1、山水文园 2006 整合营销传播策略规划117？加拿大 LVC 投资集团广告应标提案北京今久广告传播有限责任公司 2006 年 1 月 16 日我们先来看 “11”的问题山水文园 2006整合营销传播策略规划内容提要项目营销现状总结认知区域竞争分析判断项目价值解读客群洞察策略核心演绎执行表现媒介方略公关策略行销建议欲成霸业，必先知己！一二期及三期（部分）积累资产社区景观及会所已经成型，成为品质样板见证已入住 1500 多客户，树立相当客户口碑周边改造规划渐渐成熟（弘燕路改造，西大望路改造，世纪华侨城）山水文园自 2002 年推广至今，已经积累了相当品牌资产（认知度等）发展商 LVC 品牌经过文
2、园和 LAVIE 的运营，实现了一定程度上提升一、营销回顾三期 A 区B 区E 区项目一二期8D 区底商西大望路任务一：A 区住宅部分的完销和商业部分的推广 任务二：E 区推广 约 15 万平方米任务三：B 区营销推广 约 30 万平方米左右任务四：整盘形象及发展商品牌的提升。二、2006 年营销任务2006山水文园筑就霸业的关键年！06 年营销阻力点区域板块间竞争加剧，项目板块竞争力优势有待于进一步增强市场上同类新项目不断涌现，06 年推广力度将加强，为本项目制造威胁。市场产品趋同质化（户型及住宅应用技术）后续产品趋于高端，户型偏大，销售速度成为问题。时间推移，市场新项目叠出，项目形象趋于老
3、化，吸纳力衰减。洞悉时势，京东泛 CBD 地产格局群雄争霸四方新区大望路朝阳公园朝青亦庄国贸八通轻轨、京通快速潘家园十里河世纪东方城星河湾华侨城乐城国际对京东泛 CBD 大区域竞争格局的判断朝阳公园：已老矣区域发展已进入第二阶段，即多元化复合趋势（商业生活配套的完善，休闲商务崛起） 。住宅可开发空间渐饱和，放量小。朝青：气薄云天随着星河湾高档大盘的放量和轰炸式的传播推广，带动板块扶摇直上。大望路：正值中兴，南扩态势显著随着北部和中部的饱和，南拓成为轴线发展主流。百子湾，现区域发展亮点，乐成国际、沿海赛洛城、苹果社区等力造近 CBD 后花园。四方新区：大势积蓄待发拥华侨城亚洲级旅游主题公园，窑洼
4、湖公园和 30 年成树密林公园，东四环百米绿化隔离带，生态、休闲、旅游、健康是鲜明的利益表征，山水文园、世纪东方城、华侨城等大盘迭起，共铸京东热力居住板块。亦庄：大扩张推进中借城市规划东风，新城版图勾勒完毕；房地产图谋外围发展，亦庄新生活区应运而生。板块之争：泛 CBD 各板块纷纷角力，此彼消长中，整体处于客户均衡吸纳状态；独立项目很难保持持续旺销，山水文园做为长线开发大盘，如何在板块博弈中保持理想地位是一个大考验！大盘之争：京东住区近年最鲜明的主题，大盘在 06 年纷纷大放量，竞争日益白热化。大盘发力，多呈现城市运营的特征。项目形象塑造伊始，即奠定区隔性的高占位和大气度，通过多渠道整合营销，
5、赢得市场。总结鲜明个案：星河湾05 年下半年，以现房实景产品推出市场，用完美细节哲学诠释价值，打动购买人群。传播中以”结束豪宅的半成品状态“、 ”豪宅法则“、 ”中国豪宅分水岭“等高档大盘的姿态口气，夺得客群意念心智一片领土。纵观区域大盘诸侯并起，多以“高度”与“大度”的运营视野称雄一方。山水文园，做为四方新区山水人文大盘，成功的关键在于：占位的高度（势能）与大度（感召动能）山水的文园的“高度”与“大度”又在哪里？实力评估山水文园价值解析及定位规划：以加拿大温哥华人居为范本，力造城市山水生态健康宜居空间，获得联合国组织亚洲唯一两项生态大奖殊荣。项目大盘的影响力，更奠定了泛区域内其他项目无法超越
6、的高度。山水园林：“人本原则”在社区山水景观打造上得以全面贯彻，一切按高尚人士的生活精神来构建。产品：亲水绿植，自然与智者融于一体；依山高地形的居住建构，赋予仁者以大度风范与包容天地的胸怀。配套：休闲旅游、文化设施，及升值无限的“第三中心” ，为居者提供无可替代的城市山水人文大社区生活。项目价值归纳山水人文品质项目角色定位表达方向一、做足“高度”做项目本身支持的超越所有竞争者的更高姿态的表达，占居高位。并赋予项目区隔性的独特物业属性表达。二、做够“大度”做高档住宅大盘“大”的集中利益体现。接下来，我们对山水文园的角色定义亚洲首席城市山水大宅关键词释义：唯一性、利益点高度、最大化对角色的注解亚洲
7、首席：为层次定义。LVC 不遗余力对项目山水景观的打造，社区人文的注塑，并获得国际组织的认可。 “亚洲首席”的称谓实至名归。城市山水大宅：为核心价值属性定义。城市，钢筋水泥的森林，青山绿水显得遥不可及。山水文园，城市三环与四环之间的山水生态住宅，城市的繁华便利和自然生态的舒适宜居兼得。城市山水的居住梦想从此变成现实。沉淀城市人文的首都图书馆、古玩城，映射现代都市缤纷文化的华侨城公园，营造丰厚的人文底蕴。山水文园目标客群洞察及演化趋势客户档案年龄：35 岁45 岁职业身份：高级白领、金领、私营企业主区域来源：CBD、四方新区周边（潘家园、十里河） 、亦庄或其他城区特征：拥有一定地位和财富实力深谙
8、处世之道和生活之理内敛而不张扬，不显山露水浮华于表面的奢华生活不是自身的取向更追求来自身心的适宜和精神情操的俊逸他们的圈子，是看不见的“上流社会”已认购客户概况（一二期及三期部分） 已认购及入住客户约 1500 户左右，小户型为 CBD 白领；大户型私营企业主、金领为主。可以预见未来居住客户（基于产品业态及区域市场溢价度） E 区客户多趋向于所谓的”塔尖人士“，即少数人群。B 区与 A 期客户相比，则有一定程度提升，即中高档人群。客户范畴的归纳和未来判断：1、2 期3 期 A 区3 期 B 区E 区最高中高中档开发时间顺序客户层次产品开发及客户趋势走向图02 年05 年初06.606.7D：费
9、用怎么安排？项目阶段销售面积获值媒介投放额度锁定客群选择组合媒介媒介计划制定投放费用分配支持策略示意媒介策略执行第一阶段（06 初06.5）战术：泛众渠道传播主导传播对象：市场泛群体（包括潜在中高端业主及商铺投资客。 ）媒介选择户外：现有广告位，适当增加 CBD、亦庄区内户外投放报纸：北京青年报 、 新京报 、 中国房地产报等网络：项目主页、门户网站房产频道杂志：航机杂志、主流财经杂志等现场广告平台（电梯广告、小区电视系统）DM 投放（数据库来源：北京各大车友会、收藏家协会、全球通 VIP 会员、银行金卡会员）亮相频次：偏高第二阶段（06.606.8）：战术：窄众传播主导，泛众传播为辅传播对象
10、：高端塔尖人士媒介选择报纸：北京青年报网络：项目主页、门户网站房产频道杂志：BENZ杂志、 BMW杂志、 高尔夫杂志 、著名俱乐部会刊数据库 DM 直投飞机票套广告亮相频次：较高第三阶段（06.906 底）：战术：泛众传播主导，窄众传播为辅传播对象：中高端人士媒介选择户外报纸：北京青年报 、 新京报等网络：项目主页、门户网站房产频道杂志：航机杂志、主流财经杂志、时尚杂志等现场广告平台（电梯广告、小区电视系统）亮相频次：较高公关策略公共策略背景一、客户主导原则以成交客户及潜在客户为对象，客户职业、兴趣爱好、群体价值观等为策略出发点。二、传播主题原则以阶段营销传播主题调性为公关选材及公关主题拟定标
11、准。公关方案一山水文园山水情新老业主答谢月时间：2006 年 3 月对象：1500 余新老业主目的：巩固新业主信心，提升项目美誉度，带动项目口碑传播。最终促成A 区余货及商业部分销售。形式组成：业主联欢会暨纪念礼品馈赠活动山体会所指定场所（棋牌室、电影院、桌球室等）向业主免费开放注：电影院周六日免费欣赏经典大片，并通过小区电视系统预告。亚洲古玩文化展暨个人收藏品拍卖活动时间：2006 年 4 月地点：项目售楼处目的：打开泛区域古玩收藏界市场，促成项目销售成交。组织：北京文物局、中国收藏家协会主办；北京古玩城协办形式组成：亚洲名贵古玩品展览专家论坛会个人古玩珍藏现场拍卖公关方案二：山水名流 领舞
12、京城时间：2006 年 6 月地点：项目山体会所目的：促成项目 E 区销售成交。组织：京城著名俱乐部联合主办（长安、美洲）形式组成：著名舞蹈家舞蹈表演现场嘉宾舞蹈交谊公关方案三：山水住宅风水时间：2006 年 7 月地点：项目山体会所目的：从风水角度提升项目附加值，达成客户价值认同，促成销售成交。邀请对象：香港著名堪舆学大家麦玲玲女士形式组成：风水大师有关山水与住宅主题的讲座山水文园风水勘查，确定“上风上水大宅” 、 “上风上水单元”“上风上水大宅”拍卖会媒体炒作山水文园“最佳风水大宅”公关方案四：B 区开盘暨夜宴首映式典礼时间：2006 年9 月地点：项目售楼处目的：借影视时尚影响力，扩大项
13、目市场认知及销售信息。主题：冯小刚树立世界品牌力作夜宴首映典礼小资料：夜宴为冯小刚首次打造古装片，通过这部电影会更进一步推进他在世界影坛的影响力。 ”故事大纲脱胎于大明宫词的一段宫廷斗争的剧情并强化其戏剧性，在命运的无常中演绎希腊戏剧的永恒主题复仇、爱和死。 公关方案五：特别行销建议组织成立“大客户营销组”组织使命：负责大客户谈判开拓，旧大客户维护组织人员搭建：优秀售楼人员一名，聘用具有丰富直销经验的他行业专员（如：安利直销人员、保险业直销人员）客户获取资源渠道：行业商会、高档消费品消费者组织、高尚娱乐休闲组织协会等数据库购买与运用直效营销在地产行业的创新应用直销是目前营销组合手段中极有效的手
14、段，在快速消费品领域和服务产品营销应用最广泛。对于房地产大宗不动产销售来说，目前应用较少，但事实证明，房地产大客户营销中，人员直销是一种行之有效的方式。亚洲首席山水大宅山水文园营销传播总轴营销时间轴06 年初06.0606.0906.底拔高高点说“高度”说“大度”E 区开售B 区开售主脉：山水人文品质媒介公关泛众传播为主窄众传播为主泛众传播为主（户外、报纸、杂志、线下）（杂志、DM）（户外、报纸、杂志、线下）山水文园山水情亚洲古玩文化展暨个人收藏品拍卖活动京城名流舞会山水住宅风水B 区开盘暨夜宴首映式典礼解决了 “11”个亿再来看看“7”的过程山水 LA VIE 2006整合营销传播策略规划山
15、水 LA VIE 7 亿元的销售额或许还是一个保守的数字。能不能把这个故事发展成 8 或者9 的故事？在单价突破 1 万元之后，我们怎么保证强劲的销售？这就是今天的提案的关键。助力强劲销售山水 LA VIE 销售现状及 06 年的任务铺排首先，山水 LA VIE 开盘后取得的好成绩值得赞赏。山水 LAVIE 销售现状及 06 年营销任务：一期 11 栋板楼，目前已经消化 1/3，5 月首批入住。至 7 月，一期全部入住。二期 5 栋 22-24 层塔楼，预计 4-5 月推出。三期 板楼、塔楼产品。时间未定。内容提要区域竞争分析核心竞争力优势分析产品规划建议项目定位客群定位 媒介/策略执行一、区
16、域竞争分析环境分析奥运板块：以奥运村及周边区域为核心，从现在的奥林匹克体育中心和中华民族园向北，在北辰东路和北辰西路的中间地带，直到清河沿线以及立水桥地区。 功能：西奥板块，是以生态、运动、健康为主题，集体育、文化、会展、休闲等为一身，特别适宜居住的区域。住宅供应：近几年区域内的住宅供应量更是突飞猛进，仅亚运村及周边地区粗略计算就有五、六百万的供应量。亚奥业态分布的现状现状：亚奥地区目前缺乏高档的商业：大众商业中档和中档偏高的水平第二个目前这个区域还比较缺乏高档的写字楼第三点区域目前住宅的存量不少，但是大多时间久远、落后综述：从目前亚奥地区现状看，还有非常大的发展空间。公路：成府路、中一路、大
17、屯路、北二路、北一路、辛店村路 6 条道路相交。全长 1736米的中一路自西向东连接熏皮厂路、北辰西路、景观路、湖边西路、湖边东路、北辰东路。立水桥区域正新建改建共9 条纵横交错的交通路网，今年底全线通车。两条地下道路：成府路和大屯路，它们将和奥运地铁支线一起从奥运中心区的地下穿行，形成三条隧道。 地铁：城铁 13 号线、地铁 5 号线、奥运支线和机场轻轨地铁轻轨，各条道路纵横交错，共同构成了未来奥运村里“棋盘状”交通网；使整个奥运区域以及亚北区域形成高效、便捷、通畅的立体交通网络，极大地提升奥运会后亚北以及望京地区的交通状况。交通区域未来发展价值它是国家主导型区域，市政设施基础配套跟其他区域
18、相比有相当大的优势。这个区域不仅是一个重要的区域板块，它将成为北京城市功能核心区之一，功能价值可以跟 CBD、中关村相比。周边项目比较 结论一：该区域项目都以奥运为主题, 造成客户的视听麻木和审美疲劳。结论二：区域内项目品质不一，高品质项目数量有限。商业配套不足。结论三：区域内项目多依赖周边城市景观，自身缺乏完备的景观规划及园林等内环境。二、核心竞争力分析地段：奥运板块、五环外、紧临北苑东路环境：国家森林公园、朝来森林公园等；北苑、鸿华、馨叶、姜庄湖等七大高尔夫交通：轻轨 13 号线、地铁 5 号线，五环路改造中的北苑东路未来可直通望和桥周边配套：学校：北苑中学、北苑小学、花家地实验小学、唐纳
19、幼儿园商场：家和超市、普尔斯玛特、亚运村购物中心、天客隆医院：航空中心总医院等休闲：国家森林公园、高尔夫球场、酒店俱乐部等结论：山水 LA VIE 周边自然环境良好，生活配套齐全但品质较低。本案价格在本区域内偏高，竞争优势不明显产品分析产品风格：法式新古典风格产品类型：板楼、塔楼装修情况：精装修现房户型面积：60220（6 层花园电梯洋房）主力户型：100二居，140220三居目前销售状况：三居快速、二居平稳园林景观：6 万法式宫廷中心园林商业配套：3 万商业街问题点 1：之前推广上，法国味道不足，LAVIE 的情调不明显。通过项目分析，存在两个关键问题：问题点 2：易售的、客群追捧的三居大户
20、型偏少问题解决之道解决问题点 1：做足 LAVIE 文章。通过法国风情文化的包装，拔升社区品质。文化行销比起单纯产品行销，其拓展空间更大。山水 LA VIE 在这里为什么贵，除了精良品质的产品，最关键的是，我们有别人没有的精神底蕴！解决问题点 2：通过 LAVIE 文化行销，让更多客群爱上山水 LAVIE，让整个楼盘成为客群追捧的目标。三、对产品的一些简单建议园林景观建议：码头，瀑布，木栅道，下沉式中心广场六雕（水、砖、木、石、光、艺）合一商业街建议：灯光计划吸引过往人群，街道家具景观提高产品档次，形成北京特色商业艺术中心。7-11 24h 便利店引进，方便业主日常生活。学校建议：不必飘洋过海
21、就可以享受到外国一流教育，社区学校让家长省心放心安心。 客层分布区域：亚奥板块的地缘性客群上地中关 IT、高知人群望京、东直门区域中级管理层金融街企业、地铁沿线中坚白领四、客群我们可以这样来定义他们：知性的、实力中产准中产我们从销售一线，得到了以下客群资料：平均年龄 36、7 岁。大户购买多 40 岁以上。朝阳区占 40%，望京为主。海淀中关村为辅。还有其他各区均有。多为二次置业。居住为主。好面子。希望产品能够与其身份匹配或者提高。他们知性他们理性他们浪漫他们重视细节品质他们追求品位他们热爱生活他们享受生活他们是高级白领他们是准中产他们就是山水 LA VIE 的业主他们就是将来的中产阶级他们有
22、一个共同特点：对居住环境要求很高！那么，看看山水 LAVIE 有什么？大环境：1215 公顷的奥林匹克公园、13000 亩朝来森林公园、30 公顷朝来农艺园等 4 个原生态公园，毗邻 7 大高尔夫球场小环境：30 万平米低密度法式精装现房社区6 万平米法式宫廷园林，3 万平米法式商街， 3 千米梧桐大道，6 层电梯花园洋房，双语幼儿园、小学、中学巴黎圣母院，因为雨果而称著于世普罗旺斯,以其浪漫的骑士爱情故事而闻名 就项目目标客群追求的环境而言，山水 LAVIE 已经具备；我们需要赋予给的，是一种形而上的东西！本案的品位外装法国艺术生活提到法国，您会想到什么？塞纳河 / 香榭里舍 / 艾菲尔铁塔
23、 ？鲜花 / 烛光 / 香水 / 拥吻？浪漫 / 优雅 / 精致 / 舒适？艺术 / 画家 / 时装 / 女郎？每个人都有自己的答案每个答案 都是正确的但是但是，透过上述答案的表象，你会发现，人们最爱的，其实是这些词汇下面的本质法国 LA VIE 纯粹的法国艺术生活山水 LA VIE 的定位：法国 LA VIE纯粹的艺术生活住区Slogan：法国 LA VIE 艺术住区这样来表述就会更明白了：在法国，最吸引人的不是巴黎，是 LA VIE在巴黎，最悠闲的不是左岸，是 LA VIE在左岸，最浪漫的不是咖啡，是 LA VIE平面创意表现法国篇在法国最吸引人的不是巴黎，是 LA VIE是的，是 LA
24、VIE，是原汁原味的法国生活。幸运的的是，您想象中的法国生活正在亚奥盛放。山水 LA VIE，由世界一流的生态居住规划专家-加拿大 LVC 集团投资建设。30 万平米艺术盛装社区，6 万平米法式宫廷园林，3 万平米法式商街， 3 千米梧桐大道，6 层电梯花园洋房，一切以还原法国生活为本源。山水 LA VIE，确定国际人居标准。在亚奥，遇见法国！法式精装洋房/实景展现 /中产者的 LA VIE LVC 建百年精品，创一流服务亚洲唯一国际生态最佳社区山水文园投资商巴黎篇在巴黎最悠闲的不是左岸，是 LA VIE是的，是 LA VIE，是优雅闲散的法国生活。没有谁喜欢忙碌，尤其是闲散的法国人和山水 L
25、A VIE。山水 LA VIE，由世界一流的生态居住规划专家-加拿大 LVC 集团投资建设。30 万平米低密度法式社区，毗邻 1215 公顷的奥林匹克公园、13000 亩朝来森林公园、30 公顷朝来农艺园等 4 个原生态公园，毗邻 7 大高尔夫球场一切以还原法国悠闲生活为本源。山水 LA VIE，确定国际人居标准。在亚奥，遇见法国！法式精装洋房/实景展现 /中产者的 LA VIE LVC 建百年精品，创一流服务亚洲唯一国际生态最佳社区山水文园投资商左岸篇在左岸最浪漫的不是咖啡，是 LA VIE是的，是 LA VIE，是优雅闲散的法国生活。没有谁喜欢忙碌，尤其是闲散的法国人和山水 LA VIE。山水 LA VIE，由世界一流的生态居住规划专家-加拿大 LVC 集团投资建设。30 万平米低密度法式社区，毗邻 1215 公顷的奥林匹克公园、13000 亩朝来森林公园、30 公顷朝来农艺园等 4 个原生态公园，毗邻 7 大高尔夫球场一切以还原法国悠闲生活为本源。山水 LA VIE，确定国际人居标准。在亚奥，遇见法国！法式精装洋房/实景展现 /中产者的 LA VIE LVC 建百年精品，创一流服务亚洲唯一国际生态最佳社区山水文园投资商户外及导示系统媒介策略与公关媒介推广媒体：户外媒体为主，网络及平面媒体为辅户外媒体：道旗、擎天柱、广告牌网络媒体：新浪房产、焦点房产
