1、 医疗器械销售精选第四章 第四章推销要素与推销模式 任务一 任务一推销要素 推销要素 任务二 任务二推销模式 推销模式3 案例导读 故事：一次失败的CT机销售 启发分享： A：销售人员的沟通不及时 B：公司的售后服务不到位 C：竞争对手的乘虚而入4 任务一 推销要素 o一、推销人员 o二、推销品 o三、推销对象 o四、推销要素的协调5 一、推销人员 o 1.推销活动的三个基本要素 o 推销主体：推销人员 o 推销客体：推销的产品 o 推销对象：客户或顾客 o 商品的推销过程，即推销人员运用各种推销 方法，说服推销对象接受某种商品或服务的 过程。o 2.推销人员的含义 o 广义的推销人员是指在企
2、业中从事与产品销售 相关的工作，既包括直接从事产品销售的人员 ，也包括参与销售管理的人员和其他与销售业 务相关的人员。 o 狭义的推销人员仅指直接与潜在顾客接触、洽 谈、说服顾客，促使客户采取购买行为的推销 人员，一般包括推销人员和营业人员，本书的 推销人员指狭义的推销人员。7 o 3.推销人员的作用(原一平成功启示录.ppt) 销售产品，实现经济效益，企业运营关键； 买卖关系的桥梁 对付竞争的砝码 信息传递的使者 对顾客来讲，销售人员代表着公司8 4.推销人员素质要求 o （1）理论知识素质 o 产品知识：产品结构、原理、型号、用途、使 用方法、维修、保养等； o 企业知识：历史、文化、制度
3、、竞争能力、销 售政策、营销策略等； o 用户知识：消费者行为分析、消费者购买心理 与动机等； o 市场知识：顾客购买力、消费者分布状况、目 标市场及其环境变化等； o 社会知识：市场范围内的风俗、宗教信仰、社 会群体心理等；9 o（2）技能素质 o 沟通能力：语言艺术、表达能力、理解他人、逻 辑思维指导下的语言链条等； o 观察能力：对人、物和环境的全面观察能力； o 社交能力：礼仪、职业化、理解对方禁忌等； o （3）心理素质 o 道德品质：信心、诚心、耐心、责任心 o 敬业精神：事业追求、进取、积极向上； o 承受压力：乐观、豁达； o 情绪控制：处变不惊； o （4）身体素质10 5.
4、以推销为职业的重要条件 o 公认适合从事推销工作的一些重要条件： 感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣 ； 沟通能力强； 有决心，有成功的欲望和意志； 自律乐观。11 6.专业销售人员的成功要素 o 6、口头沟通能力 o 7、与组织中不同等级人 员交流的熟练程度 o 8、克服障碍的示范能力 o 9、成交能力 o 10、个人规划和时间管理 能力 o 1、倾听能力 o 2、跟进能力 o 3、因时制宜地改变销售 模式的能力 o 4、对任务的执着精神 o 5、组织技能12 7.推销方格理论 o （1）推销人员对销售额的关注： 从短期完成销售目标的角度出发，为实现目标 不择手段； 从长期完成销售目标的角度出
5、发，一味迎合顾 客； 从长期与短期实现销售额的角度出发，既重视 销售目标的实现，又强调销售产品满足顾客的 实际需要。13 （2）布莱克和蒙顿的推销方格理论 B (1， 9) E (9， 9) D (5， 5) A (1， 1) C (9， 1) 对顾客的关心程度 9 8 7 6 5 4 3 2 1 对完成销售任务的关心程度 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (9,9)型推 销员在推销 业绩上比（ 5,5）型高3 倍，比（ 9,1）型高 75倍，比（ 1,9）型高9 倍，比（ 1,1）型高 75倍。14 o 纵轴：对顾客的关心程度，横轴：对销售任务的关心程度 o 1、事不关己型（1，1） n
6、特点：对销售任务和顾客都不关心 n 表现：无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结。 n 原因：人生观、进取心、挫折、职业自卑感，管理制度不健全。 o 2、顾客导向型（1，9） n 特点：只关心顾客，不关心销售。 n 表现：过分注重与顾客关系，顾客情绪；宁愿不做生意，也不得 罪顾客。 n 原因：个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误。 o 3、强力推销型（9，1） n 特点：只关心销售任务，不关心顾客真正需要。15 n 表现：有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高，不惜一切手 段达到销售目标，惯用自己方式。 n 原因：急于求成，经验不足，对销售工作认识太简单。 o 4、推销技巧型（5
7、，5） n 特点：两者都关心。 n 表现：心态平衡，工作踏实，充满信心。注重经验总结和技巧 运用，在温和的气氛中造成交易。但没从根本上关心顾客的真 正需求。 n 原因：与推销人员的经验，工作满意感，推销环境有关。 o 5、解决问题型（9，9） n 特点：对顾客需求和推销任务都高度关心。 n 表现：有强烈的事业心和责任感；了解自己、顾客、产品、环 境，寻找双方利益的结合点。 n 原因：提高推销人员自身素质，正确认识推销，提高责任感。16 二、推销的产品 o 1.内涵 o 推销品是推销活动的客体，指被推销人员 所推销而被推销对象所接受的各种有形与 无形商品的总称。 o 包括商品、服务、和观点等。1
8、7 2.整体产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 核心 利益 产品将要经历的各种延伸和转变 产品区别竞争对手的特征 期望获得产品属性特征等 产品的基本外观 满足消费者的基本需求什么是产品的层次？从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是 产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)附加产品( augmented product)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品 整体观念。形式产品层 附加产品层 核心产品层 利益 或 效用 品质 外 观 款 式 商标 包 装 维修 安装 保证 信贷 信 贷 基本 效用 产品
9、整体概念的三个层次核 心 产 品 ( c o r ep r o d u c t ) o 指 产 品 的 使 用 价 值 ， 即 满 足 顾 客 需 要 的 产 品 基 本 效 用 。 o 是 顾 客 需 求 的 中 心 内 容 o 如 旅 馆 休 息 与 睡 眠 ； o 药 品 有 效 性 , 安 全 性 , 稳 定 性 , 均 一 性 o 医 疗 器 械 形 式 产 品 ( a c t u a lp r o d u c t ) o 如 旅 馆 床 ， 浴 室 ， 毛 巾 ， 衣 柜 ， 厕 所 等 。 o 指 产 品 呈 现 在 市 场 上 的 具 体 形 态 ， 是 产 品 的 实 体 性
10、 。 o 表 现 形 式 为 产 品 的 外 观 ， 质 量 特 色 ， 品 牌 等 o 药 品 剂 型 ， 包 装 ， 品 牌 等 ; n 如 安 降 片 为 黄 色 药 片 每 1 2 粒 为 一 板 ， 每 盒 2 板 ， 每 件 5 0 0 盒 ， 有 效 期 3 年 等 。 n 医 疗 器 械 各 种 手 术 器 具 与 实 物 ， 各 种 不 同 型 号 的 检 验 仪 器 等附加产品( augmented product) o 指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益 和服务 o 包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑 难问题的免费电话等。 o 如旅馆电视机，网络接口，鲜花
11、，结帐快捷 ，美味的晚餐，优良服务等。 o 医疗器械它的服务对生产及经营企业而言， 并不是可有可无的，而是医疗器械功能的延伸和 销售的继续 如使用培训和售后服务等 o 获得惊奇和高兴23 o 整体产品概念对推销人员的意义： o （1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 表：产品的有形和无形特征 o 一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功 能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经 济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它 也是产品竞争能力的重要因素。 24 o 2产品整体概念是一个动态的概念：产品整体概念的 外延处在不断再外延的趋势之中，
12、市场竞争领域不断变 化。 o 3对产品整体概念的理解必须以顾客需求为中心：衡 量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者 决定的。 o 4产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容：五个 层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。 o 5把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产 品：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特 色等完全可以不断创新。25 3.产品质量 o 产品质量：向顾客提供的产品或服务的内在质 量与外在质量的综合。 o （1）重视产品质量 n 质量是基础，在产前、产中和产后都必须严格控制 把关。 o （2）区分产品质量与实用性两个概念 n 质量就是一项产品或服务有
13、能力满足明确的或隐含 的欲望的各种属性和特征的总和。 n 实用性是产品对顾客某种特殊需要的适应性。 n 在推销洽谈中，质量不再是重点，强调实用性，能 够更好解决顾客的实际问题。26 九安-KD-5918全自 动臂式电子血压计 康复之家：￥450元 九安-KD-5910-智能 臂式电子血压计 康复之家：￥380元 欧姆龙血压计-HEM- 1000 康复之家：￥1184元 欧姆龙血压计-HEM- 7300 康复之家：￥552元 o 你怎么评价这两种知名品牌电子血压计的质量 ？27 4.推销品的效用层次理论 o （1）推销人员必须认识到产品的基本效用，同时也让顾客 认识到产品的使用价值。 o （效用
14、：经济学中最常用的概念之一，一般指对于消费者通过消 费或享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。 经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配 在能给他们带来最大满足的商品上。 ） o （2）应向所有购买者推销产品的使用价值概念。（包括产 业市场客户） o （3）推销人员应明确推销品能使顾客获得某种益处，能向 顾客提供解决所面临问题的方法。 o （4）有形产品和无形产品都具有使用价值。28 三、推销对象：顾客 o 1.没有顾客的需求，就不会产生推销产品和推 销行为。 o 2.个体购买者与组织购买者 n 个体购买者：为了满足个人或家庭生活需要而购买 或接受某种推销品的个人
15、。（消费品） n 产业购买者：由所有购买产品和服务，并用它们来 产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织. n 产业购买者的采购中心：使用者、影响着、决策 者、决策者、采购者等。（决策更为复杂，购买更 加专业化和规范化等。）29 3.顾客方格理论 B (1， 9) E (9， 9) D (5， 5) A (1， 1) C (9， 1) 对推销人员的关心程度 9 8 7 6 5 4 3 2 1 对购买的关心程度 9 8 7 6 5 4 3 2 130 o （1，1)型，漠不关心型：具有这种心态的顾客既不关心推销 人员，对购买行为也不关心。原因之一是其没有
16、购买决策权。 o （9，1)型，防卫型（购买利益导向型）：他们只关心如何以 更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感 ，甚至敌视。对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己 ，消除对方的防范意识，然后再推销产品。 o (1，9)型，软心肠型：这是一类情感型的顾客。他们体谅推销 员的心情和处境。也许只是因为推销员热情周到，或因为推销 员辛苦工作而受感动购买产品。 o （5，5）型，干练型：这类顾客有商品知识和购买经验，在与 推销员打资产时显得非常聪明，既考虑到自己的购买，又关心 推销人员，非常合作。 o (9，9)型，寻求答案型：这是最成熟的购买人。他们了解自身 的需要，通过倾听推
17、销员的推销介绍，分析问题所在，购买合 适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。31 4.推销方格与顾客方格的关系顾客类型 推销类型 （1，1） （1，9） （5，5） （9，1） （9，9） （9，9） + + + + + （9，1） 0 + + 0 0 （5，5） 0 + + - 0 （1，9） - + 0 - 0 （1，1） - - - - -32 任务二 推销模式 o一、爱达模式 o二、迪伯达模式 o三、埃德帕模式与费比模式33 一、爱达模式 o 由海因兹姆戈德曼首先提出 o 注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲 望（Desire）和行动（Action）AID
18、A模式 o (一) 引起顾客的注意: 从顾客最感兴趣的问题入手 把推销品中与顾客利益有关的方面迅速告知顾客 紧紧抓住先入为主，充分利用“首因效应” 引起消费者 的注意 培育消费者 的兴趣 激起消费者 的购买欲望 促成消费者 购买行动 消费者购买行为的基本模式34 o （二）培育消费者的兴趣 o 1.示范通过产品的功能,性质,特点的展示及使用 效果的示范表演等，重要的是要让顾客看到购买后所 能获得的好处和利益。 无论哪种产品都要做示范 随身携带模型、样品等 在使用中做示范 让顾客参与示范 示范过程不要太长 o 2.了解顾客的基本情况 示范要加入感情 沟通 帮助顾客从示范 中得出正确结论 不要过早
19、强迫顾 客下结论35 o （三）激起消费者的购买欲望（关 键阶段） 巧妙运用感情因素，感染顾客，建 立信任 有针对性地突出商品介绍 语言生动、配合演示和顾客参与， 提高顾客想象力 运用例证，激发顾客的购买欲望p 促成消费者采取购买行为 必须运用一定的成交技巧（什么技 巧？） 分析顾客提出的异议 将样品留给顾客使用 坚持多次向顾客提出成交要求等37 二、迪伯达模式 p 由海因兹姆戈德曼首先提出，与爱达模式相比，更适 合于面对组织购买。 1. 准确发现顾客的需求和欲望Definetion 2. 把推销品与顾客的需求及欲望结合 Identification 3. 证实推销品符合顾客的需求和欲望Pro
20、of 4. 促使顾客接受推销品Acceptance 5. 刺激顾客的购买欲望Desire 6. 促使顾客采取购买行动ActionDIPADA模式38 三、埃德帕模式与费比模式 o （一）埃德帕模式 o 1.适用条件： 有明确购买愿望和目的的顾客 零售推销 o 2.推销过程 顾客需求与问题的确认 向顾客进行演示说明 淘汰不适宜的产品 证实顾客的选择正确 促使顾客接受及接收产品39 （二）费比模式 o 1.由郭昆谟博士提出 o 2.FABE推销步骤： n F：代表产品的某项特征，特别是产品某些特殊的优 于竞争对手的功能特征； n A：代表分析产品特征的优点； n B：尽数产品带来的利益； n E：以真实的证据说服顾客。 o 3.费比句式： n 针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商 品利益，向顾客推介是最关键的。其标准句式是： “因为（特点），从而有（功能），对您而 言（好处）.，你看（证据）.” 40
