1、第 201010061006清醇上市推广策划方案首席策划师张程凯关于张程凯工作经历：20062008 年 就职于光明日报 担任编辑、执行主编。20082009 年 就职于中国搜索 担任高级编辑、运营经理、策划经理。20092010 年 就职于北京家博会沈阳分公司 担任市场部经理。人民网特约撰稿人。环境部环境与生活杂志特约记者沈阳市咨询策划协会首席策划师，代表案例：清醇、大健康、大清宝泉、阿买家等。2003 年获全国诗文大赛三等奖，作品玫瑰园收录2003 中国当代诗文精选 。2007 年为政府性活动撰稿，诗歌计生人之歌获北京计生委颁发的优秀节目奖。性别男、辽宁省大连市人，出生于1982 年 1
2、月 25 日；20022006 年 渤海大学汉语言文学专业 本科、学士学位；20082009 年 北京大学 EMBA 课程研究生研修班。目录一、市场推动产品更新换代.4二、清醇药理作用的综述52.1.亚麻酸的作用：2.2.植物甾醇的意义及其特点：2.3 清醇的资质2.4 清醇在降脂上的作用2.4.1 清醇的多效性2.4.2 副作用2.4.3 清醇的安全性2.4.4 清醇与其他药物可配合使用2.5.清醇的机制2.5.1 智能化管理机制2.5.2 阻碍坏胆固醇、转化好胆固醇2.5.3 清醇的实时性机制2.6 其他三、市场分析.93.1.市场概况3.1.1 目前市场上相关产品特点3.1.2 为什么得
3、不到市场的认可3.1.3 清醇与同类产品的一个侧面的比较3.2.清醇的定位3.2.1 产品定位：3.2.2 功能定位3.2.3 品牌定位3.2.4 人群定位 3.2.5 区域定位 3.3.Swot 分析3.4.核心推广策略陈述四、针对清醇市场推广的若干建议.134.1.概念的提出4.2.动人的故事4.3.产品包装4.4.产品延伸五、推广策略.145.1.对谁推广5.2.推广什么5.3.怎样推广6、广告推广策略.15 6.1.基调 6.2.选择媒体6.3.广告语 6.4.投放周期及报表七、促销推广策略.187.1 渠道角度的促销策略7.2 活动领域的促销方案7.2.1 一名千金7.2.2 加拿大
4、春节联欢晚会7.2.3 圣诞节华人商会 patty7.2.4 关于名人代言7.2.5 免费赠送“饮食健康之旅”7.2.6“清醇时尚行八、网络推广策略.21 8.1 搜索引擎上的优化8.2 主流媒体的报道或软文8.3 建设一个属于自己的 B2C 类网站8.4 论坛及其他8.5 第一阶段网络推广策略九、电台广告创意文案.24 9.1 第一个广告的创意（奇幻篇）9.2 第二个广告创意（亲情篇）一、市场推动产品更新换代进入二十一世纪，健康与环保将成为全球人类最关注的话题。 由于人类对地球生态的破坏，生活环境的改变，现代人在享受着丰富的物质时，也不得不吞下伴随而来的苦果，癌症、心血管病、糖尿病、和病毒引
5、起各种疾病给人类健康造成前所未有的威胁，而全世界每年有 1200 万人被心血管疾病夺去生命，占世界总死亡人口的 1/4.心血管疾病，也因此成为人类致死的“头号杀手” 。引起心脑血管疾病的元凶就是胆固醇过高。目前市场上降胆固醇的药物主要有两大类：贝特类和他汀类，这两类药物对于降低胆固醇的治愈率只有 70%左右。往往还伴随一定的副作用，比如是可能对肝脏有一些影响、也有极小可能损伤肌肉。伴随着人们健康观念的提升，对于无副作用的新药物越发期待了。一个偶然的机会，人们发现，以捕猎为主要生存手段的爱斯基摩人是摄取脂肪量最多的人群，但却很少患心血管、高血压病等。这一现象引起了科学家的注意，最后发现爱斯基摩人
6、经常食用鱼中所含有的鱼油能有效降低胆固醇，于是鱼油和和海豹油一时走俏。但好景不长，人们渐渐发现服用鱼油剂量过高,会导致血液不易凝结,增加出血的风险.可能伴随的副作用还有：嗳气,口臭,胃灼热,恶心,稀便,皮疹和流鼻血等。因此鱼油、海豹油渐渐淡出了人们的视线。然而对于心脑血管疾病的治疗和预防还要继续。研究不能停止，因此人们还在研究他汀类、鱼油等的替代品。终于在一个偶然的机会，人们发现一个奇怪的现象：用高胆固醇饲料喂养的鸡，其血液中的胆固醇含量却不高。这个现象引起了科学家们的兴趣。通过对鸡食用饲料成分的分析，发现该饲料含有一种能够降低胆固醇含量的特殊物质植物甾醇。正是由于植物甾醇的作用，才使得长期食
7、用高胆固醇饲料的鸡群维持了正常的血脂。芬兰的 Raisio 公司，是世界上第一个向消费者推荐用植物甾醇降低血脂的公司。该公司开发出添加了植物甾醇的奶酪，人造黄油，饮料面包等产品投入欧洲市场，健康、无副作用立刻吸引了众多消费者信赖。作为食品添加剂使用的植物甾醇虽然方便了顾客，可是作为治疗手段，周期就太长了。2010 加拿大康泰特公司经国内外众多科学家科研公关，以优质非转基因大豆油为原料，采用高科技工艺，提取出高纯度的大豆植物甾醇、配以独家配方，推出了具有划时代意义的产品清醇。三次变革、三次大规模的探索研究、从他汀类、贝特类产品到鱼油、海豹油，再到植物甾醇。清醇的问世终于为这次全人类的健康探索画上
8、了完美句号。二、关于清醇清醇萃取非转基因大豆甾醇精华，并辅以国内外 40 多年在降胆固醇领域的的研究成果，通过高科技手段加工、提纯，具有亚麻酸作为不饱和脂肪酸的降脂功效和抗氧化作用并具有智能管理胆固醇代谢的功能：表现在它具有普通植物甾醇的功效，却又有着普通甾醇无法比拟的优越性。清醇的作用=亚麻酸作用+甾醇智能管理胆固醇的代谢2.1.亚麻酸的作用：1、 调 节 血 脂 作 用 2、 预 防 心 肌 梗 塞 和 脑 梗 塞 3、 降 低 血 黏 度 、 增 加 血 液 携 氧 量 4、 对 胰 岛 素 抵 抗 和 糖 尿 病 的 作 用 5、 降 血 压 6、 减 肥 7、 抑 制 过 敏 反 应
9、 8、 抗 炎 作 用 9、 保 护 视 力 2.2.植物甾醇的意义及其特点：第一：植物甾醇是“除恶扬善”型类胆固醇，它能“识别”血液中的好坏胆固醇。胆固醇分两类，高密度胆固醇对血管有保护作用，通常称为“好胆固醇”。这类胆固醇可以说越高越好。但是“坏”胆固醇增加，一旦高血压、糖尿病、吸烟等因素使内皮有漏洞，它们就会钻到动脉的内皮下面，形成动脉粥样硬化斑块。所以能够“除恶扬善”抑制坏胆固醇、维护和增加好胆固醇意义极其重大。第二、植物甾醇的“智能管理”方式，使其完全没有副作用。只有当人体每天摄入的胆固醇量高于 400-450 毫克时，植物甾醇才会“工作”下面我们介绍一下高胆固醇的食物，以及单位食品
10、中的胆固醇含量。100g 食物中的胆固醇含量（单位 mg）类别 胆固醇含量 类别 胆固醇含量鸡肉 103 青虾 158羊肉 70 桂鱼 96鸡蛋 680 鲫鱼 93猪肝 158 螃蟹 235肥牛肉 194 海蛰皮 16肥羊肉 173 牛奶 13肥猪肉 107 奶油 163瘦猪肉 77 水果 0填鸭 101 蔬菜 0第三、植物甾醇无法被人体合成。植物甾醇，是植物细胞膜中所含的与胆固醇结构十分相似的一些固醇类物质。它们可以抑制胆固醇在肠道中的吸收率。它会明显降低血液中“坏”胆固醇的含量。植物甾醇与胆固醇的分子结构相似，它们主要通过两个机理来降低“坏胆固醇”的吸收和聚集。一是通过竞争性的抑制机制，在
11、消化道，植物甾醇“占领”胆固醇的吸收渠道，从而降低胆固醇在肠道内的吸收量。其次是“胶团”作用，植物甾醇大量吸附在胆固醇的表面上，形成大胶团。从而使胆固醇不被人体吸收而排出体外。在心血管中，植物甾醇吸附在已经沉积在血管壁上的胆固醇表面上，逐渐将胆固醇从血管壁上“溶解”下来，起到心血管清道夫的作用。但是植物甾醇无法被人体合成，只能在食物中摄取。对高胆固醇血症（包括a 型高胆固醇血症、b 型高胆固醇血症、混合型高胆固醇血症）患者，清醇给药时间 3 个月。能显著降低 TC 和 LDL-C 水平，疗效呈剂量依赖性，剂量小于5mgd 不能显著降低 LDL-C，剂量超过 20mgd 不能进一步增加疗效。与她
12、汀类药物双盲目对照试验显示：在降低胆固醇、低密度脂蛋白方面，等同于辛伐他汀与阿托伐他汀，而升高高密度脂蛋白方面则优于两药。2.3 清醇的资质2000 年美国食品药品管理局就做出决定：凡添加了植物甾醇的食品可使用“有益健康”的标志。2003 年 2 月，美国 FDA 批准了植物甾醇有利于心脏健康提案。2010 年加拿大政府正式批准了植物甾醇的降低胆固醇的功效。2010 年，新型植物甾醇产品，清醇加拿大实验成功。本次实验，多众多国内外权威人士花费了 10 年的时间，进行了 1894 人、62 个项目的测试研究；参加实验的人员有游泳、摔跤、田径等队员，体育专科生、海军等。归纳这些实验结果，确定了清醇
13、除了降胆固醇之外还具有以下特殊效果：1.增加体力、耐力和精力；2.提高肌肉耐力；3.提高反应敏锐性，缩短反应时间；4.增加等高动力；5.增加能量代谢率，消除肌肉萎靡。6.增强包括心肌的肌肉功能；7.降低收缩期血压；8.提高基础代谢率；9.刺激性激素；10 促进脂肪分解；2.4 清醇在降脂上的作用从临床实验上看，清醇在降低血脂上作用绝对是长期治疗的首选，表现在下面几个方面：多效性、无副作用、完美的安全性、药物间的相互作用。2.4.1 清醇的多效性1、稳定斑块：LDL-C 氧化被认为是动脉斑样硬化关键步骤，临床结果说明：清醇显著降低 TC、LDL-C 水平，减少斑块形成，降低血管内膜厚中膜厚比值，
14、稳定斑块，有效改善冠心病症状。2、抗血小板聚集和扩血管作用：清醇降低血栓素 A、抗血小板聚集、增加前列腺环素水平，有抗凝、扩血管作用，科用于血栓性动脉闭塞症引起的间歇性跛行，也可用于其它血栓性疾病的预防、治疗。2.4.2 副作用肝毒性：清醇未发现肝毒性，对肝功能指示没有影响，不加重已有肝损伤的肝功能异常。清醇对骨骼肌指标没有影响，未见肌病和肌溶解的病案报道。清醇对于糖尿病患者，有效降脂同时，对血糖水平没有影响。2.4.3 清醇的安全性1、耐受性2、临床终点事件：清醇对老年患者发病率和致死率的影响最新实验调查结果，1470 例，平均年龄 66 岁的高胆固醇血症患者，给予清醇510mgd 和饮食控
15、制 3 年，结果显示，与安慰剂比较，清醇冥想降低TC（p0000001、LDL-C（p0。001 持续有效，血脂无反弹，而且累计不良反应发生率、累计死亡率和累计心脑血管事件发生率清醇均明显低于安慰剂。（需要和临床结合）2.4.4 清醇与其他药物可配合使用联合治疗 TC 下降 20.8%、LDL-C 下降 25.6%、HDL-C 升高 15.7%、TG 下降最为理想，因此说明清醇较同类产品可配合率高。（需要和临床结合），配合维生素使用效果更佳。2.5.清醇的机制2.5.1 智能化管理机制清醇自然具有普通甾醇的“智能管理”方式。使其完全没有副作用。只有当人体每天摄入的胆固醇量高于一定量时（一般是不
16、高于 450mg）2.5.2 阻碍坏胆固醇、转化好胆固醇胆固醇是一种脂类物质，是每个人不可缺少的。胆固醇又分为高密度胆固醇和低密度胆固醇两种，前者对心血管有保护作用，通常称之为“好胆固醇” ，后者偏高，冠心病的危险性就会增加，通常称之为“坏胆固醇” 。理想状态是是“高的高、低的低”目前所有药物均已降低低密度胆固醇来维持心脑血管健康。清醇却是唯一一款能够有效保护高密度胆固醇的产品。植物甾醇降低胆固醇吸收的机制有两种：一种机制随着小肠中植物甾醇和/或胆固醇浓度的上升，二者溶解度均下降，并以晶体形式从溶液中析出。由于人体无法吸收晶体胆固醇，故胆固醇的吸收大大下降；第二种机制、植物甾醇通过与胆固醇竞争
17、吸收的主要部位小肠壁的刷状态，进而抑制胆固醇的吸收。清醇不仅如此，其特殊性还表现在它能够以坏胆固醇的身份占据胆固醇的位置、同时排斥任何对人体有害的胆固醇，使坏胆固醇没有任何余地。同时它对有利于人体的那部分高密度胆固醇则是保护、转化、增加、进行内部调节。2.5.3 清醇的实时性机制因为植物甾醇的无副作用特性，并对人体有益的特点，它被广泛的使用于食品添加剂。清醇则是纯而又纯的植物甾醇，也许你吃 100 个添加了植物甾醇的面包、也没有 1 粒植物甾醇的作用大。清醇是一种功能性食品，他具有降低胆固醇药物的特性，但更多是适时调节人体机制，具有与食物同步融合、吸收的功效。也就是说如果你在吃肉的时候，同时吃
18、一粒清醇，那么它就会抵消食物中所蕴含的高胆固醇，2.6 其他除了同步降低人体胆固醇的疗效外，它具有如下特点1、安全可靠3、纯天然植物提取，无副作用：4、绝不反弹，有一个持续、长期的降脂效果5、调节人体机制、增加免疫力延年益寿的功效6、抗氧化、防衰老7、时间快：715 天见效。8、具有所有大豆提取精华的特点，能够美容、养颜清醇定义为功能性食品，那么我们要把它同其他产品区分开。不是因为有胆固醇类疾病才去吃，而是可以作为一种降胆固醇食品与食物共同使用，这点很重要！三、市场分析3.1.市场概况这里解决两个问题是搞清楚这个市场的关键。降胆固醇类药物特点是什么？这类药品为什么得不到市场的认可。3.1.1
19、目前市场上相关产品特点1、目前降胆固醇类药品同类、甚至同质且均有副作用。 （1）他汀类降脂药：如洛伐他汀，舒降之，主要作用是降胆固醇。用于高胆固醇血症和混合型高脂血症。最明显副作用为胃肠不适，肌肉痛。 （2）贝特类：如非诺贝特，苯扎贝特，吉非罗齐。主要降低血甘油三酯。最明显副作用是肌痛，胆石等。 （3）胆酸螯合树脂类：如：消胆胺。用于高胆固醇血症。副作用是便秘和胃肠反应。 （4）烟酸类：抗脂肪分解。降脂治疗需大剂量，但会引起严重副作用，如消化道溃疡，皮肤潮红、瘙痒，痛风，空腹血糖升高。 （5）鱼油制剂如脉乐康：有弱的降胆固醇和降甘油三酯作用，也有副作用。2.、适用人群有限制，并不是所有患病者都
20、可以使用。3、治愈率不高，比如说他汀类等只有 6、7 成的作用。鱼油等疗效慢、时间长，副作用日渐体现。3.1.2 为什么得不到市场的认可1、经不起市场的考验，总会发现这样或那样的问题。2、产品很少经过严格的实验。3、没有高科技的支撑和质量检查。4、最重要的一点就越是几乎所有的产品都是昙花一现。就在这样的大环境下，在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下，清醇产品的出现无疑会成为众所关注的对象。目前类清醇的降胆固醇药物在市场上正处于一个空白。他与同类产品具有先天的优越性。3.1.3 清醇与同类产品的一个侧面的比较3.2.清醇的定位3.2.1 产品定位：大豆甾醇：清醇作为大豆甾醇属植物甾
21、醇一类，但它是纯而又纯的植物甾醇。所选原料为美国德克萨斯州最天然、肥沃的土地上生长的非转基因大豆。 功能性食品：它是经过特殊工艺、高科技萃取技术提纯的，并通过 20 多多道程序加工生产的一种具有药理作用的食品。3.2.2 功能定位降低胆固醇，减少机体负氧化效应 。维持身心健康、让你更年轻。3.2.3 品牌定位清醇的零售价处于同类产品的高端，毫无疑问其品牌定位是高档次的。这种档次必须建立于以下几个方面的吻合： a. 广告 ：加拿大地区媒体、网络推广b. 包装材料、制作：建议两种包装、礼品装和食用装 （满足不同客户的需求）c. 原料 ：非转基因大豆类别别项目 周期及效果 副作用 适应症 备注他汀类
22、 效果一般，周期较降脂同时，也带来了肝功下降、肌肉疼痛等 毒副作用。而这一问题在德国拜耳公司宣布拜斯亭撤出市场之前，并 没有引起国人的重视。全世界仅有 600 万人用过它、因毒副作用过大导致 30 多个美国人失去生命。糖尿病患者禁用第一代产品贝特类 效果可以，周期长恶心、腹泻和腹胀、脱发、头痛、失眠和性欲减退，长期服用贝特类时，就应该警惕药物引起的肝、肾功能损害糖尿病患者禁用第一代产品鱼油等 周期漫长，效果可以 服用深海鱼油剂量过高，会导致血液不易凝结，增加出血的风险。可能会出现的鱼油的副作用有：嗳气，口臭，胃灼热，恶心，稀便，皮疹和流鼻血。肝病患者、躁郁症患、抑郁症患者.；糖尿病患、禁用，都
23、有明显的加重。第二代产品清醇 见效快，效果好临床试验表明无任何副作用，却更益人体健康。无任何禁忌，属功能性食品。最新产品d. 生产工艺 ：略e. 产品科技内涵 ：概念是高科技 13 道工序提取加工、纯天然无副作用f. 产品外观形态 ：胶囊（觉得这里应该考虑一下胶囊采用的材料、还有瓶不是很高档，至少与目标客户群的定位不符）3.2.4 人群定位 大范围： 所有人均可以食用清醇没有适应人群和禁忌限制从小孩到老人都可以使用清醇，只要您想降低胆固醇，让身体更健康。其实它最重要的最用不是治疗心脑血管疾病、降低胆固醇，而是给未来投资，让以后更健康。预防胜于治疗、健康从零开始！有效范围：白领、高收入阶层他们是
24、这类病的高发人群、也是有新观念、新思想的人群，时代的变更、产品的沿革最先体现在他们身上。现在就要着手要把清醇作为时尚品推销出去。它是未来时尚的象征，它是健康观您的必须。让大家把其清醇作为一种日常必备的东西，就如同今天人们吃口香糖一样普遍。3.2.5 区域定位 ：加拿大华人区加拿大国内，按照这样一个逻辑顺序。3.3.Swot 分析优势 1、产地： 来自加拿大2、无副作用 ，这是目前任何产品所不能做到的。3、胶囊剂型 相对于其他品牌，易于服用，携带方便。 生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳。 洁净卫生，产品不存在二次污染 。4、提取工艺 在传统植物甾醇的基础上，采用国际上最先进的技术萃取清
25、醇的有效成分，使内容物纯度更高更有效，大幅度提升产品的疗效。 5、无副作用：非转基因大豆、天然萃取6、最新一代的科技换代产品，源于科技，更安全健康。劣势 1. 新品牌，没有知名度。 2. 涉及到了一个区域间隔。机会 1. 目前降胆固醇市场上产品不能令人满意，且副作用较多2 植物甾醇的形象效果已经得到公认，在此基础上的清醇自然容易得到市场的认可。 3. 形态演变，体现了产品的革命性意义。贝特类鱼油植物甾醇清醇。4. 形成完整、合理品牌形象的不多 药物类的副作用大，已经谈不上品牌形象。深海鱼油和海豹油，这两个产品曾经是回国礼品首选，但没有经得起市场的考验，销售不断下降，价格也很低，品牌效益已经不存
26、在。所以清醇就是一个品牌。5. 抓住消费者心理 大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。但清醇使你年轻的概念却是真正的抓住了消费者的心理。6. 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜 众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。“降血脂”、“降胆固醇”几乎成为目标群体健康观的代名词。怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是清醇必须考虑的：据此我们才提出了如上概念。威胁 目前没有，要说有，也是潜在威胁：就是未来的产品竞争格局
27、的改变，因为我们知道清醇不会是最终、最有效的产品，尽管目前是，所以我们还要加快产品升级。3.4.核心推广策略陈述根据市场特点、产品特点、我们敲定三位一体的推广方式，加拿大华人区以重量级广告树立起品牌知名度、站定高起点。线下下配合必要的活动，起到舆论作用。国内地区则以网络推广为主。让国人知道有过这样一个产品，并且口碑不错。具体如下表。区域 宣传类型 投入量 目的加主流媒体 少 树立基本形象加拿大华人区线下活动 适中 造成舆论国内 网络 多，轰炸式的 形成好的口碑加拿大 当地稍有品牌的媒体 适中 告知基本物料：DM 等 多 告知四、针对清醇市场推广的若干建议4.1.概念的提出产品的高度从哪里来？产
28、品名称怎么办？产品的科技理念如何体现？这一系列的问题一直困扰着我们。因为我们知道一种新的产品想要迅速打开市场必须有自己的与众不同，而这就是概念，消费者注重品牌价值、追求高附加值、信任有神秘感的产品。这就是概念要解决的问题。所以我们要先提两个概念：经过仔细思考，我们觉得年轻的概念要保留、作为副概念去推广，而吃的更健康的概念将将升华。概念一：清醇让你吃的更健康纯而又纯的大豆甾醇、特殊的工艺、独特的疗效，在进食的同时，能够同步阻止食物中胆固醇的吸收，让您吃的更健康、再也不必为高胆固醇食物发愁。概念二：一种降胆固醇的产品让你更年轻。L+S 双重理疗、一种降胆固醇的产品让你更年轻。 L 和 S 分别是亚
29、麻酸和植物甾醇的应为缩写、一词不能代表什么，但却让产品的神秘感倍增。而且有理可循。年轻对老年的吸引力有多大，这点不容置疑、年轻一词也无芥蒂性。4.2.产品文化溯源营造一个关于产品的动人故事、一个传奇人物的切身体验4.3.产品包装：产品包装如何跳出来，目前市场上的降脂类产品、包括药品和保健品，包装上都是明丽的色调、形式也大同小异，如果我们依然这样做，很难一下子从众多的竞争品中跳出来，不能形成视觉冲击力。所以我们考虑用抽拉式木盒为外包装、以黄色、绿色为基本色调，体现植物特征。4.4 产品延伸：由于定位的调整，我们考虑：是不是可以把它做成休闲食品、是不是可以以口香糖的形式存在。五、推广策略该交代的已
30、经交代了，现在我们来谈一谈推广的问题。也是本案的关键。我们要解决的问题是对谁推广、推广什么、怎样推广。5.1.对谁推广我们觉得应该包括三个方面：加拿大主流市场、加拿大华人市场、国内。而目前最终的落脚点可能会落在加拿大华人市场。先说加拿大主流市场和华人市场：这是两个完全不同的市场，主流市场大，市场开发成本高。现在主流市场植物甾醇的产品是以添加了植物甾醇剂的黄油奶酪和面包这一类方式进入市场，因为华人消费的黄油奶酪和面包数量很小，所以还是一个空白。因此清醇无疑在这个市场的宣传占据了天时。再说国内和华人市场。加拿大的华人的保健品市场其实主要并不是当地的华人 。据零售商统计，当地华人自己消费可能 1/1
31、0 的销售额都不到，大部分销售是作为礼品或者给国内家庭成员购买，产品的目的地是台湾，香港和大陆等地。在这三位一体的关系上，我们确定了我们的推广对象。以加拿大华人区为主、加拿大主流市场和内地为辅。因为作为清醇生产的大本营离不开加拿大，品牌升级也必须依托加拿大。而作为目前主要受众人群的内地，是不可能不关心亲人给他买的产品究竟怎么样。5.2.推广什么我们自然是要推广清醇。可是每种产品被人们记住的只有一个点，像海飞丝我们记住的是去屑、肯德基我们记住的是那个小老头、清醇要让大家记住什么？是降胆固醇？如果那样的话海飞丝让人记住的应该是洗发水，可这从来就不需要你记住，因为没人会把它当饮料喝掉。所以清醇要让大
32、家记住的是“吃的健康”这要从青春的机制去解释，能够同步地、适时地管理摄入体内的或即将摄入体内的过量胆固醇。重点是即将摄入体内的，也就是说它与食物同步使用的特点，5.3.怎样推广根据上面的描述我们敲定了广告推广、促销推广、网络推广三位一体的推广策略。前两者主要针对加拿大华人区、后者针对的则是全局、尤其是内地、因为至少要让最终受益者知道有这么个东西。六、广告推广策略介于加拿大市场上广告的独特地位，我们不得不重视。加拿大的商业网点分散，不仅加拿大，整个北美似乎也都呈现这种趋势。因此人们购买时间集中（绝大多数在周末仅购买一次），所以在每个周末以前，周围商店的蔬菜品种，新出的服装或者减价的商品都需要通过
33、广告提前让消费者知道，消费者出发以前，已经知道买什么到什么地方买，到了地方买了就走，不会留意其他产品。在北美通过广告推销产品是基本的销售手段。因为北美人工是最大的成本，一般保健品商店只有极少的店员（多数是一两个人），现场推销机会极少，消费者不会自己去看标签，基本是依靠广告选择商品，没有广告的产品基本没有机会让消费者知道。针对这个特点，我们制定了下面的广告宣传策略,要点如下。6.1.基调 根据清醇基本的药物原理，以及在同类产品中独特的功效，我们可以从下面设计的主线在不同产品阶段依次进行有梯次宣传推广： 降胆固醇解除身体不适减肥焕发青春活力。就是说每个阶段要体现不同的内容却能涵盖相同的主题。6.2
34、.选择媒体加拿大主流媒体在全国范围形成了“两报”（环球邮报、全国邮报）、“两社”（加拿大通讯社、加西通讯社）、“两台”（加拿大广播公司电视台、加拿大电视台）为主导的基本格局。此外，还有一些重要的地区性大报，如多伦多星报、蒙特利尔日报、渥太华公民报和魁北克新闻报。加共 110 家日报，日发行量 580 余万份。英文报纸主要有 多伦多星报，发行量52 万份；两家全国性日报环球邮报，发行量 31 万份、国家邮报，发行量 30 万份；主要法文报纸有蒙特利尔日报，发行量 31 万份。杂志有 1300 种，年发行量4.2 亿本。主要杂志有麦克林斯，新闻周刊。主要通讯社有加拿大通讯社，由 110 家日报共同
35、拥有，成立于 1917 年，有 300余名记者，分布在加 8 个城市，在纽约、华盛顿和伦敦设有分社。此外还有加西通讯社、索瑟姆通讯社和加拿大合众社等。加拿大广播公司是加主要的一家国营的全国性电台、电视广播公司，1936 年建立，用英、法语对国内广播，覆盖率达全国人口的 99.4%；该公司的国际广播电台于 1945年建立，用包括华语在内的 11 种语言播音。加拿大拥有由 31 家电视台组成的英、法语电视网，覆盖率达全国人口的 99.2%。此外，主要私营电视台有加拿大电视台（系英语播音的全国性电视台）、环球电视台（系地区性英语电视台）和四季电视台（系地区性法语电视台）。针对如上信息，我们建议选择一
36、主、两副、多辅助的媒介形式。也就是不论如何一定要选择一个绝对主流的媒体，拥有绝对话语权。主流媒体我们建议：报纸选择环球邮报电视台选择环球电视台广播和通讯社不选。我简单的说下理由，为什么非要选一个主流权威媒体：降脂类药物因为得不偿失的副作用已经不能为大众所接受，深海鱼油和海豹油也渐渐淡出了人们的视野。可以说基本上产品没有广告。这是我们的机会，但同时也给我们提出了一个考验，就是品牌。在贵方提供的案例中，有一句话一直影响我：“清醇的主要问题不是竞争，而是如何让消费者接受”我们还要补充一句话就是：“如何践行产品的不可复制性，避免未来的竞争。 ”这两句话就是我们必须选择主流媒体的原因。贵但却必须做，贵精
37、不贵多，漫天飞的广告是传销不是品牌。品牌要用一种方式去确证。口碑也要靠权威的解释。两副：加拿大华人区地区性的报纸、和内地主要销售区域的报纸，建议选择：环球华报、明报。电视台建议选择城市电视 、 凤凰中文电视台 多辅助：不强制，根据当地情况具体处理。但有一点要强调就是宁缺毋滥。不入流的杂志免费给我们做也不做，因为会砸了我们的牌子。6.3.广告语 1、清醇，让你吃的更健康：不论你是什么人，清醇让你吃的更健康。2、清醇时光、健康百年：取自大豆甾醇精华、经过科学系统研发、辅以康泰特神秘疗方、独家开创降低坏胆固醇、增加好胆固醇双效疗法。时刻护卫您的心脑血管健康。3、让生命张扬清醇之美：是保健品、也是药品
38、，他可以有效降低胆固醇，同时增加体力、耐力和精力，让你时刻张扬清醇之美。4、L+S 双重理疗，一种降胆固醇的药让你更年轻：将胆固醇的同时、提高基础代谢率、增强心肌功能、降低机体富氧化效应、抗衰老。6.4.投放周期及报表这是具体广告投放形式和周期的一个简单预期。一种新的产品想要占领市场，我们建议采用营销中最传统的三段式营销。首先是印象形成、再次是观念具备、最后是口碑。根据这样的发展阶段，我们分为三个阶段进行广告投放：启动（占整个投入比 30%） 、蓄势（占整个投入比 50%） 、发展（占整个投入比 20%） 。整个时间段为 9 个月分别是第一阶段 3个月、第二阶段 1 个月、第三阶段 5 个月。
39、我们拟从 12 月 1 日开始到 8 月 1 日结束。下面是我们提出的第一阶段广告投放报表。第一阶段报表报纸 版面 日期 广告主题半版 12 月 1 日 具有革命意义的新一代降胆固醇产品面世 （这个题目如果不能发，我们可以斟酌修改，但方向不能变）环球邮报四分之一版 12 月 8 日 追踪：一种降胆固醇的高科技功能性食品问世描述内容：植物甾醇+亚麻酸 +双疗效。整版 12 月 1 日 具有革命意义的新一代降胆固醇药产品世 （这个题目如果不能发，我们可以斟酌修改，但方向不能变）半版 12 月 2 日 追踪：一种降胆固醇的高科技功能性食品问世：植物甾醇+亚麻酸+双疗效。四分之一版 1 月 1 日 清
40、醇让你吃的更健康环球华报四分之一版 2 月 1 日 让生命张扬清醇之美整版 12 月 1 日 具有革命意义的新一代降胆固醇药面世 （这个题目如果不能发，我们可以斟酌修改，但方向不能变）半版 12 月 2 日 追踪：降脂类产品领域的一次重大突破描述内容：植物甾醇+亚麻酸+双疗效。四分之一版 1 月 1 日 L+S 双重理疗、一种降胆固醇的药让你更年轻明报四分之一版 2 月 1 日 让生命张扬清醇之美其他 为什么是这样一个跨度：这是从消费者形成印象的时间跨度上考虑的。环球电视台7 秒12 月 1 日 清醇让你吃的更健康12 月 1 日 清醇让你吃的更健康12 月 2 日 清醇让你吃的更健康城市电视
41、15 秒1 月 15 日 L+S 双重理疗、一种降胆固醇的药让你更年轻12 月 1 日 清醇让你吃的更健康15 秒12 月 2 日 清醇让你吃的更健康凤凰中文电视台1 月 15 日 L+S 双重理疗、一种降胆固醇的药让你更年轻电视其他 重点炒作第一个概念：清醇让你吃的更健康；后期我们再植入一个新的概念 L+S 双重理疗、一种降胆固醇的药让你更年轻。关于贵方提到的社区组织推荐、医生讲座会、电话定购、免费送货等，我们下面会提到，但并不是所有项都考虑，请看 SP 策略，6、促销推广策略7.1 渠道角度的促销策略：基于上次谈话的考虑，我们提出了新的促销策略，而活动领域的推广方案就作为被选项，如果条件允
42、许可以选择性的实施。因为我们的清醇现在定位为“功能性食品”并且它的销售对象定位是所有人，并非是有高胆固醇威胁的是才使用它。所以我们考虑除了零售店之外，我们可以通过渠道去促销。这时候的清醇真正意义的上升到了一种时尚品。也就是“饭前吃一粒清醇，是必要的”那么我们建议除了原有的销售通路外，当清醇的知名度上去了之后，我们可以向高档俱乐部、大型餐饮连锁店、餐饮公司、大饭店去推销。7.2 活动领域的促销方案7.2.1“一名千金”突出理性支持点S+L 双重理疗强效配方目前清醇在诉求上偏向于感性，缺少一个强有力的理性支持点，这使得清醇在比比皆是降脂产品牌的市场中很难突出，直接影响到产品的销售。 “S+L 双重
43、理疗强效配方”概念的提出，就是为解决这一问题的，要把它清晰明确地告知消费者，让消费者充分认识到清醇的这一独特优势，给他们一个说服自己进行购买的理性理由。活动主题：“一名千金”在药店（或零售机构）越大越好。邀请当地媒体、以网络媒体为主。但一定要突出人气。活动内容：一方面解说清醇疗效，要点有植物甾醇和亚麻酸的双重功效；能够有效降低有害胆固醇，却能够与众不同的增加好胆固醇。双效疗法更有利于患者康复；让你更年轻的理由。另一方面由现场观众尝试着找出与清醇类似的产品，强调同功效。如果谁能真的找到那么就会奖励 1000 元（加币）就想吕氏春秋“一字千金”的故事一样。要有专家去评定、答疑，其实这也是一个讲解胆
44、固醇功效的良机。当然专家难请、貌似专家的也可以。时间待定。7.2.2 加拿大春节联欢晚会这一方面我们不建议直接介入，一方面是费用较高、一方面华人区到达率似乎不高。我们的宣传可以通过赞助物品的的形式去实现：下面是可以赞助的物品，标注“ * ”为我方建议采纳项。最有效方式：1、加拿大代表条幅，这地方只能放一个不太显眼的 logo，它的穿透力很大，在中国的春晚上，会出现一个拜年的镜头，条幅会展现在全国观众面前。2、代表宴席：宴席本身不重要，我们要在宴席上放上我们的产品。今后我们就可以炒作“清醇是加拿大春晚宴指定保健食品”可赞助项目 评价 配合 建议采纳现场摆放 可以就纸、笔选择一两样纸上的页眉页脚笔
45、上的的清纯形象*春晚录像时片尾注 很好，较贵 指定酒店 人群不广 请柬封底、节目单 发放量较大，费 设计、包装 *用不高加拿大代表条幅 一定可以在全国人面前露脸，但之前的广告要做足整个条幅设计，植入清醇的 logo*礼仪、主持人服装 曝光率一般，介入较复杂. *台布、桌布 可有效影响当地人群清醇的 logo *代表宴席 影响力较高 清醇产品 *7.2.3 圣诞节华人商会 patty这是一个寻找销售商的契机，我们可以通过商会传播我们的品牌，我们打算以这样的形式介入：1、将清醇以礼品形式赠送给与会人士2、将清醇作为参会人员与亲人间的沟通媒介，准备信件、清醇、由在场人士签名后寄给指定的家人。3、冠名
46、整个 patty，题为“加拿大华人商会圣诞 patty 清醇之夜”7.2.4 关于名人代言：这一块我们考虑过，如果请明星的话，成本不说，她们也不可能完全代表我们所需要的群体，所以我们基本敲定请成功商业人士做代言。有这样几点需要注意：1、最好此人是时尚领域的“比如时尚杂志、报纸、电视的知名人物”饮食领域的大亨。2、能够找到不同年龄段、不同行业的人士。3、应打概念牌。我们还有一个策略：公开征选清醇形象代言人在网上、报纸、电视上发布候选人资料，由人们投票选举，形象大使选出来后将用做报广及电视广告的广告主角，并出场项目联动推广的相关仪式媒体配合：报广+电视+ 软文+广播+互联网7.2.5 免费赠送“饮
47、食健康之旅”当广告打出去之后，我们要在各类高档俱乐部、酒吧、大饭店推销我们的商品：形式就是试用：在吧台显眼位置放置我们的试用装产品。这里要对产品试用装的包装进行设计、另外要有一个显眼的易拉宝或是展架，一定要大气，体现清醇关爱健康的主题。7.2.6“清醇时尚行：在高档休闲度假区举行一些类似“钓鱼” “下棋”等活动，在活动中讲解清醇作为时尚保健食品的特点。让人们在休闲玩乐之中认识清醇，了解了它的与众不同之处，同时在现场可提供买两盒送礼品的的优惠活动，促进销售；现场亦要有针对清醇是家庭常备药意识传递的活动，如发放相关单页和 DM ，关于相关物料可以委托全权代理。3.3 在各个高档酒店、娱乐中心、宾馆
48、、高尔夫会所等地以多种形式传播如：杂志、杯垫、礼品等等，在杯垫等上面印刷清醇等的产品资料。八、网络推广策略先说说为什么要有网络推广？我们广告涉及的范围多是加拿大，内地人关注不到。可作为终端消费者他们必须要通过一种途径去了解这种产品。作为无时空限制的网络自然成为了首选。另外这方面的推广相对费用较低，且具有时效性。8.1 搜索引擎上的优化必须做的是 seo、其次是 ppc 等。seo 既搜索引擎优化，作用：如在搜索引擎中搜索“最新保健品”、“保健品”、“胆固醇药”等词语，在搜索引擎首页显著的位置就会出现关于康泰特、清醇的信息。Ppc 就是竞价排名这个作用专用所周知，不再熬述。8.2 主流媒体的报道
49、或软文软文，我们只在最权威的网站做软文推广，比如人民网、新华网、新浪等。让国内用户在网上搜到相关信息的时候，能通过这些平台得到较高的心理暗示。8.3 建设一个属于自己的 B2C 类网站不是康泰特的官方网站，而是一个 B2C 类的网站：首先建站费用从长远看不比网店的增值服务收费多；其次从综合走向垂直是互联网的一种发展趋势。保健品的网站虽然不少，但没有形成品牌，如果做得早很可能收到整合市场资源的效果。另外作为一个形象，它是最直接的。但切记做成传销网站的样式。其实做网站我们还有一个重要的目的，就是管理我们的 VIP 会员，也可以管理我们的商户。 （VIP 会员建设见附件）8.4 论坛及其他：（能够能够迅速提高人气、带来口碑）宣传软文撰写（实施一份，备用一份）文章题为1、 清醇的问世，高胆固醇患者的福音2、 饭前吃一片清醇，是奢侈吗？选择中国排行前 50 的论坛进行软文的发布 1. 百度贴吧
