1、第四章 企业使命与战略目标,企业使命 环境、战略、能力的匹配 战略目标,第四章 企业使命与战略目标,互联网资料：世界企业文化网：http:/中国企业文化网：http:/www.ce-企业文化网：http:/,引入案例：阿里巴巴的使命,1999年，马云与他的17位员工，在杭州的一个公寓里成立了阿里巴巴公司。当时，马云认为，互联网将由“网民”和“网友”时代进入“网商”时代。而中国99%的企业都是中小企业，市场经济环境与没有迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务。8年后，阿里巴巴网站已经有了7000多名员工，成为世界上最大的电子商务网站之一。马云对于使命感的顿悟来自克林顿的启发。
2、马云在第一次见到克林顿的时候就问了他这样一个问题：“作为当今世界先行者的美国，你们依靠什么推动国家实现进步？”克林顿告诉他，是因为使命感，一个让世界前行的使命感，马云不由发出如下感慨：“100年前，通用电气成立的时候，它们的使命感是让天下亮起来；迪斯尼的使命感或许会是让天下快乐起来，而阿里巴巴的使命，则是让天下没有难做的生意。因为有了互联网这个工具，我们也许可以用自己的聪明和智慧达到这一点。”,马云希望阿里巴巴能把互联网带进网商时代，让天下没有难做的生意。马云认为，“公司如果只以赚钱为目的是做不大的，而如果以使命为驱动才有可能做大。”他觉得，在一个企业里，作为领导者最重要的就是要有使命感，并且
3、要让公司的所有人都知道这种使命感，认同这个使命感。有了使命感，才有可能挡住所有的压力，所有的指责，决定并坚定地去实现目标。明确目标以后，必须让每一个员工，甚至门口的保安、扫地的阿姨都明白使命感才行。可以说，马云最成功的地方，在于他在企业使命、价值观层面上所发挥的领导力，而不是简单地带领员工去实现目标、利润。而在马云的感召下，阿里巴巴创业团队也都抱有相同的使命感，而不是单纯为公司打工。,“让天下没有难做的生意”的使命在马云看来也包含了企业的社会责任。马云说，中国有十亿多人口，20年以后可能很多人因为各种各样的原因失业，希望电子商务帮助更多的人有就业机会，有了就业，家庭就能稳定，事业发展，社会也就
4、能稳定，这是企业社会责任的一种体现。 从这个角度衡量，阿里巴巴B2B模式让数千万中小企业打破了来自时间、空间的限制，在一个简单实用的平台上找到产业链的上下家，不仅由此改变了自己的命运，也提升了整个中国中小企业阶层在国际上的声誉，同时，也推动阿里巴巴顺理成章地成为最大的电子商务企业。而淘宝向所有人开放的C2C平台，通过使最平凡的人通过自己的努力做自己的小生意，也或直接或间接地创造了不可胜举的就业机会。,马云认为，社会责任一定要融入企业的核心价值体系和商业模式中，才能行之久远。换言之，一个企业的产品和服务必须对社会负责。如果卖的产品和提供的服务对社会有害，即使做得再成功也不行。马云坚信，电子商务一
5、定会改变社会，赚钱的游戏是任何社会玩不腻的健康游戏，阿里巴巴的产品和服务必须为中小企业喜欢。也正因此，马云很早就公开表态说，阿里巴巴有再多的钱也不会投资网络游戏，而在收购雅虎中国后，他更直接砍掉了虽然很赚钱但鱼龙混杂、泥沙俱下的短信业务。,几年前，马云为阿里巴巴树立的目标是在2004年每天赢利100万元，2005年每天缴纳税收100万元。如今，在上述目标达成之后，马云给未来五年的阿里巴巴提出新的目标则是：第一，通过阿里巴巴（包括淘宝网）为社会提供100万个就业岗位；第二，为1000万个中小企业创造生存发展得机会；第三，通过阿里巴巴带动关联产业增加1000亿元的附加产值。阿里巴巴的企业使命在新目
6、标中得到了体现，而这一新目标也将指引阿里巴巴带着“让天下没有难做的生意” 在互联网创出更广阔的天地。资料来源：,第四章 企业使命与战略目标,4.1 企业使命 企业使命的含义：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。 企业使命的内容 企业哲学：所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 企业宗旨：所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 决定企业使命的因素,第四章 企业使命与战略目标,4.1 企业使命 企业使命
7、表述要诀 表述应以“需求导向”而非“产品导向”：立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。 表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。,第四章 企业使命与战略目标,4.1 企业使命 怎样编写企业使命报告书 A. 使命报告书的一般要点
8、 用户：公司的用户是谁？ 产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？ 生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 员工：公司是否视员工为宝贵的资产？,第四章 企业使命与战略目标,4.1 企业使命 怎样形成一份企业使命报告书？ 操作步骤： 步骤1 完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件。 步骤2 根据填写好的“经营定义作业单”，标出其中的关键词（斜体字部分），再把所有内容精练并概括成一段话，就得到一
9、份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。,第四章 企业使命与战略目标,4.2 环境、战略、能力的匹配 环境、战略、能力三者的关系 SWOT分析矩阵 4.3 战略目标 战略目标的涵义 所谓战略目标是企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果。 长期的战略目标实现期限通常超出企业一个现行的会计年度。,第四章 企业使命与战略目标,4.3 战略目标 战略目标的构成 德鲁克的四层次结构 基本目标层次：获利能力；生产率 社会责任层次：公共责任 市场战略层次：革新；市场信誉产品 结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度 贝叶斯将战略目标归为四类 盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务 职
10、工的需要和福利 社会责任,第四章 企业使命与战略目标,4.3 战略目标 企业目标的制定过程 战略目标的制定原则 关键性原则 可行性原则 定量化原则 一致性原则 激励性原则 稳定性原则,思 考 题,什么是使命？什么是愿景？什么是目标？ 使命、愿景和目标分别对企业的成长与战略管理具有怎样的影响？ 使命和愿景与企业文化具有怎样的关系？ 企业外部环境、企业内部条件和能力、战略、战略目标之间有什么样的互动关系？ 分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出的排序。 比较分析华为、海尔、德隆等企业的使命和愿景，从使命和愿景上分析他们在重大战略抉择上的差异和成败的原因。本章案例 福特汽车公司的使命及战略目标,实务操作,1.小组练习。将全班分组，3-5人一组，推举一名成员作为小组发言人，代表小组向全班报告本小组的观点。讨论：假定你是你所在大学新上任的校长，了解学校过去确立了怎样的战略定位，分析与思考应该确定怎样的战略定位，以及你期望战略定位的调整给学校带来那些重大变化。 2.网络研究。访问你感兴趣的公司的网站，看看这些公司分别确立的使命、愿景和目标内容是否适当、有何问题，再看看这些公司的各种重大战略行动是否支撑其使命和愿景的实现。,
