1、医药企业产品经理核心技能提升,2011年3月12-13日,欢迎参加：,北京信诺必拓企业管理顾问有限公司,一、产品经理的职责及职业发展市场部的职能产品经理的职责产品经理的主要工作内容产品经理必备的核心技能产品经理的绩效评估产品经理职业规划与发展,市场部的职能,市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场 制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品帮助销售达成指标和市场份额的增长,讨论 1 :,你心目中理想的产品经理什么样 ?,产品经理的主要职责,完成短期和长期市场目标(定量、定性) 制定产品策略与计划 控制促销预算以达最佳产出 活动执行及监督 建立及客户关系维系 建
2、立所负责的品牌，取得市场份额的不断增长 产品销售预测及库存控制,产品经理的工作内容,日常工作（40-55%） 在日常工作中，产品经理有以下责任： 维护和建立客户关系 搜集市场信息,了解市场变化,及时调整市场计划 激励和培训销售队伍 充当研发,医学,销售等部门之间的纽带 控制预算，完成销售目标,产品经理的工作内容,短期工作（20-30%） 在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任：参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况 与相关部门通力合作，实施促销战略 与广告公司合作制定促销工具 参与新产品发展- 上市前期市场工作,产品经理的工作内容,长期任务（15-25%） 在一个较长时间内（战略范
3、畴），产品经理有以下责任： 为产品设计长期竞争战略 参与新产品开发 调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等 调整产品或降低成本以获取更大利润,产品经理的角色,Strategist 战略家,Accountant 财务管家,Project leader 项目主管,Preacher 传教士,Coacher 教练,Observer 观察家,产品经理所需的技能,所负责的产品领域及产品知识销售技巧文笔好:写高质量的产品计划及市场计划书懂得广告(广告制作，媒体，创意）市场调研知识财务知识: 懂得财务报表,会计划产品成本及利润,产品经理所需要的能力,宏观战略能力,财务头脑,创造与策划能力,强的沟通
4、能力,观察与分析能力,承担压力的能力,管理能力 ( 时间管理,人员管理, VIP 管理,费用管理,),产品经理的绩效评估 公司设定目标的完成，市场份额的维护和增长 产品策略的修订及调整 KOL开发和维护 市场促销计划的制定及执行与评估 预算的控制，有效合理使用资源 沟通能力及团对精神,产品经理,广告代理商,顾客- 医院- 商业渠道,生产部- 包装,库存,购买,销售部,市场 调查,财务部,法律,研究开发/ 医学部,公关部,内部,外部,产品经理需要沟通的主要部门,二、 市场营销理论什么是市场营销市场营销的新4P什么是产品什么是品牌产品与品牌的区别,美国营销学家菲利普.科特勒定义,市场营销是个人和组
5、织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程,4,Product Price Place Promotion,市场营销理论,了解市场和消费者需求顾客和市场的五个核心概念：需要，欲望和需求 营销供给物（产品，服务和体验） 顾客价值和满意 交换和关系 市场,是物品,服务,或想法.,产品,品牌,品牌是一个名称,名词,标记,符号或设计,或是他们 的组合,其目的是识别某个消费者或某群消费者的 产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来,产品与品牌,产品可以只是有型药品，而无商品名称，只包括药品功能和质量品牌指公司的名称、产品或服务的商标。,三、市场营销环境分析医药市场状况回顾
6、与预测市场营销环境定义医药市场营销环境分析的重要性医药市场的宏观环境医药市场的微观环境市场调研的基本方法,环境： 指事物外界的情况和条件医药市场营销环境指与医药企业生存和发展相关的， 一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合,市场营销环境的定义,环境因素按性质分为四类社会文化/人口的： 自然/科技的：经济的：政治/法律的：,医药市场的宏观环境分析,医药市场的微观环境分析,企业内部：供应商：营销中介：顾客:竞争者：公众：,市场及竞争环境分析,总体市场增长分析(按市场潜力/市场份额等)主要竞争产品分析- 市场份额,产品渗透- 策略- 主要增长原因,产品销售表现,竞争分析 有关主要竞争产品的资料
7、,讨论 3 :,分析你的产品的SWOT ?,找出优势与弱点 根据你的产品 根据你的公司 根据竞争对手的产品 根据竞争对手的公司,有关产品的优势与弱点(必须是有可比性的), 优异的剂型 使用的方便性 产品的作用 临床的经验 产品可否报销（国家政策限制） 产品的副作用 产品的价格,应该寻找哪些机会？, 市场潜力、发病率 国家及地方政策 医疗保险政策 产品的地位 竞争对手的弱点,市场调研,四、市场细分、目标市场选择市场细分的概念与意义细分市场的标准和方法目标市场的概念与意义选择目标市场的三大标准选择目标市场常见的误区,讨论 4 :,什么是市场细分 ?,市场营销策略,市场细分 选择目标市场 市场定位,
8、将总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程, 分属于同一细分市场的消费者均有相似的需求或欲望,市场细分定义与意义,市场细分的意义,市场细分要解决的问题 你怎样确定市场? 你的市场有多大? 怎样细分你的市场? 你的市场机会是什么? 谁是竞争者? 竞争者如何表现? 企业未来业绩预测 ? 如何修改营销计划来满足目标客户?,细分市场的标准和方法 市场细分的基础,人口统计学地理学经济状况,消费行为与习惯社会心理学利益取向,目标市场的定义,是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，企业为实现预期目标要满足这些需求,目标市场选择的条件和标准,1） 细分市场的吸引力2）企业目标和资源,目标市场选择误区,
9、不懂得放弃形式主义,五、产品定位及定位策略什么是定位定位的来源产品定位的类型与特点如何进行产品定位定位中常见的问题,讨论 什么是产品定位 ?,定位,定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为,六、目标制定与产品策略管理 策略与目标 市场预测与营销目标的制定产品组合策略价格策略渠道策略整合营销沟通策略,什么是策略 ?,市场预测定义： 企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上， 运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内 市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据 的活动,市场预测类型：按预测的范围： 按预测的时间：按预测的性质：,某产品市场潜力分析例: 1.XX
10、X未来5年的市场潜力?2. 2011年应该有的销量?,讨论 6 :,产品组合策略,产品组合: 企业所销售的所有产品线和产品项目组成包括四个维度：为界定企业的产品战略提供了依据,10.3 新产品的产品定位/定位模式,产品定价策略,价格：是一种产品或服务的标价（狭义）是消费者为了获得或使用产品或服务的利益而支付的价值 （广义）,10.3 新产品的产品定位/定位模式,产品定价策略,价格的构成：制造成本 ： 2. 期间费用 （ 流通费用）：,10.3 新产品的产品定位/定位模式,产品定价策略,总成本 ：制造成本 + 期间费用包括固定成本， 变动成本,10.3 新产品的产品定位/定位模式,产品定价策略,
11、3. 国家税金：4.企业利润：,10.3 新产品的产品定位/定位模式,产品定价策略,影响企业利润的四个方面：产品价格产品的单位变动成本产品的销售量产品的固定成本,10.3 新产品的产品定位/定位模式,渠道策略,医药渠道的定义：是指医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中 所经过的所有取得其所有权的组织或个人,10.3 新产品的产品定位/定位模式,医药渠道的功能与作用,功能：1） 转移功能 2） 沟通功能 3） 辅助功能 作用：1） 调节药品供需矛盾 2） 减少交易次数,10.3 新产品的产品定位/定位模式,渠道设计决策,1） 分析消费者需求 ： 2） 确定渠道目标: 3） 明确主要的渠道选择:
12、 4） 分析主要的分销渠道,10.3 新产品的产品定位/定位模式,七、市场营销计划制定医药营销计划的定义营销计划制定的重要性制定市场计划的6个关键步骤市场计划的主要内容市场行动计划方案,10.3 新产品的产品定位/定位模式,医药营销计划的定义,是医药营销活动方案的具体描述他规定了企业 各种经营活动的任务策略，具体指标，实施措施 及实施营销计划所需的资源，各职能部门 和有关人员的职责，指明了医药企业经营活动预期 的经济效果,10.3 新产品的产品定位/定位模式,医药营销计划的作用,有助于营销管理人员树立以未来为导向的观念 帮助营销人员适时评价目标的实施情况便于管理者准确地确定每个员工的职责便于管
13、理者测知计划对资源的需要量,策略,战术/行动计划,执行与控制,市场分析,目标,feedback,- 医药营销计划的步骤,医药营销计划的实施,10.3 新产品的产品定位/定位模式,八、 有效组织与实施市场促销活动专业市场促销活动的类型市场促销活动的组织和设计借助学术会议建立宣传平台搭建与专家合作的宣传平台专业市场促销活动规范化流程有效地监控市场促销活动的效果,10.3 新产品的产品定位/定位模式,整合营销沟通策略,医药促销组合：将广告，销售推广，公共关系和直销工具 结合在一起，来达成公司的广告和营销目标,专家 = “专业家”在一定范围内或一定领域有学术地位社会或学术工作多, 业余时间少与外界学术
14、交往多, 信息多需求多,专家的特点,专家的分类,研究型： 临床学术型： 社会活动型：讲课型：学霸型:,需求,客观需求:主观需求:,讨论 7: 什么是成功的拜访？ 如何才能做到成功的拜访?,开场白技巧,为访谈做好充分准备确定目的及所采取策略一开始就创造一个有益的气氛增强客户兴趣,沟通,开放式问题探寻式问题封闭式问题,结束拜访再次确认利益解答问题最好得到承诺,客户面访技巧,守时, 守信注意仪表及礼节准备好谈话内容, 切忌空洞无物准备充分的资料察言观色, 不卑不亢,如 何 倾 听？,倾听的要领：注意力集中对于难以理解的话语，要主动要求解释对谈话对象不能以貌取人思考如何回答对方要快速分析对方提出的潜在
15、的要求,异议的处理,分析原因找出合适的方式做出解释尽快协调, 解决问题尽量满足客户的需求但应坚持原则以诚相待,建立与专家合作的项目,项目的可行性项目的临床意义或研究价值项目所需仪器设备,人员合理预算,项目合作过程中专家的管理,随时收集专家的意见或看法使用多种方式平衡各专家定期与专家面谈定期集中,医药行政管理部门,卫生部 ( 国家医药管理局)科技部国家发改委工商局社会劳动保障部,学会、政府部门专家关系管理,政府部门：SFDA卫生局药检所社保局招标办,学会、政府部门专家关系管理,学会：中华医学会中国药学会中国预防医学会中国中医学会中华医院管理学会,讨论 8 : 医药相关学术团体的作用 ?,相关学会
16、之间的特点及合作利益 了解及掌握相关学会的学术会议的类型与影响力,市场推广活动的预算与费用管理,10.3 新产品的产品定位/定位模式,讨论 9 ：结合产品，探讨如何制定有执行力的行动计划，并确保行动计划的可执行性，同时制定出高效的费用预算,制定你的市场推广活动计划? 背景 1: A产品上市2年,目前销售额3,000万,产品在其治疗领域领先,成分新,疗效好,价格稍高, 但知名度不高,一些KOL不太了解,大部分处方医生不知道其优势,尤其与同类竞争对手的区别. 现为年底做明年计划时机,请做出你的下一年的市场活动计划 (包括具体活动,大致时间,地点?活动类型,主题,预算-每项活动费用及总体预算计划-包
17、括给各区域销售支持的费用),背景 2: B产品上市6年,目前销售额8,000万,在同类治疗领域有很多竞争产品,但此产品稍有竞争优势,疗效好,价格中等, 有一定知名度,大部分病人使用,但有新一代产品刚刚上市,KA/药店店员/病人比较感兴趣新上产品. 现为年底做明年计划时机,请做出你的下一年的市场活动计划 (包括具体活动,大致时间,地点?活动类型,主题,预算-每项活动费用及总体预算计划-包括广告费用, 如果有广告),10.3 新产品的产品定位/定位模式,市场活动评估和监控,促销活动规范化流程-人员,涉及的相关部门及人员的主要职能市场部： 销售部： 财务部： 采购部： 采购部经理： 活动的批准人: 活动的申请人: 专项负责人：,促销活动规范化流程,涉及的相关部门及人员的主要职能活动预算的编制费用类别市场推广活动专用申请表格内部审批流程及审批周期审批形式市场活动的跟踪、评估市场推广费支付/报销的形式活动费用的支付/报销的内部流程活动费用的支付/报销所需的支持材料月度报告,评估、监控内容,市场营销活动执行情况 花费( 市场部及区域推广/教育费用) 医药代表对目标医生/店员拜访率销售队伍活动销量和市场份额客户的反馈,学术会议评估、监控内容,会后总结会后代表跟进,拜访参会医生会后问卷统计会后销售数字的变化报帐时附照片,
