1、看懂财报并不难 可以让职业经理轻松学会 财务管理知识的 MBA 教材 台湾大学 刘顺仁 教授 著 一般关于财务报表的书，涉及太多的会计专业术语，文字艰涩难懂，对学习财务报表有兴趣与需求的读者，往往会望而却步，提不起兴趣。 财报就像一本故事书由台湾大学会计系刘顺仁教授所著，用写故事书的手法，为我们蜕去财报难懂的外衣，轻松进入财报的世界。 . 心法篇 以介绍财务报表背后的基本概念为主。第一章将企业财务资讯视为商业竞争活动的 “密码 ”，这些密码将挑战经理人解码的智慧、诚信和勇气。第二章说明财务报表可以帮助经理人锻炼出担任企业领袖的五种核心能力。第三章则以仪表板为例，讨论如何从财务报表中吸收历史教训
2、的精华，提升经理人的管理效能及投资人的决策品质。 心法篇 推荐序 读故事，看财报，了解企业竞争力 一般关于财务报表的书，涉及太多的会计专业术语，文字艰涩难懂，对学习财务报表有兴趣与需求的读者，往往会望而却步，提不起兴趣。财报就像一本故事书由台湾大学会计系刘顺仁教授所著，用写故事书的手法，为我们蜕去财报难懂的外衣，轻松进入财报的世界。 刘教授在书中借由邓丽君的歌曲何日君再来、李安导演的电影卧虎藏龙、奥运 110 米栏田径赛冠军刘翔的奋斗历程与战国时代的小故事等，将生活中的真切体验与故事中的简明道理巧妙融为一体，讲述财报的基本概念及数字背后的含义，让读者在阅读时就像读故事书般地轻松有趣。 本人在中
3、国、美国等很多国家和地区从事会计师及管理顾问工作二十多年，发现这是一本结合财务及企业竞争力的好书，也是一本轻松易懂的故事书。无论您是企业经理人、投资人、学生或会计专业人士，这都是一本值得一读的好书。 一、企业经理人 本书以沃尔玛、Kmart、戴尔、惠普、通用电气等国际大企业，及华硕电脑、台积电、五粮液集团、联想集团等海内外著名大公司为例，让读者了解如何透过解读公司的财务报表，不断地改进企业缺失，提升经营绩效，强化企业竞争力，在市场中脱颖而出；相对地，也通过对财务报表的分析，了解到许多知名企业被市场淘汰的原因。本书亦可作为协助经理人从生硬的数字中透视经营的精髓、了解公司的竞争力优劣的入门书。 二
4、、投资人 了解财报数字背后的含义，对于投资人来说，更是迫切需要的。投资大师巴菲特主张，投资人应把自己当成经理人，深入了解企业创造财富的活动。投资人可从财报解析企业竞争力，或从企业公布的财务数据发现其不合理之处，从而作出正确的投资决策。本书借国内实际案例剖析如何避开财务报表陷阱的九大贴士，更是对于投资人保护自己的利益提供了妙方。 三、商管学院的大学生或研究生 会计学是一门较不易亲近但对商管学院的学生却又十分重要的必修科目，有些学生因不了解它而排斥它，刘教授本人在大学时代也曾对会计学十分头痛，学习不得要领，故很能理解同学们的困扰。本书有严谨的框架、循序渐进的章节安排和有趣的故事引导，让学生掌握要领
5、，轻松学习财报。 四、会计专业人士 本书以深入浅出的故事与简单明了的概念来描述专业深奥的道理，可以让不熟悉会计的企业经理人轻松了解财报数字的含义；会计师可透过简单易懂的财报概念与客户经理人建立相同的语言，加强双方的沟通，了解问题所在。企业经理人了解课责性的重要，也为会计师降低可能的审计风险。 财报就像一本故事书，深入了解会计数字背后的管理含义，刻画企业的兴衰，经理人写它，投资人读它，轻松解析四大报表的竞争力密码，绝对是一本值得您一读的好书。 颜漏有 德勤华永会计师事务所 中国北方区主管合伙人 心法篇 自序 读懂财务报表，创造丰厚财富 财报就像一本故事书，经理人写它，投资人读它。它吐露企业的竞争
6、力，也刻画企业的兴衰。不论您的背景为何，本书请您以经理人及投资人双重的角度看待财务报表，唯有如此，您才能正确地评估企业的投资价值与可能风险。 2006年2 月15 日，中国财政部宣布与国际会计制度接轨的重大政策，由原本 16 项具体会计准则，扩展到 1 项基本原则和 38项会计准则，并规定从 2007 年1 月1日起由中国上市公司开始优先适用。这项波涛壮澜的会计政策，不仅是宣示中国企业语言将要国际化，未来更将要求经理人及投资人，必须了解财务报表背后更深层的思考方法与价值观。 这是中国人创造财富的黄金时代 大史学家司马迁在史记货殖列传中对财富的创造提出一针见血的论点：“无财作力，少有斗智，既饶争
7、时。”（没钱靠体力，钱少靠智力，钱多靠掌握时机。）改革开放后的中国，释放出大量的劳动力，迅速成为所谓的“世界工厂”，但凭借体力只能造就个人温饱，无法累积财富。2001 年，美国著名学者柯林斯（Jim Collins）在畅销书从优秀到卓越中一再强调，在商业竞争中能“让对的人上车”，并且拥有“态度谦逊但专业坚持”的经理人，是使企业绩效起飞的最重要关键。2006年，世界最大的人力资源管理顾问公司万宝盛华（Manpower）在题为中国人才的矛盾（The Chin a Talent Parodox）的研究报告中指出，尽管有 13 亿人口，但中国经济成长最大的阻力将是中、高阶经理人的缺乏。因此，“投资自己
8、”，成为奇货可居的企业经理人，是“少有斗智”创造财富的好策略。但真正能创造巨大财富的是“既饶争时”，也就是追随金融市场对中国经济发展抱持高度评价的黄金时机，以创业家或投资人的角色创造千百倍的财富。而通往财富之路的关键密码，就是企业的财务报表。 教您轻松读懂财务报表 执全球企管教育牛耳的哈佛商学院，坚信人才对组织的重要性，其使命即是“教育能对这个世界做出贡献的领导者”。身为教育工作者，我也分享哈佛这个“人才至上”的理念，深信企业竞争力主要来自经理人的品质。而投资人制胜之道，就是投资诚信又优秀的经理人。因此，如何通过会计课程提升经理人的竞争力和投资人的决策品质，一直是我在台湾大学 EMBA 课程教
9、学努力的重点。如何由财务报表判断企业竞争力高低，帮助经理人管好公司、帮助投资人选对标的？本书便呈现了我初步的思考成果。 通过本书，我希望实现三个目标： 教企业、政府、非营利组织的经理人轻松看懂基本的财务报表，并帮助他们活用财务报表，增加组织竞争力，为个人与企业创造财富。 教投资人透过财务报表趋吉避凶，增加投资报酬率，降低投资风险。 作为高校相关专业师生和会计师事务所财务报表分析课程的教育材料。 许多台湾大学 EMBA的同学并没有任何会计学背景，如何利用非技术性的语言、生动活泼的例子，引导同学亲近令大多数人“望之生畏”的财务报表，是我在会计教学中最大的挑战。本书希望重现我教授课程时轻松、互动的气
10、氛，又能保持财务报表分析的精华。而本书除了介绍编制财报的会计学基本原理外，也重视会计数字背后的管理含义，并讨论活用财务报表的方法，引导企业走向对的方向。为了提升读者的管理视野，我以许多世界级企业的财务报表为例，说明它们相对的竞争优势及劣势。 投资人应该了解企业竞争力 投资大师巴菲特（Warren Buffett）主张，投资人应把自己当成经理人，深入了解企业创造财富的活动。经理人是企业成功的关键因素，因此当本书讨论经理人的角色时，投资人应思考其对投资决策的意义。简单地说，投资企业其实就是投资企业的经理人；而财报分析其实就是经理人的竞争能力分析。 读完本书之后，我期待投资人能清楚地分辨，哪些企业经
11、理人是在做“对”的事，可以增加企业的价值；哪些企业经理人是在做“错”的事，会降低或摧毁企业的价值。若能活用财务报表，借此分辨企业竞争力的强弱，投资人不仅可避免误踏“地雷股”，对真正的好公司，更能产生长期持股的信心。 心法篇 本书架构 本书共分成三篇。第一篇是“心法篇”，包括第一章到第三章，以介绍财务报表背后的基本概念为主。第一章将企业财务资讯视为商业竞争活动的“密码”，这些密码将挑战经理人解码的智慧、诚信和勇气。第二章说明财务报表可以帮助经理人锻炼出担任企业领袖的五种核心能力。第三章则以仪表板为例，讨论如何从财务报表中吸收历史教训的精华，提升经理人的管理效能及投资人的决策品质。 第二篇是“招式
12、篇”，包括第四章到第七章，依序说明企业的资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表等四大报表的基本概念，并进一步讨论它们在企业管理上的应用。想以最快速度了解这四大报表的读者，可直接阅读本书的第二篇。在介绍这四大财务报表时，我将以许多世界级企业及大中华区的企业为实例，说明如何活用财务比率分析，清楚地看出企业竞争力的强与弱。 第三篇是“进阶篇”，包括第八章到第十一章。第八章讨论资产品质与竞争力的关系，说明无形资产对企业经营的重要性。 第九章讨论决定盈余品质的五大要素， 强调盈余品质可作为衡量竞争力的重要指标。第十章使用实例，讨论如何用股东权益报酬率来分析企业竞争力。第十一章则提出九个实用的贴士
13、，帮助投资人避开发生财报弊案的公司，以保护自己的财富。 最后，第十二章“聚焦联结，武林称雄”总结财务报表与提升竞争力的逻辑，也讨论如何由财务报表分析跨入“管理会计学”领域。 致谢 本书的完成首先要感谢哈佛企管大师迈克尔波特(Mich ael Porter)多年来的鼓励与指导。他肯定我用财报数字分析企业竞争力的写作方向，并说:“这种写法连美国也找不到，把它呈现给中国的读者吧！” 其次，我要感谢台湾时报出版公司和山西人民出版社的各位编辑，他们以编辑和读者的双重立场，提供许多有用的意见。我的研究助理王俊杰、徐莹杰，学生韩建婷、郭俐君等人，在资料搜集和文稿校对上贡献良多，在此一并致谢。 最后，对于我的
14、妻子婉菁，我满怀感恩。她用温柔、坚持与智慧，成全我热爱的每件事。我希望我的第一本书，会是她颈上珠链的第一颗珍珠。期盼有一天，我能用一整串的珍珠，回报她因我的写作所必须忍受的寂寞。 CONTENTS 推荐序 读故事，看财报，了解企业竞争力 颜漏有 自 序 读懂财务报表，创造丰厚财富刘顺仁 心法篇 解读帕乔利的财富密码(1) 2003 年，美国悬疑小说家丹布朗（Dan Brown）出版了达芬奇密码一书，历经 3 年多时间，全球畅销 4000多万册。经由作者丰富的想象力，达芬奇的不朽杰作最后的晚餐和蒙娜丽莎的微笑，居然不是纯粹的艺术创作。这些画作里隐含了密码，借此传递了可以动摇基督教信仰基础的天大秘
15、密。 如果也容我发挥一下天马行空的想象力，那么我想说，在最后的晚餐画作中，丹布朗指证历历的那个隐藏的“M”，并不是抹大拉的玛丽亚（Mary Magdalene），而是“Money”（金钱）。这个推测可不是毫无根据，因为达芬奇一直深受会计学之父卢卡帕乔利（Luca Pacioli ，14451515）的影响。 根据历史记载，自 1496 年起，达芬奇跟着意大利修士帕乔利在米兰学了 3 年几何学，据说他还因为太过沉迷而耽误了艺术创作。在达芬奇遗留的手稿中，他多次提到如何把学来的透视法及比例学，运用在绘画创作中。为了答谢恩师，达芬奇为帕乔利 1509 年的著作神圣比例学（讨论几何学所谓的“黄金比例”
16、）画了六十几幅精美的插图。 1494 年，帕乔利在威尼斯出版了会计学的鼻祖之作算术、几何、比与比例概要，系统地介绍了“威尼斯会计方法”，也就是所谓的“复式会计”（double entry b ookkeeping）。正因为帕乔利的贡献，一切商业活动都可转换为以“Money”为符号的表达。下次当你欣赏达芬奇的作品时，别忘了其中所隐藏的M 字，可能深具会计学含义！ 除了介绍会计方法，帕乔利还在书中大力宣扬商业经营成功的三大法宝：充足的现金或信用、优良的会计人员与卓越的会计信息系统，以便商人能够一眼看清企业的财务状况，他的建议到目前为止仍大体适用。例如，有“经营之神”美誉的台湾塑料公司董事长王永庆先
17、生认为，企业经营的两大支柱是“计算机系统”和“会计制度”，而计算机系统的很大部分是用来支持会计制度的。 帕乔利所提倡的会计方法，可以把复杂的经济活动及企业竞争的结果，转换成以货币为表达单位的会计数字，这就是笔者所谓的“帕乔利密码”。这些密码拥有极强大的压缩威力，即使再大型的公司（如通用电气、微软及联想），它们在市场竞争中所创造或亏损的财富，都能压缩汇总成薄薄的几张财务报表。这些财务报表透露的讯息必须丰富、充足，否则投资人或银行不愿意提供公司资金。但是，这些财务报表又不能过分透明，否则竞争对手会轻而易举地学走公司的经营方法。因此，帕乔利密码所隐含的讯息往往不易了解。而本书最主要的目的，就是帮助大
18、家活用帕乔利密码，进而培养个人及组织高度的竞争力；对于投资者来说，也能透过薄薄的几张财务报表，充分读懂企业透露的信息，提升投资报酬率。 首先，面对帕乔利密码，管理者要有“智、诚、勇”三种修养。 以智慧解读帕乔利密码 帕乔利密码对管理的最大贡献，不只是帮助经理人了解过去，更重要的是在于启发未来。事实上，一个杰出企业的发展，经常奠基于看到简单会计数字后所产生的智慧，而这些智慧开创了新的竞争模式。 麦当劳为什么爱卖汉堡？ 1937 年，麦当劳兄弟（Dick and Mac）在美国加州巴赛迪那（Pasadena）销售汉堡、热狗、奶昔等25 项产品。1940 年左右，他们做了个简单的财务报表分析，意外地
19、发现 80的生意竟然来自汉堡。虽然三明治或猪排等产品味道很好，但销售平平。麦当劳兄弟于是决定简化产品线，专攻低价且销售量大的产品。他们将产品由 25 项减少为 9 项，并将汉堡价格由 30 美分降低到 15美分。从此之后，麦当劳的销售及获利激增，为后来发展成世界级企业奠定了基础。 沃尔玛的低价策略 沃尔玛（Wal-Mart）的创办人沃尔顿（Sam Walton，191 81992），在自传中提到他从财务报表中分析体会的简单算术：“如果某个货品的进价是 8 角，我发现定价 1 元时比定价 1 元2 角时的销售量大约多了 3 倍，所以总获利还是增加了。真是简单，这就是折价促销的基本原理！”在沃尔玛
20、 1971年上市后的第一份财务报表中，沃尔顿就清楚地说：“我们要持续保持真正低价的政策，并确定我们的毛利是全国任何通路业者中最低之一。”由于坚持这个低价策略，沃尔玛的营收由 1971 年的7800 万美元，增长到 2006年的 2600 亿美元；获利则由 290 万美元增长到 90 亿美元。 因此，智者可以把帕乔利密码当成是“望远镜”，协助企业形成长期的竞争策略。 阅读财务报表可以激发竞争模式的创意，而通过帕乔利密码，经理人也可学习华裔著名鉴识专家李昌钰博士观察微细证据的本领。李博士累积了超过 8000 个刑事案件的处理经验，他提出鉴识学的三大关键要素：科学的态度、敏锐的观察力及逻辑推理能力。
21、如果从鉴识学的角度来看，财务报表上的每个帕乔利密码，都是竞争与管理活动所留下的证据。一个有智慧的经理人，应该像李昌钰博士所说的，必须“让证据说话”，认识到“任何不合理、不寻常的地方，就隐藏着解决问题的关键”。例如当企业营收下降时，经理人必须加以追究， 思考到底是因为总体经济的衰退所致， 或是因为竞争对手侵蚀了自己的市场占有率，还是产品或服务质量出了问题等各种可能原因。 在后续的章节中，读者将发现有些看来正常、稳定的财务比率，原来是正反两股力量互相抵消的结果。经理人若不及早正视这股负面力量的杀伤力，企业在未来会遭遇困难。这些见微知著的本领，很像是现代警察以科学态度办案。当然，我们并不是要用会计数
22、字来缉拿“凶手”，而是希望借由帕乔利密码透露的细微证据，改善企业的竞争能力及投资管理绩效。在拆解帕乔利密码的过程中，我们将知道要找哪一个人、做哪一种活动，才能创造营收及获利增长。因此，智者也可以把帕乔利密码当成是“显微镜”，协助企业产生改善管理活动的细腻作为，或培养投资决策中见人之所不能见的分析批判能力。 以诚信编制帕乔利密码 企业伦理是编制帕乔利密码的基础。简单地说，不谈“课责性”（acc ountability，指的是处于“负责”的状态），就没有会计（accounting）；只讲究会计的技术而不谈诚信原则，财务报表就失去灵魂。对企业经理人来说，在编制财务报表的过程中，正确的价值观与态度，远
23、比会计的专业知识重要。 1993 年，我自美国匹兹堡大学毕业，第一份工作是担任马里兰州立大学的助理教授。周末时，我最爱驾车由乔治华盛顿大道沿波多马克河而下，参观华盛顿特区著名的史密森博物馆群（Smithsonian museums）。该博物馆群以捐赠者史密森（James Smithson）命名，包括 17 座大型博物馆，每年吸引了全球超过 3000万名访客前来，是全世界规模最大的博物馆群及研究机构。很多周遭的朋友都参观过史密森博物馆，却很少有人知道它背后有段根植于课责性的感人故事。 心法篇 解读帕乔利的财富密码(2) 史密森1765 年出生于英国，是贵族阶层的私生子。1826年，他写下一份奇特
24、的遗嘱，将遗产留给唯一的侄子，但注明倘若侄子死亡且没有后代，遗产将赠与美国政府，并利用这笔资金在华盛顿特区成立以“致力于知识创造与传播”为宗旨的研究组织。史密森终其一生没去过美国，遗嘱中这神来一笔，恐怕是千古悬案了。 1829 年，史密森死于意大利。他的侄子 21岁英年早逝，没留下子嗣。经过与史密森亲属的诉讼后，美国政府顺利取得这笔赠与，并将遗产变卖，换成约值 50万美元的金币载运回美国。1846 年，美国国会通过史密森组织法，准备执行设立研究组织的赠与条件。不料美国政府后来将这笔捐款用来购买各州发行的债券，结果惨遭倒债，血本无归。所幸当时的参议员亚当斯（John Quincy Adams，曾
25、任美国第六任总统）仗义执言，痛批这种不负责任的行为，之后国会除了立法恢复本金 50 万美元外，更加计了该期间发生的利息。 1903 年，意大利政府准备夷平史密森安葬的墓园。美国联邦政府得知消息后，1904 年派出特使到意大利迎灵。在一个细雨绵绵的午后，海军仪队由马德兰港口护送史密森的骸骨上岸。史密森的最后一趟旅行，棺木上覆盖的是美国国旗。从此以后，他安息于华盛顿特区的史密森博物馆总部，不再流浪。 我时常想，史密森的遗产若捐赠给没有诚信的国家，50 万美元恐怕早已烟消云散。然而，组织的发展不能只靠高尚的道德情操，还必须配合良好的治理机制。今天，史密森博物馆的董事会由 17人组成，美国副总统是法定
26、成员之一。它的年度财务报表，由全球四大会计师事务所之一的 KPMG（毕马威会计师事务所）查核，以昭公信。这种公开透明的营运方式，确保史密森博物馆在不收门票的情形下，联邦政府愿意持续给予每年约 5 亿美元的预算及项目补助，民间也始终乐于捐赠，每年捐款约达 2 亿美元。有时候，我踏进史密森博物馆只想看幅画，前后不到 10 分钟，因为它不收门票，让人一点压力也没有。若史密森地下有知，一定乐于看见 200 多年后的人们，依然分享他对创造及传播知识的热爱。课责性的实践，赋予史密森博物馆优美的灵魂，也赋予它高度成功的经营能力。 身为投资大师，同时也是美国伯克希尔-哈撒韦公司（Berkshire Hatha
27、way Inc.）董事长的沃伦巴菲特（Warren Buffe tt），针对课责性作了如下说明：“伯克希尔-哈撒韦旗下的首席执行官们是他们各自行业的大师，他们把公司当成是自己拥有般来经营。”巴菲特更在每年伯克希尔-哈撒韦的财务报表后面，附上亲手撰写的股东手册（An Owners Manual）。他明确地告诉股东：“虽然我们的组织型态是公司，但我们的经营态度是合伙事业。我们不能担保经营的成果，但不论你们在何时成为股东，你们财富的变动会与我们一致（因为巴菲特 99的财富集中于伯克希尔-哈撒韦的股票）。当我作了愚蠢的决策，我希望股东们能因为我的财务损失比你们惨重，而得到一定的安慰。”巴菲特对欺骗股东
28、以自肥的管理阶层深恶痛绝， 他也铁口直断， 那些爱欺骗投资人的经理人， 一定无法真正管理好一家公司， 因为“公开欺人者，必定也会自欺”。 在台湾的企业界，王永庆先生因担任台塑董事长不支薪而广受好评。王永庆先生个人拥有的台塑股票约 14 万张，市值约新台币 78 亿元；他所拥有的其他台塑集团公司的股票，例如南亚、台化等市值共约 360亿元。事实上，台塑集团各个公司的经营成果，反映在股价及股利的分配上，就等于是王永庆先生的薪水。在 2004 年的一次媒体专访中，王先生对部分台湾电子业公司提出严正的批评：“员工配股那么高，结果小股东都因此破产，哪有这款道理”“我都买了（指台塑集团库藏股），其实也没有
29、什么特殊考虑，纯粹是资金运用。简单来说，我们都经过分析，觉得投资台塑集团，报酬率比定存（定期存款利率）高，公司一定要对自己有信心，这样对股东和社会大众才有交代。我纯粹就事论事，向股东抢钱，实在是对社会不老实啊！”在台湾鸿海精密公司董事长郭台铭（台湾首富，也是香港富士康董事长）的首次电视专访中，郭董事长透露王先生曾送给他公子两个字信用，来作为勉励。这种传统的价值观，现在听来格外珍贵。 讲究课责性的公司，也会替股东省钱。例如汇丰银行规定，出差在 3 小时内可飞达的航程，一律坐经济舱，连集团的首席执行官都奉行不渝。从进银行的第一天起，汇丰银行的员工就不断地被提醒，他们管理的是股东的钱， 不是自己的钱
30、。 花旗集团在年报中则清楚地告诉股东： “我们把你们的钱当自己的用。 ”更以年度费用增长率显著低于年度营收增长率的事实，证明管理阶层对费用控制的努力。 从企业经营的历史来看，不讲究诚信原则的企业，虽然可能暂时成功，但是无法长期地保持竞争力。因此，编制财务报表便是企业实践诚信原则的第一块试金石。 用勇气面对帕乔利密码 美国学者柯林斯（James Collins）在畅销书从优秀到卓越中提出所谓的“斯托克代尔悖论”（Stockdale paradox），颇值得经理人深入思考。吉姆斯托克代尔是美国越战期间被俘的最高军阶的军官，1965 年到 1973 年这8 年间，他被关押在被戏称为“河内希尔顿”的战
31、俘营。在漫长残酷的囚禁岁月中，斯托克代尔赖以存活的心法是“坚持你一定会成功的信念，绝不放弃希望，但必须勇于面对最严酷的事实”。企业的创业家或首席执行官，通常乐观且充满冒险精神，但往往缺乏信息与面对严酷事实的良好心态。2004年 7 月28 日由台湾股票市场下市的卫道科技董事长张泰铭先生曾充满悔意地说：“好大喜功，没有财务观念，是我最大的错误。” 推出 执行 及 增长力 两本深受好评的企管畅销书后， 博西迪 （Larry Bossidy） 与查兰 （Ram Charan）于 2004 年出版了另一本好书转型：用对策略，做对事，他们认为“应变力”是企业最重要的管理能力。“勇于应变”这四个字，容易说
32、却不容易做。即使是英特尔（Intel）这么优秀的世界级公司，当它发明的“动态随机内存”（DRAM）产品已经没有竞争力时，要高阶经理人下达全面退出该市场的决定，他们仍旧犹豫再三。1985年，就财务报表的数字来看，英特尔对 DRAM 的投资与效益早就不成比例。当时英特尔的研发预算有 1/3用在开发 DRAM 产品，DRAM 却只带给英特尔 5左右的营业额，相比日本的半导体公司，英特尔早已是 DRAM 市场不具竞争力的配角。后来英特尔壮士断腕，放弃 DRAM事业，转而专攻微处理器，才有 20 世纪90 年代飞快的成长与获利。 无法勇于就财报数字采取行动的，除了经理人之外，也包括靠数字吃饭的财务分析师
33、。2000 年3 月10 日，美国纳斯达克（NASDAQ）指数达到历史高点的 5060 点，较 1995 年增长了 5.74 倍。但在 2002年中，纳斯达克指数跌到 1400点以下，而标准普尔（S&P）指数在同期也跌掉了 40。根据统计，在 2000 年分析师的投资建议里，80是买进建议，一直等到纳斯达克指数跌了 50，美国企业财务报表数字明显地大幅变坏，分析师才开始大量作出卖出建议。这也是慢了大半拍，无法勇于面对严峻事实的实例。 根据1990 年以来愈加受重视的“行为经济学”研究，在进行投资决策时，一般人有种明显的偏误：当投资处于获利状态时，投资人变得十分“风险规避”（risk-adver
34、se），很容易在股票有小小的涨幅后，急着把它出售以实现获利；相对地，当投资处于亏损状态时，投资人却变得十分“风险爱好”（risk-taking），尽管所买的股票已有很大的跌幅，但仍不愿意将它出售、承认亏损。当投资人需要周转资金必须出售持股时，他们通常出售有获利的股票，而不是处在亏损状态的股票。这种“汰强存弱”的投资策略，是一般投资人无法获利甚至遭受重大损失的主要原因。 心法篇 解读帕乔利的财富密码(3) 美国芝加哥大学商学院的行为经济学家泰勒 （Richard Thaler） 博士， 把这种行为归之于“心理会计”（mental account ing）作祟。泰勒指出，要投资人结清心里那个处于亏
35、损状态的“心理账户”（mental account）是十分痛苦的，因此他们往往不出售股票，来逃避正式的实现亏损。他们宁愿继续接受账面损失的后果，最后常以血本无归收场。在类似的“心理会计”情境中，企业经理人面对转投资决策的失败，往往也迟迟不愿承认错误，甚至可能继续投入更多资源，让公司陷入困境。 因此，使财务报表成为协助经理人面对严酷事实的工具，以掌握组织全盘财务状况，也是本书的重要目的。财务报表是企业经营及竞争的财务历史，而历史常是未来的先行指标，它发出微弱的讯号，预言未来的吉凶。然而，如何正确地解读它、运用它以迈向成功，考验着每个企业领袖的智慧与勇气。 对“不勇于”面对现实的公司，资本市场有最
36、后一道严酷的淘汰过程。因最早全力放空（以股价下跌来获利的交易行为）安然（Enron）而声名大噪的分析师查诺斯（Jam es Chanos），是美国“秃鹰集团”的精英分子。2002 年2月 6 日，他在美国众议院“能源和商业委员会”为安然案作证时，说了一段颇令人深思的话：“尽管 200年以来，做空的投资人在华尔街声名狼藉，被称为非美国主流、不爱国，但是过去10 年来，没有一件大规模的企业舞弊案，是证券公司分析师或会计师发现的。几乎每一件财务弊案都是被做空的投资机构、或是公正的财经专栏作家所揪出来的！我们或许永远不受人欢迎，但是我们扮演秃鹰的角色，在资本市场中找寻坏蛋！” 查诺斯表示，他的公司专门
37、放空三种类型的公司： 1. 高估获利的公司 2. 营运模式有问题的公司（例如部分网络公司） 3. 有舞弊嫌疑的公司 对于没有竞争力的企业而言，不仅竞争对手会持续打击你，别忘了还有一群饥渴又凶猛的秃鹰在头上盘旋！ 看懂财务报表是企业领袖的必备素养 近年来几起恶名昭著的财务报表弊案，让人见证了资本市场的丑陋与残酷。2001 年，美国发生了“安然案”，使安然总市值由 2000 年的700 亿美元，在短短一年间变成只剩下 2 亿美元，总市值减少了 99.7以上，安然并于 2002年 1 月15 日下市。2002年，美国第二大长途电话公司世界通信（WorldCom）弊案，使公司市值由 1999 年的12
38、00亿美元，到 2002 年7 月变成只剩 3 亿美元，总市值只剩下 1999 年的0.25。 中国资本市场近年来也是弊案频传。银广夏 1993 年在深圳证券交易所发行上市，属于医药生物产业。除了号称中国第一的银广夏麻黄草基地外，银广夏也拥有国内最大的酿酒葡萄基地之一。上市 6 年来，公司资产总额从人民币 1.97 亿元增至24.3 亿元，股本从 7400 万股扩张至 50 526 万股，税后利润增长率达540%，同时还给投资者带来了丰厚的回报，成为证券市场极具影响力的上市公司。然而，2001 年8月， 财经杂志发表银广夏陷阱一文，银广夏虚构财务报表事件被曝光。2001 年8月 3 日，证监会
39、对银广夏正式立案稽查， 发现高阶经理人及会计师涉嫌提供虚假财会报告和虚假证明文件。 此案震撼中国资本市场，受害的投资人更是不计其数。 德隆案是另一个惨痛的教训。德隆集团旗下的“三剑客”（新疆屯河，1996年上海证券交易所上市；湘火炬，1993 年深圳证券交易所上市；合金股份，1996 年深圳证券交易所上市）曾经创造了中国股市中最为离奇的涨势。但到了 2004 年，由德隆一手打造的股市最大神话开始破灭。仅就德隆“三剑客”而言，2004 年中市值已经蒸发了超过 100亿元。 这宗新中国成立以来最大的金融证券案于 2006 年4 月29 日在武汉市中级人民法院一审宣判完毕。主嫌唐万新被控非法吸收公众
40、存款罪、操纵证券交易价格罪，被判有期徒刑 8 年并罚 40 万元；德隆系三家核心企业被控非法吸收公众存款罪、操纵证券交易价格罪、挪用资金罪，合计被罚 103 亿元。 这些蒸发的财富不只是数字，它可能是老年人一辈子的积蓄、年轻人的教育基金、儿童的奶粉钱，也可能是夫妻婚姻破裂的导火线。任何一件财务弊案，背后是许多投资人血淋淋的伤痛。 面对接踵而来的财务报表丑闻，全球证券主管单位莫不致力于提升企业防弊的广度及深度，首席执行官也由高高在上的企业英雄，蒙上可能成为经济罪犯的阴影。2003年 4 月，美国著名的财富 （Fortune）杂志以恬不知耻（Have They No Shame？）为题，指控部分企
41、业首席执行官明明经营不善，甚至有操纵财务报表的嫌疑，仍然厚着脸皮坐拥高薪。不过，我仍然相信，绝大多数的创业家或职业经理人，经营事业的出发点是追求成功，而非蓄意欺骗。许多财务报表弊案的产生，往往是为了粉饰经营的失败，并非只是纯粹的贪婪。本书虽然在第十一章会讨论“防弊”的部分，但我认为光是防弊无法真正创造价值，不成为地雷股也只是经理人的消极目标。我衷心地希望，经理人能活用财务报表，打造赚钱、受人尊敬、又对税收有贡献的企业。2006 年，沃尔玛共缴了 59.62 亿美元的税金，占美国当年总税收的 1/442，我们需要多一点这样的企业。 心法篇 解读帕乔利的财富密码(4) 面对帕乔利密码的两极反应 当
42、灰狗遇上小 Q 1985 年， 我刚前往美国留学， 某个周末我和几位新生前去邻近的西弗吉尼亚州看赛灰狗 （grey hound） 。赛灰狗的比赛场地就像田径赛场，每只灰狗分配一个跑道，它们的正前方都放置一个诱饵。当枪声一响，诱饵就快速向前移动，灰狗们见状便立刻死命地冲出去。灰狗的体形修长纤细，两排肋骨隐约可见，奔跑起来颇有猎豹的剽悍。现在回想，这些灰狗的行为倒有点儿像看到投资机会的企业家，展现前仆后继向前冲的勇猛劲；投资人就像背后的赌客，纷纷掏钱下注。当然，最后总是输家多、赢家少。 结束日本战国时代的丰臣秀吉（15361598），就曾以“灰狗”精神取胜。1582 年6 月2 日，发生了日本战国
43、时代有名的“本能寺之变”，当时的军阀首领织田信长被部将明智光秀突袭后自杀。织田信长的大将丰臣秀吉正领兵对外征战，他在 6 月3 日闻讯后，立刻与对手谈和休战，并于 6 月5 日清晨，在大雨中连夜强行军 108 公里，袭击明智光秀的军团。丰臣秀吉在出兵时，把他根据地的所有资金与粮食毫不保留地发给将士。他为了这一战孤注一掷，终于在山崎之战（6 月 13 日）击溃了仍惊讶于“兵从天上来”的明智光秀，最后统一日本。丰臣秀吉这种“灰狗”精神，后来又表现在进军朝鲜时孤注一掷、企图侵略中国的大胆作为。但是这一次，他可没有这么走运。庞大的后勤补给压力，终于压垮了日军。 2005 年在大陆上映、票房大卖的日本电
44、影导盲犬小 Q，叙述日本一只名为小 Q 的导盲犬故事。小Q 与激动的灰狗形成了有趣的对比导盲犬的性格必须极度稳定持重。然而，要如何自一群小狗中，选出性格适合的幼犬，接受进一步的导盲犬训练呢？方法是让主人热情地大声呼叫，闻声马上冲来的小狗立刻遭到淘汰，入选的是那种面带疑问、仿佛在问“为什么”而姗姗来迟的小狗！以商场表现来比喻，这是另一种类型的企业家，有点儿像孔老夫子所言“临事以惧，好谋以成”的类型。灰狗型的企业家，往往靠着抢占先机取胜，但常常败在先头部队已抵达目标，补给线却跟不上，以致后继无力；小 Q可能败在第一时间反应不够快，若有充分准备，却能“后发先至”，取得最后的胜利。 台湾华硕公司（全球
45、最大主机板公司）的董事长施崇棠，其财务管理风格颇有“小 Q”的味道。1997年的华硕，股价曾高达新台币 890多元；2001年，公司光是现金部分就有新台币 300 多亿元，占总资产近70。这些现金多半是以定存方式持有，纵使有短期投资也以债券型基金为主，理财活动可谓保守至极。在台湾电子产业的黄金时代，拥有如此高的现金部分，由投资机构与产业界送上来的各种投资案，可谓不胜枚举。施先生也承受了相当大的批评，被人指责华硕只会赚钱，却不会投资理财。然而，事后再看，还有谁会批评施先生太过保守呢？ 小Q 的基本特质是凡事有点儿质疑，没想清楚前，不会一下子扑向“投资机会”。但是，一旦开始工作，它不吃饭、不休息，
46、达成任务才干休。2001 年，华硕在苏州开始执行所谓的“巨狮”计划，不再执著于高毛利的产品策略，转而强调营收增长与展现规模经济，以成为“又大又强”的产业龙头。在全球景气不佳之际，华硕却大举投资，2001年到 2003 年的总投资金额分别为新台币 66 亿元、96 亿元及140 亿元；现金占总资产的比率，也由 70一路下滑到 2003 年年底的13。华硕的努力在 2004年看到明显成果，当年的竞争对手（如精英、微星及技嘉等公司），一个个被越拉越远。 有些创业家或经理人可能具有灰狗性格，有些可能具有小 Q 性格，这两种性格没有一定的优劣，但是要有自知之明，才能改进所短，发挥所长。灰狗型的企业家，应
47、该多回想 ACER（宏碁）前董事长施振荣先生所说“不打输不起的仗”，严格要求财务幕僚，对投资失败的风险及现金流量补给的后援作好规划。至于小 Q 型的企业家，应该听听孔老夫子的建议，将“三思而后行”稍微放宽为“再，斯可以！”善用先前所储蓄的人力及财力，以产生后发先至的爆发力。 最难能可贵的企业家，是同时拥有灰狗及小 Q 两者特质的人。例如在后文的分析中，我们看到像盖茨（Bill Gates）及戴尔（Michael Dell）等人，业务开拓剽悍如灰狗，财务管理却保守如小 Q。正因为如此，微软及戴尔电脑才会成长得又快又稳。 易经启示录： “简易”、“变易”及“不易” 易经蕴含了中国老祖宗高明的管理智
48、慧，而“易”字便有“简易”、“变易”及“不易”三种意义。本书希望效法先哲，不但让内容能“简易”，也能透视会计数字“变易”的原因，最后还能呈现变动世界里企业兴衰一些“不易”的道理。 笔者将以全世界最大的零售商沃尔玛，作为财务报表分析的主要范例。近二十年来，沃尔玛是美洲地区业绩增长幅度最大的公司。它如何保持业绩的高度增长？沃尔玛自己的回答是：“借着在每一次的购买过程中，一心一意地对待每一位客户，使他们的购买经验超过预期。”在课堂上，我曾请台湾大学 EMBA同学试以邓丽君的三首歌，诠释沃尔玛的经营模式。这里提供我称之为“邓丽君竞争力三部曲”的看法，让各位参考。 首部曲：我只在乎你 20 世纪80 年
49、代，“全面质量管理运动”（Tot al Quality Management，简称 TQM）盛行一时，TQM 的中心思想就是“以顾客为中心”。 我只在乎你的歌词，可以描述沃尔玛员工对待顾客的温柔心态：“如果没有遇见你，我将会是在哪里，日子过得怎么样，人生是否要珍惜”“我只在乎你”的观念看来虽是老调，含义却历久弥新。2005年5 月，英特尔新上任的首席执行官欧特里尼（Paul Otellini），是英特尔第一位非技术背景出身的首席执行官。他曾坦率地指出，研发团队过去太执著于追求微处理器运算速度的突破，反而忽视顾客在移动计算（mobile computing）时代对芯片散热、省电、轻薄短小的需求。2002年之后，英特尔迅驰（Centrino）微处理器之所以成功，就是回归最基本的商业原理满足顾客需求所致。 心法篇 解读帕乔利的财富密码(5) 二部曲：何日君再来 沃尔玛的营收重点除了来自新卖场的销售金额外，还必须确认旧有卖场营业额的持续增加。这必须倚赖顾客的重复购买行为，也就是“何日君再来”的威力。不只是沃尔玛，任何企业的销售若不能产生顾客重复性购买行为，增长就注定不
