1、电商学院 周静,第三章 书面沟通,Contents,1 商务信函、备忘录和电子邮件,1.1 基本文案写作 1.2 肯定性文案 1.3 否定性文案 1.4 说服性文案,1.1 基本文案写作,写作过程 构思 写作 修改 注：1/3时间构思，1/3时间写作，1/3时间修改 至少改三遍,1.1 基本文案写作构思,确定目标做什么 不仅包括通过沟通想达到的目的，更意味着与更大范围商务问题相关的行为。例：危机公关 分析受众 选择沟通形式、渠道和模式 收集信息阅读 浏览了解信息的分布位置 略读了解重要信息概况 寻读按图索骥 研读带着思考精读重点,1.1 基本文案写作构思,组织信息笔记 以理解代替记忆，丢掉抄写
2、 筛选重要信息 注重信息之间的关联 问比答重要 拓展思路 头脑风暴 想到什么就写下来 聚类法形成观点 与受众交谈,1.1 基本文案写作构思,组织观点 拟定核心论点 围绕核心论点列出一批重要论点和下一级分论点 论点排序（重要性、优先权、关联性大小、时间顺序、逻辑推理关系等） 对论点和素材、论据、结论进行合理编排（根据文稿类型、受众类型、内容）,1.1 基本文案写作写作,避免追求完美 快速写出初稿 保持高效写作状态,1.1 基本文案写作写作,遣词造句的技巧 选用准确、恰当和熟悉的词汇 如：褒义词与贬义词的选择 慎用技术性术语，对非行业从业人员不用商务行话 措辞简练，如连词只出现在必不可少时 句子长
3、短相间，结构富于变化 使用对称结构 行文以读者为中心，信函采用第二人称可增加文章的力度,1.1 基本文案写作写作,段落写作技巧 多数情况下，将主题句置于段首 一段内的意思保持完整，如果表达内容太多太杂，则可分段表达 全文各段之间逻辑关系明确 运用过渡词连接段落，使意思连贯 如：首先，其次，例如，更进一步，与此相反,1.1 基本文案写作修改,内容及其简明性 公文能否满足公司和读者的需要，考虑受众利益？ 是否已提供所需的全部信息以便读者理解和执行？ 信息是否表达准确、清晰、逻辑清晰、令人信服？ 结构和布局 结构安排是否合理？ 观点过渡是否自然？段落衔接是否流畅？ 重点是否得以强调？ 风格和语气 是
4、否换位思考？是否强调积极面？形象良好吗？,1.1 基本文案写作修改,版面设计的作用 突出重点 易读好懂 拉近与受众的距离 版面设计要点 留白 标题 字体 版面区域使用 突出显示、修饰与色彩,1.1 基本文案写作修改,留白 通过页面的空白，使某一部分与其他分开以强调 根据内容确定段落长短，避免一段内容太长 使用标题及行距、段前距离段后距离 使用列表和缩进，以体现层次 标题 标题用于给观点分类 标题应具体，概括下一标题出现前的所有内容 标题采用更宽行距 同级标题尽量采用平行结构，如：都是名词，都是句子，都是问题,1.1 基本文案写作修改,字体 字体气质与版面气质相吻合 楷体文化感和传统味 宋体端庄
5、秀丽，贵族气质 仿宋体刚柔结合，精致细腻 黑体刚挺稳重，有力量感，但稍嫌笨重粗糙 字号 各层级标题及正文之间的对比关系，逐级小一号 字号的大小级数不能太多，还可以用字体区别 版面整体比例关系 注意不同字体在字号上的差别,1.1 基本文案写作修改,字距与行距 字距太宽，视觉效果太散，阅读费力 不同字体，字距可以不同 汉字行距在字高50%以上 突出显示、修饰与色彩 适当运用突出重点 不能过多 适当运用色彩的性格,1.1 基本文案写作修改,版面区域使用 重要内容放在左上象限和右下象限,1.1 基本文案写作修改,版面区域使用 用分栏使图表成分统一,1.2 肯定性文案,肯定性（告知性）文案 传递正面和中
6、性信息 采用开门见山方式 应用于大多数简短的商务函件 肯定性文案的种类 大多数商务联系的书面记录，如告知船期的信函 备忘录 会议摘要 感谢短信 对投诉的肯定性回复,1.2 肯定性文案,肯定性文案的沟通渠道选择 商务信函 安全，适用于非常正式的文件传递 纸质备忘录 用于纸质存档，便于领导批阅 电子邮件 省钱省时，方便对方随时阅览 多用于日常、无太大疑议的商务活动 不够安全 不够正式 注：容易转发，应符合商务场合起码的规范,1.2 肯定性文案,肯定性文案的组织 1.开头要交代好消息或最重要的信息 若读者已提出问题，一定要让对方感到你在回复问题 2.给出细节，阐明观点并提供资料支持观点 回答读者可能
7、会有的一切问题 提供达到意图所需的全部信息 在询问或者回答多个问题时，进行编号 举例说明，必要时以表格展示数据，如报价单 根据对读者的重要性或逻辑次序来描述细节 3.尽可能以积极的口吻陈述负面信息 清晰陈述 + 积极态度,1.2 肯定性文案,肯定性文案的组织 4.阐释受众利益 大多数肯定性文案需阐述受众利益 提供足够细节，不仅阐述清晰，且令人信服 不仅阐述对方从商务活动中获得的有形利益，且阐述产品或政策给对方带来的无形利益 5.友善性结尾 承接以上受众利益，以积极态度展望未来 将重点从文案转移到具体读者，表明为读者服务才是真正需要关心的事情 好消息-细节-积极陈述负面-受众利益-积极结尾,1.
8、2 肯定性文案,肯定性文案的标题 具体明确 具体到足以区分同一主题的文案 明确到覆盖文案中各方面内容 太泛：培训课程 好些：2012年培训课程的日期 简洁明了 中文20字以下 冗长：关于学生对披萨原料和调料偏好的调查 好些：学生对披萨的偏好,1.2 肯定性文案,肯定性文案的标题 标题与文案组织模式相适应 标题与段首句相一致 若文案传递为好消息，可先行体现在标题中 主题：1月2日租车费用优惠 首句：从1月2日期，凡是联合实业公司的员工向罗维租车行租车，无论公用还是私用，均享受15%的折扣。 电子邮件的标题 吸引对方重视邮件 通过附加共同认识的熟人以取得联系 注意“Re：Re：Re：Re：”，必要
9、时另起标题,1.3 否定性文案,否定性文案 拒绝对方请求 传递其他令人失望的信息，如道歉 批评警告 产品召回或不合格通知 否定性文案的目的 将坏消息通报给受众 使受众阅读、理解并接受坏消息 尽量维护已有的良好信誉 减少或避免今后就同一主题的再沟通,1.3 否定性文案,否定性文案的传递 向客户和顾客（理由-拒绝-备选方案-良好结尾） 1、如果你有理由相信读者会理解并接受这一负面信息，那么在给出负面信息前，先给出这个理由。好理由有助于读者做好接受事实的思想准备。 2、清楚并一次性地表达负面信息或作出拒绝。若拒绝表述得不明显，就很容易被完全忽视，需要第二次说“不”。 3、若有可能，应提供备选方案或折
10、中方案。不仅为受众提供了另一种方法，而且表明了对读者的关心以及愿意帮他们满足需要。 4、以积极的、展望性陈述来结束文案。,1.3 否定性文案,否定性文案的传递 向上级（讨论问题-细节-备选方案-请求采取措施） 1、清晰、客观地描述存在的问题 2、说明问题是怎么发生的。提供背景情况，分析什么因素导致问题的产生。 3、提出解决问题的选择方案。若只存在一个最佳方案，仅讨论这一个。若上司想起其他方案，或其他人有不同方案，则描述所有方案，并给出各个方案的优缺点。 4、推荐解决方法并征得上司同意以采取行动。（将否定性文案转化为说服性文案）,1.3 否定性文案,否定性文案的传递 向同事和下属（讨论问题-备选
11、方案-请求采取措施） 1、清晰、客观地描述存在的问题 2、如有可能，提供备选方案或折中方案。不仅为受众提供了另一种方法，而且表明了对读者的关心以及愿意帮他们满足需要。 3、如有可能，征询建议或要求采取行动。部分受众可能会提出解决方案，参与决策的员工更可能接受决策结果。 注：无论坏消息多糟糕，保持冷静不要仅用电子邮件来传递坏消息给下属,1.3 否定性文案,否定性文案的组织 标题 表明传递的主旨，用以替代具体的负面消息 例：换算表项目的进展状况 强调解决问题的方案 例：改进我们的订阅信函 使用负面消息作为标题的情况 读者可能忽略负面消息，很多人只读标题 读者需要信息来做决定或采取行动 例：本周五电
12、梯停用,1.3 否定性文案,否定性文案的组织 委婉语 中性的或肯定性的陈述，延迟提及负面信息，并帮助读者建立良好心态。 注：不要让读者有被欺骗感，度的把握难点 主要包括以下几种 1、好消息 例：自6月26日周四起，你可以在中国银行黄家湖支行享受每天24小时的存取款服务。 负面消息：在安装自动提款机期间，该银行的免下车服务窗口将停业两天。,1.3 否定性文案,否定性文案的组织 委婉语 2、陈述事情的来龙去脉 例：根据去年12月由全体代表大会投票决定，后经管理委员会批准的新毕业生费用缴纳安排日程，所有成员请核查自己应缴费的额度并计算汇款总额。 负面消息：新缴费计划会使大部分成员增加缴费额度。 3、
13、供参考的随函附件 例：随函寄去你的汽车标签，若还需要，可到办公室领取。 负面消息：停车费有所上调。,1.3 否定性文案,否定性文案的组织 委婉语 4、向读者致谢 例：谢谢你为我安排了那么多与中国银行黄家湖支行高层管理者会面的机会，3月14日的拜访我收获很大。 负面消息：拒绝一个工作机会。 5、阐述总体原则 例：优秀司机所要支付的保险费应当很少。优秀司机计划旨在向优秀司机（5年内无事故及罚单记录者）提供作为奖励的最低费率。新计划于1月1日起生效，将有助于保持这些费率处于低价位。 负面消息：保险费率不仅考虑事故记录，还计算罚单数。,1.3 否定性文案,否定性文案的组织 理由 拒绝的同时给出理由 条
14、理清晰、说服力强的论述能增强受众对负面消息的心理准备，有助于受众接受现实。 不要对公司的政策含糊其辞，如果可能，强调带来的受众利益；如果不能使受众收益，则干脆不提。 理由模糊：因公司政策限制，我无法给你开具保险单。 好些的理由：只要是晚间能停放在车库的汽车，我公司都愿意接受投保。标准保单的保险范围较广，保费也较高。对开具的保单数进行适度限制，可以使得顾客享受到最低费率的汽车保险。,1.3 否定性文案,否定性文案的组织 理由 作为下级，传达公司政策时不要批评该政策 理由不充分时，不如不说 理由不充分：暑假期间不允许将大件笨重物品存放在宿舍，因为搬运物品时可能碰到人员进出高峰，从而导致电梯及楼道拥
15、挤。 理由若有损公司形象，不提为宜 有损公司的理由：本公司目前停止雇佣新人是因为公司的经营效益正在滑坡。事实上，效益滑坡促使决策层决定本月全面裁员5%，以后可能有更大规模的裁员。 好些的理由：本公司目前没有空缺的职位。,1.3 否定性文案,否定性文案的组织 备选方案 向受众指出达到目的的其他途径 表明你的确在关心受众，且尽力帮助其达到目的 安抚受众的挫折感 使负面信息以肯定语气结尾，从而展示积极、友好、有益的形象 不要越俎代庖替受众做选择，让受众自己决定是否使用备选方案,1.3 否定性文案,否定性文案的组织 结尾 若有备选方案，可在结尾提及 展望未来 避免给受众不真诚的感觉,1.3 否定性文案
16、,道歉 商务场合中，只有当自己的确出了差错才需要道歉 错误的道歉：很抱歉，我们把食谱中的营养成分弄错了。 好些：你是对的。很高兴你提醒了我们，正确配方是2克脂肪和4克蛋白质。 道歉时机：尽早 语气：简洁、诚恳，即不要企图掩盖问题 道歉放在文案前面，且只道歉一次，重点放在如何改善上,1.3 否定性文案,道歉 如果没有犯错就无需道歉，但需要进行解释，如果有好消息，在解释前说出来 如果问题变得严重或具有长期性，换位思考受众是否需要确认原来的计划或作出其他安排 负面的：抱歉，这些椅子无法在原先答应的8月25日送到。 好些：因企业发生了罢工，你订的那批桌椅要到11月份才有货。你是想继续保留订单，还是愿意
17、看看其他供货商提供的样式？ 道歉要真诚，同时要尽力去解决问题,1.3 否定性文案,否定性文案的备选策略 用肯定性文案描述否定性情景 如果负面信息能直接带来读者所希望的某种利益，可使用告知性和肯定性文案组织模式 沟通情景：你所在的公司会定期给顾客邮寄“航空里程积分报表”。为了节省费用，你决定停止邮寄，请顾客自己到航空公司的网站去查看相关信息。 负面信息：重要通知这是你收到的最后一份“航空里程积分报表”。 肯定性文案：新的、便捷的在线报表将替代邮寄的季度报表。现在，您可以通过电子邮件或登录公司网站随时获得您的最新航空里程积分。,1.3 否定性文案,否定性文案的备选策略 用说服性文案描述否定性情景
18、例如：某协会准备增加会费。其执行主任写了一封说服性信函，敦促会员们在会费涨价之前尽早缴纳下一期会费。因为采用说服性文案方式，会费涨价的消息只是作为附带扩散出去。,1.3 否定性文案,不同种类否定性文案的注意事项 索赔与投诉 明确提出问题，给出事实依据和证据，提出补偿办法 注：千万不要愤怒，也不要讥讽对方，以获得有利方案 否定和拒绝信 使用委婉语，尽可能提供备选方案，安抚对方情绪 纪律警告和不良业绩评估报告 明确、及时、平静，列出量化的记录，切忌主观推断 解聘和开除信 给出令人信服的理由，尽力给员工帮助，尽量采用口头方式沟通，辅以书面说明。,1.4 说服性文案,说服性文案 提案、建议和推荐书、销
19、售与筹资函、求职信以及试图改变他人行为的努力，如催款信、希望下属改进工作表现的批评函或业绩评估书、劝说人们减少酒后驾驶和吸毒等恶习的公益广告等。 主要目的：让读者采取一定的行动 次要目的 树立良好形象 建立双方间的良好关系 克服任何可能阻碍或拖延行动的障碍 减少或免除今后就同一主题重复联系,1.4 说服性文案,说服性情景分析 你想让受众做什么 受众可能会有什么异议需要克服的障碍 说服的力度=理据*可靠性*情感吸引力 理据：逻辑和证据。避免逻辑错误 可靠性：受众对信息来源的信任，包括：专家意见、形象和关系。做到实事求是、具体翔实、真实可信 情感吸引力：让受众乐意做你要求的事情 根据对象选择最适合
20、的说服策略激励 根据组织和文化选择最适合的说服策略,1.4 说服性文案,常见的逻辑错误 草率结论：有限证据得出判断。 例：我周围开车的朋友都认为新交规不好，所以，中国人应该抵制新交规。 虚假原因：两件事情先后发生，于是认为前者导致了后者。 例：左眼跳财右眼跳灾 不当类比 例：因枪支能杀人而从法律上禁止枪支，类似于因汽车能杀人而从法律上禁止汽车。 诉诸权威 例：唐国强说，学挖掘机哪儿最强，中国山东找蓝翔,1.4 说服性文案,常见的逻辑错误 诉诸大众：许多人都相信，所以一定是真的 例：成千上万的人都认为坐月子不能洗头，所以一定不可以。 论据不充分 例：我公司产品都通过了检验，因此产品都没有问题。
21、错误二分法：设定某种看似只有两种选择的环境 例：如果你不同意我们，那就是反对了。,1.4 说服性文案,说服性文案策略 直接要求式受众无异议 问题解决式受众有异议，且逻辑重于情感 销售说服式受众有异议，且情感重于逻辑,应用情景 受众会无条件地按照直接要求行事 你只需要获得那些会按照要求行事的人的反应 受众太忙，可能不会看所收到的全部文案 情况特别紧急，需要当机立断。如：2008年金融危机，伯南克和保尔森要求美国国会7000亿美元拨款拯救银行,1.4 说服性文案策略直接要求式,文案组织（提要求-提供信息-要求采取行动） 1、向对方直接提出你所想要的信息或服务，将要求、问题放在主题句。如果听起来太唐
22、突，或者文案还有其他目的，可以稍后再提出要求。 主题：我们在10月份还需要培训课程吗？ 预定10月份举办的两个培训课程可接受40人。上个月，你说过公司聘用了57名新会计。我们是否需要在10月份增设一次培训课程呢？要不让新员工等到下一期2月份正常举行的培训课程如何？,1.4 说服性文案策略直接要求式,文案组织 2、向受众提供他们实施你的建议所需要的全部信息。对你所提的问题加数字序号或加符号列表，以便读者核实所有的问题是否已经做了回答。 3、要求对方做出你所希望的行动。你想要的是支票？换货？产品目录？还是问题的答案？如果你需要在一定期限内得到答案，就直接说明。如果可能的话，告诉读者为什么要有时间限
23、制。 间接要求：有没有2014版的武汉地图？ 直接要求：如果有2014版的武汉地图，请寄我一本。,1.4 说服性文案策略问题解决式,应用情景 当受众可能会拒绝按照你的要求行事，且你认为逻辑比情感对决策更重要时 在读者有机会说“不”之前，通过陈述那些佐证你的观点的全部理由，来消除读者的反对意见 种类 解决问题的建议 通知 业绩评估报告,1.4 说服性文案策略问题解决式,文案组织（抓眼球-提出问题-陈述方案-详解方案优势-其他受众利益-要求采取行动） 1、通过谈及共同点抓住读者兴趣，甚至提供负面信息（接下来的表述中会解决问题） 2、界定清楚共同面临的问题（采用你的建议即可解决）。客观地提出问题：不
24、要推卸责任，不要诽谤。费用、时间、信誉损失等陈述要详细而明确。必须使读者相信：他们必须先完成一些事情。 3、陈述问题的解决方案。如果知道受众会支持另一种解决方案，则先详述那种方案并说明其行不通的原因，然后再给出自己的方案。提出自己的方案时避免使用“我”“我们”，尽量站在客观立场陈述。不要认为受众一定会接纳你的方案。,1.4 说服性文案策略问题解决式,文案组织 4、说明优势远超过劣势或负面因素（时间、花费等） 5、总结解决方案的其他利益。因为对问题已有详细论述，所以“解决问题”这一主要利益可做简单描述。不过，如果还有其他什么利益，仍然要做进一步说明。 6、要求对方采取你希望的行动。通常受众会批准
25、或同意某件事情；有些人会将行动付诸实施。给出要求受众立即采取行动的理由，可能需要提供给受众新的利益。 例：若现在购买，就可以避免下季度物价上涨的影响。,1.4 说服性文案策略问题解决式,标题 中性的标题，避免激起受众的抵触情绪 标题：改变退休福利计算公式的建议（中性） 标题：扩建工厂的理由（显示偏好） 标题：为什么公司必须关闭西部商店（明显偏好） 采用共同点或受众利益，说明文案的有用性 第一段可能为负面消息，但标题必须中性或积极 标题：减少公司的能源支出尽管煤气价格下降了，电价也只上升了5%，但过去3年中，公司的能源支出却上升了12%。,1.4 说服性文案策略问题解决式,阐述共同点 避免对立，
26、暗示双方之间的共同利益 敏感分析受众，了解其偏见、异议和需要 尊重理解对方，避免受众产生抵触情绪 共同点应具体明确 模糊的共同点：我们都希望这家工厂能盈利 具体的共同点：由于生产下降了17%，上个月我们损失了186万的潜在利润。 描述共同点时，应强调其中受众认同的部分 例：说服男性进行健康检查,1.4 说服性文案策略问题解决式,处理异议 积极主动应对，异议越强烈，越要尽早处理 消除异议 例：饮料中的果肉沉淀 若异议是错误的，回应时最好不要提及，避免强化 若异议已明朗化，直接提及并说明 不要归咎于受众，委婉提及，如：有人怀疑,1.4 说服性文案策略问题解决式,处理异议 应对策略 1、具体说明所需
27、花费可能并不像读者想象的那么多 例：将宣传品派发到您所在社区大约需要两个下午。 2、把需要的花费放在因此可能带来的受众利益中提及 例：追加的10000元可以：1）使社区休息室的开发时间从每天16小时延长为24小时；2）支付3名工作人员的工资；3）使社区银行得以继续营业 3、说明现在的花费从长远看可以带来利益 例：现在的不便是为了将来的便利城市改造项目,1.4 说服性文案策略问题解决式,处理异议 应对策略 4、当受众不能直接受益时，使其支持的某个群体或事业受益 例：农夫山泉捐赠一分钱 5、指出从整体上看利大于弊 例：购买10000元的消防器具,可以避免相关单位的罚款 6、为了更远大、更重要的目标
28、，做出牺牲 例：为了维持工厂的经营以保留住工作岗位，我们必须削减成本25%，所以不得不做出减薪的决定。,1.4 说服性文案策略问题解决式,处理异议 应对技巧 1、找出受众反对你要求他们做事的原因。面谈、倾听，了解情况。 2、设法找出双赢的解决方案。 3、顾及对方的面子，不要强迫人们承认他们是错误的。 4、从小处着手，分步达到目标。 5、站在受众的立场，从受众角度给出理据。,1.4 说服性文案策略问题解决式,给出受众迅速行动的理由 拖延时间越长，实施可能越小 给出具体期限。留出对方准备的时间（一两周），并预留对方可能拖延的时间。 例：若希望周五下班前得到答复，应告知对方希望周四前得到答复 给出设
29、立最后期限的理由，比如 说明确实存在时间限制 说明现在采取行动可以节约时间或资金 说明推迟行动的成本,1.4 说服性文案策略问题解决式,营造情感吸引力 讲故事 心理描述带入受众的角色中 例：各类广告词，烟、酒、公益等 语气 最佳措辞依赖于你与受众的关系 礼貌的命令句或疑问句 多用“请” 例：即使在平常的日子，来访者更乐于看到我们每个人都很专业的形象，所以 ，请把休闲装留在家里穿为好。,1.4 说服性文案策略销售说服式,应用情景 受众可能会拒绝 情感比逻辑对决策更重要 种类 销售文案 筹资文案,1.4 说服性文案策略销售说服式,开头 抓住受众注意力 合理过度到文案的正文 例：如果家中没有其他人，
30、上厕所时还会关门吗？ 今日心理学杂志的征订信 1、提问式开头 尊敬的读者：写作如何开头最佳？ 撰写者文摘征订信的开头，正文继而探讨了海明威长篇和短篇小说的开头。 2、引用式开头凸显名人效应,1.4 说服性文案策略销售说服式,开头 3、叙述式开头 尊敬的读者：她悄无声息地踮着脚走开，为的是不吵醒在太阳下打盹的响尾蛇。她的左面是新墨西哥州最高的沙漠，右边是前几天刚拍过照片的头顶上，三个砂石厚片堆积在山崖的正面。在它们投下的阴影里一件不同寻常的事情发生了。巧合？意外？侥幸？都不是。她三年前偶然发现 科学84杂志介绍各学科最有趣最重要的发现,1.4 说服性文案策略销售说服式,开头 4、醒目式开头 尊敬
31、的会员资格申请人：在此向你推荐一份工作。记住，这不是一个终身职业。当你觉得有趣、有回报时，想干多久就干多久。这也不是一份赚钱的工作。相反，还会让你破费。 地球观察者组织发出的筹资信开头，希望读者参加该组织安排的探险，订阅该组织的杂志，并为该组织的项目筹资。该组织帮助科学家寻找遗迹、统计加拿大盘羊并检测水质的变化。参与时间长短自定，个人费用可抵税。,1.4 说服性文案策略销售说服式,正文 提供合乎逻辑的情感上的联系，促使受众从只有一丝微弱的兴趣到想采取行动。例：“咬钩了！” 内容包括：即使无关行动，受众也会觉得有用的信息；产品如何被开发或组织运作的过程；其他受益人的描述；图片资料 将收益与受众日
32、常所做的事情所用的东西联系起来 具象化，熟悉效应 将受众的付出与收益相联系 将付出碎片化，看起来微不足道 对受众的付出给出一定的小奖励，固化观念,1.4 说服性文案策略销售说服式,正文的逻辑链条 该问题值得关注，和受众之间的关系，阐述受众利益 该问题可以得以解决或至少可以缓解 你正在着手解决，如何运作 完成任务需要的帮助 你如何运用这些帮助 注：最好定期向受众介绍你的进展，并感谢他们的支持,1.4 说服性文案策略销售说服式,结尾 告诉受众应该做什么：回复 使要求采取的行动变得容易 说明需要马上行动的理由 最后展示积极的前景，如：提醒顾客何时能收到所购产品,1.4 说服性文案策略销售说服式,附言
33、强调 立即行动的理由，如：赠品送完即止 说明受众行动之后能得到的奖励 重申主要卖点，但用不同的文字表述 介绍信函的另一部分内容，如详细的图表或画册,1.4 说服性文案策略销售说服式,写作风格 使叙述生动有趣 利用心理描述 首先，在水杯中装满冰。 然后倒入普通的红葡萄酒，1/4杯白兰地，一小瓶苏打水。加入1/4-1/2杯糖水以增加甜味，放入苹果、柠檬和橘子等然后，把椅子放在温暖、有阳光的地方。自制的西班牙风味美食桑格利亚汽酒就做好了。它是请客或休闲时的美味饮品 附言：喝完桑格利亚汽酒前还有一件事情提醒你 信函就是信函，而非广告。非正式，角色带入。,2 建议书和报告,撰写环节 1、界定问题 2、搜
34、集必要的数据和资料 3、分析数据和资料 4、整理资料 5、撰写报告,2.1 界定问题,报告所针对的问题 确立的问题：具有现实意义；重要且值得解决；具体而不失挑战 报告的受众：真实；有能力实施所建议的行动方案 报告所给出的资料、证据和事实：翔实并足以说明问题的严重性；翔实得足以证实建议方案可以解决问题；易于获得；易于理解 撰写目的陈述 问题或冲突是什么 解决问题的技术路径 报告预期达到的目标成果（解释、推荐、建议或要求）,2.2 搜集和分析数据和资料,查找在线信息和书面资料 统计网站，统计年鉴 介绍某方面主题的专业百科全书 搜索引擎，关键词查询 近期的报刊、杂志、专刊等 论文库，如：知网、维普、
35、万方 摘要或文章概述 引用索引,2.2 搜集和分析数据和资料,评估网络资源 作者。该网站是哪家组织或个人创办的？网页作者的专业背景如何？ 目的。网站目标是什么？对争论问题是否给出双方的观点和理由？ 资料。资料是否完整？是否提供证据？ 及时性。资料时效性如何？ 受众。目标受众是谁？,2.2 搜集和分析数据和资料,分析并设计调查问卷 谁做的调查？谁出的经费？ 要调查多少人？如何选择这些人？ 如何实施调查？ 调查的回应率如何？ 调查问卷用了哪些问题？,2.2 搜集和分析数据和资料,面访技巧 提前准备，对主题和被调查者有所了解 开始宜提些简单而轻松的问题，使对方放松 把有争议的问题留到最后。信任的建立
36、需要时间。 面谈时准备三四个核心问题。其他内容越自然越好。 面谈结束时，可向对方询问联系方式，以便今后就某些不清晰的问题进行询问,2.2 搜集和分析数据和资料,分析态度保持适度的怀疑 分析文字 界定概念 文字与数据相结合，正确反映数据资料的含义 进行数据分析 运用统计学知识描述数据，如均值、众数、中位数、方差和标准差、离散系数、偏度和峰度等 解读数据建立和分析模型 检查逻辑性，如相关关系和因果关系 因果关系是指一件事导致另一件事发生 相关关系是指两件事同时发生,2.3 图表设计与资料展示,图表设计与资料展示的作用 观点描述更生动 便于描述各方面的联系 强调某些资料 使资料陈述更简洁且避免重复,
37、2.3 图表设计与资料展示,设计原则 资料可靠 图片真实，数据可靠。例：藏羚羊和火车 确定要讲述的内容 强调主题 处理数据以找到更多细节，如计算平均值、众数、比例 简化与该主题相关的资料，将数据转化为简单易懂的单位 寻找变化和联系，如对比，趋势,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 展示方式与内容贴合 表格：展示确切数据,8名学生的考试成绩数据,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 展示方式与内容贴合 饼状图：部分与整体相比较,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 展示方式与内容贴合 条形图：某一因素与其他因素作比较,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 展示方式与内容贴合 条形图或线形图：不
38、同时期作比较，发生频率或分布,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 展示方式与内容贴合 条形图或线形图：不同时期作比较，发生频率或分布,甲城市家庭对住房状况评价的累积频数分布,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 展示方式与内容贴合 条形图、线形图或散点图：显示相关性,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 展示方式与内容贴合 甘特图：显示时间进程,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 展示某件使用中的物品，可使用照片 插入参照物显示其大小比例,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 用画图来表示尺度、强调细节或去除不需要的细节 插入参照物显示其大小比例,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 强调
39、方位可用地图,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 视觉材料与资料陈列应包括以下内容 说明内容的标题 明确说明数据内容 清楚地标注单位 标注好坐标轴 如果材料来自他人，注明资料来源 约束使用色彩与装饰 色彩对于材料呈现的影响 考虑色彩在不同文化背景下的含义 避免红绿色差，红绿色盲及视觉衰退对人有影响 考虑色彩及装饰风格在不同时代下含义的变迁,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 确保视觉材料准确及符合伦理,2.3 图表设计与资料展示,设计原则 视觉材料与资料陈列与文本的整合 视觉材料应放在文字说明之后，先用文字简要总结 例：如图4所示，过去10年里，销售量翻了一番 文本中对于材料的解释，视受众
40、熟悉程度及观点重要程度确定 对材料的解释，在句首给出数据 例：45%的成本用于支付工资和薪水。 为了阅读方便，也可将数据放在句子或段落后的括号里 例：如表4所示，教师比其他行业的人们更多地参与社区服务团体（54%）；牙医与其他被调查的5种职业相比，也更多地参与社区服务社团（20.8%）。,2.4 报告的撰写资料的组织模式,1、比较/对比组织模式 （1）强调选择方案,2.4 报告的撰写资料的组织模式,（1）强调选择方案 适用情况 某一选择方案明显优于其他方案 很难将标准分离开来 读者更容易从直觉上把握选择方案,2.4 报告的撰写资料的组织模式,1、比较/对比组织模式 （2）强调标准,2.4 报告
41、的撰写资料的组织模式,（2）强调标准 强调标准的组织模式的适用情况 一种选择方案是否优于另一种取决于赋予各种标准的相对权重 很容易将标准分离开来 读者希望选择方案独立于你的建议，然后再进行比较和对照 变体形式正反模式：对比某方案的优势和劣势,2.4 报告的撰写资料的组织模式,2、问题-解决方案组织模式 组织结构 找到问题 分析问题：解释其背景和由来、讨论其严重性和程度、分析问题的原因及影响因素 解决问题：分析解决方案的优劣势 结论可放在开始也可放在结尾 适用情况：读者持中立立场时,2.4 报告的撰写资料的组织模式,3、逐一排除法组织模式 组织结构 讨论问题及其成因 探讨那些不切实际的解决方案
42、说明其不切实际的原因 最后提出可行性方案,2.4 报告的撰写资料的组织模式,4、SWOT分析组织模式 组织结构 Strengths 方案的优点 Weaknesses 方案的缺点 Treats 面对的挑战 Opportunities 面对的机遇 机遇放在挑战之后，强调了正面信息 适用情况：评估某个建议、项目或方案,2.4 报告的撰写资料的组织模式,5、演绎或归纳组织模式 演绎法：由一般到具体 先从总体上阐述问题及其对机构的影响 再过渡到对问题各个部分的讨论 在各个部分讨论各自的解决方案 归纳法：由具体到一般 从受众对问题的定义入手 再过渡到对该问题所归属的、更高层次的问题的探讨 适用情况：需要受
43、众对已经意识到的问题重新定义,2.4 报告的撰写资料的组织模式,6、地理或空间组织模式 按照讨论的各个问题的物理排列或形成的单位进行 例：销售报告 欧盟市场销量有所上升 东欧市场销量趋缓 中东市场销量急剧下降 非洲市场销量强劲上升 亚洲市场销量略有上升 ,2.4 报告的撰写资料的组织模式,7、职能组织模式 按组织职能构成，对各职能单位的问题和解决方案进行讨论 例：2014年度的主要成就 经济 教育 研究 国际协调 ,2.4 报告的撰写资料的组织模式,8、时序组织模式 按事件已经或将要发生的顺序来记录事件和组织报告 例： 10月份完成的工作 11月份完成的工作 12月份完成的工作 1月份的工作计
44、划 ,2.4 报告的撰写文章结构,1、开端部分 封面（标题页） 授权（目的、职权范围、调查范围） 目录 序言 感谢（有时放在文末） 摘要,2.4 报告的撰写文章结构,2、主要报告部分（所有报告均包含以下三部分） 前言 结果与讨论 结论（有需要时还可以加上“建议”） 3、补充材料 引用文献和参考书目 附录 索引,2.4 报告的撰写报告类型,注：无论哪种报告，都要符合受众对报告的期望 1、工作总结 概述 罗列项目或工作成果 分析成功的原因 分析存在的问题 给出解决的对策和建议 结尾,2.4 报告的撰写报告类型,2、建议书 对两种或两种以上的备选方案进行评估并推荐其中一种 结构 解释将要做出的决策
45、列举所有方案 说明选择标准 讨论备选方案 给出建议 建议和结论放在开头还是结尾取决于受众的习惯,2.4 报告的撰写报告类型,3、申请或证明报告 对某一购买、投资、雇用或政策调整行为进行推荐或论证 结构 说明你需要的是什么或为什么需要 简单陈述问题或需求的背景 解释每种可能的解决方案 总结实施建议所要采取的行动 要求对方采取你所希望的行动 可应用问题-解决方案模式进行组织,2.4 报告的撰写,如何有效陈述 使用正式的文风，不要使用缩略语和俚语 面向多重受众，避免使用“你” 报告中应解释有关专业背景知识和资料 使用清晰、生动的语言，避免因专业而晦涩 最大限度地减少重复 运用视觉材料，标明资料来源
46、合理运用总目录、章节目录、过渡词、主题句和标题,3 网络沟通,网络沟通的特点 效率高、成本低 跨越时间空间限制 能实现多方同时沟通 具有一定的隐蔽性 信息过载 建立信任较难 文字表达具有一定的局限性 难以作为正式文件,3 网络沟通,网络沟通的主要形式 电子邮件 网络电话和网络传真（Skype、Globe 7、LINECall、微信等） 即时通讯（QQ、Skype、微信等） 公众信息平台（博客、微博、微信、Facebook、推特、BBS等）,3 网络沟通,网络沟通策略 扬长避短，发挥每种方式的优点 注意影响面，内外有别 关注技术趋势，掌握沟通新方法 注重时间管理，提高信息获取能力 网络沟通原则
47、线上线下保持一致 尊重他人 营造良好形象,3 网络沟通,电子邮件 主题明确，不发无主题和无意义主题电邮 注意称呼，避免冒昧 注意避免打印和语法错误，正式商务邮件避免使用网络词汇和表情符号 及时回复邮件，但别对他人回复邮件过分期许 邮件易于丢失，因此提醒对方查收，尤其附件 不要随意转发电邮 如果不是工作需要尽量避免群发邮件 给不认识的人发邮件时，请介绍自己的详细信息 若对方有工作邮箱，工作邮件不要发对方私人邮箱,3 网络沟通,即时通信软件 不要随便要求别人加你为好友，除非有正当理由 别人状态为Busy时勿扰，除非事出紧急 IM只适合谈工作中的小事情（10句话以内），如果情况复杂，请选择其他方式沟通 不要随意给别人发链接，如果需要发，请注明链接的内容,3 网络沟通,公众信息平台 尊重他人劳动，勿随意转载。若需转载，请先征得对方同意，并给出原链接地址。 不要做鉴定师和价值判断者，善于理解他人。 批评人或事之前，先找出和批评对象意见一致的地方，并予以肯定。批评时阐述理由，而非辱骂。 树立良好信誉，线上线下保持一致。,Thank You !,
