1、生命阳光品牌定位探讨,Sunlife Nutritionals Enterprise Corporation of NEW Zealand LTD 新西兰生命阳光营养品集团有限公司,Sunlife 生命阳光,生命阳光需要提升企业品牌平台,+ 奶粉品类,钙品类 +,定义企业品牌的考量因素,#1 源于企业内部对远景的期望方向#2 对既已形成的品牌资产的继承#3 产品线利益平台的承托#4 在竞争地图中获得一个优势占位#5 消费者对品牌认知的累积,#1 源于企业内部有清晰目标与理念,生命阳光目前已初步清晰化企业目标及理念,生命阳光希望分步实现这些目标和理念近期中期远期,近期：把重心产品牛初乳做大做强,
2、成为最专业的牛初乳品牌 产品设计更专业，配方更先进、更细分产品线的延伸计划 乳钙推出（5月） 婴幼儿配方奶粉产品规划打造内部营销系统、建设新销售运营模式 06年的增长更多的是靠人文因素的推动 现在进行更细致和科学的前、后台系统建设 建立成熟的品牌形象和风范气度 品牌战略与核心诉求制定，并有效的进行消费者沟通 营销为突破点，树立独特的竞争优势,中期：发展产品多样化，产品线继续延伸,20072008年是内部基础建设年，布网点2008、2009实现高速增长 在牛初乳市场成为第一品牌，拥有34 个主打产品，实现每年35 个亿的销售成为婴幼儿特殊营养品类别的领导者 包括主食（奶粉）、辅食、特殊营养品（牛
3、初乳、初钙、益生菌、鱼肝油、锌/铁等功能性产品、儿童消食类产品、DHA益智产品等）,远期：成为婴幼儿营养品的领先者,2009年后，成为“为婴幼儿提供营养品的首选品牌” 市场销售十个亿以上做婴幼儿综合营养服务的领导者 不仅提供产品，还是先进理念的传导者和科学育儿的顾问,企业核心的目标与理念表述,生命阳光 专注于婴幼儿健康事业, 以营养方式解决婴幼儿健康问题。 致力于成为婴幼儿营养品行业的领导者， 最终成为具有先进营养理念的传导者和科学育儿的顾问。,#2 对既已形成的品牌资产的继承,企业领导层期望发展的品牌形象,品牌拥有如企业名称的个性：健康快乐的、关爱的具有国际专业形象：新西兰国际背景的免疫营养
4、品，为消费者提供专业价值产品具有的特点支持：天然的、高品质的拟人化形象：女性，30岁，呵护的，关怀的，专业负责的，亲和的；来自新西兰的科学养育顾问,经销商对生命阳光品牌形象的印象,拥有专业的形象：专业的，针对儿童的，有责任感的、值得信赖的非常正面的品牌个性：活力的、阳光的、健康的、生机勃勃的、纯洁、像白纸般没有污浊拟人化形象：三十岁的男性，比较遵守规则的，温馨的父子图,核心的形象资产汇集,生命阳光：名字本来就让品牌充满活力新西兰：赋予品牌天然纯净的元素寓意健康、活力的绿色色调拥有专业感,#3 产品线利益平台的承托,生命阳光的产品线延伸方向,生命阳光 牛初乳(免疫),生命阳光婴幼儿营养品 妙酷牛
5、初乳 XX奶粉 乳钙 ,配方奶粉产品卖点定位,方向一： 主要功能成分： IgG+IgA，MMC（+DHA）功能诉求：强调添加牛初乳，以两种免疫因子为基础，还有突破性的益智因 子，两种因子一同作用，突破相加效应，提升宝宝各方面的能力，让宝宝运动学习都快一步方向二： 主要功能成分： IgG+IgA，营养成分功能诉求：添加牛初乳，为宝宝提供天然的保护力，加上完整的营养配方，全面提升宝宝的体质保护加营养， 宝宝更健康,配方奶粉产品的竞争对手,添加牛初乳奶粉的较知名品牌雅士利金装婴幼儿奶粉：“眼明手快身体棒”（脑黄金免疫球蛋白双歧因子）施恩：“施恩baby，聪明成长每一天”（ 牛初乳益智因子）完达山元乳
6、配方奶粉（五袋牛初乳精华乳珍亚麻酸）,乳钙的产品卖点定位,主要功能成分： 新西兰乳钙，CPP，成长因子功能诉求：新西兰纯牛奶中的优质天然钙源，CBP能使钙质被有效吸收，骨密度不断增加，CGF综合生长因子有助人体的生长发育。天然乳钙，吸收好，长得快,乳钙的主要竞争产品,市面上的婴幼儿钙补充剂智灵通乳酸钙冲剂：“不伤肠胃，科学补钙”（乳酸钙；CPP；不含维他命D）金箍棒乳酸钙冲剂：(荷兰进口；左旋L结构特征，适合生理吸收；不刺激肠胃）全元康小儿钙铁锌冲剂：复合补钙，同补吸收（钙铁锌；CPP；双歧因子）乳加力：钙营养，脑营养二合一（液体钙DHA母体）,产品线利益平台对品牌的支持,全线产品的功能利益点
7、：增强体质，助长智力，发展体格生命阳光的产品为婴幼儿提供全面的营养，支持宝宝各方面生长发育。,#4 在竞争地图中获得一个优势占位,婴幼儿营养品领先品牌占位图,宝宝的成长,妈妈的爱,益智,体质,美赞臣世界级百年营养权威 人生健康路,照顾每一步 A+ 视力,智力,记忆力 聪明的选择, 更好的未来,多美滋欧洲营养市场领导者 培育美好人生 宝宝自己的抵抗力 益生元奶粉,雅培全球营养的领导者 天下父母心 聪明+健康 IQ+TPAN,惠氏婴幼儿奶粉营养学领导者 Leading the way for a healthier world 惠氏金宝宝,学得快又乐 学习能力;BIO营养系统,合生元宝宝少生病,妈
8、咪少担心 抵抗力 益生元,洞察: 外在的添加总是令人不放心,洞察: 学习能力是孩子聪明与否的标准,洞察: 3岁定80,洞察: 可怜天下父母心,洞察: 母子连心/病在儿身,痛在母心,生命阳光给宝宝添能量,雀巢成长奶粉 健康成长 维护肠道健康,激发全面营养活力 OPTI-营养配方,洞察: 没有好的消化吸收,再好的营养成分也不能充分发挥作用,生命阳光品牌占位机会,宝宝的成长,妈妈的爱,益智,体质,美赞臣,多美滋,雅培,惠氏,合生元,生命阳光(牛初乳)免疫1+1,宝宝好身体,雀巢成长奶粉,生命阳光 (婴幼儿营养品),生命阳光重新占位的优势,基于品牌强势产品的特点，立稳增强体质的功能区域由于核心产品成分
9、的改进，增加了益智功能，致使品牌定位在功能诉求方面更丰富延续针对宝宝的利益诉求，更能打动目标消费者，因为宝宝是家长的向心力,#5 消费者对品牌认知的累积,生命阳光目前拥有的主要顾客,惠氏,美赞臣,雅培,雀巢等高档奶粉的使用者, 考虑添加牛初乳,增加孩子的免疫力对辅食添加有意识的妈妈,可能在使用亨氏,安利,金施尔康等品牌的产品孩子体弱多病,免疫力不足的孩子的妈妈,已购消费者对生命阳光品牌的主要认知,对“生命阳光”品牌的主要认知 来自环境天然、无污染的新西兰 绿色的包装，给人以健康、环保的感觉 质量有保证，有很多个认证 产品能促进吸收，特别是钙质的吸收 产品有分段，有针对性，给人以专业感（个别提及
10、） 48小时初乳生命阳光的品牌形象认知： 健康的、绿色的、阳光的、充满活力的年轻人形象 生命阳光的绿色包装个人以清新、健康、活力感 绿色单张与包装颜色一致，给人以健康、活力、清新天然的感觉,消费者的观点对品牌发展的一些参考,感情利益的联系方面 “像妈妈的初乳一样”和“天然的免疫力”对妈妈比较有触动力 引发了“天然的、无添加的、安全可靠的、适合婴幼儿的、母亲至爱的表达”等正面联想产品线延伸方面 乳品营养品的延伸，最接近消费者对品牌的认知现状 若当生命阳光成长为一个成熟的品牌，消费者能接受包括更多品类的产品线发展,生命阳光策略报告 品牌定位 产品线延伸建议 牛初乳产品定位 整合传播推广,终端走访报
11、告 了解生命阳光和 竞争对手终端的情况 整体形象 产品陈列 推广信息呈现 导购人员说服地点：广州、北京、杭州、重庆/ 南京 负责：客户部,领导层访谈报告 生命阳光领导层的观点总结 行业的概况 企业远景 品牌定位 产品定位和产品线延伸 竞争对手情况访谈对象：4总 负责：企划部,经销商访谈 当地市场概况及特点 渠道的铺展 产品的销售情况 品牌表现 竞争对手的表现访谈对象：广州、北京、杭州、重庆/ 南京 负责：客户部,专家访谈报告 婴幼儿营养专家 产品功能、特点的呈现 婴幼儿健康/ 营养问题 媒体专家 推广方式评估和建议 如何建立媒体关系 品牌/ 产品形象访谈对象：北京、广州专家 负责：策划部,消费者访谈报告访谈对象：广州、北京、 杭州三地消费者 负责：夏莹,案例分析 品牌形象建立 形象沟通 产品架构分析品牌：惠氏；多美滋；美赞臣；雅培；培芝 负责：企划部,
