1、 淮北职业技术学院财经系毕业论文课 题 中小白酒企业市场发展分析 学生姓名 王炜峰 指导教师 胡大成 专 业 财务管理 年 级 2008 级 完成时间 2011 年 5 月 2目录内容摘要3一 、白酒行业现状分析31.白酒行业几个显著特点32.白酒行业发展趋势43.白酒行业危机5二、渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题71.销售渠道分析72.渠道战略面临的主要问题73.解析组织资源和渠道模式84.解决模式对接8三、白酒渠道细化策略91.产品结构的渠道细化92.渠道细化的客户策略93.核心渠道的市场定位10四、总结10参考文献113中小白酒企业市场发展分析内容摘要：我国市场环境各行业中竞争最激
2、烈的莫过于白酒行业，从最近几年央视广告就可以看出些许情况。白酒行业有着企业数量多，广告投入大，渠道控制 难等特点，企业面临的难题更是复杂（非法小酒厂多，假酒猖獗等）。因此在这样复杂的环境下的市场营销和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我国众多的中小白酒企业都困惑与当今的时常环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想 寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。关键词：竞争环境 渠道控制 产品定位 发展趋势一、白酒行业现状分析1.白酒行业几个显著特点。首先是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益。2009 年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近 70 家，其中产量在 2
3、万吨以上的白酒企业有 30 家。2009 年，白酒年销售收入前 50 家白酒企业中，集团化企业 22 家，股份制企业 8 家。前 20 位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的 40%之多，利税占全行业的 60%左右，产量约占全行业的 30%。这说明，重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，也标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白酒行业发展的主流。其次是产品的低度化和包装的精美化。解放前后，我国白酒产品主要以散白酒、简装白酒为主，大都是 50 度以上的高度酒。经过 50 多年的发展，目前我国白酒产品以降度酒为主流。60 度以上的高度白酒基本上已经看不见了，5055 度
4、的白酒成为高度酒，4049 度的酒为降度酒，而 39 度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的 40%左右。目前市场上浓香型白酒占 70%左右，清香型白酒占 15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占 15%左右。现在消费者的消费心理也决定了白酒低度化发展的趋势，并且一些企业研发更为健康的活力素型白酒。市场前景也十分客观。4白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。包装也成为了白酒企业控制渠道，防止窜货，刺激消费的新手段。2.白酒行业发展趋势趋势一：行业重组仍讲继续，行业霸主越来越强，地区霸主不断更替。据统
5、计，全国目前有白酒厂 4 万余家，上规模的 5800 多家，对于全国 2000 多个县来说，几乎是县均 20 个酒厂。为控制白酒生产过度和饮酒浪费，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的 25%和 15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每 500 克白酒按 0.5 元从量征收消费税，取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。趋势二：产品低度化，健康化。中国白酒生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料
6、，专家预测，白酒的度数还将走低。为了开拓世界市场，国内白酒企业将会重点开发 40 度以下的非烈性酒。而现在各地区市场上，除高档白酒多为知名高度白酒外，消费的白酒主导产品也多为 38 度左右的白酒，白酒厂家产品开发仍然朝着低度健康的方向努力。我在市场上发现有的企业已经开始开发以海洋生物活力素为添加物的低度白酒，这种酒虽然酒精度和一般白酒相同，但是饮酒之后身体的反应却没有一般白酒那么强烈，属于健康型白酒。市场前景十分看好，消费者也非常乐意接受。所以白酒的第二的趋势就是，追求低度，追求健康。3.白酒行业危机在一片灿烂的行业发展前景面前，我国白酒行业也存在着总量相对过剩等危机。内忧外患，使白酒行业面临
7、着前所未有的挑战和困难。由于传统技术含量较低和替代技术的产生，造成产业壁垒下降，许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生，大有烽烟四起的架式，结果造成在需求总量下降的前提下，全国 37000 多家白酒企业恶性竞争的局面。中国白酒企业正呈现以较低产量的高价位产品获取较高利润的现象，其原因是白酒行业较高的税负使企业在经营上发生了变化，而这种现象导致白酒行业产量增长与利税增长比例失调，白酒税费改革迫在眉睫。白酒行业出现产量和利税增长比例失调的原因在于，白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。白酒总量相对过剩，产量持续下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和
8、需求替代的产生，以及洋酒的大量进入。老百姓对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。过去喜欢喝白酒的，现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒；过去喜欢喝国酒的，现在可能改喝洋酒了。消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。每年 72 万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。政策的制约也使竞争日剧的白酒行业“雪上加霜” 。对于中国传统白酒业来讲，由重复建设、产业集中度分散化造成的内部竞争激化是内忧；由其他软饮料、酒产业的发展和洋酒的进入造成的需求转移和总量下降是外患。内忧外患再加上国家宏观政策的压制性倾斜，中国传统白酒业成熟度的加强和明显的衰退是正常的。
9、二、渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题51.销售渠道分析白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式（二类渠道）和批发-零售（含商场和超市）模式。 由于国家产业政策的调整，中低档白酒的利润越来越低，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质，生产中高档白酒，甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场，尤以酒店为主。因而，一些有实力的白酒企业，在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权，争夺市场的制高权，从而带动批发-零售的销售。 批发-零售模式中，一般本地酒所占比重较大，除少数走礼品市场，中低档产品居多。在城市批发酒水中， 5070 元一箱的瓶装酒的占了很大比例，乡镇则 4050 元成为主流。一
10、般在农历节气期间销量较大，如传统的八月十五、春节都是白酒销售的旺季，约占白酒年销量的 70%。 每个地区的消费水平和消费观念不同，所以不同地区时常白酒消费的主导产品也有所区别。渠道战略执行偏轨，其本质是渠道模式错位，这也是渠道模式冲突的一种表现形式。渠道模式冲突主要动因有三个：渠道战略越位、渠道战略错位、渠道战略缺位。所谓渠道战略越位，是指生产厂商在制定渠道战略时，超越渠道的现有能力，或执行渠道战略时手伸得过长，导致对渠道力量强制性过强。渠道战略错位是指渠道战略的制定脱离市场实际，缺乏针对性、实效性和现实性；渠道战略缺位是指战略模糊，没有明确的渠道模式，执行起来更是缺乏统一操作规范，更容易导致
11、渠道混乱。2.渠道战略面临的主要问题情况一：生产厂商内部组织冲突，导致“政令”不畅，渠道战略在“内耗”中被歪曲。这种情况很常见，诸如生产厂商总部经常要设置这样两个部门：一个是市场部（或企划部） ，一个是销售部。这两部门最容易产生摩擦，市场部摆不正位置，习惯于高销售部一头；销售部则认为市场部是营销组织体系内本部门的平行部门，凭什么老是“指手画脚”？结果导致企业内部沟通不畅，销售部可能不能深刻理会渠道战略意图，或者执行起来“我行我素” ，对抗市场部。情况二：生产厂商的“发言人”太多，地方销售势力分不清哪个是真正的“婆婆” ，无所适从。这种情况是指生产厂商营销组织体系内各部门不能与基层“对口说话”
12、，或者总部的多个部门对基层渠道“说话“，尤其是在市场部和销售部各有“一套” 、各执一辞情况下，就会把作为基层的地方销售渠道搞得无所适从，降低战略执行效率不说，还容易产生执行上的歧义。3.解析组织资源和渠道模式渠道战略执行的本质是“整合组织资源，对接渠道模式” ，因此有必要对“组织资源”与“渠道模式”有一个清晰的认识：何谓渠道组织资源？不妨如此概括：渠道价值链上（包括生产厂商）各渠道所拥有的、可以服务于营销的有效资源，包括渠道组织内部资源和外部社会资源。组织内部资源包括人力资源、资金资源、实物资源、政策资源、商誉等等，绝不仅限于企业营销系统内部的，还有可能来自行政、生产、财务等部门；外部资源包括
13、社会关系（如与政府、行业协会、专家、媒体、消费者等社会力量） 、合作伙伴等等。渠道模式的构成要素是多方面的，应该包括以下内容：组织模型（渠道力量团队构成、人力资源6等） 、流通手段（产品通过什么途径在渠道流通，如直销、分销等） 、网点素质（选择商业网点标准） 、配送方式（如何实现向商家或经销网络供货） 、结算方式（支付方式和帐期） 、服务模式（如何提供基本服务和增值服务） 、促销手段（促销的策略、技术、方式等） 、渠道信息（信息收集、反馈方式） 、管理技术（渠道管理）等“一揽子”内容。既然称为“模式” ，那就是对于该企业或该企业产品而言在操作上有自己特色的、成型的、规律性的内容，在市场上可以局
14、部复制甚至完全复制的操作程序、运作方法或管理流程。4.解决模式对接渠道模式的非良性对接，是渠道冲突的最基本表现形式，而化解这种渠道模式冲突的切入点则是全面整合渠道组织资源，向执行层、基层提供一种“贴身化”服务，以促进他们尽可能完美地执行生产商的渠道战略。何谓“贴身化”服务？那就是在传统渠道管理职能的基础上，增加或强化动员、教育、培训等组织沟通职能，并在此基础上通过协助、支持、激励等措施，推动执行层、基层渠道力量执行渠道战略。从管理角度讲，渠道管理不仅包括计划、组织、协调、监督、控制等基本职能，还包括组织沟通职能，以及组织援助平台，以使渠道战略执行起来不偏离轨道。这是很多生产厂商都容易忽略的问题
15、，因为他们习惯于至上而下的“传达”或以文件形式下达的“销售命令” ，而忽略了执行层、基层渠道力量的战略执行环境、执行能力、执行积极性。三、白酒渠道细化策略1.产品结构的渠道细化第一种目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖下的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行研究，然后将目标产品输入进能够顺利到达消费者面前的细化了的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行细化整合，因为到岸价 16 元/瓶以上的产品（终端 25 元/ 瓶左右）要想成为目标市场的第一，没有餐饮店这一领导渠道的第一，其它渠道都不可能达到强势和规模销量。这就是产品组合下的
16、渠道细化整合策略。因此任何品牌白酒要想达到目标市场第一、第二的目的，不这样组合必会赔了夫人又折兵。第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道所采用的不同产品策略，必定面临以下问题点：（1）老产品与新产品的冲突问题；（2）产品端与市场端的个性化问题；（3）成熟市场、半成熟市场及空白市场之间的平衡问题；（4）已经串货的问题；（5）报复性行为问题；（6）超级大卖场与区域性强势商超之间产品政策的平衡问题；72.渠道细化的客户策略按经营方式
17、可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。游击客户：以机会利益和短期利益为目的，只选择能赚钱的机会产品，回避一切先期规模和风险投入。这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，如果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成
18、本优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推广策略的态度如何。从战略上讲，在某一目标市场上找两个以上的品牌客户作一级代理商，迟早会出现渠道内讧的问题。这是白酒行业长期实践中为企业所共识的问题。我们要研究的是，同一品牌延伸的不同品牌，由不同客户代理的利与弊的问题。因此统一管理、价格的合理布局、利益的合理分配，是客户重叠有效营销的三张王牌，否则失控的兄弟相残所带来的恶果比与外敌决斗还要惨烈得多。任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变
19、的爆炸性效果。3.核心渠道的市场定位所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。营销本没有什么真正的秘密，所谓的秘密，只不过是某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已，只要找到并运用好这一规律，就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题，白酒的生命周期过短和串货问题也不例外。四、总结白酒作为特殊的行业，其市场定位，渠道控制，广告的投放等方面都有着
20、与不同行业和企业相差极大的特点。每一个地区的环境不同，也就无法互相照搬别人的成功经验，所以只能做出方法上的学习和理论上的借鉴。首先要自身加强管理力度，从做好产品开始，只有自己的产品过硬，得到消费者的认可，才可能取得成功。所以优质的白酒是品牌成功的前提。我们从全国白酒的销售形势也同样可以发现这一点，市场分额最大的白酒品牌都是全国的十大优质白酒。白酒越好取得成功的机会就越多然后，要取得产品在地区市场上的成功，成为地区的龙头和主导产品。就要充分利用自身的优势，塑造出自己的特有的品牌形象和企业文化。只有自己的白酒品牌有了深层次的文化内涵，顺应了白酒的发展趋势，品牌成功才有了根基。这是白酒品牌成功的关键
21、。最重要的一点，企业一定要有出色的营销策略，优秀的渠道控制方法，及时的品牌延伸和合理的8产品结构，要不段的更新自己的营销方法，保持产品组合的最优状态。良好的营销决策研究队伍是企业市场成功的主要决定因素。最后，白酒企业在做到自身白酒品牌不断更新，不断创造新奇迹的同时，做好企业产业结构的调整，成功实现企业的产品延伸和转型，也是众多中小白酒企业的出路所在。由于能力有限，论文中不可能彻底分析白酒企业面临的问题，并给出最佳的解决方案。又因为每个白酒企业面临的问题和环境都不尽相同，所以也没有一条可以解决所有白酒企业问题的方法。但是可以相信，如果我们能再多关注一下白酒行业的形势和发展， ，在企业中实践不同的营销方案，总有一天每个企业都可以找到自己解决自己问题的方法。并且使中国白酒行业得到更好的发展。参考文献1 范云峰， 管理营销渠道，中国经济出版社， 2010-1-12 何足齐， 白酒经销商手册，广东经济出版社， 2009-9-13 卢强， 中国市场营销方法：价格与渠道， 经济管理出版社，2008-7-14 孙德禄， 点击中国策划中国策划经典案例，中国经济出版社，2008-5-15 温卫平，李颖生， 中国市场品牌报告，企 业管理出版社，2009-2-1
