1、1目 录第一篇 市场营销 .1一、基础知识 11、什么是市场，市场是怎样构成的? 12、市场营销的定义是什么？ .13、市场营销观念有哪些？ .14、什么是市场营销环境，它包括哪些因素？ .15、什么是市场营销组合？ .16、整合营销中的“4C” 指的是什么？ 17、目标市场营销包括哪些步骤? 28、消费者市场细分的因素有哪些？ .29、怎样理解分销渠道？ .210、何谓促销，促销方式有哪些? .211、卷烟可分为哪几类? .212、什么是中式卷烟？ 213、卷烟质量包括哪些内容？ 314、卷烟的包装标识是怎样表示的， 2009 年关于卷烟包装调整的主要内容有哪些? 315、“卷烟上水平”的总
2、体要求是什么？ 316、“市场营销上水平”的主要内容有哪些？ 317、精准营销的总体思路和工作目标是什么？ 318、什么是客户经理“135”工作法？ .3二、消费者分析 419、消费者信息档案包括哪些内容？ 420、建立卷烟消费者信息档案有哪些作用？ 421、消费者档案信息的采集途径有哪些？ 422、如何做好卷烟消费者的信息档案管理？ 423、与消费者互动的内容主要有哪些？ 424、如何了解消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价？ 425、不同年龄消费者的卷烟消费特点有哪些？ 426、消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响有哪些？ 527、何为“消费者意见领袖”？如何培养“卷烟消费者意见领袖”？
3、 5三、市场调查 528、市场调查包括哪几个基本步骤？ 529、卷烟市场调查的内容主要有哪些？ 530、市场调查的方法有哪些？ 531、运用资料调查法应注意哪些问题？ 532、什么是询问调查法，询问调查有哪几种？ 633、询问调查的技巧有哪些？ 634、市场调查方案一般包括哪几方面内容？ 635、调查问卷设计的总体要求有哪些？ 636、如何具体设计调查问卷？ 737、问题设计为什么要避免诱导性？ 7四、信息采集 738、开展信息采集有什么意义？ 7239、市场信息采集中，对采集对象和采集项目是如何规定的？ 740、日常信息采集的途径包括哪些？ 741、市场、品牌、客户状态信息主要有哪些? .8
4、42、如何开展信息采集工作？ 843、信息采集需要注意哪三个关键点？ 844、怎样做好信息“采”、“管”、“用”三方面工作？ 845、客户需求信息失真的表现有哪些？ 846、如何提高库存信息采集的准确率？ 847、客户不愿如实提供卷烟库存及价格信息，应如何处理？ 948、采集过程中遇到客户很忙，怎么办？ 949、采集中客户有厌倦情绪，积极性不高，怎么办？ 9五、货源供应 950、货源供应的基本原则和供应政策是什么？ 951、货源供应中如何实施总量浮动管理？ 952、怎样实现货源自动分配？ 953、货源供应中如何进行卷烟品牌分类？ 954、紧俏品牌为什么要限量供应？ .1055、紧销品牌如何合理
5、限量？ .1056、顺销品牌如何实现基本满足？ .1057、货源信息的传递方式是怎样的？ .1058、城市与农村的卷烟货源供应当中应注意哪些问题？ .1059、如何消除客户对客户经理有货源分配权的误解？ .1060、如何指导零售户合理订货？ .1061、客户经常不订货，怎么办？ .1162、推广网上订货的原则是什么？ .1163、推广网上订货应注意哪些问题？ .1164、网上订货的优点是什么？ .1165、如何向零售户开展网上订货宣传? 1166、如何提高零售户网上订货成功率？ .1267、电子结算的特点有哪些？ .1268、如何才能提高电子结算成功率? 12六、营销分析 .1269、营销分析
6、的途径有哪些? 1270、如何对客户进行横向与纵向分析？ .1271、如何对客户的商圈类型进行分析？ .1372、怎样运用存销比对客户的经营情况进行分析？ .1373、怎样对客户的卷烟经营结构进行分析？ .13第二篇 品牌营销 13一、基础知识 .1374、什么是“532”、“461”工程？ .1375、加快培育全国性重点骨干品牌的指导思想是什么？ .1376、加快培育全国性重点骨干品牌的目标任务是什么？ .1377、国家局对卷烟零售价格上限的规定是什么？ .1478、全国重点骨干品牌有哪些？ .1479、卷烟的价类是如何划分的？ .14380、什么是品牌？ .1481、品牌的基本属性有哪些？
7、 .1482、品牌的三个层次是什么？ .1483、产品与品牌的区别是怎样的？ .1484、卷烟质量的概念是什么？ .1585、什么是品牌生命周期管理？ .1586、不同生命周期品牌的特点是什么？ .1587、什么是品类？ .1588、卷烟品类如何划分？ .1589、什么是品类组合宽度？ .1690、品牌与品类有什么区别？ .1691、什么是 SWOT 分析法？ 1692、什么是波士顿矩阵分析法？ .1693、以点带面法是怎样的？ .1794、利差比较法是怎样的？ .1795、价值汇总法是怎样的？ .1796、销售指导法是怎样的？ .1797、概念营销法是怎样的？ .1798、经验传播法是怎样的
8、？ .1799、感情上柜法是怎样的？ .17100、前提条件应用法怎样的？ 17101、什么是 FABE 销售法？ .18102、什么是 SPIN 法？ .18103、什么是 AIDA 模式？ .18二、新品培育 .18104、如何做好新品牌卷烟上市、上柜和上量工作？ 18105、如何做好新品牌卷烟培育工作？ 18106、如何做好老品牌新规格卷烟宣传工作？ 19107、如何提高零售客户向消费者宣传推介品牌的意识与能力？ 19108、如何开展新品牌卷烟的市场调研工作？ 19109、如何提炼卷烟新品的卖点？ 19110、新品上市前，应做好哪些准备？ 20111、如何指导客户做好新品推介？ 2011
9、2、怎样做好新品牌的市场跟踪？ 20113、紧俏高端品牌如何选点？ 20114、卷烟新品动销慢的主要原因可能有哪些？ 20三、品牌维护 .21115、客户经理如何参与辖区卷烟价格维护？ 21116、提升零售客户品牌培育的积极性的方法有哪些？ 21117、卷烟品牌调查分析主要有哪几类？ 21118、如何开展品牌营销分析？ 21119、卷烟品牌培育工作步骤包括哪些？ 22120、如何寻找品牌培育的机会？ 22121、如何制定片区品牌培育计划？ 22122、如何确定某品牌规格潜在上柜客户？ 224123、如何确定某规格卷烟潜在增量客户？ 22124、如何执行品牌培育方案？ 23125、如何评估品牌培
10、育效果？ 23126、如何做好卷烟品牌退出工作？ 23127、品牌上柜率和品牌可见度有何区别？ 23128、如何做好重点品牌和促销品牌的销售工作？ 23129、品牌上柜没成功的主要原因有哪些？ 23130、品牌增量没成功的原因有哪些？ 24131、卷烟品牌发生市场异动的主要表现形式有哪些，原因是什么？ 24132、卷烟品牌退出的原因主要有哪些？ 24133、客户怕库存积压，不愿购进重点上柜品牌 ，怎么办？ .24134、如何帮助客户处理滞销烟？ 24四、品牌推介 .24135、品牌推荐的主要方法有哪些？ 24136、应向客户传递的品牌信息有哪些？ 25137、在拜访中如何宣传品牌？ 25138
11、、针对网上订货客户，如何做好品牌的宣传及培育工作？ 25139、如何做好品牌替代宣传？ 25五、终端陈列 .25140、卷烟终端陈列目标和基本要求是什么？ 26141、卷烟终端陈列有哪些作用？ 26142、卷烟出样的常见问题有哪些？ 26143、柜台出样的基本步骤如何？ 26144、终端陈列主要常用方法有哪些？ 26145、卷烟产品陈列的最佳位置是什么？ 27146、如何争取到最佳陈列位置？ 27147、如何说服客户扩大卷烟陈列面积？ 27148、如何做好卷烟陈列，促进品牌培育？ 27149、如何做好卷烟明码标价工作？ 27150、如何挖掘品牌的宣传空间，做好品牌文化传播工作？ 27第三篇 服
12、务营销 .28一、基础知识 .28151、什么是服务，什么是服务营销？ 28152、卷烟服务营销主要内容是什么？ 28153、为什么说服务是卷烟商业企业的灵魂？ 28154、什么是客户关系管理？ 28155、什么是客户价值管理？ 28156、什么是客户服务管理？ 29157、什么是客户服务承诺？ 29158、什么是客户让渡价值、顾客总价值、顾客总成本？ 29159、服务质量是什么，要素有哪些？ 29160、卷烟零售客户需求主要包括哪些？ 29二、服务准备 .29161、什么是客户服务的标准化和个性化？ 29162、辖区营销信息主要包括哪些内容？ 295163、零售客户分类管理的目的是什么？ 3
13、0164、如何做好零售客户分类？ 30165、怎样做好客户分类维护？ 30166、如何划分客户市场类型？ 30167、卷烟零售客户业态及其主要特点是什么？ 30168、如何区分食杂店与便利店？ 31169、如何划分卷烟零售客户经营规模？ 31170、收集客户信息的方式有哪些？ 31171、客户基础信息变更维护流程是怎样的？ 31三、现场服务 .32172、现场服务的主要内容是什么？ 32173、现场服务前需要做哪些准备？ 32174、现场服务零售客户的方式有哪些？ 32175、如何对重点客户进行现场指导? .32176、如何做好偏远山区中小客户的现场服务工作？ 32177、对特殊经营场所（宾馆
14、、酒店、茶楼）现场指导应注意哪些事项？ 32178、如何做好新增客户的服务工作？ 33179、如何把握现场服务重点？ 33180、现场服务标准是什么? .33181、现场服务过程中应注重收集哪些营销信息？ 33182、告知卷烟零售客户的主要信息有哪些？ 33183、如何做好现场指导? .33184、如何掌握现场服务技巧？ 33185、如何提高现场服务质量？ 34186、农忙时节如何提高现场服务效果？ 34187、客户分析对现场服务有何作用？ 34188、现场服务过程中应注意哪些问题？ 34189、如何化解零售户对货源不足的抱怨？ 34190、当受到无理投诉时客户经理如何处理？ 34191、如何
15、应对客户要求帮助调剂卷烟的问题？ 34192、如何处理客户特殊（紧急）用烟需求？ 35193、不宜进行现场服务零售客户的有情形哪些？ 35194、现场服务客户有哪些禁忌？ 35195、如何与“固执型”、“挑剔型”、“怀疑型”、“理智型”的客户沟通？ 35196、指导客户经营要注意哪些技巧？ 35197、拜访结束后应做些什么？ 35四、协同服务 .35198、影响卷烟零售客户盈利的个体性因素有哪些？ 35199、如何指导零售户吸引更多的顾客？ 35200、如何指导客户培养固定的消费群体？ 36201、怎样指导零售户向消费者推介新品卷烟？ 36202、如何指导零售客户观察消费者的行为？ 36203
16、、为什么要帮助客户整理库存？ 36204、怎么指导客户开展存销比管理？ 36205、如何指导卷烟零售客户做好卷烟的储存？ 366206、如何判断卷烟是否受潮？ 37207、客户经理发现零售客户卷烟霉变，应如何处理？ 37208、影响卷烟零售客户服务需求的因素有哪些？ 37209、如何做好节日期间客户服务工作？ 37210、当发生网络故障客户无法提报订单，客户经理如何处理？ 37211、怎样把握客户服务技巧？ 37212、零售客户培训计划包括哪些内容？ 38213、新入网客户信息维护流程是怎样的？ 38214、客户情感服务应从哪些方面做起？ 38五、服务期望 .38215、什么是客户异议，主要有
17、哪些种类和内容？ 38216、什么是客户满意度？ 38217、处理客户异议的主要方法有哪些？ 38218、客户经理影响零售客户满意度的因素有哪些？ 38219、卷烟供应不足时，如何处理客户抱怨？ 39220、客户在订货日期没订上货产生抱怨，怎么办？ 39221、处理顾客抱怨常用方法与技巧有哪些？ 39222、零售客户对盈利不满意，怎么办？ 39223、如何应对客户“对门的客户能订烟，我为什么订不到”的问题？ 39224、客户卷烟被调包，说是烟草公司送的烟有问题，怎么办？ 39225、零售客户反映新版卷烟口感与改版前味道不一致，怎么办？ 39226、客户投诉处理的原则是什么？ 40227、客户投
18、诉处理的流程是什么？ 40228、客户对投诉处理结果不满意,怎么办？ .40第四篇 内部协作 .40一、客户经理与市场经理 .40229、每天拜访结束后，应及时向市场经理反馈哪些信息？ 40230、需要市场经理审核哪些主要工作？ 40231、绩效面谈应包括哪些内容？ 41二、客户经理与品牌经理 .41232、如何协助品牌经理做好新品推广工作？ 41233、如何协助品牌经理做好品牌调研工作？ 41234、如何协同品牌经理做好重点品牌培育工作？ 41235、如何协助品牌经理做好品牌监测工作？ 41236、如何协助品牌经理做好品牌规划？ 41237、如何协同品牌经理建立和维护重点品牌消费者档案工作？
19、 41三、客户经理与订单采集员 .41238、当电访员（订单员）发现客户未能正常订货时，客户经理应该怎么做？ 41239、当电访员（订单员）发现客户月度订货总量不够时，客户经理应该怎么做？ 42240、客户不愿配合电访员（订单员）提报真实需求，客户经理应该怎么做？ 42241、客户漏订卷烟或订错卷烟，客户经理应该怎么做？ 42四、客户经理与送货员 .42242、客户临时提出变更送货地点，怎么办？ 42243、客户临时提出委托他人收货，怎么办？ 42244、客户向客户经理提出送货员送错了货，怎么办？ 427245、客户向客户经理提出送的货有损坏，怎么办？ 42246、客户向客户经理提出货款有误，
20、怎么办？ 42五、客户经理与专卖管理人员 .42247 在拜访中发现零售客户有违法经营行为，怎么办？ 42248、在拜访过程中，发现客户拟停、歇业，怎么办？ 43249、客户要求客户经理帮助鉴定卷烟真假，怎么办？ 43第五篇 自我管理 44250、烟草行业职业道德是什么？主要内容有哪些？ 44251、岗位职责主要有哪些？ 44252、基本行为准则是什么？ 44253、卷烟经营中“六不准”是指什么？ 44254、制定目标的 SMART 原则是什么？ 44255、月度工作目标应包括哪些内容？ 44256、每日工作结束后应做哪些工作？ 44257、月工作总结的重点有哪些？ 45258、周记和月度分析
21、报告主要的内容是什么？ 45259、怎样开展时间管理？ 45260、客户关系处理应遵循什么原则？ 45261、个人形象六要素是什么？ 45262、着装礼仪有何要求？ 45263、男性客户经理的仪表、女性客户经理的化妆应注意哪些？ 45264、站姿应是怎样的？ 45265、坐姿应是怎样的？ 45266、走姿应是怎样的？ 46267、如何作自我介绍？ 46268、在传递名片中应注意什么？ 46269、握手礼仪应注意什么？ 46270、距离礼仪包括哪些内容？ 46271、电话礼仪要点是什么？ 46272、什么是“通话 3 分钟原则”？ 46273、高效沟通的要点及步骤是什么？ 46274、沟通中常用
22、语言有哪些？ 47275、语言“六不讲”、行为“六不准”是什么？ 47276、与客户沟通时应注意的问题有哪些？ 47277、在倾听中，要克服哪四种障碍？ 47278、如何利用网络优势加强与客户的沟通交流？ 47279、应怎样学习？ 47280、如何提升自身素质？ 48一、与卷烟营销有关的宏观经济指标 .49281、GDP 是指什么？CPI 是指什么？ .49282、什么是消费者收入与个人可支配收入？ 49283、什么是社会商品零售总额？ 49二、烟草企业中常用的营销指标 .49284、什么是吸烟率？ 49285、卷烟市场容量是怎样计算的？卷烟人均消费量是怎样计算的？ 498286、预测准确率有
23、哪几种？ 49287、零售客户订单满足率是怎样计算的？ 49288、什么是条、包零售价吻合率（度）？ 49289、什么是存销比？什么是社会存销比？什么是商业存销比？ 49290、什么是覆盖率？什么是铺货率？ 50291、什么是单品牌动销率？ 50292、什么是客户动销率？ 50293、什么是单品牌客户断货率？ 50294、什么是客户断货率？ 50295、什么是单品牌公司断货率？ 50296、商业断货率是怎样计算的？ 51297、什么是客户毛利率？ 51298、销量增长率是怎样计算的？ 51299、什么是同比、什么是环比？ 51300、什么是定基动态比率？ 511第一篇 市场营销一、基础知识1、
24、什么是市场，市场是怎样构成的?答：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场是买方、卖方力量的结合;是商品供求双方的力量相互作用的总和。在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。2、市场营销的定义是什么？答：世界著名营销专家菲利普科特勒博士的权威定义：市场营销就是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的活动和管理过程。从本质上说，就是“创造和传递顾客价值”。简而言之，就是“满足别人并获得利润”。3、市场营销观念有哪些？答：市场营销观念是指企业在开展市场营销活动
25、的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。企业市场营销观念可以分为：（1）生产观念。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。（2）产品观念。这种观念认为企业只要致力于生产优质产品，就能获得好的经济效果，“酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。（3）推销观念。这种营销观念认为“我们会做什么，就努力去推销什么”。（4）市场营销观念。这种观念认为“消费者需要什么就生产什么、卖什么”，消费者的需要是生产经营和服务的出发点。（5）社会市场营销观念。这种观念认为企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。4、什么是市场营销环境？它包括哪些因素
26、？答：市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。市场营销环境分宏观环境和微观环境两大类。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治和文化六大因素，微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众六大因素。5、什么是市场营销组合？答：市场营销组合就是企业可控制的各个营销因素的有效组合，即企业针对目标市场的需求状况对自己所控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，扬长避短，使之协调配合，发挥优势，以便更好地实现营销目标。市场营销组合中所包含的可控制的因素概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于
27、这四个名词的英文首字母都是 P，所以市场营销组合称为“4P”组合。1984 年，菲利普.科特勒提出一个新的理论,认为企业能够影响自己所处的市场环境,不应单纯顺从和适应环境。在市场营销组合的“4P”以外加上两个“P”，即权力（POWER）和公共关系（Public relation），成为“P”，这种新的战略思想被称为“大市场营销组合。”6、整合营销中的“4C” 指的是什么？答：随着“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合“4P”似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素，对应传统的“4P”提出了“4C”： （1）顾客（Customer）。“4C”理论认为，消费者是企业一切营
28、销活动的中心，企业重视顾客要甚于重视产品。（2）成本（Cost）。“4C”理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费者购物成本。2（3）便利（Convenience）。“4C”理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要（4）沟通（Communication）。“4C”理论强调企业与顾客的双向沟通。7、目标市场营销包括哪些步骤?答：（1）市场细分。指营销人员通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中选择目标市场的过程。（2）选择目标市场。指企业在市场细分的基础上，经过评
29、价和筛选后找到的，并将其作为企业经营目标而准备进入的特定市场。（3）市场定位指对本企业的产品进行设计，塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上具备强有力的竞争优势。8、消费者市场细分的因素有哪些？答：（1）地理因素。主要包括地区、城乡、气候、地形等因素。（2）人口因素。包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层等。（3）心理因素。包括价值观、生活方式、个性等。（4）行为因素。包括购买时机、态度、利益、使用者地位、使用频率、对商品的忠诚度等。9、怎样理解分销渠道？答：分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，是指产品从生产者到消费者
30、或用户转移过程中所经过的机构或途径。分销的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户。就卷烟商品而言，卷烟的分销渠道是卷烟工业企业烟草商业企业-卷烟零售客户卷烟消费者。10、何谓促销？促销的方式有哪些?答：促销是促进产品销售的简称，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。促销方式一般有人员推销、公共关系、广告、营业推广等。11、卷烟可分为哪几类?答：卷烟的类型有四种，分别是烤烟型卷烟、混合型卷烟、雪茄型卷烟、外香型卷烟。（1）烤烟型卷烟也叫英式卷烟，其配方全部或接近于全部采用烤烟为原料。它是以烤烟香味为主流烟气的卷烟。目
31、前我国市场上大部分卷烟产品为烤烟型卷烟。（2）混合型卷烟又称美式混合型卷烟，其配方中，除使用烤烟烟叶外，还使用一定比例的白肋烟和少量香料烟与马里兰晾烟。其烟质特点是：香气浓郁、吸味醇厚、劲头充足、焦油量低。它是目前世界上（不含中国）产量最多的卷烟类型，主要流行于欧美市场。（3）雪茄型卷烟是以雪茄型晾晒烟叶为主要原料制成的，烟气中具有明显雪茄烟香气的卷烟。雪茄型卷烟原属雪茄烟类，其突出特点是具有雪茄烟特有的香气，这种香气主要来源于雪茄型烟叶、亚雪茄型烟叶及其他晾晒烟。（4）外香型卷烟为我国首创，是指通过人工加香，使烟气中具有独特的外加香香气的卷烟，其特点是突出外加香，但突出的外加香要适宜，不得遮
32、盖卷烟本身固有的香气。这种类型的卷烟在打开小包后就可以闻到优美愉快、令人满足的香型风味。12、什么是中式卷烟？答：中式卷烟是指能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需要、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。中式卷烟包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。主要具有如下特点：（1）能够持续满足卷烟消费者的需求。（2）具有独特的香气风格和口味特征。（3）拥有自主核心技术。13、卷烟质量包括哪些内容？3答：卷烟综合质量包括包装标识、包装与卷制质量、感官质量、主流烟气指标等方面的内容。包装标识包括通用要求和对箱、条、盒不同包装体的相应的标识要求。包装与卷制质
33、量包括箱装、条装、盒装、外观、熄火、含水率、圆周、长度、吸阻、质量、硬度、含末率、端部落丝量、总通风率的指标要求。卷烟感官质量包括光泽、香气、协调、杂气、刺激性、余味以及明显异味和霉变。主流烟气指标包括焦油量、烟气烟碱量和烟气一氧化碳量。14、卷烟的包装标识是怎样表示的？ 2009 年关于卷烟包装调整的主要内容有哪些?答：卷烟包装标识可以用文字、符号、数字、图案以及其他形式表示。2009 年 1 月关于卷烟包装调整的主要内容有：（1）卷烟包装体上及内附说明中禁止使用误导性语言，如“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语；“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质
34、说明用语；“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等描述用语。（2）卷烟包装体上使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文印刷健康警语，健康警语必须轮换使用。（3）警语区域所占面积不小于其所在面的 30%，底色采用原商标的底色（纹）。15、“卷烟上水平”的总体要求是什么？答： “卷烟上水平”的总体要求是：全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以全面提升中国烟草整体竞争实力为目标,以培育“532”和”461”知名品牌为重点,坚持以改革的办法、创新的思路、统筹的方法，加快转变发展方式，着力做大知名品牌，不断促进产品优化升级；着力
35、改革资源配置方式，不断提高资源配置效率；着力抓好综合配套，不断提高行业整体素质。通过五年时间的努力，全面实现“卷烟上水平”，保持行业持续健康发展。16、“市场营销上水平”的主要内容有哪些？答：主要包括：（1）深化订单供货，营造公平的市场环境。（2）紧紧抓住品牌培育这一第一要务，着力培育知名品牌。（3）切实增强服务意识，全面提升服务质量。（4）全面建设一流营销网络，基本实现传统商业向现代流通转变。17、精准营销的总体思路和工作目标是什么？答：精准营销的总体思路是：以重点骨干品牌为载体，进一步深化客户关系管理，优化供应链管理，强化价值链管理，努力提升卷烟销售的精细化程度，通过实现“三精”（即精确信
36、息、精准投放和精细管理）来持续提高行业的整体营销水平，促进重点骨干品牌健康成长。精准营销的工作目标是：（1）整体上实现“三精”，即精确的信息采集与畅通的信息共享、精准的货源投放范围与投放节奏、精细的销售管理。（2）营销策略上实现三个转变，即品牌发展从总量控制向精确性调控转变、信息渠道从多层次向通道式转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变。（3）效果上实现销售的良好状态和品牌的持续发展，即“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”。18、什么是客户经理“135”工作法？答：客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要素，每月
37、通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理开展服务营销工作的方法。该工作法以岗位职责为基础，以信息系统为支撑，旨在建立标准的流程和规范，突出体现了“一条主线、三个要素、五个步骤”的特点，故被称为“135”工作法。4二、消费者分析19、消费者信息档案包括哪些内容？ 答：消费者信息档案包括:（1）识别信息。如消费者姓名、性别、年龄、民族、文化程度、工作单位、职务、家庭住址、电话号码、手机号码、QQ 号码、邮箱等。（2）消费信息。如个人月收入、烟龄、品牌偏好、日（月）均吸烟量、消费习惯、口味需求、购买地点、购买频率等。（3）个人信息。如个人喜好、性格、家庭成员构成、生日及其他基
38、本情况等。20、建立卷烟消费者信息档案有哪些作用？答：（1）有利于了解消费者需求变化，便于提供适合消费者需要的卷烟品牌和服务。（2）有利于掌握消费变化趋势，积极主动引导消费，促进卷烟结构的调整。（3）有利于掌握消费者对品牌的评价，更好地满足品牌培育的需要。（4）有利于掌握营销工作效果，不断改进和优化营销策略。21、消费者档案信息的采集途径有哪些？答：（1）客户经理采集消费者信息。主要是指客户经理在日常走访市场或开展品牌促销时，及时记录消费者信息，并定期与消费者取得联系，及时更新并维护好卷烟消费者的档案信息。（2）委托零售客户采集消费者信息。主要是由零售客户通过零售客户服务手册、发放消费者信息表
39、的形式收集卷烟消费者的档案信息。（3）通过消费者营销活动收集信息。如定期邀请消费者参加座谈会、恳谈会，通过这种方式收集部分典型消费者的档案信息。（4）通过互联网收集。即通过门户网站、行业网站开展在线调查或者电子邮件调查的形式收集消费者档案。22、如何做好卷烟消费者的信息档案管理？答：（1）在发放或回收卷烟消费者信息资料表时，指导消费者认真填写，保证资料客观真实。（2）为了防止信息失真，要对卷烟消费者信息进行整理和校验。客户经理收集了卷烟消费者信息后，可通过多种方式校验消费者资料的真实性和有效性，如消费者收入与常吸品牌、卷烟日均消费量是否相符，消费者的购买量、购买次数和吸食量是否吻合等。（3）区
40、分卷烟消费者的信息，一般按随机消费者、忠实消费者、领袖消费者三类分类建档。（4）及时整理、汇总卷烟消费者信息资料，并将卷烟消费者信息资料录入数据库，并做好相关保密工作。（5）在实际营销中充分利用消费者档案，发挥其对引导消费、培育品牌的作用。23、与消费者互动的内容主要有哪些？答：（1）收集消费者的信息，了解消费者的卷烟消费情况。（2）宣传行业法律法规，增强消费者对假烟的防范意识，维护消费者权益。 （3）向消费者介绍焦油量低对消费者的好处，引导消费者吸食低焦油卷烟产品。（4）介绍重点品牌，提升其知名度、美誉度和忠诚度。24、如何了解消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价？答：（1）客户经理可采用深度
41、访谈、电话访问、问卷调查等形式实地进行了解。（2）委托零售客户收集了解消费者的信息。（3）与工业企业一起开展某卷烟品牌的调查活动，了解相关信息。在这些活动中都应注意保持连续性，全面、客观地了解卷烟消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价。25、不同年龄消费者的卷烟消费特点有哪些？答： 年轻的消费者接受新事物的能力强，思维活跃，喜爱新商品，对卷烟品牌的忠诚度低。中年消费者一般比较理智，相信自己的判断。他们往往有一定的经济基础，卷烟消费习惯相对较5稳定，消费的结构、档次较高，对新品牌的接受程度较好。一般而言，老年消费者长期以来吸食的是在本地生产的、畅销的老牌号卷烟，消费的卷烟档次较低。他们的人生经历较丰
42、富，不易受包装和广告的影响，消费习惯也难以改变，因此对品牌的忠诚度相对较高。26、消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响有哪些？答：（1）影响卷烟品牌的选择。通常以固定性消费群体为主的卷烟零售客户对新品卷烟的接受能力较差，以流动性消费群体为主的零售客户对新品卷烟的接受能力较强。（2）影响零售环节的动销速度。以固定性消费群体为主的零售客户主销品牌的动销有一定的规律，安全库存相对稳定。以流动性消费群体为主的零售客户卷烟品种的动销有波动性，容易出现商品断档，可适当加大部分品种的安全库存量。（3）影响上柜陈列的组合宽度。以固定性消费群体为主的零售客户上柜陈列的品种稳定性较强。以流动性消费为主的卷烟零
43、售客户上柜陈列的品种应有更宽的选择面，可适当提高经营品牌规格数量。27、何为“消费者意见领袖”？如何培养“卷烟消费者意见领袖”？答：所谓“消费者意见领袖”，就是指在人际传播网络中经常为他人提供信息同时施加影响的“活跃分子”，也就是对别人而言影响力大的人。培养“卷烟消费者意见领袖”的方法有：（1）通过实地走访调查锁定特定群体内的有可能成为“卷烟消费者意见领袖”的人。（2）与“卷烟消费者意见领袖”进行沟通，让他们了解卷烟产品与服务，对烟草企业与产品形成好印象，动员“卷烟消费者意见领袖”参与烟草企业的宣传活动与推广活动。（3）借助“卷烟消费者意见领袖”的影响力，广泛地宣传、推广卷烟品牌与服务，引导卷
44、烟消费潮流，提升营销效果。三、市场调查28、市场调查包括哪几个基本步骤？答：（1）确定调查目标。客户经理应根据调查任务的要求和实际营销工作的需要确定调查范围，选定具体调查项目。（2）制定调查计划。客户经理应对调查项目进行深入的分析，确定调查内容，选择调查对象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。（3）实施调查工作。客户经理在实施调查前要做好充分的准备工作；在调查过程中，要注意保证所选样本的数量，并具有代表性；对调查过程进行抽查和监控，及时调整或改进调查方法，以确保调查结果的可靠性。（4）进行调查分析。客户经理在调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料
45、进行分析研究。（5）撰写调查报告。客户经理应说明和总结调查工作过程，分析和阐述调查结果，并围绕调查主题提出相关建议和意见。29、卷烟市场调查的内容主要有哪些？答：（1）营销环境调查。包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等方面的调查。（2）市场需求调查。包括卷烟消费需求量调查、卷烟消费需求结构调查、卷烟消费行为调查等。（3）商品调查。包括卷烟商品实体调查、卷烟品牌调查等。（4）营销活动调查。包括促销调查、服务调查、满意度调查等。30、市场调查的方法有哪些？答：市场调查的方法主要有两类，一类是资料调查法，一类是实地调查法。资料调查法是指主要通过一些公开的出版物、报纸 、杂志以及政府和
46、有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息，从而进行市场调查的方法。它具有省时、省人工、省费用的特点。卷烟营销调查当中，它被着重用来6分析卷烟营销的宏观形势。实地调查法是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，主要有询问法、观察法和实验法。31、运用资料调查法应注意哪些问题？答：运用资料调查法时应注意：（1）资料的收集必须针对市场调查的目的、任务来进行。（2）资料的收集必须全面、系统，能满足市场调查课题的要求。（3）资料的收集要善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择。（4）资料的收集可以采取多种渠道进行。（5）资料的收集要在时序上保持连续性，以便反映客观事物的发展变化情况。（6）必须考
47、虑资料的时间背景，摒弃过时的、与目前市场情况不相符合的资料内容。（7）资料的收集还必须考虑其经济成本和使用后的效益。32、什么是询问调查法，询问调查有哪几种？答：询问调查法是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。 询问调查法在实际应用中，按传递询问内容的方式以及调查者与被调查者接触的方式不同，分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网络调查。33、询问调查的技巧有哪些？答：（1）在进行面谈调查时，态度要诚恳、自然、大方、精力要集中，要注意听取对方的谈话，同时要及时给予回应。（2）面谈调查的语气、措辞、方式要尽量适合被访者的身份和
48、知识水平。（3）要围绕调查目的和调查内容，切忌走题，同时应尽量采用两项选择法，即从两个选项中选择其一，或者选择回答“是”或“否”。（4）要随时根据被调查人的谈话、态度以及现场的气氛调整谈话方式或调查方式。（5）集体访谈时，要当好主角，照顾到全面，避免调查意见集中到少数几个人身上，要尽量启发不爱发言的人主动发言。（6）如果被调查者一开始就拒绝访问或在调查中途要求终止调查，调查人员要耐心解释，说明调查的目的和重要性，如仍然无效，应礼貌结束并道谢。（7）在进行间接询问调查时，要以方便被调查者为宗旨，尽量多设计一些客观选择题或者判断题。（8）在进行间接询问调查时，要尽可能提高间接访问信息的回收率，通过
49、提供写好回寄地址和已付费的信封或者简单有效的回复链接等方式提高调查回收率。34、市场调查方案一般包括哪些方面？答：（1）调查目的与要求。即根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。（2）调查对象。市场调查的对象一般为消费者和零售商。（3）调查内容。调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。（4）调查问卷。调查问卷是市场调查的基本工具，调查问卷的设计质量直接影响市场调查的质量。（5）调查地区范围。调查地区范围应与企业产品销售范围一致。（6）样本的抽取。样本的抽取数量可根据市场调查要求的准确程度确定。市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量愈多，但调查成本也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。（7）资料的收集和整理方法。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用 Excel 工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，从而获得大量的统计数据。（8）调查质量控制。通过挑选访问员、管理访问员、项目管理，加强调查质量控制，提高调查质7量。35、调查问卷设计的总体要求有哪些？ 答：（1）问卷应符合调查的目的。（2）问卷应突出正文部分。（3）问卷不宜过长，以控制在 1520 分钟为宜。（4）问卷应有利于数据的计算机处理，以节约人力、物力和时间，提高统计的准确性。（5）问题的顺序排列
