1、营销策划12016 年成都市新元素奥迪 4S 店 营销策划前言在不久的将来，开车将会是人们普遍掌握的生活技能，轿车也不再特权人士的标志，而将是人们出门的代步工具。那么当人们拥有一辆自己的爱车时，无疑会关爱倍至。此次，在成都奥迪汽车 4S 店我们就将做一个周年庆活动，安排各种大小奖项，紧紧抓住新老消费者的心，让他们对奥迪汽车的喜爱有增无减。我们将贯彻奥迪“进取尊贵动感”的品牌理念，制定出适合成都地区本土化营销策略。营销策划2目录一、4S 的含义 .3一、Sale（整车销售） 3二 、 Sparepart（ 零 配 件 ） .3三、Service（售后服务） .3四、Survey（信息反馈） 4二
2、、当前 4S 店市场形势及其弊端 .41、行业分析 42、竞争分析 53、消费者分析 54、营销队伍不专业 65、收入渠道狭窄 76、运营成本过高，销售利润偏低 77、依靠汽车品牌，缺乏自身的品牌形象 .8三、SWOT 分析 .101、 AStrength（优势） 102、 Weakness（劣势） 103、 Opportunity（机会） 114、 Threat（威胁） 11四、市场定位 121、市场细分(Market Segmentation).122、目标市场选择（Market Targeting） 123、市场定位（Market Positioning） 12五、营销战略 131、产品
3、： 132、价格： 133、渠道： 144、促销： 145、 服务人员专业化 166、服务过程人性化 16六、总结 17营销策划3一、4S 的含义一、Sale（整车销售）4S 店 是 集 汽 车 销 售 、 维 修 、 配 件 和 信 息 服 务 为 一 体 的 销 售 店 。销 售 在 卖 方 市 场 下 是 专 卖 店 最 主 要 的 利 润 来 源 ， 包 括 维 修 、 保 险 、 贷款 、 装 饰 等 在 内 的 售 后 服 务 处 于 相 对 次 要 地位。在 买 方 市 场 下 ， 整 车 销 售的 利 润 会 越 来 越 低 ， 而 售 后 服 务 和 零 配 件 供 应 等
4、售 后 市 场 将 会 成为 汽 车 专 卖 店 越 来 越 重 要 的 利 润 来 源 ， 所 占 的 比 例 也 将 越 来 越 高 。因 此 ， 汽 车 专 卖 店 必 须 实 现 经 营 重 心 的 转 变 ， 将 经 营 重 心 由 整 车 销售 向 销 售 后 市 场 转 移 ， 改 变 盈 利 模 式 。 在 成 熟 市 场 环 境 下 ， 整 车销 售 是 专 卖 店 存 在 的 需 要 ， 售 后 服 务 才 是 汽 车 专 卖 店 保 持 和 发 展 壮大 的 根本 。二 、 Sparepart（ 零 配 件 ）零 配 件 供 应 即 提 供 纯 正 原 产 有 质 量 保
5、 证 的 零 配 件 。营销策划4三、Service （售后服务）消 费 者 购 买 汽 车 仅 仅 是 整 个 消 费 过 程 的 开 始 ， 而 日 常 使 用 、维 护 、 保 养 等 是 汽 车 消 费 的 延 续 。四、Survey（信息反馈）定 期 回 访 客 户 ， 了 解 客 户 的 心 理 及 需 求 ， 倾 听 客 户 的 意 见 ， 认 真 做好 记 录 ， 建 立 客 户 档 案 ， 可 为 经 销 商 带 来 新 的 商 机 。 通 过 对 信 息 进 行 深 入 、系 统 的 分 析 ， 透 过 表 面 看 本 质 ， 通 过思 考 获 得 市 场 的 真 实 情
6、况 和 发 展 趋势 ， 作 出 真 确 的 判 断 。二、当前 4S 店市场形势及其弊端1、行业分析随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。营销策划52、竞争分析汽车售后服务市场，表面上形态各异，百花齐放，非常活跃，但实质良莠不齐，形成品牌的屈指可数，整体上讲目前还处于混乱状态。目前汽车服务行业小店到处都是，没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台，严重的无序经营影响着这个
7、领域竞争力的形成。中国汽车后市场的服务企业多属各自为政，一些连锁企业也不够完善和成熟，并且由于自身的限制对整体市场的掌控力不足，没有形成大规模的垄断和全国性品牌。汽车后续服务市场目前存在一系列的问题，主要是几个细分行业还处在无序竞争阶段：汽配行业企业众多，规模大小不一，市场开发手段落后;管理落后，经营模式落后，部分企业不正当竞争，汽车维修行业中许多大型企业效益不如人意，而小型路边汽修店、快修养护中心却悄然崛起;目前汽车美容养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无保障、收费不合理。绝大多数街面店先天缺乏科学管理、技术保障和正规的进货渠道。这些店面的存在和经营严重地挫伤了有车族消费的积极性。
8、3、消费者分析目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经开始积极地探索行业新的发展之路。取而代之的是：品牌店品牌美誉度高、店面形象好、经营规范、服务意识强;信誉、质量可靠的汽车美容养护店。因为，随着人们消费观念的转变，消费意识和自我营销策划6保护意识的不断增强，人们在消费的过程中不仅要满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。4、营销队伍不专业营 销 队 伍 专 业 化 在 国 外 成 熟 的 汽 车 市 场 ， 要 成 为 汽 车 销 售 人 员 ， 必 须具 备 一 定 的 资 格 ， 达 到 的 标 准 。 汽车 销 售 人 员 主 要 由 经 过 汽 车
9、 生 产 企 业 系统 培 训 的 专 业 技 术 人 员 来 担 任 ， 销 售 人 员 对 汽 车 技 术 和 知 识 非 常 了 解 ， 从 某种 程 度 上 讲 ， 销 售 人 员 是 在 向 消 费 者 销 售 服 务 、 销 售 技 术 ， 而 不 是 简 单地 向 消 费 者 销 售 一 辆 汽 车 。 而 国 内 许 多 销 售 人 员 却 不 懂 汽 车 知 识 ， 有 的 销 售人 员 为 了 多 卖 车 甚 至 误 导 消 费 者 ， 传 达 不 正 确 的 信 息 ， 致 使 产 品 纠 纷 一 旦 出 现 ，消 费 者 和 经 销 商 “扯 皮 ”不断。并 且 ， 由
10、 于 营 销 队 伍 专 业 化 程 度 低 ， 高 素 质 的 营销 管 理 人 才 奇 缺 ， 品 牌 专 卖 所 倡 导 的 营 销 理 念 、 营 销 战 略 以 及 营 销 手 段 也 难以 贯 彻 执 行 。营销策划75、收入渠道狭窄国 外 4S 品 牌 汽 车 经 销 商 的 收 入 是 多 渠 道 的 ， 来 源 于 新 车 销 售 、二 手 车 销 售 、 银 行 贷 款 返 回 利 润 （ 或 叫 做 贷 款 经 理 的 佣 金 ） 、 汽 车 内 饰 、汽 车 维 修 、 批 发 和 零 售 零 部 件 、 销 售 汽 车 额 外质 量 保 证 的 佣 金 等 等 。 而
11、 中国 大 部 分 经 销 商 的 收 入 主 要 来 自 新 车 销 售 、 保 险 返 利 、 汽 车 维 修和 汽 车 内 饰 ， 并 且 新 车 销 售 收 入 占 据 了 绝 对 数 额 。 形 成 中 国 的4S 店 实 质 仅 1S（ 销 售 ） 店 或 2S（ 销 售 、 维 修 ） 店 ， 远 离 了 汽车 4S店 的 发 展 原 则 ， 更 谈 不 上 发 展 新 兴 边 沿 业 务 问 题 ， 这 种 相 对 单 一 的收 入 来 源 也 将 严 重 制 约 企 业 的 长 远 发 展 。6、运营成本过高，销售利润偏低中 国 汽 车 4S 店 的 豪 华 在 全 世 界
12、可 算 首 屈 一 指 ， 在 中 等 级 以上 达 城 市 4 店 的 固 定 资 产 投 资 一 般 在 1000万 至 1500万 元 ， 流 动 资金 要 求 在 1000万 元 以 上 ， 另 外 为 获 得 代 理 权 还 要 交 纳 数 额 不 菲 的“特 许 权 费 ”。高 昂 的 进 入 资 金 壁 垒 尽 管 有 力 地 限 制 了 资 金 实 力 较 差经 销 商 的 进 入 ， 但 面 对 高 达 数 千 万 元 的 营 运 资 金 ， 经销商只能大量向银行举债，这 必 然 大 量 增 加 企 业 的 财 务 成 本 。 设 备 齐 全 、 环 境营销策划8整 洁 优
13、雅 的 4S 店 ， 其 管 理 费 用 、 人 员 工 资 、 展 厅 等 日 常 营 运 费 用 也非 常 高 。 高 昂 的 前 期 投 入 和 后 期 的 高 日 常 维 持 成 本 ， 在 车 市 井 喷 的年 代 为 经 销 商 对 未 来 的 良 好 预 期 和 当 时 的 火 爆 订 单 所 遮 掩 ， 但 随着 市 场 增 长 的 趋 缓 ， 经 销 商 发 现 自 己 的 成 本 回 收 和 日 常 经 营 的 维 持越 来 越 成 为 问 题 。7、依靠汽车品牌，缺乏自身的品牌形象在 美 国 ， 汽 车 销 售 中 起 主 导 地 位 的 是 中 间 渠 道 汽 车 经
14、销商 。 但 在 我 国 ， 由 于 汽 车 生 产 商 的 规 模 、 资 金 实 力 、 营 销 手 段 都远 远 于 经 销 商 ， 悬 殊 的 力 量 差 距 使 生 产 商 的 地 位 在 这 过 程 中 被 大大 的 提 高 ， 最 终 4S 店 沦 为 汽 车 生 产 商 的 附 庸 。 4S 店 按 照 生 产商 的 统 一 标 准 建 设 ， 看 上 去 都 是 一 个 样 子 ， 这 在 提 升 生 产 商 品 牌 的同 时 严 重 限 制 了 经 销 商 品 牌 的 建 立 ， 经 销 商 的 品 牌 淹 没 在 生 产 商 之下 。 据 港 宏 汽 车 销 售 公 司
15、销 售 经 理 说 ， 北 京 现 代 汽 车 在 成 都 有 3家 4S 店，对 陌 生 客 户 来 讲 ， 他 们 选 择 去 哪 一 家 购 车 都 不 会 有 任 何 依 据 ， 甚 至许 多 客 户 在 买 车 时 都 5 不 知 道 自 己 选 择 的 4S 店 叫 什 么 名 字 ， 仅 知道 是 某 汽 车 品 牌 的 专 卖 店 。 而 实 际 上 ， 消 费 者 在购 买 车 辆 的 时 候 ， 除 了 在不 同 品 牌 之 间 比 较 外 ， 还 应 在 不 同 4S 经 销 商 之 间 比 较 ， 而 之 所 以 选 择营销策划9这 家 或 那 家 4S 经 销 商 ，
16、 其 影 响 因 素 就 是 不 同 经 销 商 的 增 值 服 务 或 者差 异 化 服 务 。 作 为 某 个 品 牌 的 不 同 4S 经 销 商 ， 从 同 一 个 上 游 生 产 商 那里 进 货 ， 获 得 产 品 的 进 价 基 本 相 同 ， 按 照 生 产 商 要 求 建 立 的 服 务 站 ，服 务 设 备 和 能 力 差 异 也 不 会 太 大 。 这 样 ， 4S 店 要 吸 引 消 费 者 只有 建 立 自 己 的 品 牌 ， 形 成 自 己 独 有 的 销 售 、 服 务 特 色 ， 以 此 来 获得 消 费 的 认 可 。 只 有 做 到 这 样 ， 4S 经 销
17、 商 才 能 在 与 其 他 经 销 商的 竞 争 中 更 多 的 赢 得 消 费 者 ， 获 得 最 终 的 成 功 。营销策划10三、SWOT 分析1、 AStrength（优势）1、奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，也是中国“官车”并演绎成为成功人士专车，具有成熟的品牌基础。2、本店坐落在城市快速交通干道旁，基础设施现代，豪华，标准的现代 4S 店完全满足目标客户的消费心理需要。3、专营奥迪品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务2、 Weakness（劣势）1、进入重庆市场相对正典公司较晚，未能在目标客
18、户心中形成强大的口碑和品牌效应，自身缺乏品牌意识，宣传不足导致知名度不高。2、所在位置不理想，相对于其他市场，南坪机动车交易市场是从二手交易市场发展起来的，相对于轿车特别是高档车的交易号召不足甚至带来负面效应。营销策划113、 Opportunity（机会）1、社会整体经济水平的提高，家庭轿车的需求正在释放，不断涌现出的城市精英越来越追求成功带来的成就感而购置高档轿车。2、成熟的奥迪轿车品牌拥有一大批的忠诚消费者，中国加入WIO 后，汽车关税的下降导致合资品牌轿车整车成本的下降刺激消费的增量。4、 Threat（威胁）1、目前汽车市场竞争激烈，生产厂家的利润下降，销售利润也大幅度下调，甚至生产
19、厂家将竞争压力转移到经销商渠道使其不堪重负。2、原油市场的持续大副上扬，导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车，高档车在整体汽车市场的份额逐步下滑。营销策划12四、市场定位1、市场细分(Market Segmentation) 市 场 描 述 ： 中 国 经 济 快 速 发 展 ， 人 均 收 入 增 加 ， 生 活 水 平 得 到 提高 ， 微 型 车 、 经 济 型 车 、 中 级 车 、 中 高 级 车 和 豪 华 车 的 需 求 都 有 增 长 ， 但毫 无 疑 问 中 国 现 在 最 大 的 市 场是家庭用车。细 分 市 场 描 述 ： 在 追 求 外 与 内在 美 的 同 时
20、 ， 致 力 于 压 缩 成 本 ， 讲 究 驾 驶 心 情 与 行 车安全的商务与公务用车。2、目标市场选择（Market Targeting）目标市场：有一定文化品位，追求科技感中轻年商界成功人士高收入的自由职业者选择理由：目标市场稳定，需求量逐年上升。目标市场趋于年轻化目标市场大众化。 3、市场定位（Market Positioning）奥 迪 目 前 已 占 据 中 国 的 “官 车 ”市 场 。 同 时 奥 迪 也 加 快 了 从 “官 车 ”向 私 人 用 车 定 位的转变，奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。营销策划13(1) 省 市 以 及 县 级 领 导 的 公 务
21、车(2) 有一定文化品位，追求科技感中轻年商界成功人士(3) 高 收 入 的 自 由 职 业 者五、营销战略 1、产品：奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的，曾经的 quattro 全时四驱系统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构（AS ）汽车的展示等，都完美的诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式”。产品采用“进口+ 国产”的模式，以不同车型面向不同需求的消费者。 本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。2、价格：在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府用车，价格就明显的比较高些，但是随着奥
22、迪的渠道、服务体系的营销策划14规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的 A6L 排量区间为2.0L3.0L，除了新推出的 3.0 TFSI quattro 豪华型售价 69.6 万元之外，其他 9 个版本车型基本维持了老奥迪 A6L 的价格区间，为 34.82万65.02 万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。当初 A6 通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着 A6 及 A6L的逐渐受到宝马 5 系、奔驰 E 级的冲击，A6 车型降价是巩固霸主地位的办法之一。3、渠道： “得渠道者等天下”，奥迪轿车在中国深得此道。在这三个品牌中，奥迪的渠道最为完善，最具规模。授权的经销商
23、（4s 店）已经有 128 家，这个是其他两家汽车公司所不能比的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。4、促销：汽车促销实质上是汽车企业与汽车消费者所进行的双向的信息沟通活动。汽车促销一方面要强有力的宣传汽车制造企业与销售企业的信息，另一方面要使汽车消费者能接收 到 自 己 认 为 有 用 的 信 息 ， 从 而营销策划15去 积 极 地 了 解 汽 车 制 造 企 业 和 销 售 企 业 ， 甚 至 引 发 和 创造他们的需求，从而产生购买的欲望。汽车促销的方式多种多样，包括：(1)广告促销，即通过各种广告媒体去传播信息。(2)人 员 促 销 ， 通过促销人员面对面的活动来传播和沟通信息。(3
24、)公共关系促销，即通过塑造企业的良好公众形象来促进汽车产品的销售。一、广告策略在 奥 迪 的 广 告 策 略 方 面 ， 正 如 广 告 大 师 奥 格 威 所 说 的 ， 每 一 次 广 告 都是 对 品 牌 形 象 的长期积累。针对目标客户群体，有针对性地选择投放广告。在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒介，如商报，手机报。部分面对大众的文字媒体和广播媒体，如四川交通广播。网络媒体等，如优酷，新浪，腾讯。二、公共关系策略 公 共 关 系 促 销 作 为 一 种 市 场 促 销 方 式 ， 具 有 真 实 感 、 新 鲜 感 、 亲 切 感 等特 点 。 在 促 销 中 可 起
25、到 帮 组 企 业 树 立 良 好 的 形 象 ， 增 进 企 业 之 间 的 交 往和 合 作 ， 提 高 企 业 的 经 济 效 益等作用。奥迪高度重视公共关系所能带来的促进作用。如：1、社会营销：密切关注企业的社会效益如安全，环保，以及其他公益事业营销策划162、事 件 营 销 ： 奥 迪 品 牌 目 前 对 商 务 、 政 务 、 艺 术 等 活 动 的 大 量 赞 助实 质上 就 是 一 种 事 件 行 销 ， 也 是 一 种 注 意 力 营 销 ， 目 的 就 是 吸 引 目 标 消费 者 的 关注 ， 在 社 会 上 引 起 巨 大 的 反响，以有利于其达到营销目的。三、会议策略
26、参加展销：参加多种模式的展销，如汽车展览会、网上展销、4S专营店展销。借助展会的人气，提升大众对奥迪的认知度，提高奥迪的品牌形象。5、 服务人员专业化专业化就是必须所有的工作人员经过专业化的训练，用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题，哪怕这个问题是微不足道的。我们必须制定标准的工艺流程，为客户提供标准化的服务，不能因为任何原因随意更改，只有规范化的服务才能建立我们 4S 店的良好形象。6、服务过程人性化人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想，来到我们的 4S 店犹如回家的轻松感觉，不仅要满足他们现在的需求，更要提供其未能想到的服务，如建立客户档案在其生日的
27、时候寄上一张问候的卡片、一句温馨的问候等等，客户的感动将会为我们带来其营销策划17他客户，一家人的第一辆车是销售人员大成的，第二辆甚至第三辆是售后人员达成的。营销策划18六、总结展望未来，奥迪销售需以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美誉度，积 极 参 与 和 支 持 与 奥 迪 品 牌 内 涵 相 符 的 社 会 公 益 、 经 济 、文 化 及 体 育 等 项 目 ， 履 行 企 业 的社会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领先和高品质的产品，满足用户的个性化需求，保持我们奥迪在成都地区高档车市场份额上的领先地位；在网络建设方面，继 续 提 升 网 络 数 量 和 质 量 ， 为 用 户 提 供 更 丰 富 、 更 个 性 化 的 增值 服 务 。 这 一 战 略 框 架 的 目 标 是 ： 全 面 提 高 品 牌 影 响 力 和 用 户 满 意 度 ， 继续 保 持 和 巩 固 奥 迪 作 为 成 都 高 档 车 市 场 的领导者地位。
