1、现代推销学教程 教学课件,制作 吴喜雁,普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材,课程目录,第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 接近顾客 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理,第四章 客户沟通,【引导案例】 第一节 沟通概述 第二节 客户沟通的意义与原则 第三节 客户沟通的技巧 本章小结,【引导案例】（1）,一位推销员在向推销经理汇报时说了下面一席话：“对顾客的每一点看法，我都进行了反驳，并且把事实和数据告诉了他。我还义正词严地告诉他，这些反对意见是毫无根
2、据的。我们大概谈了3个小时，可以说所有的论点都涉及到了。直到最后阶段，顾客还是认为他自己是正确的。我们几乎花费了整整1个小时来讨论防震问题，而这个问题又偏偏是个,【引导案例】,次要问题。然后我就告辞了，再拖延下去也是白白浪费时间。”推销经理听完了他的申诉，生气地说：“你早就该告辞了，在业务洽谈进行到15分钟的时候，你就应该离开那里。”推销员对经理的话感到迷惑不解：“我不能认输呀！” 请问，你认为他们两个谁对？,第一节 沟通概述,沟通的含义,沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。,沟通的重要性,沟通的品质决定你生命的品质。 一般人要花五年才能达
3、成的目标，你可能只需要一、二年。,沟通的效力,沟通的效力=视觉55%（表达还可以，但眼睛盯着对方）声音38%（讲课）+语言7% （1）使用你的眼睛 （2）使用你的面部和双手 （3）使用你的身体 （4）使用你的声音,不良沟通的表现,（1）没有正确的阐述信息（讲话讲到一半，让别人猜） （2）给人以错误的印象(请客吃饭吃到) （3）没有恰当地聆听,第二节 客户沟通的意义与原则,一、客户沟通的意义 二、客户沟通的原则,客户沟通的意义,一项调查表明顾客拒绝的真正原因是： （1）不信任占55% ； （2）不需要占20% ； （3）不适合占10% ； （4）不着急占10% ； （5）其它原因占5% 。,客户
4、的购买决定,70%来自与企业的互动过程 30%基于产品本身的属性,客户抱怨歌,“你说过有空儿来看我，一等就是一年多，365个日子不联络，你心里根本没有我，早忘记当初的承诺，我没忘记你你却忘记我，连名字你都说错，证明你一切都是在骗我，把我的定金还给我！”,两种推销模式的比较,传统推销模式是：10%的时间用于同客户建立信任，20%的时间用于了解客户的需求，30%的时间用于产品说明，40%的时间用于交易促成。 现代推销新模式与传统推销模式正好相反：40%的时间用于同客户建立信任，30%的时间用于了解客户的需求，20%的时间用于产品说明，10%的时间用于交易促成。,推销 = 拜访 + 沟通 （推销很重
5、要的任务就是了解顾客的需求点和建立信任，这两点都需要沟通）,如何与客户进行更好的沟通与互动将成为新世纪推销的主要方向之一,二、客户沟通的原则,（一）承认 （二）尊重 （三）信任 （四）自信 （五）主动,（六）广泛 （七）互动 （八）真诚 （九）宽容 （十）爱心,（一）承认,77%的顾客的感受是销售人员无视他们的存在，客户受到了许多非人性化的对待。,（二）尊重,“人不如己，尊重别人；己不如人，尊重自己。,（三）信任,做正确的事（小田扇灰的208胶），正确的做事(装修公司的监理约好和客户9点见面，11点还没出现)，并且第一次就把事情做正确。 诚实亦是赢得顾客信任的最好办法之一。（达芬奇。白杨）,（
6、四）自信,一个人的自信心与他的成功概率成正比。 沟通中，只有自信才能表现自如、落落大方，才能赢得客户的好感和尊重。 萧伯纳有句名言：“有自信心的人，可以化渺小为伟大，化平庸为神奇。” 你可以不漂亮，可以不英俊，但你一定要非常自信！,自己 产品 公司,（五）主动,主动的人往往令人产生好感，主动沟通会创造更多的机遇。,专业是利刃，人脉是秘密武器。一个人能否成功，不在于你知道什么，而是在于你认识谁。 美国斯坦福研究中心：一个人赚的钱，12.5来自知识、87.5来自人脉。（人脉有强大的经济效益，陈林的例子。） “天大的面子，地大的本钱”，朋友多多，机会多多。学会编织人际关系网 。（余伟桥）,（六）广泛
7、,哈佛商业评论：以比尔实验室工程师为对象所做的研究，他们研究是什么是15%-20%的人脱颖而出。 只要通过六个人的关系，我们就能找到地球上的任何一个人。,（七）互动,有效沟通需要沟通双方的合作互动。,如何达到沟通中的互动？,首先，沟通的一方要以通俗易懂的语言传达信息，努力提高沟通的效果。 其次，积极观察另一方的反应，及时做出回应。,下巴松驰并伴有微笑 表示听众赞同和兴趣，可以继续你的推销演讲。 下巴绷紧 则表示怀疑和生气。 皱眉、撅嘴、眯眼 表示不确定、不同意，甚至完全不相信。 咬紧嘴唇 意味着不确定 在考虑问题、评价商品时扬起眉毛 表示吃惊。,案例：斯泰格财务服务公司,现状 一踏进宽敞且装修
8、考究的办公室，巴特就注意到办公室的布置与他预期的有点不同。凯丽坐在一张大胡桃木的老板桌后，而老板桌放在一个墙角，且面向窗户正对着的那堵墙。在老板桌附近没有客椅，客椅是放在离老板桌10 -12英尺（1英尺二0.3米）的地方，靠近一张小桌，面向老板桌。在屋子的另一处，是一张工作台，旁边放着几张椅子。,案例：斯泰格财务服务公司,当他走进办公室时，凯丽正在听电话，并向他点头示意，让他向前找地方坐下。很明显，凯丽的电话即将结束，而且她用眼神向他示意，并偶尔冲他微笑一两次表示知道他的到来。当电话结束时，她从老板桌那边走过来。在握手时，他们互相介绍了自己，她告诉他可以称呼她凯丽。她为自己在打电话而抱歉，并问
9、他的飞行如何。在闲谈几句后，巴特概括了斯泰格最初征求建议书（RFP)中的需求，并以此过渡到他的展示部分。当巴特提供了不少超出RFP的额外详细说明时，凯丽一边微笑着与他对视，一边将椅子挪向小桌，并说，很明显他做了不少的工作。,案例：斯泰格财务服务公司,在巴特的展示过程中，凯丽有几次将手放在脸颊旁，身子前倾，问了大量的问题。尽管不多，但是她也在他展示的几个关健之处记下笔记。巴特的预约时间是一个半小时，所以他要充分利用每一分钟。但是，会谈约50分钟之后，他注意到凯丽偶尔睬她的表。在结束一个要点和论证对斯泰格的几个重要利益后，她开始问他关于软件包的一系列问题，这时，巴特注意到凯丽将原先交叉的双腿展开，
10、因为身体前倾，眼镜几乎滑到鼻尖上。 说明凯丽向巴特的非语言信息 如果你是巴特，你将如何回应这些非语言信息,（八）真诚,真诚是与人交往的重要品质。 真诚是建立客情关系的基础,客户永远欢迎哪种诚实的、有头脑的、有计划、有思路、稳重的、一诺千金的业务人员！,宽容是一种气度 宽容是一种修养 宽容是一种坦荡 宽容是一种豁达化干戈为玉帛（林肯的例子）,（九）宽容,（十）爱 心,任何人， 其实都是通过爱他人的方式， 爱自己； 也是通过伤害别人的方式， 伤害自己。 你去爱别人， 别人才会爱你； 你去伤害别人， 别人也会伤害你。,爱,你要想幸福想快乐， 就一定要善待你周围的人， 因为你周围的人， 就是你的命运。
11、 他们快乐， 你才快乐； 他们痛苦， 你也痛苦。,爱,你尤其要善待， 朝夕和你相处的人。 比如你的父母， 你的同事， 你的客户， 你的亲朋好友。 对他人宽容， 就是对自己宽容； 对他人苛刻， 就是对自己苛刻。,爱,如何爱人？ 雪中送炭？ 锦上添花？,第三节 客户沟通的技巧,1.学会微笑 2.真诚倾听 3.善于赞美 4.巧用批评 5.多多认同 6.巧妙提问 7.换位思考 8.谨慎措辞,1.学会微笑,对人微笑就是向人表明： “我喜欢你，你使我快乐，我喜欢见到你”,沟通的最大忌讳 ：一脸死相！(卖有机菜的老板一脸死相) 如果顾客看到的是一张紧绷着的脸，就会感觉到受到冷遇和歧视，很难有心情和你沟通，甚
12、至后悔不该来到你的地盘。,微笑是一种无形资产 忌不重视微笑和微笑不真诚,说“E-”，嘴角往后缩，微张嘴唇，感觉到 颧骨被拉向斜后上方。轻轻浅笑。保持自然为止。 沃尔玛要求他的员工在看到顾客3米之类就要保持微笑，而且要露出8颗牙齿 五山卖有机食品的老板一脸死相,故事：微笑的连锁反应,一位女士冲一位面带忧伤的陌生人笑了笑，微笑让陌生人感觉很好，让他想起过去一位朋友的情谊，于是给这位朋友写了一封信。这位朋友看了信很高兴，午餐用罢，小费给得十分慷慨。服务生惊喜万分，凭着直觉用小费买了彩票，中了奖的她，把一部分钱送给街上的流浪汉。流浪汉非常感激，因为他已经好几天没吃东西了。吃过外卖，在回家的路上他看到一
13、只冻得浑身打颤的小狗，就把她抱回自己又黑又暗的小房间取暖。小狗庆幸自己能躲过外边的暴雨，对人很感激。当晚房子着火，小狗狂吠报警直到叫醒了房子里所有的人，大家都得救了。被小狗叫起的孩子中有一个后来当了总统。所有这一切都因为一个简单的微笑。,2.真诚倾听,心理学研究结论- “雄辩是银，倾听是金”,案例：斯坦福大学的建立,哈佛大学,斯坦福大学,倾听的体态,浅坐，身体前倾 微笑的表情 点头 附和 目光交流 记录,心,怎样听,全神贯注地听 让顾客把话说完 永远也不要假设你知道客户将要说什么 始终同客户保持目光接触，观察他的面部表情，注意他的声调变化。 用笔记下客户说的关键词语 及时验证和总结顾客的观点,
14、3.善于赞美,没有人能拒绝他人的赞美。 心理学家威廉 詹姆士说过：“人类本质中最殷切的需求是渴望被肯定。少数懂得满足人类这种欲望的人，便可把别人掌握在手中”。,赞美是人际关系的润滑剂，于人有利，于己无损而有利，何乐而不为呢？,怎样赞美？,真诚是前提 具体是真谛 准确是灵魂 及时是雨露经典的赞美四句,赞美的要点,4.巧用批评,“哪里很好，哪里还可以更好”。 三明治批评法。,西游记中，在孙悟空保护唐僧西天取经过程中，佛祖曾说过三句话： 你这泼猴，一路以来不辞辛苦保护师傅西天取经。 这次何故弃师独回花果山，不信不义。 去吧，我相信你定能发扬光大，保护师傅取得真经。,例如批评某人上班迟到或上学迟到:
15、你一向表现不错的，最近是否身体不佳？要不然你是不会迟到的。迟到按单位规定是要给你一点惩罚的，你说对不？身体不好的话要早点去看的，如果家里有事，你可以跟我打个招呼，我们大家都可以帮助你的。小伙子，好好干吧！,尽量不要当着很多人的面去批评； 在批评别人时不夸大，要实事求是； 批评时要注意语调； 批评时要对事不对人。,多点头，少摇头；多说YES，少说NO。,5.多多认同,认同别人，才有更多机会肯定自己。 讲不同意见，最好先保留对方的立场。,案例：委婉处理客户拒绝,客户：“我对你们的宣传没兴趣。” 推销员：“是，我完全理解，对一个谈不上相信或者手上没有什么资料的事情，您当然不可能立刻产生兴趣，有疑虑有
16、问题是十分合理自然的，让我为您解说一下吧，您看星期几合适呢？” 客户：“我再考虑考虑下星期给你电话！” 推销员：“欢迎你来电话，先生，你看这样会不会更简单些？我星期三下午晚一点的时候给你打电话，还是你觉得星期四上午比较好？”,顾客说：“这种衣柜的材质不太好。”,经典的认同语型- 那没关系！ 你说得很有道理！ 这个问题问得很好！ 我能理解你的意思！,认同别人，才有机会肯定自己，所以讲不同意见时，最好先保留对方的立场。,6.巧妙提问,多听少说，多问少说 如何让别人说得更多呢？ 最好的办法是“问”!怎样问：问兴趣、问痛苦、问快乐问需求、问成交。,成功十问,学习问简单的问题， 建立起回答问题的惯性，让
17、客户容易回答你 问没有抗拒点的问题， 让客户愿意回答你 问给对方带来好处的问题， 让客户喜欢回答你 问诱导思维的问题， 赢得客户信任（由你告诉他们，他们会怀疑；让他们自己说出来，就是真理）,成功十问(以三个小贩卖李子的问题分别为例),问有答案的问题，且答案是你意料之中的并有解决的方案； 问让客户说是的问题； 问让客户连续说是的问题； 问开放式的问题，了解和创造需求； 问二选一的问题，建立掌控； 问封闭性的问题，锁定成交。,案例：三个小贩卖李子,一个老太太在市场上买李子，她来到了第一个小贩面前。,摘自大型营销实战小说输赢,第一个小贩：,老太太：“你这李子怎么样？“ 小贩：“我的李子又大又甜，特别
18、好吃”。 结果呢，老太太摇了摇头没有买，走向另外一个小贩。,第二个小贩：,“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有，您要什么样的李子？” “我要买酸一点儿的”。 “我这蓝李子酸的咬一口就流口水，您要多少？” “来一斤吧。” 老太太买完李子继续在市场里逛。,第三个小贩：,“你的李子多少钱一斤” “请问您要哪种李子？是您吃吗？” “不，我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。” “老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少？” “我再来一斤吧。”,第三个小贩：,老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。 小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “
19、孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？” “不清楚。”,第三个小贩：,“猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。” “是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”,第三个小贩：,小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。” “行。” 老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。,案例思考：,客户的真实需求，潜在需求和深层次需求是询问出来的。 销售高手都是询问高手与解异专家。,同理心：站在
20、对方立场思考的一种方式。 一个能从别人的观念来看事情、能了解别人心灵活动的人，永远不必为自己的前途担心。 寓言故事：,7.换位思考,表层的同理心和深层次的同理心 表层的同理心能理解对方的感情成分，深层次的同理心理解对方的感情成分还能理解对方隐含的成分。,下列对话中，何者才是具有同理心的表现？,“我快受不了啦，我都长这么大了，妈妈什么事都要管我，连我跟同学玩，还要问东问西，老是把我当小孩子看待。” 天下的妈妈都这样了，我也跟你一样啊。 你是不是平常就让他们不放心？ 妈妈太为你操心，让你觉得很多事情都不能自己做主。 你觉得自己已经长大，妈妈还管你这么多，替你过度操心，真的让你心烦。,同理心在沟通中
21、的应用,（1）心理情绪同步 对方快乐，你也要高兴；对方悲伤，你也要难过。 先处理心情，再处理事情。 例：“我觉得你真的很自私”！ （2）身体状态同步 语言文字 语速语调 肢体动作 （3）跟随和引导,慎用：“我觉得、我认为”等语句； 多使用：“您”、“我们”等语句； 多谈“您”，少谈“我” 销售人员常犯的七种错误：,8.谨慎措辞,（1）滥用以“我”开始的句子 （2）惯于自我标榜 （3）以个人经验下结论 （4）以威胁性的语气质问顾客 （5）用命令的语气提出要求 （6）带有强迫性的建议 （7）埋怨怪罪他人,销售人员常犯的七种错误：,（1）滥用以“我”开始的句子,误：“我认为价格一点都不高”、”我认为
22、产品非常适合你“。 这种说法分明表示：自己的意见较为重要，不允许其他人表示异议。 正：“您认为怎样？”、“您认为如何？”、“您希望是个怎样的状况？”。不以“我”字开头，而以“您”字开头。,（2）惯于自我标榜,误：“我的产品是一流的，我的产品从来没出过质量问题”。 正：“我们的产品很多人用过，感觉都不错，不知您感觉如何？” 评：充分尊重顾客的感觉，不把自己的感觉强加给顾客。,（3）以个人经验下结论,误：“这绝对行不通的”正：“这种说法可能行不通，相信你也感觉得出来。”以一种请教的口气征询对方的意见。,（4）以威胁性的语气质问顾客,误：“没搞错吧！这么低的价格你居然还嫌贵。” 这种口气咄咄逼人，把
23、原本应是善意的探寻，变成兴师问罪的质问。 正：“您为什么认为我们的产品贵呢？您这样说我相信一定有您的理由。”,（5）用命令的语气提出要求,误：“你最好买下这套产品”、“你最好今天签约”。这种话语代表说话者想控制对方。 正：“您如果今天买下这套产品，我们可以为您争取一个更优惠的价格。如果您今天就签约，我们会有一个礼品送给您”。,（6）带有强迫性的建议,误：“你应该-”、“你必须-”。这种带有强迫性的话语会给顾客很大的压力，使人被迫面临别无选择的难堪局面。这些话也减少了听者自行判断、自行决定的机会。 正：“假如您没意见，我建议您-。”,沟通中少说与多说的话（1）,少说抱怨的话，多说宽容的话， 抱怨
24、带来记恨，宽容带来感激。 少说批评的话，多说鼓励的话， 批评产生阻力，鼓励产生力量。 少说指责的话，多说赞美的话， 指责丧失友情，赞美获得友爱。 少说争辩的话，多说认同的话， 争辩错失机会，认同获得双赢。 少说讽刺的话，多说尊重的话， 讽刺造成轻视，尊重增加了解。,沟通中少说与多说的话（2）,少说拒绝的话，多说关怀的话， 拒绝形成对立，关怀获得友谊。 少说命令的话，多说商量的话， 命令只是权威，商量才是领导。 少说消极的话，多说积极的话， 消极只会丧志，积极激发潜能。 少说不能的话，多说可能的话， 不能带来失败，可能迈向成功。 少说负面的话，多说正面的话， 负面走向黑暗，正面迎来光明。,沟通中
25、不同的事不同地说（1）,急事，慢慢的说； 大事，清楚的说； 小事，幽默的说； 没把握的事，谨慎的说； 没发生的事，不要胡说； 做不到的事，别乱说； 伤害人的事，不能说；,沟通中不同的事不同地说（2）,讨厌的事，对事不对人的说； 开心的事，看场合说； 伤心的事，不要见人就说； 别人的事，小心的说； 自己的事，听听自己的心怎么说； 现在的事，做了再说； 未来的事，未来再说。,美国管理学家雷鲍夫告诫：语言中,最重要的八个字是：我承认我犯过错误 最重要的七个字是：你干了一件好事 最重要的六个字是：你的看法如何 最重要的五个字是：咱们一起干 最重要的四个字是：不妨试试 最重要的三个字是：谢谢您 最重要的
26、两个字是：咱们 最重要的一个字是：您,本章小结（1）,整个推销的过程就是不断的与客户沟通的过程，推销员沟通的素质与能力直接决定推销工作的成败。 沟通是为了一个设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并且达成共同协议的过程。它有三大要素：明确的目标；达成共识的协议；沟通信息、思想和情感。,本章小结（2）,沟通十分重要，一个人沟通的品质决定其生命的品质。 沟通的目的是达成双方的一致性，消去彼此的差异，找出共同点，使双方不论在生理状态或心理状态上，都能进入一个共同的频道，达成彼此的目的。 沟通的过程：吸收印象、加工思想、生产语言。,本章小结（3）,沟通的策略：要根据沟通对象（完美主义者、“
27、雷锋式”奉献者、社会意识的倡导者、浪漫主义者、冷静观察者、质问型的怀疑者、享乐主义者、支配控制者、和为贵的大局观者）的特点采取针对性的沟通策略。 沟通的效力=视觉55%+声音38%+语言7%。为了提高沟通的效力，应善用眼睛、面部、双手、身体和声音。,本章小结（4）,不良沟通的表现：没有正确的阐述信息；给人以错误的印象；没有恰当地聆听。 现代推销新模式特别强调客户沟通的意义。推销流程的两大关键是了解需求点、建立信赖感。而了解需求点、建立信赖感的的关键就是要善于与客户沟通。,本章小结（5）,客户沟通的原则：承认、尊重、信任、自信、主动、广泛、互动、真诚、宽容、爱心。 客户沟通的技巧：学会微笑、真诚倾听、善于赞美、巧用批评、多多认同、巧妙提问、换位思考、谨慎措辞。,结束,
