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营销管理案例分析报告.doc

上传人:HR专家 文档编号:5493540 上传时间:2019-03-05 格式:DOC 页数:6 大小:41.50KB
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1、营销管理案例分析报告 宝洁公司“润妍”营销案例分析硕 474 王娟 3104081002硕 474 赵辉 3104081001硕 474 夏新利 3104081043硕 474 梁志光 3104081006硕 475 戴永秀 3104081058一、 宝洁公司“润妍”产品的营销概况20 世纪 90 年代末期,以奥妮为代表的国内洗发水品牌以及国际知名品牌联合利华纷纷在中国市场推出了以“植物一派”为卖点的概念产品。这一举措表面上看是为了顺应时下消费者追崇天然、环保、绿色产品的国际潮流,然而我们若从企业间的竞争角度看,该举措更为重要的初衷则是通过这种市场细分的策略,将日用品巨头宝洁公司的旗下的洗发产

2、品归入了“化学一派” ,直击其要害,通过自己独树一帜的新兴概念产品,避免与宝洁业已接近垄断的洗发水市场中的普通产品相竞争。力求以健康,环保的新概念在洗发水市场上占有一席之地。面对这种市场竞争的压力,宝洁公司一方面决定为旗下的产品引入植物概念品牌,另一方面他们认为与国际市场,尤其是发达国家市场相比,润发露在中国具有很大的潜力。于是在进行了一番市场调研和产品测试之后,宝洁推出了“润妍”这一符合植物概念的新产品,即“润妍”倍黑中草药润发露。为了配合新产品的推广,宝洁公司制定并实施了一系列的市场营销策略。包括悉心设计产品广告,选择首推市场,零售价控制,举办诸如书法暨平面设计比赛等活动,旨在在消费者群中

3、推广其品牌内涵,并为打开新产品的销路做了必要的准备工作。宝洁公司围绕“润妍”做了为期三年的一整套营销活动,然而效果不如预想的理想。“润妍”润发露从上市后销售水平较低,其最高市场占有率不超过 3%,这个数字不过是飘柔市场份额的 110。并根据一份产品上市后一年的居民调查显示,消费者对“润妍”润发露的青睐程度明显低于既有的洗发水产品。这样经历了在中国市场两年的辛苦耕耘后,到 2002 年 4 月, “润妍”全面停产,并逐渐退出市场。 “润妍”的营销也以失败告终。成功的故事里,有许多让人惊叹的创意与可取之处,但并不代表就一定不存在一点瑕疵;失败的故事里,有许多让人幡然醒悟的痛处,但并不代表就没有任何

4、闪光之处。在以下的案例分析过程中,我们将以辨证的眼光,褒其长,揭其短。二、 “润妍”营销案例中的“珍珠”1)植物、环保、天然概念的跟进。在重庆奥妮成功之后,在被划成化学一派之后,宝洁公司意识到在洗发水市场上“植物” 、 “环保” 、 “天然”潮流的兴起,这些都是与健康密切相关的词语。绿色产品越来越受到消费者的青睐,该市场也会不断的壮大的。宝洁公司紧跟这个潮流是对的,而且以其强大的研发能力应该可以做得比别人更好的。2)专门护发产品的推出。宝洁公司认为,专门使用润发露护发的方法已经是全球的趋势,发达国家约有 80%的消费者长期使用润发露。在日本,这一数字更高达 85%。而在中国,专门使用润发露的消

5、费者还不到 6%。因此,润发露在中国有巨大的潜在市场。事实上,随着中国居民收入的增加,对头发消费越来越重视,专门的护发产品将是市场的宠儿。3)广告创意与产品理念的完美组合。宝洁公司先请专业的广告公司拍摄了一组长达 6 分钟的系列广告,再组织消费者来观看,然后请消费者选择她们认为最好的 3 组画面,最后,根据绝大多数消费者的意见,宝洁将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合,然后配以中国传统的乐器古筝、琵琶等,以呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。选择的最终诉求为“让秀发更黑更漂亮,内在美丽尽释放” 。进一步的阐述是:“润妍”信奉自然纯真的美,并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻

6、石上的灰尘和砂砾,帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。具体的介绍是:“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首乌,是宝洁公司专为东方人设计的,也是首个具有天然草本配方的润发产品。三、 “润妍”产品营销失败的原因分析1)产品定位在广泛的竞争压力和环保潮流在世界范围内愈演愈烈的背景下,宝洁公司决定推出新的产品,并首先对其新产品进行定位。面对此种情境,我们认为宝洁公司在产品定位方面大抵可以有如下三种策略:a. 可以改用新的营销理念继续推广现有产品,以新的一套营销策略应对竞争对手。b. 顺应潮流发展的趋势,研发推广新的符合环保、天然概念的产品,即融入和竞争对手相同的产品概念,与之竞争。c. 树立新

7、的产品概念,并在消费者推广普及其新的概念,出奇制胜。 宝洁公司的做法如下:结合其进一步的产品概念调查,决定将其产品定位成一种能够滋润头发并能够使头发更具生命力的护发产品。我们可以发现,宝洁公司对“润妍”的定位着重于两个方面:一是引入植物、天然的概念,二是定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产品。我们认为这样的产品定位思路是上面所提到的三种思路中的第三种,宝洁创立了新的概念产品,即“天然环保”的“专门的”护发产品。我们认为这种思路是可行的。原因如下:a在世界范围内,崇尚绿色、天然的潮流愈演愈烈。宝洁必须去适应这种消费环境。 即策略一不可行,淘汰。 b. 专用护发产品业已成为全球的趋势,尽管目前

8、多数中国人使用的是二合一洗发产品,但是这一状况也恰好为宝洁公司推广其不同于竞争对手的新的概念产品提供了一个可行的、有开拓及发展前途的良好契机。 选择策略三通过案例资料反映的情况,我们认为宝洁关于产品定位的思路是合适的,但是具体实施该思路的过程中,出现了失误:“单独” 强调的是单独地推出一种新品牌的润发产品。a. 润法露是有别于洗发水的独立产品。他们二者不是替代品关系而是补充品关系。润发露通常需配合洗发水来使用。想要通过单独的“润妍润发露”这种非替代品的推广去应对对手旗下的洗发水产品的竞争是难以奏效的。b. “润妍”是个“新”品牌的“护发”产品, “单独”推出这种新品牌的润发产品有点唐突,消费者

9、即便能够通过各种广告宣传渠道了解到该产品,也很难接受该产品。事实上,我们市面上可见的单独推出的畅销润发产品的品牌均是相应品牌的洗发产品已经得到多数消费者认可、青睐的品牌。如:蜂花护发素、潘婷乳液修护等。因为这些品牌的洗发水已经在消费者当中有了较好的口碑和相当的知名度。这样一来,消费者对于同品牌的护发产品就较容易接受,产品也容易在市场迅速吸引消费者的眼球。然而宝洁此时却不能采取这种做法。我们认为,宝洁推出新的品牌这点是必要的、可行的。因为宝洁的新产品涵盖了新的产品概念在其中,所以不宜沿袭旗下已有的品牌去推广新的产品内涵。况且对于宝洁公司来说,他们有能力通过专业的强势宣传、推广使得消费者购买的时候

10、留意到该产品,使该品牌深入人心。所以,采用全新的品牌是恰当可行的,或者可以说是必须的。而问题恰恰就在于:宝洁将这种新品牌的护发产品“单独”地推出了。导致了消费者很难接受该产品。我们若从消费者的心理去考虑问题,就很容易地理解宝洁公司的这个失误之处:消费者认为该产品是洗发水的补充品,他们一定会考虑到该产品应该与何种洗发水配合使用,再加上又是一个新的牌子,没有与之同品牌的洗发产品,于是消费者心中的疑问没有得到明确的答案,那他们索性就继续使用二合一的洗发产品。总之,我们认为宝洁公司产品定位的思路是恰当的,但是却没有切实地有效地实施其产品定位的思路,让消费者去接受“润妍润发露”这种不同于洗发水的护发产品

11、。2)目标市场选择的失误忽视了现存的消费市场。在重庆奥妮和联合利华成功的占领天然洗护市场的时候,以“植物” 、 “环保” 、 “天然”为概念的细分市场已经被发现并被初步的发掘了。但是,宝洁推出润妍时,却绕开了这个低端的大众市场,另辟溪径,将目标市场定位城市的高知女性,后又扩宽了其年龄使用范围,市场定位在 18-35 岁的女性。我们认为宝洁这一目标市场的选择是存在缺陷的,天然系列的洗护产品的市场应该是相对一致的,特别是在一个概念初发阶段,宝洁这一选择更象是在天然洗护市场中进行更细的市场细分。然而这一细分是超脱了客观实际环境的。上个世纪 90 年代末期正是染发潮流开始盛行的时期,时尚的人们在追求不

12、断变化的发型和颜色,白领女性这个属于社会阶层中潮流引导者的角色群体作为黑发洗护品的目标市场显然是一个重大的失误。这个群体更多的认为黑发是一种守旧的颜色,所以黑发并不是她们更高层次的追求。而相反,大众人群对黑发的接受程度和范围要相对高很多。我们认为以“天然” 、 “健康”为概念的洗护产品应该以普通大众为市场。我们认为对产品目标市场定位的错误,是最致命的失误。由于众多的营销策略都是根据目标市场的消费习惯、心理、收入等特征制定的,目标市场的定位失误会影响接下来的一系列营销策略。下图表示了其直接影响的营销环节,产生的营销问题(我们将在文章进行细述):3)对消费者心理把握的失误“润妍”的目标顾客为城市高

13、知女性,她们最大的特点是具有创新精神和反传统意识。尽管黑发是东方女性美的象征,但是随着染发潮流的逐渐兴起,这部分女性对黑发的概念不会产生强烈的认同感。这类女性,正如宝洁调研报告所说,不会盲目的跟风,她们一般有较强的自主意识,长期使用的一种护发品牌不会轻易更换,不会轻易放弃自己的选择。所以,在向她们宣传黑发概念是没有多大的煽动力的。4)广告策略的失误。a. 广告、推广活动的局限性。由于目标市场定位为城市高知女性,其推广活动带有浓重的文化艺术气息。古典的背景音乐、曼妙的芭蕾舞、艺术的书画比赛,这些都是针对高知女性的特点制定的推广活动,所以这些活动的宣传效果谨限于这部分人,甚至是活动的参与者,形成了

14、一个曲高和寡的局面。普通大众一般很难与这些唯美的广告形象和视觉冲击产生情感上的交流,更别说形成对“润妍”的深目标市场定位错误广告策略的失误 消费者心理的估计错误 产品定价错误刻印象。b. 广告诉求的失误。润妍的广告诉求,即其卖点是黑发概念,但是这一诉求并不能引起消费者的足够注意。宝洁没有对消费者护发用品的购买动因进行深入的分析,绿色和植物观念已经成为消费者关注的卖点。其实润妍并不缺乏绿色和环保健康的元素,只是没有很好地发挥这种实在的优势。夏士莲反复强调其黑芝麻成分,润妍却没有足够的程度标示其首乌的中草药成分。看完夏士莲广告的人有 24%愿意去买或者去尝试,而润妍的只有不到 2%。c. 首推市场

15、的选择失误。市场推广和广告通常追求的是一炮打响的效果,第一个产品市场必须要具有充分的辐射能力,首推市场必须是大家学习和模仿的源头,即要成为时尚的发源地。宝洁为了配合东方女性美的内涵诉求,选择了杭州作为首推市场。杭州是一个盛产东方美人的地方,但一直都不是时尚的源头,其对中国时尚的引领作用极其有限,辐射能力也十分微弱。选择杭州不若选择上海、北京、广州甚至香港。5) 产品定价策略的失误。润妍的高端市场定位决定了她的定价是高于市场上其他一般护发产品的。前面已经阐述了城市高知女性对润妍反应冷淡的理由,所以高定价更会成为润妍被拒绝的又一原因。对于真正的护发品市场消费者而言,这个定价明显是超过他们的承受能力

16、的。于是,润妍连潜在被接受的可能都失去了。6) 经销商配合乏力,渠道无力我们知道,宝洁公司在市场分销上与生俱来的强项,其进入中国市场的十几年来,能够使得旗下品牌在中国市场拥有这么多的忠实消费者和这么高的市场占有率,与宝洁的强大的分销系统和科学的渠道管理是密不可分的。但是随着宝洁公司在中国市场的品牌知名度和美誉度的不断提升,宝洁的四大品牌已经成为主导渠道的代表,每年固定 6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。只是因为消费者指名购买的原因,不得不做宝洁的产品,但是也仅仅是在四大品牌范围内。润妍作为一个新上市的品牌,当然不具备这样的实力,于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。 一方面,宝洁以过去

17、的经验确定“润妍“ 的价格体系,另一方面,经销商觉得没有利润空间而消极抵抗,致使产品没有快速地铺向市场,出现了有广告见不到产品的现象。因此一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败的原因就是只注重广告拉动,而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁,当然不会向渠道低头,当然渠道也不会积极配合宝洁的工作,润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。我们知道,类似日化消费品不比大件耐用产品,经销商与零售商们通常是谁的零售利润高,谁的促销支持大就卖谁的。对某一品牌的忠诚度较低,他们经常会因为一些蝇头小利,马上就举“白旗 “走人!由于宝洁倚仗消费者对其指名购买的大品牌的知名度,在渠道中对于渠道分销商大品牌的霸气日盛一

18、日,很多卖场鉴于此不得不减免大部分的进场费用,这使得一些经销商和零售商的推广积极性越发降低。这种心态在许多批发商和终端零售商中是较为普遍的。有些地方的经销商甚至对为宝洁做市场推广代理的人都显得没有太大的信心,在配合上也显得有气无力的。这个客观事实是存在已久的。而宝洁由于大量的广告投入已使得营销成本居高不下,很难做出降价的举措,而且又怕大幅度降价让利损害了自己的高档品牌的形象。 因此虽然由于宝洁的一贯的渠道运作作风和创意,致使“润妍“ 在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球。但是却由于渠道分销商配合上的软弱。致使“润妍“品牌最终功败垂成 .7)时机的贻误虽然在业界有人说这

19、是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真,但是从竞争互动反应这个角度来看,宝洁酝酿“ 润妍“ 的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。 在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际,比起规避风险来说,更重要的是用尽快的速度填补空白,但宝洁却把三年时间用在在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出,那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。市场是一个反应迅速的体系,宝洁应该建立一个快速的反应机制,不能对市场的任何安排都要进行时间长久的调研,这样会丧失很多先机。8) 对竞争对手缺乏研究。宝洁在润妍的整个运作过程中完全是依靠自己的运作模式来进行操作,没有对重庆奥妮和夏士莲成功的原因进行深入的分析和了解,这给宝洁的决策带来了一定负面的影响。润妍的失败,以其停产以及宝洁对伊卡璐的收购作为休止符。我们认为润妍的失败纯粹是营销上的失败,其产品性能、质量特征是符合潮流的,也应该有广阔的市场前景,但是失败的营销使她只能成为宝洁的一个教训。假若宝洁愿意,对润妍从新进行市场定位、包装,重新制定营销策略,或者会有一线生机。但是,财大气粗的宝洁更倾向于养一个可以赚钱的孩子。(全文完)

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