1、国际市场营销,第九章 国际市场调研,本章学习要求,熟悉市场营销调研的程序和步骤 掌握定性方法和定量方法 理解国际市场营销调研的目标 明确国际市场营销调研的范围 认识国际营销调研中原始资料问题 辨识国际营销调研中二手资料问题 思考多文化对国际营销调研的影响 了解互联网对国际营销调研的作用,开篇案例,黄箭口香糖的广告调查,第一节 国际市场调研概述,国际市场调研的概念,国际市场调研的类型与方法,国际市场调研的过程,一、国际市场调研的概念,市场调研与国际市场调研 市场调研是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统地计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。 国际市场调研是指在一个
2、以上的国家里开展市场调研，以获得国际市场营销决策所需要的信息。 国内市场调研与国际市场调研的差异 国际市场营销环境更加复杂 影响营销决策的要素发生变化 国际市场调研的基础设施更复杂 文化差异给市场调研带来严重挑战,一、国际市场调研的概念,国际营销战略规划中市场调研的地位 评价风险和机会的样本指标,一、国际市场调研的概念,国际市场调研的市场和行业特点 全球最大15家调查公司,一、国际市场调研的概念,国际市场调研的新趋势 全球调查需求趋势 使用者越来越广泛 市场调研边界拓宽 国际化 全球调查供给趋势 所有权的集中 供给的多样化 专门化 国际化,二、国际市场调研的类型与方法,国际市场调研的类型 描述
3、性调研和比较性调研 单一国家和多国市场调研 国际市场调研的方法 单一国家的调研通常要使用一套调查技术、适用于调查所有区域的一种抽样设计以及一个标准化的问卷，并会产生相似的一组结果。 多国调研需要对一系列单个国家的调查结果以及可能影响调查结果的国家因素进行综合的比较和分析。,三、国际市场调研的过程,第二节 国际市场调研的原始资料,定量调研与定性调研,原始资料的收集,一、定量调研与定性调研,定性调研与定量调研 定性调研是针对较小样本进行的试探性的调研，目的在于明确调研方向，具有非结构化和探索性的特点。 定量调研是基于大样本进行的因果性的调研，目的在于表象背后深层次的因果关系，具有统计性、研究性的特
4、点。 定性调查是市场调研和分析的前提和基础，定量调查是定性调查的深入，获得有助于决策的可靠的信息。,一、定量调研与定性调研,定性调研的主要方法 焦点小组座谈法 焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 优点：应用范围广、互动激发联想、可以作为定量研究的向导和补充 缺点：要求高、信息是方向性的、有些问题不容易当众询问、讨论无法深入 个人访谈法 调研人员与一名受访者进行面对面的访谈，可以就某一个问题展开深入的讨论。 优点：消除群体压力、一对一的交流易达成融洽的关系、访谈更深入、非语言反馈敏感 缺点：成本高、消耗主持人体力、无法利用群体杠杆的刺激作用,一、定量
5、调研与定性调研,定性调研的主要方法 投射法 又称投影法、影射法，目的是分析隐藏在被访者直接反应后的真实的心理反应，以此来判断被访者的真实态度、感受和动机。 方法：词语联想、补充句子和故事、漫画测试、图片归类、绘图、叙述故事、第三人称法 优点：测试结果真实、客观，心理活动理解深入 缺点：分析困难，主持人须专门培训,一、定量调研与定性调研,定性调研的主要方法,二、原始资料的收集,问卷 问卷的概念 一种以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 使调研问题量化的手段 问卷的设计 开放式问题和封闭式问题 国际市场调研中的问卷设计 问卷最初都是使用母国语言设计的，然后根据调查的国家
6、翻译成相应的语言 文化差异的影响 教育背景的影响 等价性原则,二、原始资料的收集,抽样 抽样的概念 总体与样本 抽样与抽样调查 抽样误差 抽样调查的程序,二、原始资料的收集,抽样 国际市场调研中的抽样 调研人员需要确保在不同国家选取的样本具有可比性，即从样本中获得的信息的具有等价性。 抽样框架的可获得性在不同国家表现出了明显的差异,二、原始资料的收集,现场调查 访谈调查法 在进行定量的描述性研究时，一般采用这种方法。在使用访问法收集原始数据时，一般已事先准备了一份问卷。 当面访谈：入户访问、街上拦截访问、主管人员访问 电话访谈 邮寄调查 观察法 所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中
7、推断出来 所要观察的行为必须是重复的、频繁的或在某些方面是可预测的 所需观察的行为必须是相对短期的,二、原始资料的收集,现场调查 实验法 是指市场调研者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察其他因素在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。 实验应包括三个组成部分：发挥作用的变量，施加的变化和与变化相关的结果 国际市场调研中的现场调查 在国际市场调研中，文化因素的影响是非常重要的。 当地调查人员的受教育程度、对调查问题的理解、调查人员的地位等等都直接影响调查结果。,第三节 国际市场调研的二手资料,二手资料的获得,二手资料的评估,一、二手资料的
8、获得,二手资料的概念 以前已经收集好的、但不一定与当前问题有关的信息资料，称为二手资料，也称间接资料 二手资料的来源 企业自身的内部资料 其他机构和人员的外部资料 二手资料的特点 间接性 稳定性 准确性 效率高，成本低 局限性：缺乏可获得性、缺乏相关性、缺乏准确性、缺乏时效性、缺乏一致性,一、二手资料的获得,二手资料的获得途径 出版物 互联网 各类普查数据 专业组织 外部数据库 二手资料与原始资料的对比,二、二手资料的评估,适用性评价,真实性评价,可靠性评价,本章小结,市场营销调研是企业策划市场营销活动的基础，国际市场营销调研更是企业成功进入国际市场的必要条件。本章细致的概述了市场调研的程序、定性方法和定量方法；阐释了国际市场营销调研的目标和范围；深入分析了国际市场营销调研中原始资料和二手资料的特殊问题；探讨了国际市场营销调研中的多文化影响和互联网的作用。,开篇案例讨论,BBDO公司采用了哪些实地调查方法？ 各调查方法是如何应用的？,
