1、第二章战略规划与市场营销管理过程第二章 战略规划与市场营销管理过程一、战略的含义与战略计划的层次 14.含义战略是指企业为了获得长期的生存和发展，在对企业内外环境分析的基础上，确定企业战略使命、目标和经营方针，对企业经营活动作长远的、系统的、全局性的谋划。 2.特点（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性二、公司战略计划1.公司使命（1）含义：企业是做什么的。?业务是什么？?业务将来是什么？?业务应该是什么？（韦尔奇的“数一数二原则” ）索尼公司的使命是“为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”通用电器的使命是“以科技及创新改善生活品质及在对顾客
2、、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡”微软公司使命是“计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件”福特公司使命是“汽车要进入家庭” （sony，Microsoft）二、公司战略计划1.公司使命(2)影响企业使命的因素?企业的历史?领导?环境的变化?资源和能力二、公司战略计划1.公司使命（1）含义：企业是做什么的。?业务是什么？?业务将来是什么？?业务应该是什么？（韦尔奇的“数一数二原则” ）高潮 命运 欲望 极限感受 PS 的感觉二、公司战略计划2.建立战略业务单位 龙头集团布、纱内衣(三枪)、衬衣生物医药二、公司战略计划3.为每个战略业务单位安排资源 （1）波士顿咨询集团模型
3、 四种类型的业务 企业可采取的战略A 发展 B 维持 C 收获 D 放弃（2）通用电气公司模型 1.假设 2009.假设 200.假设 2004.图中此企业存在什么问题？二、公司战略计划.企业成长战略 二、公司战略计划.企业成长战略 （1）密集型成长战略 市场渗透 ?增加使用频率?增加使用数量?争夺竞争对手的顾客(肯德基)?让未使用者购买二、公司战略计划.企业成长战略 （1）密集型成长战略 市场开发?开发其他地区的市场?开发新的细分市场产品开发 ?改进产品?推出新产品二、公司战略计划.企业成长战略 （2）一体化成长战略 后向一体化指企业通过购买或兼并本企业上游的供应商，增加销售额的战略。 前向
4、一体化 企业通过购买或兼并本企业下游的中间商，增加销售额的战略。 水平一体化 企业通过购买或兼并同行业中的企业，增加销售额的战略。 葡萄园葡萄酒厂消费者橡胶园橡胶厂轮胎厂福特消费者后向一体化可口可乐装瓶厂消费者前向一体化戴尔消费者惠普中间商消费者青岛啤酒中间商消费者横向一体化五星啤酒三环啤酒购并购并二、公司战略计划.企业成长战略 （3）多元化成长战略 同心多元化 企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有关联的新产品。 水平多元化 通过采用不同的技术开发新产品，满足现有的消费者需要的战略。 综合多元化 企业增加与企业现有的产品、技术或市场毫无关联的产品或服务。 案例：巨人集团的兴衰
5、史玉柱，1962 年生，安徽怀远人。198401，402 汉卡。1991 年，巨人公司成立。推出 M-6.巨人集团衰退的原因？2.春兰为什么能够成功？3.多元化战略在中国是一种可行的战略吗？三、业务战略计划 1.分析业务任务 ?该业务属于何种业务类型?分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术技术顾客需求奔驰吉利三、业务战略计划2.SWOT 分析（1）机会(opportunity)与威胁（threat）?机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 ?威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素 （2）优势（strength）与劣势（weakness）?优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。 ?劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。 三、业务战略计划3.目标制定 （1）目标必须按照轻重缓急进行排序。 （2）层次化（3）一致 （4.选择竞争战略 （1）总成本领先战略一个企业通过采取一系列措施使其总成本达到行业最低水平 （2）差异化战略将公司提供的产品或服务与竞争对手的区别开来，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。?品牌 ?设计?技术 ?服务 三、业务战略计划.选择竞争战略 （3）聚焦战略 聚焦战略则是只为某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一地区市场服务。 三、业务战略计划5.形成战略计划
