1、理智竞争协议框架的谈判促销协议及近日谈判情况已经大体理解。应该说，近日以来，我们的工作已经开始走上正轨，在具体成果上也有比较大的突破。首先向新疆啤酒领导团队的集体努力表示祝贺！这份文件的目的：1 有助于谈判双方之间和双方内部达成更全面的、具深度的共识；2 有助于谈判的具体框架能够在共赢的原则下，创造更大的价值。这份文件包括三个部分：第一、 为什么要理智竞争？回答现有双方内部的很多顾虑和问题。第二、 理智竞争的基本原则是什么？回答谈判的原则第三、 理智竞争协议的基本框架第一部分，为什么要理智竞争？ 这一部分，提案文件已经大量涉及，建议客户高层尽快组织内部研讨，并达成充分共识，这样才有利于全年工作
2、的推动，并使我们能够应对 2004 年整合变数给企业内部带来的冲击。这里进行进一步阐释，并回答谈判中的有关的疑问。1 整合是一种趋势。这个问题在我们战略构成的重要组成部分。这个问题已经回答了双方的一个共同问题：万一不合怎么办？2 整合的方式充满变数整合的时间、参与的对象、整合的方式等因素，发生任何的变化都有可能。但这不能改变整合的趋势。这个问题，说明了整合的复杂性。这个问题，使新疆啤酒集团和乌苏的高层团队要思考，必须找到一种方案，各自能够应对这种变化，使企业的经营能够应对这种变化。这个问题回答了，我们对整合不要单纯从主观出发，进行猜谜语一样的预测，甚至影响企业正常的销售和经营。现在，整合是多个
3、利益集团之间的协商，我们只是利益的一极，所以从我们这个角度，或者从我们和蓝剑两个角度去预测是危险的。在这个问题上，我们可以做的，改善企业的经营，积极的对其他各方施加积极的整合影响，表明我们的态度和利益。3 资本整合，而非一方打败一方尽快整合充满变数，但一定是在资本面进行整合。从市场营销面，抱有一方吃掉另一方的想法，在近期不现实。双方都是自己的强势市场，都有固定的对品牌忠诚的消费群，都有相对的固定消费群。4 理智竞争是合适的解决方案它不违背整合的趋势；它能够应对整合的变数给企业带来的负面影响；它接纳资本整合合理的方式；它维持了合理的竞争，但排斥了恶性的竞争；它建立在利益共赢的基础上。而不是某一方
4、和某个人的利益。目前，双方有很多疑问，这些疑问暴露在谈判之前和谈判之中。A 我们今年很好，可以打败对手，只是啤酒花事件影响了我们，我们本来可以打败乌苏。现在谈整合就是出卖企业的利益。我们今天的所有动作是基于整合。营销竞争只是为资本整合创造更有利的条件，而不能代替资本整合。长期来看，我们能够打败对手，但前提是对手不断的犯错误。短期内，无法通过竞争手段完成整合。从乌苏面来看，这个观点也存在。蓝剑介入以后，乌苏的资本实力和企业实力增强。乌苏有人认为，可以利用蓝剑打败新疆啤酒集团，更低的成本完成整合。可以肯定的讲，除非新疆啤酒的领导团队不断的犯错误，不思进取，单独资本力量的增强，短期内无法改变市场上的
5、格局。2003 年新疆啤酒集团的全面创新，说明了新疆啤酒集团有应对这种竞争的充分的能力和资源。B 新疆啤酒面临了大量的困难，所以推出了理智竞争的方案。这个观点，在新疆啤酒集团有，在乌苏也有。对新疆啤酒集团而言，我们目前的形势是绝对的要好于去年。总体形势是利大于弊。1） 竞争环境发生了变化，使得对话与合作变得可能；2） 蓝剑的介入，使得营销的决策会建立在资本者的利益上，营销竞争的决策会变得更为理性。3） 我们已经提前一年完成了营销的基本动作。4） 我们全面进入了北疆。5） 我们的财务困难，是暂时的。所以双方都不要认为是一种新疆啤酒集团单方面妥协的解决方案。新疆啤酒集团内部也不要散步过于消沉的消息
6、，乱自己阵脚。C 理智竞争，万一不合，怎么办？新疆啤酒集团内部有这样的观点，认为这样对新疆啤酒集团不利。理智竞争排斥的是恶性的竞争，而不排斥规范的竞争。规范的竞争就是我们的企业管理、全程品控、深度分销的过程管理、品牌传播、成本控制和内部人力资源和激励机制等硬工夫。这些工作对社会、对消费者、对企业、对竞争对手都是有益的。我们不犯错误，怎么对我们不利呢？价格战永远不是企业的生存和竞争之道。在乌苏啤酒内部，也有这样的观点，认为这样对蓝剑和乌苏啤酒不利。不整合，培养了一个强大的对手；整合了，整合成本高或者影响整合的难度。整合是一种趋势，新疆啤酒是否强大，不取决于乌苏怎么竞争？而取决于新疆啤酒集团的行为
7、和是否会犯错误，与是否理智竞争无关。新疆啤酒的利润状况改善，并不影响整合的难度和整合的成本。整合的难度和成本主要在各个利益集团更大方面的考虑，而不是新疆啤酒集团的利润这样一个小问题。而如果新疆啤酒面临很大的财务困难，发生经营问题，引发社会问题，才会给整合带来更大的变数。退一万步讲，即便新疆啤酒集团真的存在财务困难，而蓝剑与乌苏利用这一机会进行市场打击的话，新疆啤酒集团完全可以让其他资本进行介入。D 都理智竞争了，或者马上就要合了，所以很多企业内部的工作就会松一口气。这个问题，双方都有。在新疆啤酒集团内部更多一些。整合的变数和预测，前面已经讲了，各方都会争取有共赢的结局。但变数很多，这种预测没有
8、意义。即便马上整合，企业内部的基础工作和变革仍然有积极的意义。这个问题比较复杂，如果企业内部有分歧，可以进行充分的研讨来达成共识。牵扯到很多具体问题，在文件里不方面涉及。个人认为，正因为理智竞争或者马上要合，很多规范竞争的内容和内部管理才变得更为迫切。第二部分 理智竞争的原则基本原则：1利益共赢。2系统性解决方案。3理智竞争不排斥规范竞争。4协调机制。利益共赢包括了各方利益、个人利益和员工利益。它不排斥个人利益和干部员工利益。如果它排斥双方经营者的个人利益，经营者就不会积极的推动。如果它排斥干部员工的利益，在各自内部共识上就会面临阻力。利益共赢，是通过把利益之饼充分做大，来实现共赢。而不是在一
9、个固定不变的饼里，谈如何分配。系统性解决方案是如何把“饼”做大的方法。因此应该把产品、价格、促销、传播、包装形态等结合起来，提出创造性的解决方法。而不是立足现有的现状，进行修修补补。所以单独谈判一个问题，不容易创造价值。理智竞争不排斥规范竞争。就是由做大到做强，由做量到做质。是要由在规范的环境下，通过抓内部来创造价值。因此，双方只要达成达成共同遵守的。而在遵守的前提下，自己要做什么，在谈判中不必涉及。这会减轻各自的压力。协调机制。不仅仅是共识和前期谈判。而是使得双方可以把考虑大饼的利益，而把小饼搁置起来，随时协商解决。既减轻前期双方谈判的压力，又能够应对其他竞争的变化。但万万不可因为小饼而影响
10、大饼。第三部分 理智竞争协议的框架在以上两个部分大家有共识的话，此部分是营销范围的专业性问题。考虑到双方对营销的理解的观点、理论体系和实战经验也会有不同的差异，因此，明确框架首先应该包括大的内容、允许存在小的分歧也是可以的。将来可以在协商或者在更高的层面协商。框架中应该包括三个范畴：1原则2围绕以上原则可以达成的具体的各项条款3是明确双方的分歧。双方的分歧，可能是对外部因素的不同判 断所造成的，也可能是细小的问题。留待将来解决。直接进入各项条款和各项分歧，无法顺利的完成谈判。并且无法把利益之饼做的更大。因此，对谈判的建议是：A双方仔细的研究原则是重要的。首先在原则上达成共识。要在原则上达成系统
11、性的东西。单独达成促销意义不大，因为价格和经销商返利是最大的促销。B围绕原则完成各项大的条款。 在这部分双方不要违背已经达成的原则；不要进入原则以外的范畴。比如双方维持同等的价格，至于用什么品牌的产品维持，或者是否在这个价格以上销售，就不要承诺或者展开讨论。C如果有小的分歧影响了大的利益，搁置这些小的分歧。留待将来解决。不要因为这些小的分歧去推翻已经达成的大的条款。D双方都应该事前提出草案，而不是所有问题，均在现场讨论。那么，哪些是原则呢？提案文件中已经涉及，可以修改完善讨论得更清晰。A首先是价格。价格是到达终端的所有产品的价格。因为价格对利益之饼的影响最大。价格跟市场类型有关。均势市场，双方
12、应该规定底价。所有产品均应在底价上进行销售，上不封顶。因为，这样可以大幅度改善双方的利润。比如乌鲁木齐、伊犁、东疆、库尔勒。相对弱势市场。指占有率在 1530%的市场。弱势一方应该尊重强势一方的价格。以强势一方确定的到达终端的价格为准。比如北疆、阿克苏等。极度弱势市场，指占有率在 15%以下的市场。双方可以协商互相退出，或者按相对弱势市场处理。比如喀什、塔城等。这里所说的价格应该包括所有产品。B经销商返利。原则同上。经销商返利双方规定上限。乌鲁木齐，能争取到高一点返利当然更好。争取不到也不要坚持。如果乌苏在 47 元价位以上，即便我们不降价，我们的返利也可以与乌苏持平。运费。不了解双方情况。可
13、适当规定原则。C促销。双方已有共识。应该不包括高档酒。D包装形态尽可能在同一市场上，包装形态统一。如果实在不能统一，双方需要提前明确，价格如何同等测算。影响利益的最大的因素是以上 4 个。最好在以上 4 个方面形成原则，达成充分共识后，在围绕以上原则，分市场和产品进行讨论。乌鲁木齐双方的低价产品问题。首先要明确如果保留低价产品，就意味着乌鲁木齐的价格原则和条款没有任何意义。相比主力产品而言，低价产品是小饼。建议双方取消，在彼此的产品结构里，比例也差不多，销量也差不多。因此，取消对双方都有好处。第三品牌的威胁不大。给杨总的文件里已经阐述这个问题。小结双方现在的很多疑问和谈判细节中的分歧主要是双方的共识不够，内部和彼此之间都不够。采取一些动作推动内部共识和彼此共识是谈判前必要的动作另外谈判一定遵循从原则到条款到分歧。从大利益到小利益的原则。允许在小问题上保留分歧，比如乌鲁木齐的战术性产品问题，可以留待以后在更高层面上解决。由于不在现场，所以无法更细。供企业推动相关工作参考。有任何问题，随时保持沟通。
