1、2007.03.31,管理學院行銷管理學程,1,行銷管理學程,2007.03.31,管理學院行銷管理學程,2,第一章 行銷管理概論,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,3,行銷基本概念1/4,行銷是什麼？ 打廣告？賣東西？辦活動？某種組織？一種功能？ 基本定義：行銷是針對產品、服務或想法，進行創造、傳遞、促銷、訂價等活動的過程，其目的是為了在瞬息萬變的環境中，增進組織與顧客之間交換關係的滿意程度。 美國行銷協會的定義：行銷是一種組織功能，也是一套創造、溝通和傳遞價值給顧客的過程。它是以對組織和組織利益關係人皆有利的方式來管理顧客關係。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈
2、管理學程,4,行銷基本概念2/4,行銷是以顧客為中心 何謂顧客？ 公司產品的購買者。 行銷過程中進行的所有活動皆是以顧客為中心。 目標市場(Target Market):公司通常會將其行銷資源集中在某些特定的消費者族群上。舉例而言，賓士汽車的目標市場便是鎖定高所得且具有崇高社會地位的人士。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,5,行銷基本概念3/4,行銷組合概念(Marketing Mix)：行銷的4P 產品(Product)：可以是一種物品、服務、想法、事件或組織。重點是在於如何設計出能夠滿足消費者需求與欲望的產品。 訂價(Pricing)：決定產品的價格，此涉及訂價目標和政
3、策。 通路(Place/ or Distribution):使顧客能夠適時、適地的取得所需求的產品。內容包括要透過那些管道銷售，是否需要中間商，存貨要準備多少等。 促銷(Promotion)：目的包括告知顧各產品或公司的訊息，建立顧客關係，教育顧客等。常見的廣告、公關造勢活動、業務人員銷售行為、促銷活動舉辦、網路行銷活動等皆屬此範圍。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,6,行銷基本概念4/4,行銷是為了建立滿意的交換關係 交換：行銷的核心觀念。 行銷交換指的是由賣方提供產品、服務或想法，跟買方換得有價值的物品。 交換成立的條件。 行銷活動是在動態的環境下進行 行銷環境包括競爭
4、環境、經濟環境、政治環境、法律環境、科技環境及社會文化環境等。顧客的消費行為是在這些多變的環境中進行，因此行銷環境會對公司的行銷組合策略產生影響。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,7,行銷觀念,行銷觀念的發展生產導向：需求大於供給，注重如何快而有效率的生產產品。 只要東西好，一定賣的出去。 銷售導向：需求減弱，利用各種行銷手法將產品賣出去為目標。 好的業務員，沒有賣不出去的東西。 行銷導向：重視顧客的利益，透過滿足顧客需求來完成公司獲利目標。 滿足顧客的需求是我們最大的目標。 社會行銷導向：公司在滿足顧客需求的同時，也應同時為顧客和社會大眾的長期利益著想。,2007.03.
5、31,管理學院全球化產業鏈管理學程,8,顧客關係管理,何謂關係行銷？ 建立買賣雙方長期且相互滿意的關係，使彼此相互合作且依賴。 公司的利潤來自於與每一位顧客建立的行銷關係。 顧客關係管理：利用資訊科技建立行銷策略，以發展持續滿意的顧客關係。 發展顧客忠誠度。 利用資訊科技找出最具獲利性的顧客。 顧客關係管理以創造高顧客權益為目標。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,9,價值導向的行銷,何謂價值？ 顧客對產品價值的主觀判斷。判斷的準則是以產品所提供的利益與相對須付出的成本做比較。 想要經營長期的顧客關係，就必須帶給顧客價值。 公式：顧客價值顧客利益顧客成本 價值導向的行銷：顧客
6、會要求價值極大化，因此公司必須深入瞭解顧客對利益與成本的主觀認知，經由行銷組合的執行，來增進顧客的價值認知。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,10,行銷管理,行銷管理的意義：是一套規劃、組織、執行和控制行銷活動的程序，目的是為了讓交換行為能夠有效率且有效能進行。 規劃的目的是為了評估環境資源及分析企業優劣勢，以決定行銷目標。並針對目標發展可行的策略與執行方案。 組織的目的是為了執行行銷策略，所進行公司內部作業的分派與歸屬。 執行的工作包括各種行銷活動的協調與進行，激勵與溝通。 控制最重要的是先建立績效標準，再定期稽核與檢討，目的是為了儘可能的達成預期目標。,規劃,組織,執行
7、,控制,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,11,全球經濟下行銷的重要性,行銷費用佔購買者支出價格很大的比例 行銷觀念也可以應用到非營利組織 行銷對商業與經濟活動都很重要 行銷是全球經濟成長的動力來源 行銷知識增進消費者覺醒 行銷透過科技連繫人與人,2007.03.31,管理學院行銷管理學程,12,第二章 策略行銷管理,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,13,策略規劃意義與目的,策略規劃是一種管理過程，內容包括為公司建立使命、建構公司目標、擬訂公司策略、行銷目標、行銷策略和行銷計劃，使公司在其目標、能力、資源與變動的市場機會間，能夠達成策略性的配合。 策略規劃
8、的目的在塑造與再造公司的事業領域與產品，使其能為公司獲致目標利潤與成長。策略規劃在公司相關的公司、事業部、事業單位，及產品等四個層次皆必須進行。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,14,策略規劃程序,分析公司優劣勢並找出機會與威脅(SWOT分析）,設立公司使命與目標,訂定公司及企業單位策略,行銷功能 目標 策略 行銷計劃,產品功能 目標 策略 產品計劃,財務功能 目標 策略 財務計劃,人力資源 目標 策略 人力資源計劃,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,15,SWOT分析,優勢(Strength)與劣勢(Weakness)：主要在考量企業內部條件的優勢和劣勢
9、，是否有利於在產業內競爭。 機會(Opportunity)與威脅(Threat)：主要是針對企業外部環境進行探索，探討產業未來情勢之演變。 SWOT分析可以幫助分析者針對此四個面向加以考量、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以因應。由於進行SWOT分析必須將組織內部與外在環境都列入考慮範圍，故其優點為強迫管理者注意到弱點與所受的威脅，補強許多高階管理者在制定策略時，只看到光明面，忽略其潛在危機與缺陷的情況。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,16,設立公司使命及目標,何謂使命？ 指的是企業的長期願景，未來企業所想達到的境界。企業使命可以確立企業生存和發展的理由。
10、使命回答企業二個問題：誰是我們的顧客？什麼是我們的核心競爭力？ 何謂目標：來自於使命，並指揮接下來的規劃程序。 行銷目標：指的是可以透過行銷活動所達成的效果。行銷目標必須具備三特點：清楚而簡單、能夠精確衡量、有時間限制及必須與公司及事業單位策略一致。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,17,訂定公司、企業單位及行銷策略,策略規劃層級,企業使命,公司策略,企業單位策略,行銷策略,行銷組合 產品 通路 促銷 訂價,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,18,公司策略：用來決定不同功能部門的資源運用方式，以達成公司目標。公司策略將決定企業範疇、資源分派、競爭優勢及部門
11、間的合作。,公司策略,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,19,企業單位策略,策略事業單位(SBU)：在一家公司內的某一部門、一條產品線或一個利潤中心，都可能成為一個策略事業單位。 波士頓顧問團模式(BCG Model)：,高,低,市 場 成 長 率,高,低,相對市場佔有率,明星事業,問題事業,金牛事業,看門狗事業,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,20,行銷策略,選擇目標市場：定義及瞭解目標市場 針對特定可獲利的顧客群或市場區隔 隨時掌握市場變化 建立行銷組合 分析顧客需求、偏好和行為 獲取產品設計、訂價、通路和促銷的技術及資源 保持行銷組合決策的策略一致性
12、和彈性,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,21,行銷計畫,行銷計畫：行銷策略規劃的產出，做為後續行銷活動執行的準則。 行銷計畫內容 執行摘要：對行銷計畫的簡述 環境分析：公司目前所處環境的狀況 SWOT分析：分析公司競爭優劣勢 行銷目標：明訂行銷目標 行銷策略：指出如何達成行銷目標 行銷執行：指出如何執行行銷策略 評估與控制：訂出衡量及評估的標準,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,22,行銷策略的執行,執行重點：將行銷策略轉化為行動。 執行內容 組織行銷活動：建構行銷單位的組織，包括各單位的權利義務，重點是以顧客為導向，並能達成公司策略目標。 功能別組織 產
13、品別組織 地區別組織 客戶別組織 控制行銷活動：建立績效標準=衡量實際績效=進行必要的修正行動。,2007.03.31,管理學院行銷管理學程,23,第三章 行銷環境,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,24,檢視與回應行銷環境,重要性：行銷環境不斷在變化，因此對公司的威脅與機會也不斷改變，成功的行銷人員必須有效的進行環境掃瞄與分析，以能夠迅速回應環境的變化。 環境掃瞄：蒐集影響行銷環境力量資訊的過程。 環境分析：評估及詮釋經由環境掃瞄所取得資訊的過程。 回應環境影響力量的方式 被動回應：視環境力量為無法控制者，只得小心採取適應環境的行為。 主動回應：積極嘗試塑造或影響環境，採取
14、克服市場挑戰及主動掌握機會的策略。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,25,環境影響力競爭力量1/2,競爭分類 品牌競爭：針對同一群顧客提供類似屬性或利益的產品。 產品競爭：同一產品品類，但不同的屬性或價格。 需求競爭：不同產品但解決顧客同樣問題或滿足同樣需求。 消費競爭：爭取同一顧客的消費支出。 競爭結構的種類,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,26,環境影響力經濟力量,經濟情勢：整體經濟情況會影響消費行為，因而對行銷策略產生影響。 企業循環四階段：重要經濟情勢指標 購買力：包括收入、可支配所得、儲蓄、財富等 支出意願：會受到能力及其他心理或社會因素影響,
15、2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,27,環境影響力政治力量,為何公司必須與政府保持良好關係？ 政府掌管法規限制 政府本身即為大客戶 政府以及可以協助公司進入國外市場 透過贊助政治候選人可以產生影響力但要注易反效果 透過遊說可能影響產業或市場議題但要注意合法性,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,28,環境影響力法規科技力量,法規力量 行銷人員應密切注意日益增多的企業管制及立法，特別是與自身產業息息相關者，以及各種不同利益團體的興起。 行銷人員特別容易觸犯的法律項目：如消保法、商品標識法、不公平競爭、商標法等。 科技力量 行銷人員應體認到科技轉變的速度加快，使得
16、市場能夠更快速而有效率的提供消費者多樣新產品。 掌握新科技機會才能避免喪失領導地位，以及開發新產品滿足顧客需求。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,29,環境影響力社會文化力量,行銷人員應掌握社會文化對消費者態度、信念、規範、習俗、生活方式的影響。 人口統計變化與特質： 老年人口比例不斷提高 獨身人士增多 次文化的差異 文化價值 家庭是最重要的價值影響來源 消費者主義對公司行銷觀念的影響很大,2007.03.31,管理學院行銷管理學程,30,第四章 行銷倫理與社會責任,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,31,行銷倫理特質,行銷倫理：在符合法律規範或社會期待的
17、條件下，行銷活動所應遵循的準則；然而這些準則會受到公司、產業、政府、其他利益團體和社會文化因素的影響。 行銷往往會遊走於法律和倫理邊緣：大部份的行銷行為在法律上很容易判別是非，社會大眾也有共識；然而有些確走在灰色地帶，很難判定對錯。 行銷人員必須面對來自個人、公司和市場機會的挑戰，做成符合倫理要求的決策。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,32,行銷組合可能造成的倫理問題,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,33,如何改善行銷倫理,設立行銷倫理規章 管理人員必須具備倫理觀念 公司全體必須確實執行 將行銷倫理列入策略規劃程序中 評估行為是否符合倫理與社會責任 認
18、清負起倫理與社會責任是不簡單的行動 需要全公司認真的投入,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,34,社會責任構面,社會責任 行銷公民 公司利害關係人 行銷倫理 公益行銷 社會慈善,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,35,企業的社會責任行動,企業的社會責任行動可分為八類(Modic,1988) ： 製造產品上的責任：製造安全、品質可靠的產品 行銷活動中的責任：不做不實廣告 員工教育訓練的責任：以再訓練來代替解僱員工 環境保護的責任：研發新技術以減少環境污染 良好的員工關係與福利： 提供平等僱用的機會： 員工之安全與健康責任： 慈善活動：如贊助教育、藝術、文化活動
19、，或弱勢族群、社區發展計劃等等,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,36,主要社會責任議題,環保與重視自然環境 綠色行銷 綠色行銷目標 消費者主義 社區關係,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,37,社會責任與倫理如何改善行銷績效,願意擔負社會責任的公司，對公司利害關係人能做出較好的回應。 公司的社會責任聲譽是消費者購買決策的重要考慮因素之一。 採行社會責任和倫理行為，可以減少因違反法律、民事訴訟、以及日益嚴苛的公眾要求所造成的成本。,2007.03.31,管理學院行銷管理學程,38,第五章 全球化行銷,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,39,
20、國際行銷特質,國際行銷：將行銷活動的發展與進行延伸至國外。 企業進行國際行銷的動機 為了成長 為了創新 為了提供價廉物美的產品給顧客,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,40,影響國際行銷的環境因素,文化、社會、風俗習慣與價值觀的差異。 不同國家的經濟發展程度不一致：如生活水準、購買能力、所得分配、匯率水準等。 許多國家對跨國貿易行為有許多限制：如進口關稅、限額、禁運、外滙管制等。 國際收支平衡帳及國內生產毛額。 政治與法律因素：如稅務和對賄賂行為的看法等。 科技因素：通訊科技和網際網路的影響。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,41,重要的國際貿易協定或聯盟
21、組織,世界各國成立國際貿易組織，或簽署區域貿易協定已蔚為風潮，此一趨勢已由歐洲、美洲、亞洲以至非洲、大洋洲等各國家或區域。 成立 主要目的 消除貿易障礙，促進彼此經貿發展，互蒙其利。 藉由聯合擴大共同市場，提升經濟效率。 人員、資本、技術的流通以促進參與成員的經濟發展。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,42,GATT與WTO,關稅暨貿易總協定（General Agreement on Tariffs and Trade, GATT）：成立目的為降低全球關稅及促進貿易，即WTO的前身，台灣於1992取得觀察員地位。 世界貿易組織（World Trade Organizatio
22、n, WTO）：以創造一個自由、公平的國際經貿環境，並提升各會員國生活水準、擴大生產及確保充分就業，並使國際貿易達到開放、平等、互惠與互利為目的；台灣於2002年成為會員國之一。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,43,世界主要區域貿易協定組織,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,44,國際行銷的涉入過程,涉入程度由淺至深，資源的投入由少至多：,國內行銷所有行銷活動 都只在國內進行,有限出口有國外經銷商 或國外公司來 購買產品,國際行銷國際行銷策略 成為行銷策略 規劃重點之一,全球行銷行銷策略是以 區域或全球為 發展核心,2007.03.31,管理學院全球化產
23、業鏈管理學程,45,國際行銷下的客製化與全球化,客製化：如何因應不同文化、地區和國家的差異來發展行銷組合。 全球化：如何視全球視為單一市場來發展行銷策略。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,46,國際化對公司的好處,能夠創造全球競爭優勢 創造全球價值的方法 適應當地市場差異 利用全球化帶來的範疇與規模經濟 達到活動與資源的最佳配置 知識移轉在區域間達到最佳化,2007.03.31,管理學院行銷管理學程,47,第六章 行銷資訊系統與行銷研究,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,48,行銷資訊系統,行銷資訊系統： 一種從組織內外部常態性的蒐集資料，且對資料進行管理
24、和結構化的架構。 是由行銷人員、資訊處理設備以及資訊處理程序所構成，其主要目的為蒐集、整理、分析、評估行銷資訊，並且能夠適時的將資訊分派給所需單位，以協助公司制定行銷決策。 行銷資訊的重要性： 企業面臨的環境複雜多變，公司必須迅速確實掌握競爭資訊。 為了瞭解消費者需求，建立顧客忠度。 為了降低企業經營的失敗機率與風險。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,49,行銷資訊的來源,企業內部記錄資料：如訂單、銷售、存貨、財務、POS 、CRM資料庫、資料倉儲等資料來源，屬於已發生的結果資料。 行銷情報系統：一組有系統的資料蒐集程序和資料來源，使決策者可以及時掌握正在發生的行銷情報，如
25、管理者閱讀報章雜誌，業務員與經銷商訪談，或公司舉辦與消費者面對面諮議。 行銷研究系統：行銷人員針對特定行銷議題，親自或委由專人進行深入研究。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,50,行銷資訊系統人員,行銷資訊系統中的研究人員，負責資訊的蒐集、分析和整理，而行銷人員則使用資訊做成行銷決策。 研究人員必須瞭解行銷人員的資訊需求，也應具備基本的行銷管理與決策知識，以提供正確有用的資訊。 行銷人員也必須些微瞭解資訊的處理程序和相關技術，才能做出正確符合實際的資訊要求。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,51,行銷資訊系統設備,主要的行銷資訊系統設備，包括有： 影印機
26、、掃瞄器、檔案夾等。 電腦、印表機、硬碟、光碟等。 分析軟體，如SAS 、 SPSS等統計分析軟體。 資料庫軟體或Data Mining軟體。 通訊軟體。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,52,行銷資訊系統處理程序,資訊的處理程序，主要包括蒐集、分析、整理、儲存及分配傳遞。 由行銷人員根據決策需求，設計必執行行銷資訊的處理程序。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,53,行銷研究,行銷研究是為了協助行銷主管進行行銷決策，所做的系統性設計、蒐集、分析與陳述所需資料的活動，其目的是為了達成良好的行銷規劃、執行與控制過程。 美國行銷協會的定義：行銷研究的作用是透過
27、資訊，連結消費者、顧客、社會大眾和行銷人員。這些資訊用來確認且界定行銷機會與問題，改善及評估行銷活動，增進對行銷程序的瞭解。通常針對特定行銷問題，以科學方法有系統，客觀地規劃與收集所需資訊，並對所收集的資料用統計方法作整理，分析及推斷研判，來產生適用的資訊，以做為決策者行動之依據。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,54,行銷研究程序1/2,定義與確認問題：確認問題，必須清楚瞭解自己欲解決的問題為何。若能將問題界定清楚，即可將事情解決一半。不確定問題的情況下，無法確定，可能造成無效的市場研究，做出來的行銷研究是浪費。 決定研究目的：研究者必須先詢問自己，希望藉著研究調查來解決
28、何種問題，以及可以達成什麼研究目的。 擬定研究計劃(研究設計)：決定需要的資料為何？如何取得這些資料？採用那些蒐集工具？樣本與抽樣方法？如何分析資料？,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,55,行銷研究程序2/2,蒐集資料與分析資料：實際取得資料並以統計或科學的方法對資料進行分析。 撰寫與發佈研究結果：通常會將研究結果以書面或口頭方式向行銷主管報告。重點為儘可能清楚且明瞭，報告內容包括調查的發現、結論及建議。,2007.03.31,管理學院行銷管理學程,56,教學個案：飢餓三十,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,57,親愛的朋友，您好！邁向新的一年，再次向您致
29、上誠摯的問候，願平安祝福時時刻刻瀰漫在您的四周！ 十七年來，這個世界和我們的社會，就像滄海桑田，改變了許多，有許多科技的成就、人文的發展；但常令我們心痛的，是許多天災、人禍伴隨的苦難，特別是無辜與脆弱的孩子們的痛苦！ 據統計，全世界每年因為飢餓引起的死亡人數高達八百萬人，代表不到四秒鐘就有一個生命離開我們，這其中多數是缺乏醫療照顧與疫苗的孩子；而全世界仍有一千五百萬名愛滋孤兒岌岌可危，需要我們伸出援手；更有地震、海嘯、風災、土石流等災難，讓許多貧困家庭雪上加霜！,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,58,問題與討論,你覺得這是行銷活動嗎？為什麼？ 若你覺得這是行銷活動，請問它與
30、符合了那些行銷定義？ 若以行銷觀念的發展來看，它屬於那個階段？ 請舉出其他沒有實體產品的行銷活動例子。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,59,仔細看這文案內容,親愛的朋友，您好！邁向新的一年，再次向您致上誠摯的問候，願平安祝福時時刻刻瀰漫在您的四周！ 十七年來，這個世界和我們的社會，就像滄海桑田，改變了許多，有許多科技的成就、人文的發展；但常令我們心痛的，是許多天災、人禍伴隨的苦難，特別是無辜與脆弱的孩子們的痛苦！ 據統計，全世界每年因為飢餓引起的死亡人數高達八百萬人，代表不到四秒鐘就有一個生命離開我們，這其中多數是缺乏醫療照顧與疫苗的孩子；而全世界仍有一千五百萬名愛滋孤兒
31、岌岌可危，需要我們伸出援手；更有地震、海嘯、風災、土石流等災難，讓許多貧困家庭雪上加霜！第十八屆救援對象及主題 前面為什麼特別提到十七年來呢？因為雖然有這麼多令人鼻酸的故事，我們這個社會卻也充滿著溫暖，十七年來的飢餓三十活動就是一個最好的見證。我們每個人都見證了在每次飢餓三十中，大家心手相連，祝福世界上苦難者時的感動，也在感同身受的體驗中，思索生命中的點點滴滴，心中的收穫豐豐滿滿！ 此刻，我們與您分享，第十八屆飢餓三十就在2007年1月1日開跑了！從第十七屆起，飢餓三十有了新的風貌，過去一年中，總共有三百多飢餓體驗DIY營隊參與，超過一萬八千名取得飢餓證書的飢餓勇士，謝謝許多學校、企業、團體發
32、揮各項精采創意舉辦飢餓體驗DIY伸手救援飢餓，使飢餓體驗DIY不再是少數人的體驗，而漸漸是全民的一種救援運動，若您還沒有參與或是經曾錯過，我們誠摯地邀請您，現在就進入我們的飢餓三十專屬網頁，開始報名！ 也許您正思考新年要送什麼禮物給心愛的人，或者期待著收到一份禮物，那麼，就在今年，給自己一份禮物吧！做一個快樂的資助人，並且參與第十八屆飢餓三十，呼朋引伴，一同期待再一次的熱情、再一次的感動！,2007.03.31,管理學院行銷管理學程,60,第七章 目標行銷 STP,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,61,目標行銷的作法：STP行銷,界定區隔變數,描述區隔特性,一個或少數的市場
33、區隔,選定目標區隔,尋求差異性 的定位,溝通並確定產品定位,市場區隔 Segmentation,目標區隔 Targeting,產品定位 Positioning,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,62,市場區隔的定義,市場區隔是在市場範圍中的一群人或組織，因為共同享有一個或多個特徵，導致他們有共同的產品需求。 將消費者根據不同的需求或區隔變數，分為若干個不同的群體，而形成各個不同的消費群。換句話說，將一個異質的大市場區分為有意義、相似的，並可視為許多小的同質群體或區隔市場的過程，稱為市場區隔。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,63,市場區隔變數,地理變數：選
34、用地理變數來區隔市場的原因，是因為地理變數造成某些地理上的差異，而這些地理上差異則會造成消費者需求上的差異。 人口統計變數：是指消費者身上一些明顯可見的特性，相當 清楚明確，所以較受廠商喜愛用來作為區隔的變數。 心理變數：對一個消費者而言，主要的心理變數為人格、動 機、生活型態三類。 行為變數：是以消費者外顯的行為來進行區隔，常見的行為變 數有追求的利益、時機、使用率與忠誠度，以下分別針對這些變數加以說明。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,64,地理變數,氣候：以氣候來找出不同的產品需求，必須針對區域性需求及偏好，調整其行銷策略。 人口密度：人口越密集對吃的需求也就越多，依
35、照人口密度可將市場加以區分。 城市大小：依據城市的人口或行政區上的區分，如台灣可分為直轄市與縣轄市。 區域：以台灣為例，可將台灣分為北部、中部、南部、東部及離島等區域。 國家：由於不同國家間的文化差異性極大，若能對某一國家的文化、經濟、政治和其經營環境有深入瞭解，往往能形成很大的競爭優勢。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,65,人口統計變數,年齡：消費者的需求和消費能力會隨年齡而異。 性別：男女有別事實上許多基本的需要的確會因為性別的不同，而有所差別。 例如:雜誌有分女性讀者群與男性讀者群。 所得：所得的水準會直接影響消費者的購買力。 種族：每個族群的特性與消費模式和其他的
36、族群有很大的不同。 家庭生命週期：針對不同顧客數量及處在家庭生命週期不同階段的顧客，其消費型態也不同。 教育程度：教育程度不同，對產品的需要也不同。 職業：不同的職業所引發的需要也不同。 宗教：宗教有戒律，會對信徒產生規範作用。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,66,心理變數,人格：消費者表現出來的獨特且持續性之思考、情緒與行為模式。 動機：以消費者購買產品的動機來劃分 生活型態：結合消費者的意見、興趣、活動等的表現。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,67,行為變數,追求的利益-（品質服務經濟性) 時機-（例行購買特殊購買） 使用率-（輕度使用者中度使用
37、者重度使用者） 忠誠度-（無中度強烈絕對） 價格敏感度-（無中度強烈）,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,68,有效的市場區隔條件,足量性-指該區隔市場的銷售潛量夠大或獲利性夠高，值得公司為該區隔設計特定的行銷方案，以滿足該區隔市場的顧客。 可衡量性-該區隔市場顧客的多寡或購買力的大小是可被計量的工具予以衡量的。 可接近性-所擬定的行銷策略能否有效地接觸並服務該區隔市場。 可行動性-進行區隔後，可能發現同時有數個區隔市場值得去投入開發，但須考慮公司本身的資源，是否能夠進行合適的行銷活動。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,69,目標市場選擇策略,大量行銷-是
38、一種無差異行銷的行銷哲學，認為整個市場僅為一個單一的同質市場，沒有任何個別的區隔市場存在。 差異行銷-是公司決定同時進入兩個或更多的市場區隔內，並為每一個市場區隔分別設計發展不同的行銷組合。 集中行銷-發展一套行銷組合，以滿足某一特定的市場區隔之行銷策略。 個人化行銷-公司決定針對個別消費者設計獨特的行銷組合。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,70,選擇目標市場,市場區隔的吸引力主要有幾個因素： 市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,71,目標市場選擇型態,單一市場
39、集中 選擇性專業化 產品專業化 市場專業化 全市場涵蓋 無差異行銷 差異化行銷,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,72,產品定位,在消費者的腦海裡，為某個品牌建立有別於競爭者形象之過程。 意即行銷者在消費者心目中建立了有別與其他競爭品牌和產品差異性知覺的努力過程。 有效的定位能使消費者在從事相關產品購買時會優先想到該品牌或產品。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,73,產品定位的基礎來源,產品屬性與功能 產品利益與用途 產品品質 使用者,2007.03.31,管理學院行銷管理學程,74,第八章 消費者購買行為,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學
40、程,75,消費者購買行為的意義,購買行為 指人們參與購買和使用產品的決策過程和行動。消費者購買行為指購買產品的人們是為了個人或家庭使用 而非商業目的之購買行為。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,76,消費者購買決策之影響和過程,情境影響 實際狀況 社會狀況 時間 購買原因 購買者的心情和條件,心理影響 知覺 動機 學習 態度 人格和自我概念 生命週期,社會影響 角色 家庭 參考群體和意見領袖 社會階級 文化和次文化,確認問題,蒐集資訊,方案評估,購 買,購後評估,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,77,影響購買的因素1/5,情境影響：指源自環境、時間和地點
41、對消費者購買決策的影響。-實體狀況:包括地點、店內氣氛、聲音、燈光、氣候和其他實際環境因素。-社會狀況:在購買時受到朋友、親戚、銷售員和其他顧客的影響。-時間: 包括購買的時間點和時間壓力。-購買原因: 購買是為了自己、家庭或禮物。-心情: 指購買當時的心情狀態，例如生氣或愉悅。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,78,影響購買的因素2/5,心理影響: 部分地決定了人們一般的行為，因而影響其消費者的行為。-知覺:將感覺器官接收的訊息加以選擇、組織與解釋以產生意義之過程。-動機:指引個體行為以滿足需求和達成目標之內在驅力。-學習:經由資訊和經驗而使個體行為產生較持久性的改變歷程
42、。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,79,-態度:個體對某事物或理念長久抱持之有利和不利之評估、情緒和行動傾向。-人格和自我概念:個體對外界事物所表現一致性且持久的行為傾向。而自我概念和人格關聯密切，乃個體對自我的知覺或看法。-生活型態: 透過活動、興趣和意見而形成個體的生活表現形式。,影響購買的因素3/5,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,80,影響購買的因素 4/5,社會影響:他人的驅力改變個體的購買行為。-角色:在特定的情境中受到他人認可或期望的行為模式。-家庭:是直接影響消費者的社會化過程，學習與接受社會規範與價值觀念的過程。-參考群體和意見領袖:
43、前者是指對個體的價值、態度與行為有正向或負向影響的群體，例如同學、同事、鄰居、偶像等。後者則指在參考群體中提供特別或深入資訊的成員。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,81,-社會階級:是一反映社會地位的分群結構，同一階層者擁有類似的價值、興趣、生活方式等。-文化和次文化:前者是指一社會中的價值、知識、信念、習慣、道德等。後者則指在文化之下，出現屬於特定群體的特殊文化，而形成的因素有年齡、性別、職業、宗教、地理等。,影響購買的因素5/5,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,82,消費者購買決策之過程,階段一:確認問題 起於當購買者知覺其需要的和實際的狀態有差異
44、時，引發其購買的動機。 需要可能來自內在刺激，例如飢餓、口渴；也可能來自外在刺激，例如同儕影響、廣告。 行銷者應致力找出那些情境會引發消費者知覺到問題或感受到需要。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,83,消費者購買決策之過程,階段二:搜尋資訊 針對購買者的問題解決或需求滿足而進行資訊的蒐集。 對此階段，行銷者應該了解影響購買者購買決策行為之資訊來源，包括個人來源、商業來源、公共來源、和經驗。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,84,消費者購買決策之過程,階段三:方案評估 根據所蒐集之資訊，評估各方案選項以及如何做決策。 購買者評估決策的比較與計算過程，從產
45、品的屬性(材料、價格、容量、方便性)、屬性的重要性(各屬性重要程度的比重)一直到品牌信念(不同方案的品牌) 。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,85,消費者購買決策之過程,階段四:購買 購買者會對不同的方案有不同的購買意願，此階段是最後從事實際的購買。 此時還可能會有其他情境因素的影響，例如他人的態度是反對時，購買者可能順從；又或購買者預期的收入或產品預期的價格改變了，也可能產生影響。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,86,消費者購買決策之過程,階段五:購後評估 購買者購買與使用某產品之後的反應，主要就是顧客滿意度，乃指對產品的預期和實際知覺之間的差距，
46、當實際知覺大於預期，顧客就愈感到滿意，反之則不滿意。 顧客滿意度愈高，再購機率就愈高，且會有正向的口碑散播，有助於吸引新顧客。 行銷者應不定時檢測顧客滿意，以做為及時修正產品失誤的重要機會。,2007.03.31,管理學院行銷管理學程,87,第九章 企業市場購買,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,88,企業市場的意義和種類,企業市場(也稱為business-to-business市場)是指個體或群體購買特定產品是為了轉售、直接生產其他產品或一般日常營運作業所必須使用。 企業市場的種類包括:- 生產者市場，例如零組件製造商- 中間商市場，例如批發商和零售商- 政府市場，例如各級
47、政府部門- 機構市場，例如教育、社區和非營利機構,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,89,企業市場的特性,較少的購買者 較大型的購買者 供應商與顧客關係更密切 購買者地理分佈集中 衍生性需求 價格需求彈性小 變動的需求 專業化的購買 購買影響因素多 直接購買 互惠採購 租賃,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,90,企業購買單位和類型,企業的購買單位通常為購買中心，是指參與購買決策制定過程並分享共同目標及分擔決策風險的所有個人和群體。 企業的購買可分為三種情境類型 直接再購: 在例行的基礎上進行再次訂購的購買。修正再購: 修正產品規格、價格、交貨要求或其他交易
48、條件的購買。新購買: 首次訂購產品的購買。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,91,企業購買決策的影響和過程,環境因素 競爭者因素 經濟性因素 政治性因素 技術變革 社會結構因素,組織因素 目標 購買政策 資源 購買中心結 構,人際因素 合作 衝突 權力關係,個體因素 年齡 教育程度 人格 年資 職位,確認問題,發展特定 產品以解 決問題,搜尋並評 估可能產 品和供應 商,選擇產品 和供應商 並下訂單,評估產品 和供應商 績效,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,92,影響企業購買行為的因素,環境因素- 未來和目前環境趨勢影響企業購買需求的察覺、產品規格的決定
49、、供應商的來源和選擇等。 組織因素- 係指組織的文化、領導、策略、結構、獎勵、生產方式等影響企業購買行為。 人際因素- 牽涉不同職權、地位、專業、成員之間和成員與供應商關係，此皆難免會影響企業購買行為。 個體因素-係指組織購買成員的年齡、性別、學歷等背景因素，因此形成不同的處事風格和風險態度，進而影響企業購買行為。,2007.03.31,管理學院全球化產業鏈管理學程,93,企業購買決策過程,問題確認- 通常起於環境的變化，例如修改或引進新產品。 發展特定產品以解決問題- 購買中心參與評估問題或需求，並決定必要解決方式。 搜尋並評估可能產品和供應商- 尋找可能的廠商取得資訊並從事價值分析。 選擇產品和供應商並下訂單- 決定多重或單一供應商來源。 評估產品和供應商績效- 比較評估產品績效以達成特定產品之需求。,
