1、妙说品牌故事，让消费者对企业一见倾心 相信很多人都有品牌情节，即使不是每个人都能身穿阿玛尼西装，手挎 LV包， 帅气扣动 zippo 打火机，浑身散发香奈儿魅惑，但这并不影响这些国际品牌被人们疯狂迷恋，成为世纪传奇。这是为什么呢？摒去质量上乘、外观出众等陈词滥调般的理由，这些品牌百年屹立不倒，享誉国际，离不开背后一个个美丽生动的故事。我 们 都 爱 听 故 事 ， 都 有 一 颗 “八 卦 ”的 心 。 特 别 是 遥 远 的 故 事 ， 就 像 童年 听 到 的 故 事 总 是 “很 久 很 久 以 前 ”开 头 的 。 故 有 历 史 积 淀 的 有 故 事 的品 牌 ， 一 般 毫 无
2、例 外 都 出 名 了 。 比 如 ， 女 性 梦 寐 以 求 的 香 奈 儿 品 牌 背 后 ， 正是 主 人 公 可 可 香 奈 儿 坚 毅 果 敢 、 自 立 自 强 的 女 性 励 志 故 事 ： 穷 苦 人 家 出 身 ，遭 遇 家 庭 变 故 ， 寄 人 篱 下 ， 沦 落 风 尘 当 歌 女 ， 凭 卓 绝 手 艺 开 服 装 帽 店 ， 拒 绝伯 爵 求 婚 ， 绝 代 佳 人 终 身 未 婚 投 身 事 业 。 从 1910 年 创 立 至 今 ， 香 奈 儿 代表 的 是 一 种 历 久 弥 新 的 独 特 风 格 ， 其 设 计 带 有 鲜 明 的 个 人 色 彩 ， 强
3、 悍 独 立但 是 却 有 十 足 的 女 人 味 。 简 言 之 ， 一 个 有 故 事 的 品 牌 ， 其 内 涵 总 是 与 品 牌 创始 人 的 性 格 、 经 历 有 相 通 之 处 。 创 始 人 的 奋 斗 经 历 、 理 念 主 张 给 品 牌 插 上 了一 双 翅 膀 ， 更 容 易 飞 进 消 费 者 的 心 。每 一 个 企 业 ， 都 有 品 牌 创 立 的 故 事 ， 有 的 是 结 发 夫 妻 白 手 起 家 ， 有 的 是饭 店 小 二 偷 师 学 艺 自 成 一 派 ， 有 的 是 海 归 青 年 开 辟 新 兴 行 业 这 些 凝 聚 汗水 与 智 慧 的 故
4、 事 ， 是 企 业 的 无 形 资 产 ， 最 好 的 品 牌 背 书 。 所 以 ， 怎 样 将 品牌 故 事 与 品 牌 内 涵 结 合 起 来 ， 将 品 牌 的 优 势 呈 现 出 来 ， 成 为 一 支 无 形 的 免 费广 告 ， 发 挥 最 大 的 价 值 ， 是 一 个 核 心 问 题 。 笔 者 认 为 ， 企 业 可 以 从 以 下 两个 方 面 去 发 散 、 拓 展 ： 1） 品 牌 名 字 ； 2） 品 牌 定 位 。品 牌 名 字 是 消 费 者 接 触 品 牌 的 第 一 印 象 ， 个 性 突 出 ， 特 征 明 显 的 品 牌 名 字往 往 最 容 易 被
5、记 住 。 并 且 ， 当 消 费 者 逐 渐 认 识 到 该 品 牌 名 字 正 是 源 于 一 段 故事 而 产 生 ， 就 更 容 易 在 脑 海 中 留 下 深 刻 记 忆 。 最 经 典 的 当 属 中 国 辣 酱 第 一 品牌 “老 干 妈 ”。 从一个路边名不见经传的“小吃店 ”起家，发展成拥有 10 多亿元资产的全国知名企业，成为从贵阳走出贵州、走向全国、走向世界的民族品牌。单 看 品 牌 名 字 ， 会 让 人 觉 得 很 朴 实 ， 有 点 儿 土 ， 但 正 是 这 种 “土 ”味 ，让 消 费 者 产 生 好 感 。 消 费 者 对 食 品 的 界 定 很 独 特 ，
6、往 往 最 土 的 就 是 最 健 康 环保 的 ， 就 像 超 市 里 卖 的 最 火 的 土 鸡 蛋 、 走 地 鸡 一 般 。 而 老 干 妈 不 仅 名 字 容 易被 认 可 ， 与 名 字 相 关 的 品 牌 故 事 更 是 让 其 美 名 远 播 。 其 创 始 人 陶华碧心地善良，为人厚道，当初在自己创建的饭店里，她总是将家乡具有特别风味的“风味豆豉”免费给顾客吃，顾客有一部分是附近学校的学生们，他们亲切的以“老干妈”称呼她。渐渐的，品牌名字与品牌故事相得益彰，消费者对其增添了更多的信赖。 “老干妈”与“风味豆豉”辣椒，就这么火起来了。如果品牌名字已经确立了难以更改，那么可以在品
7、牌定位与品牌故事之间搭一座桥。品牌定位就是让企业在浩如烟海的市场中找到自己的坐标，区隔于竞争对手，让消费者迅速从中找到利益点，最终选择本品牌。如果品牌定位背后有与之对应的品牌故事做支撑，会助力品牌更有说服力，从而成功占据市场一角。正如近两年火爆起来的本土护肤品相宜本草。它直接把“本草”概念镶嵌在品牌之中，占据了草本这个定位，成为草本护肤品的代表品牌，以区隔于玉兰油、欧莱雅等国际大品牌。2009 年销售收入为 7 亿元，2010 年销售收入为8.2 亿元， 2011 年进入 10 亿元俱乐部。它的品牌定位之所以能发挥功效，当然也少不了品牌故事的功劳：创始人封帅女士的外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。 “本草”是中医概念，试想，如果创始人家族与中医毫无关联，其主打“本草护肤”的可信度要大打折扣。既然，品牌故事是企业发展的画龙点睛之笔，企业应该多花心思，琢磨一下，怎么把这个故事讲得恰到好处，释放品牌魅力，俘获消费者的芳心。
