1、创意策略与创意概念交流,消费者：深圳这个快节奏城市中，内心充满焦虑的中产阶级。,定位：,先生的湖,产品：位于东莞，生态资源环境优越，总价不贵的别墅社区,有山、有湖、有岛、有桥、有高尔夫、有湖边栈道、 有湿地、有泉、有山体公园、有原生的树、竹和芦苇 还有2万平米英伦商业街 还有13万平米学校 还有会所、运动场、无边泳池 还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华 离深圳40分钟，总价也不贵 ,案例分享,消费者写真,来到深圳，打拼多年，终于有所成绩。可是，在目标、计划与日程的伴随下，忙碌成为最自然的状态，也成了最自然的借口。公司、会所、高档餐厅、飞机上终日周旋往返于此，会议、应酬、谈判没有一
2、刻停歇。即使回到家，也时不时有公务需要处理，哪怕是已经夜深人静。太多的责任压在身上，总有处理不完的事情，太多的功利目的，让内心也异常焦虑。 如果可以，真想停下来，哪怕什么都不想。就像假日时，我总是喜欢带着家人，去海边住几天五星级酒店。去不去沙滩不重要，重要的是可以什么都不想，只是和家人在一起，或者一个人发发呆。放下那些功利性的目的，或许也就不会那么焦虑了吧。,消费者写真：,策略核心：,从容淡定的别墅人生,尤其在这个经济动荡的时代。,一个月的早出晚归,你又一次证明了自己的能力，,品牌写真：,难道这就是你所想要的荣耀？,你的家人和你自己错过了什么呢？,当腕表提醒你的不是时间的过程，而是某一个DEA
3、D LINE的来临，,生命不在于一个个目的地,在这里,放下所谓紧要的事,静静的与自己独处,问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？,用舒适的姿态,让奔流的奔流,让落定的落定,闭上眼，看最美的风景,静下心，听最动听的声音,给自己点时间,做自己喜欢的事情,注重过程，适当沉默，偶尔大笑,感悟自然的自然,享受心灵的淡定,如水般自如，石般持重,修为如绅士，淡定如湖水,为拾取每一刻生活的过程,广告的任务：,1，给一个明确的置业需求； 2，面子问题； 3，快速区隔市场，建立偏好； 4，兼顾后期产品的包容性；,创意概念：没有目的，只有过程,创意策略：把功利心放下之后的简单快乐。,创作的指导：,哈姆雷特雪
4、茄,案例分享,创意策略：本产品不能真的改变什么，但，享受它那一刻的悠闲，让你对事物多一点包容性。,创意概念：人生不如意十有八九，不如点只烟，看开点。,创意：（以平面表现为主） 高尔夫、秃头、行李,广告定义,什么是创意策略？,就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和 分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。,广告定义,什么是创意概念？,可以持之以恒延续下去的创意综述，能为创意提供共性，规范创意前进道路的 规范，能为消费者带来利益的简要叙述。,eg: 绝对伏特加 身边的任何事物，通过绝对伏特加都可以挖掘出绝对的惊喜。,操盘实例,英祥春天：,产品：离城市不远，景观资源好，
5、户型85115平幻变阳房，总价不贵的全面均好性项目 消费者：2535岁之间的年轻群体，支付能力不太强，渴望拥有更好的生活。,策略核心：青春不打折,创意策略：这群还在奋斗中的年轻群体，面临各种压力，却依然可以追求更好美好的生活。,创意概念：迫于生存的需要，在外不得不委屈自己，回到家里却可以做回自己。,创意表现：（见下一页）,（利益点：园林环境） 与其在外看别人的脸色，不如回家看花儿的颜色,（利益点：创新空间） 与其在外取悦别人，不如回家取悦自己 世界一成不变，回家自己变一变,（利益点：交通） 人生的路有很多条，总爱回家的那一条,创意如何产生？,创意即建立在战略的基础上，具有销售力的创意。,李奥贝
6、纳： “创意是一门艺术，原本互不关联的食物因为它而形成新的、有意义的关联 于是，产品被放置在一个全新的视角。”,詹姆斯韦伯杨： “创意无非是旧元素的新组合”,创意构思技巧：,1、将利益戏剧化 李奥贝纳：内在的戏剧性（揭示内在的戏剧性，点破最核心部分的价值）,eg: 维吉亚女士香烟 广告语：“你这段儿走得可真长啊，宝贝儿” 创意表现：李奥贝纳巧妙设喻，把女权奋斗史和维吉亚女士香烟细长的外形揉为一体。,eg: 开乐玉米片 创意表现：腮帮子上沾满开乐玉米片的赤脚男孩 广告语：“上帝保佑你，小男子汉”,eg: 音乐界 创意表现：“枯燥单一的苦行僧”生活与“七情六欲的丰富生活”间的戏剧冲突 广告语：“七
7、情六欲的苦行僧”,2、发掘产品自身简单的故事 比尔伯恩巴克：发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。,eg: 大众轿车 广告语：“这辆大众车没赶上装船” 文案大意是大众工厂拥有比轿车日产量数目还要多的检测人员，精心细致地检测产品在每一个阶 段的性能、外观。这种对细节一如既往的关注确保了大众车相对较低的返修率、耐用期长。好比 “我们把酸柠檬捡出来，给你的全是甜橙子。,eg: 星河湾,五辆专列悄悄进京他们原本生长在三千公里以外，自然灵性，温润入玉。 一旦淋了雨，就散射出流动的光彩。 他们很重，也很大，最大的一块重达27吨 2004年6月，5辆专列悄悄进京 在北京星河湾一期园林
8、中，共动用了5000吨黄腊石（注） 而这才只是个开始。 在放入园林景观里时，他们重大的身躯经历了多次的移位， 吊装、调整、再吊装、再调整的过程直到满意为止。 虽然这些黄腊石在整个园林中只占了很小的比重， 但对完美园林的不屑以求，一如艺术家对待他的作品。 而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。 全成品 6月18日首度公开 （注）黄腊石：如其名，质地如玉，温润而坚，颜色具有黄色光泽。玲珑剔透，富于变化，神态生动。 富含玛瑙质纹，宝气十足。与灵璧、太湖、英石并称为中国园林四大名石。,三年前 他们先到了 从三年前开始，他们被不断地从深山里接出来， 一路上，他们乘坐专车，缓缓而来 最终抵达北京星河湾专
9、用育林圃，被奉为上品。 为保证园林的整体美感， 包括三位林木专家、两位园林专家寻树组一行5人， 三年来，跋涉于全国同纬度的深山密林， 专门用于选树的越野车行程已超过15万公里。 往往跑遍三四座山头， 才能发现一株符合要求的大树，我们是指真正的大树。 出于塑造全成品立体园林的动机， 星河湾在北京提前三年，租下肥沃林圃， 来培育历时三年收集到的6700余株、近百种名木， 为了树木的造型不受影响，所有的运送过程坚持每辆车只放一至两株； 并且不去梢，全冠移植。 为保证他们能够适应并展现最美的一面，他们要在专用的林圃中适应生活至少一年以上 然后， 就有资格建造星河湾全成品园林了。 全成品 6月18日首度
10、公开,她400岁 正值妙龄三年前，在智利，星河万挑中了她，很多必要的斡旋工作就在那时候开始了。 两年前，所有的启程准备终于完成，她乘船来到上海， 她的体重和随身土壤足足有27吨。 在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序， 2004年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。 一棵400岁，胸径一米，高六米的耐寒智利蜜综，就这样来到了星河湾。 另一棵，也是。 （注）：智利蜜棕是南美珍贵树种，是棕榈科中最粗壮的种类，且耐干旱，耐零下15-20度低温， 因其硕大挺拔，年年开花结果，繁衍不息，而象征了福运和财运。寿命可达1000年，最佳观赏期 在350-500岁之间。 全成品 6月
11、18日首度公开,3、将问题夸大,eg: 露思润肤乳 创意表现：引入强劲的视觉冲击美洲鳄，将皮肤干燥这一问题严重化。,eg: 口气清新剂 创意表现：用“恶臭”形容口臭,eg: 音乐界 创意表现：将年轻人两点一线枯燥的生活比如成“苦行僧”,4、突出销售个性,eg: 劳斯莱斯 广告语： 60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的声响来自于电子钟。,eg: 哈维特衬衫 广告语： 穿哈维特衬衫的男人。,eg: 劳斯莱斯,eg: 哈特威衬衣,一些欧美广告设计的创意概念及表现赏析,创意概念：任何地方，随时随地的音乐享受，Walkman！创意表现：耳机构成的地铁线，形成的地铁网络,创意点子是什么？（例） I
12、BM的点子（95年） 创意策略：IBM是信息时代看不见的基石。 创意概念：出乎意料的使用者来自每一个角落，被科技所自由释放。 执行表现：用当地的语言和有关技术性问题的对白，反映使用者来自世界各地的每一个角落，同时通过字幕让观众了解对白的意思。 一家的解决之道！ IBM的点子（2000年） 创意策略：IBM带我们进入e时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。 创意概念：来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。 执行表现：用每一种社会观念和e时代联系起来，使世界各地的人们对新时代的理解与认同更深刻。,人类神秘未知,自然科学发展,人类精神文化,绝对伏特加的点子： 策略点子：对它绝对的喜爱。 创意点子：当你喜欢某样东西的时候，你看什么都会像它。 执行点子：运用所有不相关的元素表现产品的外观。,There are no absolutes in life,only in vodka,Adidas 创意海报,谢谢大家,
