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类型消费者行为学课件 04.ppt

  • 上传人:fcgy86390
  • 文档编号:5435000
  • 上传时间:2019-03-03
  • 格式:PPT
  • 页数:44
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    消费者行为学课件 04.ppt
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    1、第十六章文化对消费行为的影响,16-2,理解文化,文化=社会的个性 人员之间共享的意义,仪式,标准及传统方面的积累 Discussion: 、如果文化作为一个人,你会怎样形容其个性特点? 文化是我们观察产品的透镜 “文化冲击” 一个人的文化观念决定着目标产品的优先权及载负着产品的成/败,16-3,理解文化(接上文),产品可以反映一段特殊时期的潜在的文化进程 电视午餐 不经动物实验的由天然材料制成的化妆品 避孕套自动售货机 文化系统的职责领域: 生态学 社会结构学 思想方式 世界观和文化精神,16-4,文化易变性的尺度 力量距离 不确定因素规避性 雄性/雌性 利己主义VS.集体主义,理解文化(接

    2、上文),16-5,标准 规定的标准 渐变的标准 习俗 更多 惯例 结合以上三种渐变的标准来定义一种文化上的适当的举止,理解文化(接上文),16-6,Discussion,当你第一次外出约会时,定义一组可行的渐变标准 、描述每个人使其在首次约会中的蹩脚举止 哪些产品和服务受这些标准的影响?,16-7,神话和传统,每种文化都会演化出使其成员感触世界的阶段/惯例 其它文化的神话/常规看起来可能是奇异的 当某个社会的成员们感到压迫及能力匮乏时,玄妙的”神奇的”产品和兴趣便有了流行的趋势.,LUCKYSURF.COM,16-8,神话,一个包含可代表某种文化的共同情感/理想的象征性元素的故事 相反势力之间

    3、的矛盾 有为人们提供道德导向的结果 降低不安感 小红帽 同性恋,乱伦及乱交,16-9,神话(接上文),商人常可以从神话的结构中得到模式化的信息 McDonalds golden arches, Ronald McDonald vs. the Hamburglar, and Hamburger Univer-sity 公司神话/传奇 Nike: “团对”,16-10,神话的职能构造,神话四职能 纯哲学化 宇宙学化 社会学化 心理学化 神话的潜在结构 二进制的对峙 静止的形象,16-11,在现代文化中日益茁壮的神话,通常在漫画书,电影假日和广告中都找的到神话的痕迹 消费者精灵故事 单一神话:蜘蛛侠

    4、和超人 许多电影/广告呈现的角色和情节结构都是遵循一种神话模式 Gone With the Wind飘 E.T.: The Extraterrestrial E.T.外星人 Star Trek星际旅行 La Llorona,16-12,惯例,发生在固定序列中的有周期性重复的多组多样的和象征性的行为举止 许多消费活动都是惯性的 Trips to Starbucks星巴克之旅 “Pulling” the perfect pint of Guinness 大学校园里的传统 大学职业足球比赛中的末位淘汰制,16-13,Table 16.1 (Abridged): 经验的种类,16-14,Rituals

    5、 (接上文),许多商家对消费者提供惯例制品 婚礼中的撒米,生日蜡烛,证书等等. Online gift registries在线礼物定制 消费者常使用惯例直觉 定制品及其被使用和被用惯的序列 结业节目,礼遇书,WEDDINGCHANNEL.COM,16-15,实行惯例,事实上都存在个人的习惯中 习惯帮助有个人到大众的转换(或再倒回) 鼓励自信,清洁污秽的身躯 前后现象 私人/公共与劳作/奢华方面的个性惯例 良好的习惯反映从自然状态到社会世界或才能技艺的转换,16-16,礼尚往来的惯例,消费者获得完美的物件,小心翼翼地接去标签精心包装好,然后将其寄予接受者 为存储购买的商品,家庭制作工艺或服务

    6、礼物的作为 经济馈赠 象征性交换 社交表达 早期关系阶段的定向交换,之后随着关系的发展交换变得具有利他性 受第三阶段影响的礼尚往来,16-17,Gift-Giving Rituals (接上文),每种文化都有其在特定场合及仪式上礼尚往来的规定 商务礼物=定义/维持职业性的关系,提高雇员的职业道德,并且带来更高的销售 礼尚往来惯例的阶段 孕育期 结构性VS.外显的动机性的事件 演示期 复述期 恰当的礼尚往来的程度,16-18,Gift-Giving Rituals (接上文),日式礼尚往来的惯例 礼物的象征意义:社会团体中对其他人的责任 给予:种道德必须 互惠性的礼尚往来属于亲戚/朋友之间的义务

    7、 私人礼物 奖励我们自己的社会赠与 Discussion: 你给过自己礼物么? 如果是,为何这样做且你怎样决定获得什么?,16-19,节日惯例,多数节日建立在一个有中心人物的神话上 消费者在揭露他们深层需要的情况下展现出独一无二的惯例性行为举止 惯例产品和情节 商人极力鼓励礼尚往来 商务在通行证/常规品的需求方面发现了投资的新途径 秘书节和祖父母节 零售商提升次要节日变为主要节日以提供售货机会 Cinco de Mayo,16-20,圣诞节,神话/惯例:撒旦的回顾或再生 以公共节日形式开始 撒旦=物质主义代表 商场和购物中心中出现 当孩子们表现好时将得到奖赏想要什么有什么 Discussion

    8、: 圣诞节已经变成另一种形式的礼物交换机会还因此刺激了消费”你同意么?为什么是/不?,16-21,复活节,它有着不寻常的惯例 首先有无家可归者 庆祝邪恶与死亡 鼓励以恶作剧换取奖励 反节日:歪解与其他节日相关联的象征意义 巫婆=改变了母亲的一贯形象;魔鬼的复苏;邪恶的南瓜灯 我们采取不寻常的举止并尝试新角色 对成人而言是较流行的狂欢,16-22,人生中的仪式,社会角色转变的特殊时期 其它社会举动在此时都变得不是十分重要 青春期,死亡,离婚,等等 约会的三阶段 分离 局限 聚集 实践根据不同文化而改变但都充满象征意义 举行葬礼惯例达成不变社会一致尽管物质/象征财富,16-23,Discussio

    9、n,描述人生经历的三阶段与从大学毕业的联系 友情模糊是种人生的正常阶段经历,大学中不应禁止”你同意么?,16-24,神圣与非神圣消费,神圣(“特殊”事物/事件)VS.非神圣(普通) 神圣消费领域 神圣的地方:宗教/神学之地和国库 污染 主题公园 作为一个特殊神圣之地-家 Discussion: 对许多人而言迪思尼是个神圣之地.你同意么?为什么/不?,16-25,Sacred and Profane Consumption (接上文),Domains of sacred consumption (contd) 名人 名人签名/手稿 大事件 公共事件 运动 旅游业(在内VS.在外) 纪念品 土特产

    10、,具体形象,“地理特征” 地方特色,印象,”小石子”,文化,站点再现,商人,16-26,神圣性的弱化,当一个神圣的物品/象征被从其特殊所处位置除去或被大量复制(变得非神圣) 纪念品的重复生产 宗教某种程度上也变的不那么神圣了 时尚珠宝 圣诞节与斋月节都变得尘世化, 物质性,16-27,神圣化,当普通,物品,事件,人被赋予神圣的意义 Elvis Presley, 超级碗,达拉斯牛仔 因污染聚集变得反效应 Ruby slippers from The Wizard of Oz and phaser from Star Trek 集中VS.储藏 集中是种社会接受的”膜拜”形式,与此同时,作为美学经历

    11、和其自身的扩展,STAR WARS COLLECTIBLES,中国特色消费行为,中国特色消费行为,16-29,中国人的面子消费与关系消费,中国人的根消费,2,主要内容,中国人的时尚消费,2,16-30,中国的特色消费行为:,面子消费 :送礼行为与礼品消费等,关系消费 :公款消费等,“根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等,女性消费 :从奉献到自我的转变等,16-31,亚文化认同会产生独特的市场行为,个 人,16-32,影响中国消费者行为的因素: 中国文化与亚文化价值观规范象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化信息环境变化,16-33,中国文化因素: 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文

    12、化 和文化 面子文化,16-34,根文化深植于中国人的心理底层,影响着人们消费的方方面面,产生中国人独特的根消费主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费崇拜消费(sacred consumption)又称为神圣消费,是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件,而区别于普通消费或世俗消费,7.2 中国人的根消费,16-35,7.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要,它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品,以证明其支付昂贵商品能力的

    13、消费行为 象征消费(symbolic consumption)指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费,而且也是象征的消费,7.1 中国人的面子消费与关系消费,16-36,7.1.1中国人“脸”“面”四分模型,7.1 中国人的面子消费与关系消费,脸,面子,价值取向,现实取向,16-37,7.1 中国人的面子消费与关系消费,个人关系,功利实用,组织关系,情感,四类关系消费,16-38,面子消费基本特征 涉及人群广泛,天然的大众市场 受收入限制低,对价格不敏感。钱财事小,面子事大 购买者与使用者分离,重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票),而不关注价格 消

    14、费价值的中心是脸面和关系 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次,差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰,长期施报互动,来而不往非礼也,7.1 中国人的面子消费与关系消费,16-39,7.1. 关系消费 中国人的社会中,由于历史文化等原因,关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的赠礼行为,在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是,礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度,而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼),7.1 中国人的面子消费与关系消费,16-40,策略1: 开辟送礼市场,策略2: 以个人化礼品

    15、突现尊贵体面或地位,策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润,7.1 中国人的面子消费与关系消费,7.1.4面子消费的营销策略,策略4:开拓礼品大市场,策略5:广告投放集中在节日,策略6:礼品市场打假重点,16-41,时尚是驱动消费的重大商业元素,创造出大市场的商业价值,所以,开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标,7.2 中国人的时尚消费,16-42,中国消费者行为的过程差异: 对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高(对SP反应) 购买者与使用者更大分离,16-43,从中国消费者行为的差异性切入,探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费和中国人的时尚消费这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略,这些定性概念也需要转化为量化的工具和模型,小结,16-44,

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