1、做一个有影响力的医药产品经理,2014.03,产品经理的地位与角色演变,不同企业对产品经理的需求,此时带金效果不大,只要医生不知道，就需要传播,医生心中自有分类：学术？关系？费用？,市场部的职能,核心职能,组织市场活动,协调外部关系不要有太多的甲方心理医学的专业MKT的专业,制定营销策略定位、分析、计划从目标分解预算,协调内部关系市场与销售帮助销售人员分析,协调能力很重要,产品经理的角色,核心职能,短期及长期的规划者,激励者与协调者代表的想法很简单,知识/资讯的来源客情关系销量,业绩/利润的拉动和控制者是否与负责产品销售挂钩？,产品经理的关键职责与核心能力需求,关键职责开发产品上市、推广及拓展
2、计划确保产品策略的执行组织大型学术活动产品知识培训及更新推广资料制作、效果分析专家网络及学会关心管理协调产品报批、生产、供应等其他各环节的关系,核心能力市场分析与计划活动的规划、组织与执行人员关系的沟通、协调语言表达及演讲,大部分人员欠缺的能力,你心目中的好产品经理,医药产品经理日常工作中的困惑,产品经理的心态,有称为一个好的产品经理的强烈愿望相信产品经理室一个令人激动的工作,产品经理面对的三大挑战,产品经理的客户是谁,客户细分定位策略目标始终在心,产品经理的的业绩如何体现,规划明天：计划被认可老板愿意花钱代表愿意去做,实现昨天：计划执行达成市场目标（财务/市场相关）满意度（活动/资料/培训/
3、合作）,市场与销售的协调、互动与合作关系,市场长远目标市场占有策略制定进行策划学术拉动,销售眼前效益销售数值战术实施适时冲锋推动处方,活动一定是为了传播定义、概率尽量不要做促销，要做长期效果,关于给代表的培训,量身定做，无需特别专业满意客户需求展开培训这种需求是否重要？现有品种是否能够解决我们的品种能满足这种需求（习惯）然后扩大病人类型（上量）一次只讲一件事,思考：利波非，是否有用其他导泻药后腹泻的？ 华怡平，现有降糖药的低血糖、体重增加风险？ 立强，用药安全性？,这些人在哪里（科室分布）哪些人可以用我们的产品（患者类型）医生在用什么我们与之相比的优势医生提出的某个问题如何回答,培训重点,给销
4、售人员以便利,产品经理如何拉动销售塑造影响力,计划明确,产品经理要谨记,地位是自己拼出来的名声是客户给出来的钱是老板拿出来的这一切都是品牌带来的而品牌是策略规划后执行出来的,什么是市场调研,有计划地收集并分析与营销决策相关的信息机数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。,从成功与失败看自己的产品 新产品的老问题与老产品的新问题,对客户需求缺乏了解产品本身不足错误的或不适当的推广或分销策略和执行产品相对于竞争对手没有差异性竞争优势竞争对手比预期更强大,代理商：增加产品，不增加客户厂家：增加覆盖率,首先了解产品容易被别人看成什么有没有市场（给医生一个明确的患者类型）避免由上而
5、下的思维方式,1000盒/人*3人与100盒/人*30人有时候不重要也可能是好事,从成功与失败看自己的产品 新产品的老问题与老产品的新问题,对突破市场的力量需求缺乏足够了解对市场使用人群的熟练和潜力预估失误错误的定价策略产品传播概念的雷同,你需要做市场调研吗 市场调研的目的,为今天做决定,为明天做决定,市场营销决策,当前的感知,上市前调研,A 预估产品可能面临的问题（是事实吗？）B 需要作出的决策（依据）C 为了作出决策，需要了解和收集哪些信息D 为了收集这样的信息需要制定怎样的市场研究方案,案例分析,某厂家1.5类新药即将上市，钙拮抗剂+受体阻滞剂的新联合，此两种组分单药在临床属于低价品种，
6、且早已被新药取代。此次上市，暂定价格为30元/盒。A 这样的联合时机是否存在？什么情况下医生会处方？如果有联合用药时机，为什么医生为什么不选择便宜得多的老药处方联合而选择贵得多的复方制剂？医生为什么选择自费药？B 定位（说服医生的理由）；定价（有获利能力/有市场竞争力）；预测C 医生对治疗方案的看法、选择、认知；竞争对手，推广方式；医生对本品的看法？选择或不选择的理由？与竞品是否存在差异？医生认为价格是否合理，有建议吗？,上市前研究,早期,中期,后期,上市后研究（老品种）,2年后,2-5年,5年-保护期,医生按类别思考，但按品牌处方对病人找医生开药的品牌，临床费用效果不佳,上市后研究（老品种）
7、,2年后,2-5年,5年-保护期,上市后研究（老品种）,2年后,2-5年,5年-保护期,市场研究的类型,定性研究,时机态度理由/为什么小样本，无统计学意义非确实可靠的结论为什么执行定性研究获得针对目标市场营销的初步“想法”针对目标市场开发出营销的“想法”为量化医生的态度提供“框架”与因素深入了解医生和客户的想法,定性研究的衡量 深访与FGD的优势,深度访谈深入探寻一对一不受影响样本选择,FGD(小组座谈）“宽度”更深的态度互动参加,定性研究的衡量 深访与FGD的劣势,深度访谈没有互动人际阻力成本高不能参加,FGD(小组座谈）“专业”的回答控场能力个体参与深层次的观点不能将不同背景的被访者放在同
8、一组,定量研究,时机新的治疗时机广告/患者/媒介研究概念测试产品线延伸为什么执行定量研究量化客户的态度及行为确定使用的什么“术语或用辞”确定目标市场是否与所认知的一致,产品的目标市场分层,产品,问题,疾病,病情,患者,区域,城市/农村,医保/自费,场所,医院/社区,科室,医生,1,2,3,目标医生甄选,处方vs非处方；知晓vs不知晓；本品vs竞品；常门诊（口服）vs常病房（针剂）,主任/副主任/主治/住院,不主张产品经理做调研调研应获取个人的、实际的行为调研关键点 -研究目的 -对象/规模 -方法/问卷/方式/时间表,专业的行销程序,（外部 ）,环境,市场,MR市研,机会威胁,细分,定位,优势
9、劣势,（内部）,公司,产品,R&D研发,SWOT,策略,目标,行动目标（可独立测量）,行动计划（行销组合）,执行与控制,专业的行销程序,对代理商的追踪能覆盖多少家医院能承诺开发更多家吗如不能，要找第二家增加覆盖率应该彼此了解（商业合作战略伙伴）,对代表的追踪月销量分解到每天KPI处方客户数增加缩短客户做活动,市场的宏观与微观、现状与趋势,可预见的发展趋势,宏观政治经济环境,微观疾病与治疗,市场观念价值观,市场运作者、领先者,盲人与大象,产品的市场分层,蛇吞象/蛇吃象,治疗领域,需求/重要性排序,常用的竞品,学术观点/水平/处方动机/习惯,特点/利益/处方时机,根据产品特性找到子市场，哪个为主,
10、找到子市场,根据子市场汇总出大市场的情况,细说细分 交集的需求殊途同归,什么是市场细分？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起如何进行市场细分？ 确定产品的治疗领域与疾病确定相关疾病所在的区域、医院、科室了解相关科室的容量、潜力与趋势相关科室的学术观点、治疗需求、方案和处方习惯相关科室竞争品种的类型、特征、处方时机、处方量和占有率了解自身产品在不同治疗领域相对竞品的差异优势,细说细分 交集的需求殊途同归,不同科室对同一种药物的需求不一样对不同科室强调的卖点不一样在一段时间内保持诉求的平稳性在某个重点市场关注效果例：某降压药，先推广保护靶器官，等重点市场成熟后推广平稳对代表的培训同步，不易乱,锁
11、定目标市场 大市场 OR 小市场,主诉求（需调用）,子市场（告诉代表去哪里）,各部门关注重点不一：老板：潜力研发：自身市场：综合销售：客户,王主任说了，这个药就是安慰剂！,市场潜力分析,目标医院推算潜力,患者总数推算潜力,市场总销售规模,全国大区小区代表患者%确诊%就诊% 流行病学分析 公司覆盖区域% 团队开发能力 药物类别%产品% 差异化竞争 人次*单次处方量 科室%医生%处方% 代表客户开发能力,竞争及自身产品数据分析,战术上帮助代表要有预案,竞争类型与竞争目标,竞争类型品牌竞争（同一品种）类别竞争（差异化）形式竞争（喷雾/服药？）通常竞争（利益？）,竞争目标短期获利增加现金流扩张市场份额
12、服务领先建立学术观点,竞争举例,品牌竞争,差异化竞争,形式竞争,竞争对手分析 针对每个子市场做,谁它的市场：领域、区域分布它的份额它的增长率、市场占有率的增长率投入及可能的利润状况产品定位及核心诉求推广组合方式，主导的推广手段做过哪些活动，还打算做哪些活动代表专业及学历背景怎么样代表专业化销售技巧怎么样？客户公关能力？代表工作态度？意愿？代表人均年销售金额？收入怎么样？,市场位置与竞争策略选择,专业化推广,定位,目标医生,学术观点改变,治疗方案改变,用药选择改变,习惯,KM,处方时机,处方理由,疾病,情况,FAB,事实,学术推广,客情、利益,泰能为例：最强抗生素，知晓、开发一段时间后量停滞对某
13、些疾病不迅速控制后果严重（升阶梯降阶梯）,医生提出的问题不一定是关心的,医生关心的问题： 药（内科）人（外科）利益,产品A400盒/月联盟,产品B200盒/月伙伴,产品C100盒/月朋友,产品D50盒/月其他,竞品,本品,A不好，用我的,在情况下时候，可以用我的,代表：人家一盒药给20元，我们根本没法做，怎么办？ 市场部：,增加覆盖率 利益不多，只能找到合理时机广泛普遍拜访，追求100%客户覆盖，而不是针对一个医生处方的100%占有率。 100盒*3人=30盒*10人,利益不够怎么办,利益不够怎么办,公关主动处方客户例：某科室处方新病人以王主任为主,第一个月,半年后王主任：50盒（新病人为主）
14、张医生：100盒（随方）；李医生：150盒（随方）,不要随便给利益，专业化拜访为主,客户分析雾里看花,对疾病的认知、对治疗的观点、影响用药选择的因素对不同产品处方时机的掌握为什么处方特定的产品？怎样处方？有机会处方我们的产品吗？什么情况下会处方？怎么处方？处方后会有什么好处？,产品竞争力评估与优异化隐形的翅膀,产品生命周期（PLC）成长的烦恼,从少数医生的枪手处方转变成大多数医生的合理处方,抢市场（认可、探寻）,产品生命周期诊断与营销策略,B.C.G.MATRIX,视产品在产品组合中所处位置确定投资重点,高 市场占有率 低,高 市场增长 低,SWOT运用的关键点辩证思考,SWOT是一种把各种相
15、关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。,StrengthsWeaknesses,OpportunitiesThreats,针对某类患者适时转换,为什么要作SWOT分析,鉴别要攻击的最适宜份市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序,塑造强势产品定位的流程与决策处方的理由,产品定位： 在目标客户心目中客户建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置如何定位：找出细分市场中医生/病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解为产品和竞品进行打分,重要性,商场如战场,营销是一场在顾客脑海
16、中进行的战争,特性产品的因素或特色功效产品的特性会怎么样？会做什么？利益产品的功效对顾客有什么好处,FAB可以传播的信心,猫和钱的故事,一个概念常包含4个要素,Element要素Accepted doctor believe 医生信条Benefit headline 利益主题Reason why 支持理由Wrap-up 总结（口号）,强势传播概念的成功条件,DA强调核心策略，创意可以变，核心策略不能变。,突破性营销策略的甄选与决策 切入点的确立,S 市场细分T 目标市场选择P 产品定位,从营销策略到销售预期 智与行,提供病人模型，增加切入点,从销售预期到市场营销目标设定,目标不一样，活动不一样
17、,梦想与现实,覆盖,占有,销售,利润,知晓,费用,市场目标的分析与决策 市场的里程碑,三级,二级,基层,医院1,医院2,医院3,科室1,科室2,.,医生数,处方医生数,医生覆盖率,医院,知晓率 覆盖率 占有率 销售量,目标：某区下个月要覆盖20家医院，4个科室领域，500个医生，平均处方量20盒，支持：达到此目标需要相应的支持；资料、PPT与之对应,制定市场目标的注意事项,老板的意图为销售人员所接纳（分解、支持）基于市场的基本事实基于已经做到的结果与历史发展体现销售的策略（开发策略？/渗透策略？）销量产生的过程能够指导市场活动指导销售代表的行为,开发计划内的医院才有开发奖,营销组合方案与行动计
18、划,产品,价格,促销,渠道,定位,市场活动规划的关键思考 你“被活动”了吗,我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广活动？每种活动能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？,市场推广与促销的目的,品牌兴趣品牌知晓,品牌试用,品牌忠诚度重复使用,MR专业化拜访协访广告直邮推广会发表文章,从推广组合到医生处方行为的改变 芝麻开门吧,开启处方时机，给出理由,固化客情，化意愿为行为,市场推广活动计划的CPS 重点、要点、时间序位,产品市场费用预算与费用分析,市场推广活动的预算管理,活动效果,活动效率,费用控制,活动成本,花钱及投资,市场活动有效性的监控与评估,活动执行,活动效果,活动费用,旋转的魔方,销售分
19、析中的冰山原则,销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比较和研究冰山原则决定了销售分析的存在意义按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析某品种目标的达成度按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析某地区目标的达成度,市场VS财务的不同视角,市场视角认知注重强调要求客户支付管理,财务视角认知注重强调要求客户支付管理,产品的可变成本、固定成本与边际效应,贡献导向的体系 边际贡献是指考虑到可变成本后剩下用于弥补固定成本的那部分收入可变成本 是指直接随着总销量或产量变化的成本，这种成本通常包括原材料（对制成品而言）和直接人工（按小时计算），但它们还包括像包装物这样的供给品固定成本 如果成本不随销售量或产
20、量变化，那他就是固定成本。固定成本并非对于任何销售量都是一定的，而是服从一种阶梯模式，它会随着销售量的跃升而提高，但在这个新的高度上保持一定。,费用的价值、风险与杠杆效应,资金的时间价值 将资金作为某项投资，由资金的运动可得到一定的收益或利润，即资金增值。资金在这段时间内所产生的增值，就是资金的“时间价值” 如果放弃资金的使用权利，相当于失去收益机会，也就相当于付出了一定的代价。在一定时期内的这种代价，就是资金的“时间价值”资金的风险价值 业务风险 财务风险,产品的P&L分析,销售量出厂价销售额商业折扣/让利净销售额COG毛利1税率毛利2市场费销售费毛利3管理费财务费/其他产品贡献,市场计划要素（使用A版）,1、执行概要2、市场状况分析 A、市场环境 B、市场划分和市场大小 C、客户分析 D、竞争者分析 E、关键的调研发现3、产品分析 A、产品描述 B、剂型和剂量 C、主要的优点/弱点 D、专利/商标/注册/上市状况 E、销售历史（已有产品） F、主要调研发现4、SWOT分析,5、营销目标 A、市场目标 B、财务目标6、营销策略 A、目标市场 B、产品定位 C、关键信息7、活动计划 目的/内容/时间/负责人/预算8、活动的执行和控制 A、设置时间进度监控点 B、设置活动事项监控点 C、设置活动结果监控点9、费用、成本与盈亏分析,第一页,第二页,
