1、1物业管理企业如何“树品牌”陈晓玲（华中师范大学经济学院）内容摘要：品牌是企业的核心竞争力。21 世纪是知识经济的时代，也是全球经济一体化的时代，市场营运的主体已经由“企业”让位于“品牌” ， “品牌”是市场中最稳定的要素，也是企业的无形资产。物业管理企业如果没有在市场中被广泛认可的“品牌” ，其在入世后的市场竞争中必将面临被淘汰出局的危机。然而，打造一个有价值的物业管理服务新品牌，不可能一蹴而就，它是一项复杂的系统工程。作为年轻的物业管理企业，它必须利用自己独特的经营理念、文化价值理念、先进的管理服务模式、崭新的企业运营机制，以及具有自身特色的企业文化、社区文化，致力打造与国际市场、国际品牌
2、接轨的具有鲜明自身特色的物业管理新品牌。关键词：物业管理 品牌 物业管理品牌Abstract：The population of the Brand is the main resource of the enterprise for competition. The 21 century is the century of knowledge economic, it is the ages for economic globalization, and the principal part of marketing has already been transformed from “en
3、terprise“ to “Brand“. “Brand“ is the most stable element in marketing, and it is 2the invisible assets of the enterprise. If the House Property Manage company does not have the popular “Brand“, it would probably be eliminated in the severe competitive market after we join WTO. Whereas, we cannot cre
4、ate a valuable brand of House Property Manage in one day. It is a complex Engineering. As a young House Property Manage company, we have to make most use of our special concept of managing, our culture values, our advanced managing mode, our progressed working system and our characterized enterprise
5、 culture, community culture to create a new House Property Manage brand which is able to connect with international market and international brand and has its own vivid character.Key words：The property manager，Brand，the brand of property manager3中国物业管理市场 2002 年实现产值 300 亿元，物业公司总数已超过两万家，从业人员过 200 万，覆盖
6、面达到城市总物业量的 30%以上，随着国有房管所的市场化，新的物业公司不断涌现；在高档物业市场，登陆不久的洋物业已经开始摘取丰硕的果实，物业管理市场已经进入市场化的品牌竞争时代。一、物业管理品牌的内涵随着物业管理行业的迅猛发展，行业内的竞争也日趋激烈残酷，为了企业自身的生存和发展,稍有战略眼光的企业大多在实施品牌战略。 “品牌致胜”已成为企业的共识。为了成功打造和经营物业管理品牌,势必要求我们物业管理人首先应对“物业管理品牌的内涵”要有一个准确而完整的认识。所谓品牌，首先需要理解的是知名度。什么是知名度？知名度就是让该知道你的人知道你、了解你，并且知道你的人越多越好。少数强势品牌因为名气大,深
7、入人心,人们一提到“物业管理”即会联想到某品牌,如人们一提到“物业管理”就自然会想到“万科、中海、金地”等。某企业物业管理一旦成为品牌就必然会拥有较高的知名度,当然,知名度只是物业管理品牌的必要条件,而不是充要条件,即知名度大的企业未必就是品牌企业。其次，理解品牌的第二点是：美誉度，即物业管理品牌享有的好的评价和赞誉，它是物业管理企业占有市场的关键，具体包含以下几方面的内容：（1）质量好,即所管物业本体很少破损渗漏,公用的设备设施运行稳定良好,维修养护及时不留隐患。IS09002 和 IS014000 国际质量体系认证则是质量好的一个较为重要的参考指标。（2）服务佳,即物业管理提供的日常管理服
8、务、专项特约服务能使业主感4到安全、方便、舒适、满意,甚至超出业主的期望,使业主感到惊喜。（3）形象美,主要指物业管理所在的小区的视觉标识系统、色彩线条、所有物业的外观及管理用房的设计装修、员工形象及制服的款式、小区内的花草、雕塑等都能依照美的规律去进行包装,给人以强烈的美感。（4）有特色,这主要指物业管理及其提供的服务要有个性。有个性差异的品牌才能满足人们求新变异的心理需求,同时也能更好地强化品牌形象。根据以上对品牌的定义的理解,物业管理品牌主要是指经行业主管部门、社会公众和所在物业业主认可,享有较高的知名度美誉度和较大的物业管理规模,能提供高品质和高价值的物业管理产品的企业或个人。物业管理
9、品牌的实质无疑是品质卓越的物业管理产品。但从品牌形成的因果关系的角度看,物业管理品牌的实质不只是优质的产品（物业管理与服务）,而且是产品背后具备现代企业制度各项条件极具竞争力的企业。更进一步讲,物业管理品牌的实质可看作是企业内部优良的人力资源、先进的企业制度等等,其中产权多元化而非完全国有化的产权制度是创造、维持、延伸物业管理品牌的根本。“物业管理品牌”与“物业管理”是两个不同的概念，其两者区别主要在于二者质的规定性不同。 “物业品牌”主要指“物业”(即地产的设计、地理位置、环境、地产档次、质量、价格、风格等)取得公众认可的品牌。物业品牌是定形化的一次性的静态的东西。而“物业管理品牌”则是侧重
10、“管理与服务”,是易消失动态的,难以定形化的东西。严格意义上说,“物业管理水平的高低及其品牌的形成”与“物业本身”没有必然的因果关系。档次低的物业或非品牌物业同样也可能提供高水平的物业管理。某种程度上可以说大众化的非品牌物业对物业管理更具有挑战性,能在非品牌物业创造物业管理品牌，比在高档精品物业中创建的物业管理品牌更能显示物业管理人的英雄本色。但同时物业品牌往往能为“物业管理品牌”创造良好的客观条件。高档的物业品牌更有利于物业管理品牌的形成和发展,更容易直观地显示物业管理的先5进技术和管理的服务水平。二、打造物业管理品牌的工作重点我国的物业管理行业在短短 20 年中获得了一定的发展，全国绝大部
11、分城市都引进和推广物业管理体制，众多的物管公司也相应成立。随着经济的发展，人民生活水平提高和消费观念的改变，人们往往愿意花一定的钱，享受物业管理服务，为自身的生活与工作创造较好的外部环境。在选择物业公司时最看重的依次是：公司的实力、规模；行业内的信誉；公司的策划顾问及投资分析能力；性价比。因此品牌已成为消费者选择物管公司的首要条件，打造品牌是物管企业立足于市场，顺应经济发展的根本。物业管理企业如何树品牌，归纳为以下三点：1、 准确的市场定位是创立品牌的前提。尽管物业管理在收费上存在着很大的弊端，然而相对于房地产投资开发来说，企业市场运营的风险要小的多，但物管企业要在市场上搏得一席之地，从小变大
12、、以弱变强创立品牌，同样需要规避风险，对市场作细分与预测。 物管企业在接管物业时应有目的进行选择，选择精品物业使之为物管企业创立品牌铺石奠基。硬件，是物业管理品牌的支撑点这一，一个好的物业首先应具备达到标准的硬件，包括有设施、环境和质量。物业管理设施跟档次无关，功能匹配是评价硬件设施好坏的一个很重要的标准；环境就是绿化、园艺吗？不仅如此，任何一个绿化的环境仍然存在他的公用性，同样绿化，是装饰性的还是功用性的一定要明确，如果是功用性的，它的功用性没有发挥出来，只发挥了它的装饰性，这样的环境仍然不能称为好；这里的质量是指物业的质量，是我们看得见的，并非是用业主的满意程序去衡量的服务质量。正是要具备
13、这6些硬件，才能在此基础上人事完善、专业的物业管理。物业管理上的许多问题，实际上是物业开发遗留下来的，比如说房顶渗水。具有良好信誉的开发商开发的物业后期存在问题相对较少，这样就免除了物管企业投入过多的精力于原属于开发商的繁琐问题上，减少了与业主的磨擦。从物业管理的全过程来看，精品物业的质量和影响力有助于物管企业品牌效应的产生，提高物管企业的知名度。 在具备良好的物业环境后，物管企业还需要准确预测其经营成本，正确对待和调整物业管理的风险与利益、成本与效益的轻重关系。不能因盲目追求规模效应，急于求成，应根据实际市场需求和企业条件，实施与物业相匹配的物业管理活动。因此，创立品牌需要物业企业准确预测成
14、本并兼顾效益，确立明确合理的利润目标，逐步发展，形成规模。2、满足客户的需求是树品牌的中心内容。随着市场的发展，业主消费的成熟，他们的法律意识会逐步增强，如果物管企业不尽早的从服务质量本身，从客户的合理的最基本的需求来满足我们的消费者，这个时候物管企业就可能不但不能满足顾客日益增长的需要，拓展我们的市场，塑造品牌，而且现在所管的物业可能都存在着危机。我想这种局面绝对不是任何一个物业管理人所愿意看到的。物业管理的业务活动是提供服务，它寓管理、经营于服务之中，即物业管理活动的对象是各种各样的物业，其服务对象是业主和物业使用人，它通过向业主和物业使用人提供服务而获取利润，也就是说，物业管理企业的“产
15、品”就是“服务” 。物业管理企业要在残酷的竞争中脱颖而出，靠的就是能提供比其他物业管理企业更优质的“产品”服务，服务的好坏将直接影响物业管理企业在市场中的生存和发展，所以“以人为本、业主至上”服务理念已成为众多物业管理企业的共识。7物业管理不是一时一事一人，而是长期为一群人提供内容多样的服务，而由于业主和物业使用人年龄不同、职业不同、文化层次不同，对服务的要求也存在差异。随着社会生产力的发展和人民收入水平的不断提高，人们也越来越重视生活和工作的质量，这就需要物业管理企业为业主创造一个适合现代人居住和工作的理想环境。如果物业管理企业服务意识不强，达不到普遍业主的需求，或服务得不到业主认可，那该企
16、业完全可能被业主“炒鱿鱼” ，然后通过一系列连锁反造成对企业所辖的其它物业的负面影响，最后整个企业可能因此岌岌可危。作为物业管理企业我们强调“服务为本” ，不单单是通过服务使物业保值增值，而且在日常的清洁绿化、治安维修等方面也要得到业主的认可、满意，通过服务与业主构筑一道良好的沟通渠道，成为业主可以信赖的朋友。3、优质的服务、专业化的运作、科学的内部管理是树立品牌的保证。物业管理作为服务行业，为消费者提供服务是物管企业的经营本体，创立企业品牌就必须以提高服务质量为目标，有针对性地将提供优质服务作为系统工程去建设。物管企业除要高质量地完成保养、治安、绿化、卫生、家政等常规物管项目外，还应致力于探
17、索物业管理服务的内涵，注重服务创新，形成亲情的服务体系、主动的现代科技服务体系以及超前的预见性服务体系，为业主提供深层次的教育文化服务，个性化、多样化服务。此外，创立物管品牌还需引入专业化的运作，建立科学有序的质量管理体系(如 ISO 国际质量认证体系)，导入企业 CI 系统(企业形象识别系统)，通过企业的标准化建设，提升管理平台，最终提高企业的整体素质和市场竞争力。形成品牌物管企业完整体系中的重要环节(即专业化服务)与非专业化的物管企业相比，在实际的物业管理中将会形成巨大的反差，突显专业化管理的种种优势，更能被消费者广泛认同。8加强物管企业内部建设要从两个方面做到。一是加强企业结构的优化，组
18、织结构的优化直接提高企业的服务能力与效率，确保企业能持续不断地为顾客提供高效且优质的服务，从而树立起精干、高效的企业新风。二是注重人才，打造高素质的企业员工队伍，从树立人才培训、终生培训、素质培训的观念着手，让员工不断的培训增值，通过人才资源的增值集合裂变为企业的整体增值“以人为本”决非空谈，而是企业未来长足发展的资源和基础。三、企业文化是品牌战略的核心今天中国的企业，在进行品牌扩张或是打造品牌的同时，也在将服务进行提升，海尔公司的品牌战略与服务现象代表了中国未来服务文化和品牌战略的一种发展趋势。海尔卖产品，附加在产品之后的维修服务，以“五个一”为表现形式，很简单、很朴实，是一种中国传统文化的
19、体现；广东顺德家电医院，用“认真”对服务进行诠释，它的产品就是服务，它让顾客明白“世上最怕认真二字” ，而它是最讲认真的服务。这一切都显示出：服务文化是品牌战略的基石。企业一旦形成自己的服务文化、服务品牌，就成为企业独特的精神财富，就能使企业贴近市场，跟紧时代，赢得客户，提高竞争优势。服务文化内化为员工的心理需求，员工的积极性和创造性就会持续不断的激发出来，可以使服务从无序，走向规范化、常态化，而且能使服务变主动，达到创新服务的目的。通过构建服务文化，就能使服务从制度层面完成文化和观念上的整合，充分发挥服务文化的辐射力、陶冶力、推动力，形成重要的生产力，通过精神和文化的力量，从管理的深层次规范
20、员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众对该企业的文化认知，促进企业美誉度和知名度的提升，成为品牌扩张与品牌战略的核心竞争力。9目前中国大多数企业对品牌战略的倚重停留在媒体、策划公司、广告公司等，忽略了自身的服务性与标准性，没有将品牌建设与扩张列为企业管理的重要行为，缺乏行之有效的品牌战略对策；企业对品牌建设认识存有偏差，将品牌与普通商标性质的识别标牌混为一同，没有提升品牌深度；专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较良性的市场，顾客认同与自我认同未达成一致，很多企业对品牌与服务的认识是一厢情愿的，没有让顾客进行界定
21、。 因此，树立品牌，还要创立企业文化，融入服务。这是许多物管企业容易忽略的问题。物管企业文化的创立必须与企业的市场竞争和发展战略紧密地联系起来。从市场竞争的层面看，企业应从营销的角度来审视自身的文化行为，把企业文化上升到企业经营和市场推广的层次并加以建设，使企业文化与社区文化相互协调、融合，通过社区的环境文化、休闲文化、科普文化、视觉文化、网络文化等的营造，为消费者提供高品位的文化服务；从企业发展的层面看，注重企业的整体协同作战，培养员工的团队精神和进取精神，使得企业走可持续发展之路。此外，物管企业在我国入世后，还需致力于企业文化与西方文化的结合，吸收先进的国外文化，形成企业完整、开放、进取的
22、文化体系。从某种意义上说，企业文化的厚积薄发才会形成鲜明独特的品牌内涵。物管企业的品牌创立后，还需不断对消费者心理、社区文化，消费者需求结构进行研究，加强服务创新；注重企业与人员形象的推广以及企业经营原则的一贯型、持续性；注重企业的责任与社会和谐关系，承担相应的公益责任；与媒体建立长期良好的互动合作关系等等。通过对企业品牌采取的一系列推广措施，维护品牌效应的持久性。残酷的市场竞争告诉我们：物业管理企业要在“狼”烟四起的行业中谋求生存和长远发展，不可盲目地随波逐流，要时刻保持清醒的认识，以优质的服务，科学的管理，良好的信誉，规范的形象为基础，树立品牌意识和精品意识，10赢得开发商和业主的信赖，并最终在激烈的市场竞争中获得长足发展。 参考文献季如进， 物业管理 ，辽宁大学出版社，2001 年 4 月吴建社，康植清， 物业理论与实务 ，海南出版社，1995 年 1 月 物业管理实务 ，建筑工业出版社，2002 年 12 月谢凯， 小区物业管理 ，广东人民出版社
