1、 1 周 2 周 3 周 4 周 5 周 6 周 7 周 8 周 9 周4.4 费用预算经费预算编列（以人民币计算）方案、问卷设计 1.万元第一阶段访谈 200 份、第三阶段入户费用：100 份督导、访问员培训试访 0.1 万元访问实施(访问员费用与访问管理费用):30 元*400=1.2 万元抽样 0.1 万元问卷、卡片印刷：0.1 万元礼品 :2*400=0.8 万元小计：2.3 万元第四阶段补充调查 100 户(备选)(访问员费用与访问管理费用):20 元*100=0.2 万元礼品 :5 元* 100=0.05 万元主要活动 负责人整个项目 l方案设计问卷设计定稿、印刷督导培训访问员招募
2、抽样访问员培训试访访问实施数据录入清理计算机处理报告撰写递交报告小计：0.25 万元第五阶段：走访机关、座谈会 2 组组织实施 4000 元*2=0.8 万元礼品 : 100 元*15*2=0.3 万元小计：1.1 万元第五阶段：数据处理分析，编写报告数据录入清理:5*1000=0.2 万元计算机处理:1.5 万元报告撰写（1 个总报告，入户报告、访谈报告、报纸报告、宏观报告）:2 万元小计：3.2 万元合计:8.35 万元万元咨询费用本咨询工作的咨询费为人们币 300000 元。这项费用是依据工作的时间、进度、行业特点综合制定的。4.4.1 市场需求咨询报告德州经济开发区是集吸收外资、发展高
3、科技、提高工业水平于一体，以市场促发展，以产业促市场的高科技工业园区，同时本园区也担负着创造舒适、优美的人居环境，改善投资环境和生活质量的重要职能，是德城区向东发展关键性的一步。项目的建设，是德州经济开发区响应十六大号召，建设小康住宅的重要举措，也是开发区住宅产业发展的里程碑。本次市场调研活动是在充分了解居民居住条件、居住环境需求的基础上，本着提高居民生活质量，更好的把开发区建设成为“最佳人居生态环境”的原则下展开，本次调研准备充分，调研内容全面、科学，调研数据真实、有效。我们希望，此次专项调研可做为项目前期开发及后期销售的重要决策依据，并为*公司后续开发项目提供具可参考价值的数据资料。报告内
4、容：第一部分 调查设计与组织实施一、调查设计（一）调查目的1、通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解德州市房地产市场供需空间和价格趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对项目的现有规划提出建设性建议，合理规划小申庄项目地块，明确项目定位，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现项目投资效益回报的最大化。2、根据对项目的定位、规划、市场前景、投资风险的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。3、随着全面推进小康社会的建设，为更好的把开发区建设成德州市最佳人居生态社区，充分了解德州市民对住宅消费的需求，进行了“建筑无限生活，从懂你的生活开始！”报
5、纸公开问卷调查，树立开发区政府的爱民形象，以及*公司的品牌形象，将项目进行前期推广，获得广泛的公众认知度和关注度。（二）调查内容1、对德州市宏观环境的调查（1）宏观经济及市政规划（2）德州房地产现状2、项目自身情况调查（1）产品的整体研究与特性分析 项目的地理位置（区域特性、区域交通状况、项目周围环境） 产品公司组成 （开发商、设计单位、承建单位、策划公司、物业公司）3、需求市场调查 未来三年内市民置业意向 购买偏好（地段、价位、户型与结构、面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施重要性） 购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序） 购买行为（适宜置业时期、销售行为主动性、付款方式
6、） 价格支付能力 对物业配套的需求 购买人群4、竞争市场调查（个案对比）（1）基本情况 楼盘位置、占地面积、总建筑面积、开发商、总投资、开工竣工日期、容积率 类别、档次及整体布局 装修材料、水平 硬件设备 配套服务功能及功能分区 公开销售日期 销售价格、开发期价格的变化情况、销售率 付款方式、银行按揭安排 车位配备 物业管理公司及费用（2）营销策略 目标客户选择决策 市场定位与宣传重点 营销组合策略（三）调查方法1、宏观调查 房管、土地、规划等相关部门访谈 报刊文献资料收集与分析2、项目自身情况调查 项目规划谈论会 项目现场考察 有关人员访谈 相关资料收集整理3、需求市场调查 专项访谈问卷（2
7、00 人次） 报纸公开问卷调查（400 人次） 入室主体问卷（100 次） 统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析）4、竞争市场调查 现场踩点调查 报刊文献收集与分析 深度访谈二、调查组织与实施调查时间安排表时 间 安 排 工 作 内 容第二部分 调查数据资料汇总与分析一、 德州市宏观环境调查（一）德州市宏观环境分析德州市位于山东省西北部，北依北京、天津，南靠省会济南，西接石家庄，东连渤海湾，是华北、华东两大经济区的连结带。2003 年 5 月 13 日 就现有规划方案专项讨论会。2003 年 5 月 14 日 提交调查问卷样本及调查细化方案。2003 年 5 月 15 日 正
8、式签定合同，报社联络，报纸问卷调整。2003 年 5 月 16 日 1、宏观调查开始，走访开发区管委会、房管局、规划服务中心等；2、竞争市场调查开始，对德州市内及开发区内竞争楼盘进行详细调查。2003 年 5 月 1718 日 1、4 月 17 日报纸公开问卷见报；2、集中访谈问卷调查阶段，访谈外商投资服务中心、三和电子、跃华中学、高速公路管理处等单位，同时实施街访，共收回问卷 241 份，有效问卷 235 份。2003 年 5 月 1920 日 1、主体问卷调查阶段，走访小区、企事业单位、私营业主等，收回问卷 108 份，有效问卷 98 份；2、三类问卷数据库建立。2003 年 5 月 19
9、23 日 1、报纸问卷陆续回收，截止目前回收问卷 79 份，全部有效；2、数据库数据录入。2003 年 5 月 2426 日 进行数据统计分析，市调报告（第一稿）形成。2003 年 5 月 27 日 市调分析现场演示谈论会，市调报告（第一稿）提交。2003 年 5 月 2830 日 市调报告（修正稿）完成提交。德州市现辖 11 个县市区和两个省级开发区，总人口 540 万，面积 1 万平方公里。但目前德州中心城区面积却不足 40 平方公里，城市人口约为 50 万左右。总体来看，德州市城市化水平明显偏低。德城区现分为铁西区、市中区和东城区三部分。铁西区为新设立的商贸开发区，也是重要的工业区和仓储
10、区；市中心为老城区，集中担负着城市的生活服务功能，是行政、金融、商业、文化和客运交通中心；东城区为 98 年新设立的省级经济开发区，是今后德州市的政治、经济、文化中心区。从德城区现状来看，德州市中心城市规模占总体规模的比重太小，城市化水平偏低。这种“小马拉大车”的局面，难以充分的起到对区域经济的带动作用。为此，德州市提出城市东进战略：跨越岔河，建设新城区，计划用 5 年时间建成 25 平方公里的河东新区，迅速膨胀城市规模，使德州市成为鲁西北、冀东南的中心城市。（二）德州房地产市场现状德州市房地产业起步较晚，2000 年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，
11、房价上扬速度较快，市场秩序不规范。从全国各城市新区的建设经验来看，一个城市新区的开发势必会对当地房地产市场发生较大的影响。结合德州实际情况，通过对开发区管委会、房管局等政府部门的走访，我们认为，新区开发的实施会对当地房地产业产生如下几方面影响：开发区、新区房价平抑德州市整体房价开发区和新区的房价较市区 1500-2300 元/的房价便宜 300-400 元/，带动了开发区房地产市场的开发，对于平抑德州市整体房价起到显著作用。开发区、新区的开发带动房地产投资目前市中心德城区可供开发土地越来越少，且相应的土地价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策，势必会导致开发商的投
12、资倾向东移，新区房地产市场的繁荣指日可待。据市场资料显示，德州市中心房价自去年至今，上涨了近 300 元/。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。一般而言，开发区都具有较大的投资价值，二则相对于市中心，它无污染的自然环境和超前的市政规化优势无可比拟。开发商和消费者之间的双热效应会给新区和开发区带来无限的活力。开发区人口增长使住宅需求更加旺盛开发区大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，国内外诸多企业的入住，使开发区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据开发区控制性详细规划，开发区远期发展规模为 15 平方公里，城市人口为 12 万人，新区发展规模
13、为 25 平方公里，城市人口将达到 32 万人以上。按平均 2.3 人/户的标准量计算，仅住宅需求就在 19.11 万套以上，而开发区、新区在建项目较少的供应量使得这种需求更加明显。新区、开发区房价会随着开发区成熟程度而趋高一般来说，新区开发初期，为刺激投资，土地出让数量多，速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造成新区开发热度频频上升，新区的投资价值也逐渐显出。房地产开发机会与风险并存新区的开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，德州市是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展。据 2001 年统计资
14、料，德州市人均年收入仅为 6932.28 元。经济收入过低使住房需求转变为有效需求的份额也相对较小。同时，人们对开发区、新区的认识还相对薄弱，加之开发时间短，周边配套尚不完善，在此形势下，要想做好一个项目的运作，更要注重项目的规划定位、产品的自身品质应符合市场需求，准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。二、项目自身情况调查（一）项目的整体研究与特性分析（1）项目地块地理位置优 势区位优势：地块位于经济开发区，且南临开发区主干道东方红路，隔路与知名私立学校跃华中学相望，东面为规划中的沙王河防护绿带，西近规划中新政府所在地，地理位置优越，具有明显的增值空间。小区空气清新，环境优美，
15、附近市政广场是人们休闲娱乐的好去处。小区占地 300 多亩，规模在周围为最大，且地块相对比较规整，规划较易分割及形成中心景观区。开发区尚处在发展初期，周边公交、购物、医疗、教育配套还不够成熟,有待完善。小区南临的波司登公司职工宿舍，整体形象较差，影响小区南向景观。不 足小区要考虑部分拆迁户回迁，安置居民素质不高，将来业主会对此比较挑剔。（2）参与项目的公司情况发展商*公司为开发区管委会下属实体，政府信誉，诚信保证。项目设计特邀同济大学建筑设计研究院进行整体规划设计。该院规划设计方面在国内具有较高权威性。小区营销策划拟聘在行业内具有丰富实战经验的浩华不动产机构来进行全程代理策划，全新的营销服务理
16、念，全程的客户服务体系会有效促进项目的营销推广及利润最大化的实现。优 势小区物业管理还在筹划之中，计划将邀请专业的物业管理公司担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式的标准物业服务。此举可使本项目具有较强的市场竞争力。原*公司前期开发的湘江小区质量、物业管理等方面的残存问题，会对小申庄项目带来一定影响。不 足 物业管理顾问公司尚未确定。（3）项目市场分析与本项目所处区位、特质相近的可竞争楼盘较少，抓住市场机会点，积累有效客户。优 势 本区域房地产市场处在发展阶段，整体营销实力不强，给项目预留的发展、发挥空间较大。现市场的房价略高出市民的承受价位，据调查，市民对本项目的预期价位认同感较强，为本项目
17、打入市场奠定了良好的基础。据德州本地情况，主力宣传媒介较少，市民对媒介的关注度不高，使项目在宣传过程中，受一定影响。不 足 房地产市场刚刚起步，项目在产品设计中涉及新产品应用时，要考虑到市民的接受程度，对于项目自身档次的提升，略有影响。三、房地产需求调查（问卷调查）我们采取集中访谈问卷调查、入室主体问卷调查和报纸公开问卷调查的方式，共采集样本 416 份，对规划最具现实意义也是消费者最关心的各类购房因素（可接受户型、面积、房价、配套、物业等）进行了客观详细的调查。（一）问卷回收统计及情况说明问卷类型 取样回收数目 有效问卷数目 备 注集中访谈问卷 241 235 6 份无效报纸公开问卷 77
18、77 全部有效入室主体问卷 104 98 5 份无效入室主体问卷作为调查的主要采信样本，主体问卷的问题涉及最为全面，展开深入。必须保证其调查的全面性和客观性。采用电话预约、随机采样、设立集中市调点、知名企业中高层定向约访等形式对德棉、网通、中行、招商局、涉外办、物价局、开发区财政局、办公室等政府企事业单位进行了调查，行业涉及公务员、医生、职员、私营业主、工人、中高层管理者等十一个层面，共回收有效问卷 104 份，有效98 份。集中访谈问卷取样单位 取样人群 取样数目 有效问卷 备 注三和电子 中层管理者、职工 13 11 2 份无效耀华中学 教师 17 17高速公路管理局 职员 23 23鲁能
19、超市 职员、随机抽样 34 33 1 份无效开发区管委会办公大厅 国家公务员、职员 40 38 2 份无效美食城 随机抽样 36 36新湖广场 随机抽样 33 32 1 份无效街访 随机抽样 45 45报纸问卷未达到期望回收数，一是报纸仅发布一次，频率低，时效短；另一方面是德州日报覆盖面小，客户群局限性大，且发行量小，市民对媒体的关注度不高。报纸公开问卷的初衷是将其作为对周边县郊区意向者需求的了解途径和企业品牌塑造项目公开推广的开始。从问卷回收质量看，人群素质高，选择客观，77 份全部有效，已经达到调查的基本目的。样本可以作为对其它两种问卷的补充。（二）主题问卷调查数据基础数据分析1、未来三年
20、内置业意向购买动机及次数在对居民购买动机的调查中，为改善居住条件的所占份额最多，为 61.2%，其次是购买婚用的占 25.5%，用于投资和本地拆迁仅各占 5.1%。在此之中，属于二次置业的占多数，达 54.1%,第一次置业的占 39.8%，多次置业的仅占到总数的 6.1%。购房的原因Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent本地拆迁 5 5.1 5.1 5.1改善居住条件 60 61.2 61.2 66.3投资升值 5 5.1 5.1 71.4结婚用房 25 25.5 25.5 96.9地位身份的象征 1 1.0 1.0 98.0其他
21、2 2.0 2.0 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0本次置业属于Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent第一次 39 39.8 39.8 39.8第二次 53 54.1 54.1 93.9多次 6 6.1 6.1 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0购房区域选择从居民对购买住宅的区域分析上看，在被调查者中，打算在开发区购房者占到 34.7%，而计划在市中心区购房的同样占 34.7%。开发区对整个德州市区来说，还是一个新兴的区域，这个数据足以说明，开发区在人们心中的地位，人们看好它的未
22、来前景及发展潜力。购房区域选择Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent市中心 34 34.7 34.7 34.7城东 9 9.2 9.2 43.9铁西 2 2.0 2.0 45.9城南 4 4.1 4.1 50.0城北 8 8.2 8.2 58.2开发区 34 34.7 34.7 92.9新区 7 7.1 7.1 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0投资意向调查在 98 位被调查者中，92 人两年内有投资计划，投资房地产和股票均占 27%，用于彩票投资的占 23%，用于投资债券的占 11%。对于房地产投资，很多
23、人还处于一种观望态度。股票 债券 外币 房地产 彩票 其他Valid 92 92 92 92 92 92NMissing 6 6 6 6 6 6Mean 27% 14% 11% 27% 23% 5%Sum 25 13 10 25 21 5房地产投资区域选择在此项问题中，计划在开发区投资的最多，占总数的 58.2%，其次是市中心占 21.4%，其他区域所占份额较少。房地产投资的选择区域Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent市中心 21 21.4 21.4 21.4城东 8 8.2 8.2 29.6铁西 3 3.1 3.1 32.7城南
24、 1 1.0 1.0 33.7城北 2 2.0 2.0 35.7开发区 57 58.2 58.2 93.9新城 5 5.1 5.1 99.0其他 1 1.0 1.0 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0对开发区的第一感觉人们的回答排序依次为发展潜力、未来新市区、希望、朝气蓬勃、创新、值得信赖、亲和、继承文化、权威。说明开发区已经成为人们心目中极具发展潜力的新市区。N Minimum Sum Mean发展潜力 97 0 81 .84亲和 97 0 7 .07朝气蓬勃 97 0 34 .35创新 97 0 26 .27希望 97 0 44 .45继承文化 97 0 4 .0
25、4精明 97 0 0 .00权威 97 0 1 .01值得信赖 97 0 13 .13未来新市区 97 0 71 .73Valid N (listwise) 97德州市房价预测由数据分析，调查者中认为德州三年内房产价格将会升高的占 24.5%，认为会保持现状的占 42.9%，认为将会下跌的占 26.5%，不清楚的占 6.1%。依自身经济条件，70%以上的市民认为房价上涨太快，开发商越来越多，竞争加剧，不可能再涨。由此说明德州房地产市场不规范，短时间内房价上扬的幅度大频率快，使部分购房者开始观望，寄期望于通过开发商竞争平抑房价。Frequency Percent Valid Percent Cu
26、mulative PercentValid 上涨 24 24.5 24.5 24.5保持现状 42 42.9 42.9 67.3下跌 26 26.5 26.5 93.9不清楚 6 6.1 6.1 100.0Total 98 100.0 100.0小结：由此可知，德州市民购房观念发生很大变化，对开发区的认可度提高，置 业意向首选开发区的占 1/3，主要用于改善居住条件和购置婚房，分属满足生活需求范围 和提高生活质量，多属于在单位福利购房后二次置业。并有近三分之一的人打算进行房地产投资，对开发区的未来发展潜力期望值很高，认为其将成 为德州市新城区， 选择 投资开发区房产的占到二分之一。通 过对调查
27、数据分析，德州市民普遍 认为，德州的房产价格将会保持现有水平或下跌，短期内不会波动，目前房价尚可接受；而开发区较市区低廉的房价无疑成为吸引购房者的一个有利因素。2、购买偏好（地段、价位、户型与结构、户型厅室面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施重要性）A可接受价格、总价分析购房者最可能购买的房价平均值范围在 1212.24 元/-1481.63 元/之间，买房者的最高承受能力均值在 1765.48 元/，认为质量保证最低线均值为 969.11 元/。在被调查者中，所能承受买房范围最小值 800 元，最大值 3000 元。据此分析，德州市居民对房价的主要承受能力约为 969 元/1765 元/件
28、，做为中高档物业的可接受价格在 1200-1600 元/ 之间。购房单价承受能力你最可能购买的房价范围 B 点 C 点 买房的最高价位 质量保证的最低价位Valid 0 98 98 84 79NMissing 98 0 0 14 19Mean 1212.24 1481.63 1765.48 969.11Median 1200.00 1400.00 1600.00 1000.00Minimum 800 900 500 600Maximum 3000 3000 3400 2000购房所承受总价能力购房者愿意花费的总房款均值在 13.78 万元16.71 万元之间，被调查者认为质量保证的最低金额均值
29、不低于 10.1 万元/套，能够承担最高总房款金额均值为 19.95 万元 /套，据此，德州市区居民所能承担的总款在 10 万元20 万元/ 套之间。购房承受总价（万元） B 点 C 点 总额高于多少你不会购买（万元） 总额低于多少你也不会买（万元）Valid 96 96 82 80NMissing 2 2 16 18Mean 13.78 16.71 19.95 10.10Minimum 5 9 10 4Maximum 40 40 50 20B需求面积分析被调查者中需求面积在 80-100 平方米之间的占 39.8%，100-120 平方米之间的占 23.5%，120-140 平方米之间的占
30、21.4%，他们的比例为 1.86：1.10:1.00。由此知，在 80-140 平方米之间的户型总份额占到 82.6%，最为广大消费者所青睐，三个层面需求均匀，客户群层次明显。Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent80 平米以下 2 2.0 2.0 2.080-100 平米 39 39.8 39.8 41.8100-120 平米 23 23.5 23.5 65.3120-140 平米 21 21.4 21.4 86.7140-160 平米 8 8.2 8.2 94.9160-180 平米 4 4.1 4.1 99.0180 平米以
31、上 1 1.0 1.0 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0C楼型需求分析在人们对期望楼型的选择上，选择多层的占 60.2%，其次是小高层为 25.5%，别墅占 9.2%，高层仅占 5.1%。因为德州市经济发展速度正逐步加快，目前经济尚不发达，人均经济收入不高，人们受传统居住习惯影响，尤其是小高层居住成本高。而相对高层和小高层，多层物业分摊面积较少，人们经济条件能够较轻松的承担物业费，所以对多层依然偏爱。同时也有一部分中高层收入者，因小高层广阔的视野，高档的物业形象和现代化的配套设施，对其表现出一定的青睐。Frequency Percent Valid Percent
32、Cumulative Percent高层 5 5.1 5.1 5.1小高层 25 25.5 25.5 30.6多层 59 60.2 60.2 90.8别墅 9 9.2 9.2 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0D户型偏好分析对户型性质来说，选择错层的居多，占 42.9%，次之平层为 33.7%，复式占 14.3%。人们比较接受新的错层户型，传统的平层依然得到垂青。 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent平层 33 33.7 33.7 33.7错层 42 42.9 42.9 76.5跃层 9 9.2 9.2
33、85.7复式 14 14.3 14.3 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0E户型结构偏好分析人们期望的卧室数量中，选择 3 室的最多，占总量的 61.2%，选择 2 室的占 35.7%，选择 4 室的仅占 3.1%。Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent2 35 35.7 35.7 35.73 60 61.2 61.2 96.94 3 3.1 3.1 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0对卧室的面积需求中，都希望保证主人房的舒适度，主卧面积最集中，52%的人希望在 15-20 平方米
34、，30.6%的人希望在 20 平方米以上；两室与三室需求差异在于，许多家长考虑孩子应该有一个更加舒适的成长环境，或老人同住，接近半数两室购房者希望两间卧室面积不要相差太大；三室及以上需求中也强调主人房外的卧室面积应一样，在户型设计上应予以考虑。卧室一面积Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid 15-20 平米 51 52.0 56.7 56.720 平米以上 30 30.6 33.3 90.010-15 平米 9 9.2 10.0 100.0Total 90 91.8 100.0 Missing System 8 8.2
35、Total 98 100.0 卧室二面积Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid 15-20 平米 47 48% 52.2 52.210-15 平米 37 37.8% 41.1 93.320 平米以上 6 6.1% 6.7 100.0Total 90 91.8% 100.0 Missing System 8 8.2% Total 98 100.0% 卧室三面积Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid 10-15 平米 27 27.6 54.0 54.015
36、-20 平米 23 23.5 46.0 100.0Total 50 51.0 100.0 Missing System 48 49.0 Total 98 100.0 卧室四面积Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid 15-20 平米 3 3.1 100.0 100.0Missing System 95 96.9 Total 98 100.0 人们对厅的要求比较集中，选择一厅的份额占 15.3%，选择二厅的份额占 84.7%（包含餐客合一）。在厅的选择中，人们对厅的面积要求差异较大，59.6%的消费者希望客厅的面积在 25-
37、32 平方米，另一消费层面集中在 19-25 平米之间和 32 平米以上，餐厅的面积需求值出一人外集中在 19 平米以下。厅的需求Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent1 15 15.3 15.3 15.32 83 84.7 84.7 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0客厅面积Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid 25-32 平米 53 54.1 59.6 59.619-25 平米 22 22.4 24.7 84.332 平米以上 1
38、1 11.2 12.4 96.619 平米以下 3 3.1 3.4 100.0Total 89 90.8 100.0 Missing System 9 9.2 Total 98 100.0 餐厅面积Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid 19 平米以下 62 63.3 98.4 98.419-25 平米 1 1.0 1.6 100.0Total 63 64.3 100.0 Missing System 35 35.7 Total 98 100.0 消费者对卫生间的需求，从调查数据看，选择粮食的多选择一卫，占 45.9%；选
39、择三室的多选择二卫，占 54.1%，同时人们对主卫面积的要求 51%集中在 5-9，9-12 平方米，客卫 5-9 平方米或 5 平米左右。卫生间需求Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent1 45 45.9 45.9 45.92 53 54.1 54.1 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0卫一面积Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid 5-9 平米 50 51.0 57.5 57.59-12 平米 23 23.5 26.4 83.912
40、 平米以上 9 9.2 10.3 94.35 平米以下 5 5.1 5.7 100.0Total 87 88.8 100.0 Missing System 11 11.2 Total 98 100.0 卫二面积Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid 5-9 平米 24 24.5 58.5 58.55 平米以下 16 16.3 39.0 97.69-12 平米 1 1.0 2.4 100.0Total 41 41.8 100.0 Missing System 57 58.2 Total 98 100.0 对阳台的面积要求，从
41、调查数据来看，选择一个阳台的比例为 44.9%，选择两个阳台的比例为 55.1%，对阳台面积的要求，南向阳台46.9%需求面积在 6-10 平方米，20.4%10-15 平方米，北向阳台需求面积较小，认为只要满足作为工作阳台的基本功能即可。以 6 平方米以下、6-10 平方米为 3：2 的比例。阳台需求Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent1 44 44.9 44.9 44.92 54 55.1 55.1 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0阳台一面积Frequency Percent Valid Perce
42、ntCumulative PercentValid 6-10 平米 46 46.9 53.5 53.510-15 平米 20 20.4 23.3 76.7低于 6 平米 18 18.4 20.9 97.715 平米以上 2 2.0 2.3 100.0Total 86 87.8 100.0 Missing System 12 12.2 Total 98 100.0 阳台二面积Frequency Percent Valid PercentCumulative PercentValid 低于 6 平米 25 25.5 52.1 52.16-10 平米 18 18.4 37.5 89.610-15 平
43、米 4 4.1 8.3 97.915 平米以上 1 1.0 2.1 100.0Total 48 49.0 100.0 Missing System 50 51.0 Total 98 100.0 小结：在 98 个样本中，由统计分析数据可见，目前中档物业总房款接受度集中在 14-16 万元，房价接受度集中在 1200-1500 元/间，三室两厅两卫户型最受青睐， 82.6%的面积需求在 80-140之间，自然的划分出 80-100、100-120、120-140 三个区段，三个不同客户层面对每个厅室的面积需求和价格、总款承受差别明显。从 厅室面积需求，充分 说明购房人群对住宅居住舒适度提出更高要
44、求，选择小高层和错层的半数以上比例显示部分县到人群对时尚的物业形式的追求。3、购买行为（销售行为主动性、付款方式）人们采取按揭贷款方式付款的比率较其他城市少，所占份额占 36.7%，分期付款占 31.6%，一次性付款占 21.4%。Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent一次性 21 21.4 21.4 21.4分期 31 31.6 31.6 53.1按揭 36 36.7 36.7 89.8公积金贷款 10 10.2 10.2 100.0ValidTotal 98 100.0 100.0在人们期望首付款的调查中，5-8 万元占 46%
45、所占份额最大，5 万元以下占 30.2%，8-10 万元占 19%，15-20 万元的占 3.2%，25-30 万元的仅占 1.6%。期望首付款额Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent5 万以下 19 19.4 30.2 30.25-8 万 29 29.6 46.0 76.28-10 万 12 12.2 19.0 95.215-20 万 2 2.0 3.2 98.425-30 万 1 1.0 1.6 100.0ValidTotal 63 64.3 100.0Missing System 35 35.7Total 98 100.0愿意
46、承担的月供金额，其中 500-1000 元的占 74.6%，1000-1500 元的占 25.4%。愿意承担的月供金额Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent500-1000 元 47 48.0 74.6 74.6Valid1000-1500 元 16 16.3 25.4 100.0Total 63 64.3 100.0Missing System 35 35.7Total 98 100.0小结：由购买行为分析得出，受经济能力所限，客户付款方式分化较大，年轻层面多做按揭，中老年这一层面人群贷款消费观念相对落后，以一次性付款和分期付款占
47、多数，除一部分具有此经济实力原因外，主要是对偿还能力没有信心，对贷款所付利息非常在意。4、购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序）人们购房时所考虑的因素，按重要性排序为：建筑质量、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区内景观、教育、区外人文自然环境、楼型、区外配套、品牌。购房考虑因素重要性分数分析现有住宅最满意方面N Minimum Sum Mean物业管理 98 0 20 .20交通状况 98 0 34 .35购物环境 98 0 16 .16内部装修 98 0 2 .02户型 98 0 13 .13小区环境 98 0 18 .18居住地点 98 0 35 .36通风采
48、光 98 0 28 .29居住面积 98 0 26 .27教育 98 0 15 .15其他 98 0 1 .01Valid N (listwise) 98N Sum Mean建筑质量 96 467 4.86物业管理 97 443 4.57价格 96 413 4.30区位 96 398 4.15户型 96 389 4.05交通 96 373 3.89区内配套 95 360 3.79区内景观 96 352 3.67教育 95 340 3.58楼型 95 325 3.42区外配套 94 321 3.41品牌 95 317 3.34Valid N (listwise) 94现有住宅不满意方面N Min
49、imum Sum Mean物业管理 98 0 37 .38交通状况 98 0 13 .13购物环境 98 0 19 .19内部装修 98 0 11 .11户型 98 0 22 .22小区环境 98 0 27 .28居住地点 98 0 11 .11通风采光 98 0 7 .07居住面积 98 0 12 .12教育 98 0 15 .15其他 98 0 2 .02Valid N (listwise) 98交付要求人们期望房屋的交付标准中愿意以毛坯房交付的占 34.7%，厨卫装修的占 42.9%，全装修的占 22.4%。根据调查结果，人们还是倾向于可以按照自己意愿进行个性化装修，这也是生活质量要求提升的一个标志。期望的房屋交付标准Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent毛坯房 34 34.7 34.7 34.7厨卫装修 42 42.9 42.9 77.6全装修 22 22.4 22.4
