1、 铁路客票销售策略研究摘 要： 分析铁路客运需求，结合旅客需求的转变，分析铁路运输市场的特点，并对客运专线目标市场进行定位，在对目标市场及旅客分析的基础上，对我国客运专线客票销售整体策略进行了设计。对产品策略、价格策略、旅客满意度管理及客运专线形象策略进行了设计与分析，在综合考虑铁路专线客票销售、营销策略实施及客票销售管理等方面需求的基础上，运用市场营销学、微观经济学、运输经济学、运筹学等学科的理论方法，探讨我国铁路专线客票销售策略问题，为我国客运专线客票销售策略的制定提供参考。关键词 ：铁路客运专线；客票销售；促销；渠道 一、国内外铁路和航空客票销售策略分析（一）我国铁路客票销售现状分析长期
2、以来，我国铁路客票以直销为主，旅客直接去车站售票处或预售处购票，预售期较短，原因在于铁路运能长期供不应求，仅在车站和预售处售票，能对车票销售很好地控制。从 1996 年开始，分阶段建设的铁路客票计算机发售和预订系统已经在不断完善的过程中具备相当规模，全路现已建成 18 个路局客票中心，共有 2000 多个车站、20000 多个窗口实现了计算机售票，通过计算机发售的客票与收入己达全路票额与收入的 90%以上，基本实现了全国铁路联网售票。客票发售和预订系统的建成和不断完善，大大改变了我国铁路客票发售和管理的面貌，加速了铁路客票分销向多渠道和宽渠道方向发展。此外，远程联网代售、自动售票、自动检票、列
3、车移动补票、客票余额的大屏幕显示、网上信息发布和查询等方便旅客的服务方式已在一定范围得到应用，在一定程度上缓解了旅客买票难的问题。从我国铁路客运营销实践来看，目前铁路已经认识到自身的不足，主动拓宽了铁路客票销售渠道，采用了多种新型售票方式，但应用的范围有限。如北京、上海、广州、深圳等地开展的自动售票、移动售票、电话订票和网上订票等取得了较好的效果，但由于运能依然紧张，车站窗口售票和代售处售票仍是主要销售方式，从整体来看，我国铁路客票销售渠道还比较单一。（二）国外高铁客票销售策略分析以法国和日本为代表的发达国家铁路运输部门以旅客为本，十分重视运用先进技术改造铁路旅客运输服务，增大为旅客服务的透明
4、度，亲近旅客，不断提高铁路运输服务质量。日本新干线全部采用了计算机联网售票，车站售票以自动售票为主，人工为辅。通过自动售票机，旅客可以方便地查询各次列车的售票情况，选择乘坐车次、座别、吸烟车和禁烟车等。车票全部使用电子车票，使进站、出站的检票、验票工作全部实现自动化和无人化。车上补售票由列车长完成，利用无线售票设备与地面售票系统实现动态的信息对接传输，使每个车站都能实时准确地掌握每一列车各种席位发售情况和现员情况。在东京站售票大厅我们看到，尽管公司不同、开行方向不同，但 JR 东日本与东海公司的售票点都相互代售对方车票，并通过售出车票取得对方的代售费用，方便了旅客。法国高速铁路开通运营 20
5、余年来，取得了较好的经济效益和社会效益，成功的客票体系与营销政策在其中起到了直接作用。法铁通过对自身正确的市场定位，确立以客流为主体的营销战略，在为旅客缩短旅行时间、营造舒适旅行的同时，还充分考虑了多样化票价选择、提高舒适度等提高运输服务质量的问题，并且以优质的服务、方便的联网售票等非价格营销手段，满足了旅客需求，并取得了明显的经济效益。德铁的主要售票渠道包括自动售票机、车站窗口、因特网、呼叫中心、旅行社代售及车上补票。在德国所有车站大约有 9000 多个触摸屏自动售票机，有六种语言可供选择，可在开车前以最快的方式购票。自动售票机可出售国各地的车票、往返票、各种优惠票，还可用来预定车票。旅客网
6、上购票自行打印出设有专门防伪代码的客票。目前，德铁约 33%的车票通过车站窗口出售、23%通过自动售票机、 21%通过旅行社、 10%通过网络。（三）航空客票销售策略分析在市场定位方面，大多数航空公司建立了自己的市场调查研究体系，以掌握不同的代理人及不同旅客类型的不同需求，确定航空市场的组成及其他社会经济特点，并对旅客的出行情况、航班时刻要求、购买行为、航空公司选择等进行定期的和长期的跟踪调查。然后根据代理人销售情况、旅客旅行目的、需求进行市场划分。市场划分确定了，再对每个细分市场进行合理定位。定位是企业长久发展战略，正确定位能帮助航空企业占领市场及管理者确定企业目前位置以及其未来的发展方向，
7、有助于确定新产品开发和现有产品的重新设计，并影响竞争对手可能的行动和计划。航空公司以自己的市场定位为指导方向，确定战略目标，制定营销策略，将其贯彻到影响代理人与顾客的内在和外在联系中去，进行战术营销和销售活动。通过以上对国内外高铁客票销售策略和航空客票销售模式的分析，可以为我国客运专线客票销售策略的制定提供如下借鉴:(1)售票模式的社会化；(2) 售票系统功能的多元化；（3）客票信息服务日趋完善；（4）大力发展代理作为客票销售的渠道。二、铁路客运专线市场分析及整体营销策略 铁路客运专线所面对的中国旅客将与过去铁路常见的旅客会有很大的不同:随着生活水平的提高，旅客对铁路服务水平、服务质量及其他合
8、理性的要求会越来越高，而且其它竞争交通方式也会提供越来越多的选择。旅客对新的技术手段会越来越了解，从而促使他们做出不同的选择。（一） 铁路客运专线市场特点分析1.运输能力增强按照中长期铁路网规划和目前铁路建设、技术装备现代化的速度，到 2012 年，我国铁路将发生历史性变化。届时，一个发达完善的铁路网初具规模，铁路“瓶颈”制约状况基本消除。从市场的角度来说也就是届时铁路运输市场将由现在的卖方市场向买方市场转变，这必将对铁路营销策略带来挑战。2.旅客需求的变化旅客选择铁路客运专线出行，基于速度(时间)的考虑只是其中的一方面，舒适度以及便利性也是影响旅客选择出行方式的重要因素。这当中便利性主要是指
9、的购票的便利性，如果届时购票还像当前一样麻烦，这势必影响客运专线的形象和市场占有率;同时，由于当前消费者支付习惯的改变，支付方式的多样性也是旅客的重要需求。3. 铁路客运专线旅客流的特点从客运专线的技术经济特点来看，客运专业将是通道内旅客运输能力最强的运输方式。4.竞争加剧促使产品升级加快在铁路客运专线进行大规模建设的同时，客运专线的主要竞争对手一公路和航空也在不断提升自身竞争力。（二）制定我国铁路客运专线销售策略的必要性铁路客运产品的生产过程和消费过程融合在一起，产品不能存储也不能调拨，客运专线客运产品具有同样的特性。如果没有科学的市场营销战略来指导，很容易造成运能的闲置和浪费，影响效益，不
10、利于客运专线公司的健康发展。社会的发展，时代的进步使得旅客对旅行的舒适性、安全性、便捷性以及服务水平和旅行速度的要求越来越高，高速交通方式将备受青睐。有效的市场营销战略将保障客运专线为旅 客提供高质量和多元化服务。当前我国的运输体系完备，东部经济发达地区的运输网络密集，且各种运输方式的互补性日益增强，这导致了运输通道竞争的白热化。尽管客运专线具有运行速度高、服务上乘、便捷舒适、安全可靠、全天候运营等一系列优势，如果没有差异化、创新性的市场营销战略，将难以有效地发挥上述竞争优势。因此，新型的市场营销战略将最终成为客运专线在竞争中战胜对手的制胜法宝。如果铁道部要充分利用在高铁领域的投资并实现运量目
11、标，那么它就得改变运量较大、座位供不应求的局面，使列车运行完全符合距离一时间图的需求。在客运专线发展的同时，中国人的生活水平也会继续提高，这将会提高汽车的使用量和乘坐飞机的可能性，况且低价航空公司也会继续增加他们的服务。因此，铁路不会再长久处于供不应求、多数列车满员的局面，而是要面临供过于求、某些列车上座率很低的风险了。可见，科学地制定营销战略及策略是有效配客运专线资源，实现经济效益和社会效益的前提。（三）我国铁路客运专线客票销售整体营销策略1. 基本原则和总体目标客运专线作为旅客运输市场的供应者，一方面为了争取客流、获取更大的市场份额，实现社会和经济效益最大化，要求售票策略具备更高的效率，提
12、供更有效地客运形势分析手段和技术支持;另一方面只有通过分析旅客购票需求，尽量为旅客提供高质量的服务，改变市场份额增长靠规模的理念，转向市场份额质量(用市场份额中忠诚顾客的百分比来衡量 )的提高，不仅有利于增加旅客的利益，而且有利于提高客运专线的经济效益。2. 铁路客运专线客票销售策略设计根据我国客运专线旅客运输市场特点，同时为适应客运专线客票营销的需要，客运专线客票销售策略将由客票销售渠道策略、产品策略、价格策略、旅客满意度管理和形象策略构成。同时为满足支撑客票销售策略实施的客票销售系统功能、性能、维护和扩展等各方面的要求，将广泛使用先进信息技术，以信息技术来保证客票销售系统的运行，也为客票销
13、售策略的实施提供技术支持。大量采用成熟的信息技术，通过推广自动售检票、呼叫中心、车站信息引导等系统。信息技术变革的力度增加，不仅仅实现了工作自动化和信息管理更为重要的是支持了业务流程改进和经营转型，促进企业从信息技术以外的其它方面包括业务流程、组织结构甚至企业文化等方面做相应的变革，实现了客运专线售票在成本、质量、服务和速度等方面的大幅度改善。其次，售票业务流程从面向职能管理转变为了面向流程管理，对相同流程的业务只按照流程管理的思路进行描述，变复杂流程为简单流程，将业务的审核与决策点定位在业务过程执行的地方、缩短信息沟通的渠道和时间、提高对市场的反映速度，减少非增值活动 ，减少等待时间、重复工
14、作，协调工作量，提高企业增值活动的效率。最后，结合业务过程的变革，对组织结构进行了调整。重新定义售票组织的职能和分工，减少内耗;同时通过社会化订票使售票组织由封闭走向开发，有效利用社会资源和渠道改善售票工作。三、铁路客票销售渠道策略（一）完善车站售票车站窗口售票方式是指旅客到车站售票大厅排队买票的方式，旅客在车站购票，也可办理相关业务，如:退票、咨询、预约、办理会员卡等等。在车站购票，是我国居民目前采用的最广泛的购票方式。在客运专线开通之后，车站售票仍将是售票的主要方式之一。在车站窗口购票，旅客可最直接，最全面的咨询相关信息，使售票服务更加完善;车站也能与旅客直接接触，了解旅客的需求信息。旅客
15、也可最快捷的获得相关信息，如:车次更改、换乘服务、购得他人退票等等。此外，在车站购票省去了在代售点购票的手续费。同时，也可享受在车站购票的优惠政策，如:车站可鼓励旅客办理 VIP 卡、打折卡、积分卡，使乘客购票享受一定优惠。但是旅客在车站排队购票，较浪费时间，而且高峰时期，购票人多，给车站售票、购票带来很大麻烦。而且车站一般不设置在市中心，这就使市区居民到车站购票距离较远，给旅客带来不便。车站售票对于客运专线来说客票销售能力大，是客运专线对旅客最直接的售票方式，所以可以掌握第一手的旅客信息。车站作为客运专线的一个部门，客运专线对车站的管理也最直接、方便，是发布信息的最直接渠道，向旅客提供客运专
16、线最真实的信息。但是，车站的修建耗资巨大，而且一般车站是按高峰客流量来修建的，所以在平时是能力的浪费，车站辐射范围有限，不利于客运专线吸引潜在客流。实行售票窗口数量弹性控制。根据顾客到达强度和平均服务强度，计算出平均等待时间的售票窗口数，售票人员弹性作业；细分旅客，根据旅客的流向设置不同类型的售票窗口。这样可能会增加一部分旅客的等待时间，但总体服务时间会得到改善，也可以减少等待购票的旅客人数，降低售票大厅的拥挤程度；提高工作人员的工作水平，多采用高新技术成果，利用自动化设备，加快售票速度；在旅客等待购票期间，工作人员可以为旅客提供客票信息和咨询服务，如介绍列车车次，提供换乘方案及票价信息等，以
17、缩短核心服务时间；加强对旅客引导。车站可以通过车站显示系统和指引标志以及必要的工作人员辅助完成对旅客的引导，这样可以缓解系统拥挤程度，（二） 推广自动售票机自动售票机，实行电脑化自动化无人售票，采用多媒体触摸屏;并可以接受纸钞、信用卡、金融卡等不同的付款方式，快速方便;也可采用购票卡，购票者插入购票卡，输入密码后，屏幕即显示可选择所乘列车的日期、车次、席别和张数;确认后，售票机就从卡上扣除所购车票的金额，车票从售票机下面的出口打印出来。旅客自己操作自动售票机输入购票或预订票信息，由计算机自动地处理并输出客票，整个过程简洁、方便。这种自助服务是铁路科学技术发展，服务和管理水平以及旅客文明水准提高
18、的一种表现。从自动售票机的成本和旅客接受过程考虑，自动售票机的普及应该分步实施。第一步，可以考虑在车站投放自动售票机，给予车站购票旅客选择，而且客专公司应该在每台自动售票机旁边或者其他显眼位置展示自动售票机的操作流程，还可以在前期配备专门人员予以引导和提供咨询服务;第二步，当自动售票机的方便被旅客接受的时候，可以在市区流动人口集散的地方投放自动售票机，并记录每台自动售票机的运营情况，为自动售票机的普及提供参考，第三步，当自动售票机为广大旅客普遍接受的时候，也就是自动售票机普及的时候，这是可以将自动售票机设置于银行、邮电等机构在市区内的各个营业点。（三）建立呼叫中心呼叫中心是一种基于计算机与电话
19、集成技术的，结合电话、MS(ShortMessagingservice，短消息) 、Internet 、Email 、IP 电话、传真等接入方式，充分利用通信网和计算机网的最新技术集成并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统。呼叫中心是企业对外的一个服务层，但它不仅仅为外部用户，同时也为整个企业内部的管理、服务、调度、增值起到非常重要的统一协调作用，能高质量、高效率、全方位地为用户提供多种服务。而且呼叫中心在一定程度上改变了人们的生活模式，过去许多需要通过“面对面”方式才能完成的服务现在可以由呼叫中心来提供，并将逐渐发展成为完整的电子商务系统;呼叫中心越来越真实的变成商业机构与客户相互接触
20、、相互联系，相互影响的纽带。因此，客运专线建立呼叫中心将改变铁路传统的客票销售模式，为旅客提供更高效、便捷和全方位的客票服务。呼叫中心为旅客提供客运信息服务，主要通过互联网、电话和短息等方式为旅客提供以下客运信息查询服务：列车时刻表、票价和开行公告查询;车次开行情况及所含席别等查询;指定发到站开行列车信息查询;列车运行正晚点情况及停靠站台查询;提供换成方案及中转车次查询;各车次客票余额及席别查询;呼叫中心为旅客提供订票业务，旅客可以通过电话互联网或者手机短信等方式预定列车车票，方便旅客安排出行和购票。该业务满足旅客购票需求的同时也为旅客提供丰富灵活的增长信息和延伸服务，减轻客运专线售票系统售票
21、网点的工作压力，降低经营成本，树立客运专线良好形象。(四) 客运专线网上预订/ 售票系统网上预订/售系统票作为一种新的客票销售渠道，具有其自身的特殊性、复杂性和重要性，己经得到了铁路部门的高度重视。近年来，上海铁路局、北京铁路分局和成都车站等相继开发了网上预订系统，在一定程度上缓解了局部地区的需求矛盾。然而鉴于网上订票业务的特殊性和复杂性，目前多数系统尚处在小规模的试验阶段。铁路网上订票系统是通过互联网，为旅客提供新的访问渠道，提供更多的铁路行业信息、订票服务和更有吸引力的增值服务。该系统的建立对增强铁路形象，方便旅客，提供客户自助服务，提升内部业务系统价值等方面带来价值。我国客运专线要建立的
22、网上预订/售票系统有别于传统的网上订票系统，这是一种基于Internet 的呼叫中心，不是简单地把互联网信息提供给呼叫中心，而是与互联网集成为一体。用户可以从 Web 站点直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与座席人员通话。这样，一切 Intemet 上的功能都可结合为一体，如网上业务受理及查询、网上信息发布、Email、网上支付、IP 传真、网络电话、网上白板 Chat 服务、回叫等服务。Internet 网络的引入使呼叫中心产生了革命性的变化，不仅可以降低通话的成本，而且可以弥补电话终端仅能传送语音信号的缺点，它把 Internet 所具有的丰富信息资源和强大的功能赋予呼叫中心。客运专线
23、网上订/售票系统总体设计应该满足如下基本要求:1)安全性:客票网上预订系统安全性包括网络系统自身安全性和交易安全性两个方面。首先，作为全国铁路客票网上交易平台，客票网上预订系统需要具备抵御各种黑客攻击、病毒感染的能力。其次，为了确保交易者身份的合法性，交易合同的真实性，交易数据的机密型、完整性和不可抵赖性，系统应该具备认证机制、密钥管理机制及数字签名加密手段。2)可靠性:随着互联网技术和应用的快速普及，网上订票将会成为一种重要的客票营销手段。为了提供 7*24 小时不间断网上订票服务，客票网上预订系统应具备高可靠性。3)开放性:为了在全路范围内实现旅客信息、列车基础信息和客票数据的共享和应用互
24、操作系统应该具备开放的体系架构（五）推行客票销售代理代理是根据被代理人的委托授权，以被代理人的名义，并为被代理人的利益而与第三人所作的意思表示，由此产生的法律效果对被代理人发生法律效力。客票销售代理是指受国务院铁路主管部门或者授权的铁路运输企业委托，在约定的授权范围内，以委托人名义代为办理铁路旅客运输客票销售及其相关业务，并按客票金额、数量和提供的劳务服务，向委托方收取代理费和手续费的企业法人。客票代理是商务代理的一种形式，是运输业分工深化的结果，他的形成与发展进一步促进了运输的专业化和社会化。随着社会分工的不断深入和客运运输业的蓬勃发展，铁路旅客运输将与代理制相互作用、共同发展。铁路客票代售
25、点是经铁路部门审批，进行实地考查，并符合国家和铁路有关规定而设立客票销售网点，网点的售票主机通过有线或无线通信网络与车站客票系统主机服务器相连，与车站各售票窗口实现同步售票，同样具有发售普通票、异地票、学生票、小孩票等功能。由于代理商的收益与客票销售额直接挂钩，所以代理商会想尽一切办法提高销售量。因此，代理商会通过为不同的旅客制定个性化服务，以此吸引旅客，这样旅客所能享受到的服务将可能是客运专线直销所不能提供的。实行代理制，客票销售代理商的经营风险相应减弱，便于将开发资源的精力转移到拓展市场，收集与反馈信息，优质服务等方面上来，向一业为主多种经营方向发展，使代理商融资方式多元化，同时可发挥精通
26、流通之长，将客票最直接、最方便、最快捷地从销售给旅客，以较少的资本做更大的生意，从而提高流通效率，降低流通费用。有利于改进服务质量，消除用户后顾之忧，取得用户信任扩大用户，占领市场。实行代理制流通企业实行加快销售，积极维服务，信息反馈，教育培训等多一体的营销模式，加强商品广告传，扩大经营影响，为用户提供好的服务，解除用户的后顾之忧其辐射作用会吸引更多的旅客，从而进一步扩大市场。代理商最贴近市场、了解市场和当地政策。推行代理制，代理商与客运专线形成了利益共享与风险共担的“命运共同体”，能够及时将客运产品的需求、价格、质量以及旅客的信息等反馈给客运专线，有利于客运专线根据旅客运输市场的需求组织生产
27、，调整产品结构，提高产品质量，改进营销决策，提高客运产品的市场适应能力。四、铁路客运专线客票促销策略客运专线客票销售是一个服务过程，只有全程为旅客提供高质量的服务才能赢得旅客的满意，因此，客运专线应该对客票销售做全程营销，这就包括客运专线产品、价格、质量管理和形象。客运专线的核心产品是位移，但是实现位移的方式却是多样化的，所以客运专线的产品应该建立在旅客需求的基础上，尽量多样化和复合化，从而满足不同旅客的需求。（一） 客运专线车票票面设计车票作为客运专线公司与旅客达成客运协议的凭证，承载着协议的全部信息，包括车次、始发终到站、时刻、座次、票面价值以及乘车注意事项等重要信息，同时车票也是传递客运
28、专线形象的重要载体。因此，客运专线的车票应该是一种有别于传统车票的全新的难以仿造的电子客票。（二）客运专线客票价格策略我国现行铁路票价相对偏低，且价格调整灵活性不够。而客运专线客票价格的确定应根据市场变化情况，灵活运用价格策略，是提高竞争能力的必要条件，也是铁路参与客运市场竞争的重要手段。客运专线应建立既能反映铁路运输成本，又能反映市场供求关系的科学、灵活、多层次的旅客运价体系。研究客运专线定价策略的基本出发点是为客运专线引入一套灵活、成本不高并以客户为中心的定价与价格体系。通过该系统来保证铁道部客运专线运营在经济收益方面短期、中期、长期的成功。实行浮动运价，根据市场需求调整价格；较高标准价格
29、结合大量折扣；提高一等车厢的加价幅度；向通勤乘客提供通勤票；提供客运专线与既有线的联程票；提供客运专线与既有线的联程票。（三）客运专线形象策略市场竞争越激烈，就越是需要树立客运专线的形象，促使顾客理解、接受客运专线的服务。良好的公众形象能够提高销售增长，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程，使人们更快地对服务做出反应。根据客运专线的特点，其形象策略将采取广告宣传、公关关系和积分计划三种方式。车票的购买是旅客出行要解决的首要问题，也是客运专线产品销售工作的关键环节和客流组织的重要手段，而且旅客购票的方便程度是影响旅客出行选择出行方式的重要因素。因此，对客运专线客票销售策略的研究，在客运专线建成投入正常运营后抢占市场份额，发挥更大的社会和经济效益，具有十分重要的意义。本文从高营销水平，高服务质量和高竞争力三个角度出发，对我国客运专线客票销售策略进行设计，并对各种策略进行了详尽的分析阐述和组织实施研究，从而为旅客提供完善和高质量的购票服务。参考资料：1 刘延平，中国铁路运输代理理论与实践，中国铁道出版社，20002 彭其渊，客运专线运输组织，科学出版社，20063 孙熙安，运输代理，清华大学出版社、北京交通大学出版社 2006.4 陈靖，铁路客票销售渠道多样化思考，铁道运输与经济，2006.75 张明星，关于市场营销战略的理论研究，集团经济研究第 213 期
