1、传播学考试范围（一）人类传播史与传播学研究史1、人类传播的发展阶段第一个阶段：口语传播时代人类传播活动，重要意义：1.口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，2.在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。同时，口语也大大促进了人类思维能力的发达。大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段（符号系统思维社会）局限性：第一，口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。第二，口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的
2、保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。因此，口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下它只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。时空局限第二个阶段：文字传播时代文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的。重要意义：第一文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；第二，文字能把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；第三,文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。一句话，文字
3、的产生使人类传播在时空两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化符号系统，它的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。大大推进了各地区经济、政治和文化交流和融合。在统一的中华民族和中国文化形成和发展过程中发挥了巨大的作用。局限性：手抄传播效率低、规模小、成本高。一部书抄写多册，耗费大量时日和人力。文字信息的生产规模小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治阶层的特权。第三个阶段：印刷传播时代重大贡献：（试述中国的印刷术发明对印刷传播发展的贡献）中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展做出了重大贡献。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信
4、息进行批量生产的观念。印刷机使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响。对社会经济也起到了巨大的推动作用。第四个阶段：电子传播时代最重要的贡献之一是实现了信息的远距快速传播。从人类社会信息系统的发展角度看，电子媒介还另具两个里程碑式的意义：它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存（后人听观音容笑貌） 。使文化传承的内容更丰富，感觉更直观，依据更可靠。更为重要的是电子传播形成了广泛存在的人类体外化声音系统和体外化影像信息系统，使得人类进入一个全新的前所未有的信息社会。这个过程，是人类使用的传播
5、媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化的历史。2、信息社会的特点1) 产业：社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位2) 主体：劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；3) 交易：交易结算不再主要依靠现金而是主要依靠信用；4) 贸易：贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。5) 信息社会特点经过 80 和 90 年代的发展，逐渐变成社会现实。3、传播学产生的社会背景和学科背景传播学形成于 20 世纪初至 20 世纪 40 年代的美国的原因：1) 从传播媒介的发展情况来说，在这个时期的西方国家，大众报刊
6、和电影已经高度普及，作为新的电子传媒的广播事业也发展迅速，媒介的增加和社会影响力的不断壮大，使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题，并开始从各自的学科背景出发来研究这些问题；2) 从历史和社会环境来说，这是一个世界范围的战争与革命的时代，在两次世界大战中，交战双方都利用各种椽笔媒介来进行大规模的宣传，信息心理战在战争进程中发挥了前所未有的巨大影响；3) 在这个时期，与传播学有着许多衔接点的一些社会科学，如新闻学、心理学、社会学、政治学、文化人类学等都已经有了充分发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础；直接原因：1) 美国是世界上传播事业最发达的国家，为媒介和传播研究提供了最合适的环境和
7、社会条件；2) 在 1933 年德国纳粹党执政后，大批欧洲学者为躲避法西斯迫害而逃亡到美国，推动了美国社会科学的繁荣和发展。4、传播学的“四大先驱”与施拉姆1) 拉斯维尔的宣传与传播研究 传播在社会中的结构与功能5W：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果 （宣传和传播学研究）2） 卢因与“把关人”研究：把关理论成为解释新闻或信息传播过程内在的控制机制的重要理论； （把关人）3） 霍夫兰与说服效果实验 传播与说服a把心理实验方法引进了传播学领域；b揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供重要依据； （耶鲁研究）4） 拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究传播学研究
8、的“工具制作者” ，把传播学引向了经验性研究的方向，不断改进抽样调查技术和量化分析方法； （伊里调查）5） 施拉姆与传播学科的创立：使传播学从梦想变成了现实 （集大成者）5、传播学史上的重要学派 1） 经验学派：广义上指主要以经验性方法来考察社会现象的社会科学流派，它与主要以思辨性方法考察社会现象的流派相区别； 经验学派主张从经验事实出发，运用经验性方法研究传播现象； 经验性方法：运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法；前提：a. 普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这些客观性可通过一定科学方法加以揭示；b. 人类有能力开发或设计出揭示社会现象之客观性的科
9、学方法；c. 任何关于社会现象的理论和假设，都能够通过一定的科学方法得到证明或否定。主要原则：a. 研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法和技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段；b. 社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料；c. 通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理” 。缺陷：a. 社会现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的，尤其是作为社会实践主体的人的理性和精神活动，在许多情况下并不能单纯地用经验材料就能够加以说明；b. 在目前情况下，经验性研究所依赖的程序或技术主要是问卷调查或控制实
10、验；c. 经验性研究所以来的主要是个人或小群体层面上的感性材料；d. 尽管经验性方法论者主张用“纯客观”的态度来研究社会现象，但现实中很难做到。2）美国的经验学派 (坚持经验性实验研究 ) “管理学派 ”特点： a. 实用主义的研究目的b. 多元主义的社会观实用主义：产生于 18、19 世纪的美国，早期代表人物：富兰克林、杰弗逊、爱默生；认为判断事物（或真理）的标准不是思想或语言本身，而是思想所引起的客观行为。真理就是效用，而社会科学研究必须立足于社会现实生活，解决实际问题。主要学者：拉斯韦尔和他的宣传研究 着眼于考察传播过程的结构与功能拉扎斯菲尔德等人“传播流”研究 传播对人的心理、态度和行
11、为的影响 ，霍夫兰等人的说服实验 以及如何通过传播来表达或个人或群体 卡兹等人的“创新与普及”研究 的目标。3） 经验学派的主要研究成果 20 年代的培思基金会关于电影队少年儿童影响的研究，此项研究开创了以经验调查方式考察大众传播效果的先河； 对 1930 年“火星人入侵地球”广播引起的社会恐慌研究，侧重于声讨引起恐慌的各种心理因素； 1940 年“伊里调查”采用精心设计的方法和程序，是经验性研究的一个典范，并提出“政治既有倾向的作用” ，选择性接触、意见领袖与两级传播； 40 年代关于昼间广播的听众的调查研究，揭示受众媒介接触的一些基本动机和利用形态，开创了“使用与满足”研究的传统； 40
12、年代艾奥瓦大学的农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的考察， “创新-扩散” 霍夫兰在二战期间关于电影的说服效果的实验，揭示传播效果形成的条件性和制约因素； 二战后至 60 年代的“耶鲁研究” ； 50 年代个人影响是对人民的选择提出的各项理论假说的进一步验证； 1951-1953“呈维尔的项目 ”，传单和标语的传播效果； 50-60 年代施拉姆关于电视对儿童生活影响的研究； 70 年代后“议程设置”研究，重要转折：个人-大众； 60-70 年代格伯纳等人关于媒介暴力内容与社会犯罪的研究； 60 年代末到 70 年代初关于电视与社会行为的研究 军医署长报告 ； 1982 年第二次军医署长报告
13、。4） 批判学派：从马克思主义理论出发对资本主义社会进行批判性研究。 （法兰克福学派） 代表人物：M霍克海默 H马尔库塞 TW阿多诺 目的：a 批判学者认为“促销文化”是现代资本主义社会的一般倾向；b 着重分析大众传媒是怎样表现和强化这一倾向；c 关心的焦点是资本主义垄断媒介是如何剥夺人的基本价值的方法和途径；d 研究慕斯是为了探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。 主要流派：a 政治经济学派：代表：美国累斯特大学大众传播研究中心的 G默多克、P格尔丁 焦点：现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果；b 文化研究即伯明翰学派： 代表：英国伯明翰大学现代文化研究所的 s霍尔、D莫利
14、，主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发来研究资本主义社会的大众传播； 主要观点：a）大众传播史资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性；b）大众传播可分为两个部分：一是文化产品的生产过程，二是文化产品的消费过程。前者是媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”的过程，后者是受众接触媒介讯息，进行符号解读、解释其意义的过程；c）讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的；d）受众的符号解读过程不是完全被动的，由于符号的多义性和受众社会背景的多样性，受众可以对文本讯息做出多种多样的理解，如优先
15、式解读、妥协式解读、对抗式解读；c 意识形态“霸权”理论：认为在现代资本主义社会、支配阶级不再主要依靠国家、军队、法院等强制装置，而是主要通过意识形态“霸权装置”来维护自身利益；d 哈伯马斯的批判理论 公共性的结构转换 传播行为理论认为近代以来的资本主义追求的是一种“工具合理性” ，这一合理化过程不仅带来了对自己的支配和操作能力的扩大，而且也强化了社会的支配结构和支配关系，提倡“综合的合理性” ，即主张通过扩展“没有支配和强制”的传播关系来改革社会，建立基于“理性合意”的新型社会关系；批判学派的观点：a）都对现行的资本主义制度持否定和批判态度；b）更对地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察
16、与社会结构和意识形态相关的宏观问题；c）批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度。（二）传播与符号1、传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播的基本特点： 社会传播是一种信息共享活动。独有多人共有。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。 社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。a“传播和社区有共同词根，彼此不可分。 ”（施拉姆）b 传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向，也可是横向的；c 它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等无不反映其社会角色和地位；d 社会关系是人类传播的一本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立
17、新的社会关系。 ）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。任何传播都是通过信息的授受和反馈展开的社会互动。 传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。否则传而不通，导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。巧记享社互意行过系想射护衣心过细 传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。 2、信息：信息科学认为，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形成；德国哲学家克劳斯指出，信息是由物理载体和意义构成的统一整体。信息的分类：根据信息系
18、统和作用机制的不同，分为非人类信息和人类信息；还可分为：物理信息、生物信息、社会信息。3、符号：是用来支撑或代表其他事物的象征物，是信息的外在形式或者物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。一个符号包括“用什么来代表”和“代表的是什么”两个方面，即符号的形式和内容或符号具和符号义，符号学中称之为“能指”和“所指” 。能指和所指的结合具有任意性，是人们在长期的社会过程中约定俗成的。符号一般可以分为语言符号和非语言符号。没有符号，人类的传播活动和一切社会交往都无从进行，由符号所组成的符码或者语言，是任何传播活动赖以进行的基础。 4、意义交流：意义就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给
19、对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。意义在人类的社会生活中起着重要的作用，人与人之间的社会传播，实质上也就是意义的交流。5、象征性社会互动：指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程，象征性互动，它揭示的是传播这一社会过程的一个基本概念。互动过程： 首先是一个互动双方通过象征符来交流或者交流意义的活动。被交流或者交换的意义，对传播者而言是他为发出的符号赋予含义和对符号可能引起的反应的预想，对受传者而言是他对传来的符号的理解、解释和反应； 象征性社会互动通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能； 象征性社会互动的意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共
20、同的意义空间； 从唯物主义观点来看，象征性社会互动虽然交换的是精神内容，但它是建立在人类丰富的社会实践的基础之上的。（三）传播媒介1、传播媒介：媒介是传播学的核心概念之一，有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。这两种含义知识的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统的不可或缺的重要环节和要素。2、媒介类型及进化：哈特的媒介分类试述传播学家哈特对媒介系统的分类：示现的媒介系统。即面对面传递信息的媒介，如口语和表情、动作、眼神（等非语言符号） ，是由人体感官或器官本身来执行功能的媒介
21、系统。传收双方都不需使用机器。再现的媒介系统。包括绘画、文字、印刷和摄影等。传方需使用机器。 机器媒介系统。包括电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。传收双方都需使用机器。三类媒介按先后顺序依次出现。从不依靠任何机器手段的“示现媒介”到部分依靠机器的“再现媒介” ，再到完全依靠机器的“机器媒介” ，是一个人类传播媒介手段日趋丰富的过程，也是人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。传播媒介的进化对社会发展具有重要意义。加拿大传播学家麦克卢汉曾提出著名观点：媒介即讯息。核心思想是：从人类社会发展过程看，真正有价值的讯息不是各时代的具体传播内容，而是这个时代所
22、使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，更加增加了信息及其传播在社会发展中的重要性。信息社会由此产生。3、印刷媒介：指主要利用纸质印刷品进行广告传播的媒介，主要包括报纸、杂志、书籍、邮递广告等。印刷媒介表现形态： 报纸广告：最古老且最流行的广告媒介，仅次于电视的第二广告媒介。优势：a 适合市场细分的广告策划和发布；b 报纸的受众质量和稳定性优势； 可信性、详尽性c 纸质传媒信息
23、的村流行和深度优势。 杂志：更加专业化的媒介，更能满足狭窄定位的读者群需要，但成本较高，广告市场份额不大。 书籍广告：主要发布一些与所刊图书有关的文化信息，或文化产品类广告，多作为插入书中的扉页的形式出现，其内容多带有专业化色彩，一般出现在大众类读物中，在广告市场所占比重不大；印刷媒介的优点： 读者拥有主动权； 印刷媒介具有便携性和易存性； 印刷媒介更能适应分众化的趋势。缺点： 时效性不强，不能像广播电视那样实时报道，而要经过一个制作周期； 印刷媒介的使用需要识字能力，因而受到文化程度的制约。4、网络媒介：既是大众传播，又是人际传播或组织传播媒介，指通过网络媒体进行传播的媒介。5、媒介研究的几
24、种重要理论 1）媒介即讯息含义：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的”讯息” 不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。2）媒介：人的延伸任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸，说明了传播媒介对人类感觉中暑的影响，媒介和社会的发展史同时也使人的感官能力由“统合”到“分化”到“再统合”的历史。这个观点具有重要的启发意义，但它并不是
25、严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。3） “热媒介”与“冷媒介” “热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必惊醒“热身运动” ；而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力； 热媒介：书籍、报刊、广播、无声电影、照片 冷媒介：漫画、有声电影、电视 “热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和使用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。4）麦克卢汉媒介理
26、论的意义与局限性 意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用； 表现：a 麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；b 在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术活工具主宰的对象；c 麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。 不足：a 媒介工具和技术术语社会生产力的一部分，具有推动社会
27、发展的巨大力量；b 媒介归根到底是人类的主体活动的创造物，人如何利用和控制媒介，社会占有结构、所有制关系如何，也反过来规定者媒介活动的特点和性质。c 麦克卢汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面，其理论具有明显的片面性。（四）传播类型与传播模式1、人内传播：是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个由相互联系、制约的各部分构成，能对个人信息进行处理的有机整体（完整的信息系统） ；2、人际传播：(个人与个人间的信息传递 )是由两个个体系统相互连结所形成的新的信息系统。在这个系统里，人们通过信
28、息的授受，保持着相互影响和作用的关系；3、群体传播：(主指自然发生的社会群体，如家庭、亲友、社交圈等) 是更大的系统，它不仅存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物群体规范和群体价值。群体信息系统的一个重要功能就是帮助个人实现社会化，在社会化完成之后还依然对个人的社会态度和行为发挥重要的制约作用；4、组织传播：组织是一个比自然群体结构秩序更严密的社会集合体。其特点：具有明确的组织目标，其结构和分工的设置都为实现这一目标，因此组织本身就是一个执行特定功能的系统。现代组织的典型形态企业的基本目标是从事生产，而生产是一种综合的活动是人力、物力和财力的有机结合，系统性显而易见；
29、5、大众传播：伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。特点体现在：(1)（主体活动）大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动；: (2)（对象）传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员；(3)（手段）采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息；(4)（内容）传播内容是公开的，有别于私下或内部传播；(5)（机制）也有反馈机制(如读者来信或视听众热线电话等)，但是迟延的，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。6、经典传播模式（五）传播主体与传播受众1、传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人，在社会传播中，传播者既可以是个人
30、也可以是群体或组织；受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象，并不是一种完全被动的存在，他也可以通过反馈活动来影响传播者，同样也可以是个人、群体或组织；讯息：指由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者间发生意义的互换达到互动的目的；媒介：又称传播渠道，信道、手段或工具，媒介是讯息的搬运者，也是传播过程中各种因素相互连接起来的纽带；反馈：指受传者对接收到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者的反作用，获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者的能动性的体现，反馈是体现社会传播的双向性和互动性的
31、重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。2、传播机构与传播制度：传播制度就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分，一定的社会制度对大众传播的控制提下着与之相一致的传播制度。社会制度：传播制度作为社会制度在大众传播领域的应用和反映，其内容十分繁杂，它体现了社会制度或制度性的因素，在各个方面对传播媒介活动的影响和制约；种类： 资本主义传播制度主要理论：自由主义理论、社会责任理论、民主参与理论； 社会主义传播制度A 自由主义理论原则： 任何人都有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；早期自由主义理论对打 除人身攻击外，报刊有权批评政府和
32、官吏，这种批评是正当合法的；破集权主义专制制度和等 新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；级支配观念，确立自由平等和权利思想起到了巨大的作用 在涉及观点、意见和信息的问题上，真理和谬误的传播必须同样得到保证；B 社会责任理论原则： 大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务； 媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准； 媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能山东社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视； 受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的C 民主参与原则： 任何民众个人和弱小社会
33、群体都拥有知晓权、传播权，对媒介的接近和使用权，接受媒介服务的权利；缺点：实际上已蜕变 媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织，职业宣传家或广告赞助人而存在；成了个别传播大国 社会各群体、组织、社区都应拥有自己的媒介；推行文化帝国主义 与大规模的、单向的、垄断的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介，更合乎社会理想；的工具 核心价值是多元性、小规模性、双向互动性，传播关系的横向性或平等性；D 社会主义传播制度原则： 传播媒介和传播资源是国家的公有财产，不允许私人占有； 传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受工人阶级先锋队共产党的思想和组织上的领导； 媒介必须按照马克思主义原理，社会主
34、义的意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众； 在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望与需求； 国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容。E 中国的传播制度： 中国的新闻传播事业实行社会主义公有制； 中国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则； 社会主义新闻传播事业执行报道新闻，传递信息、引导舆论，提供娱乐等多方面的社会职能； 社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。施拉姆的四种理论：集权主义、自由主义、社会责任、共产主义社会责任理论产生的背景： 进入 20 世纪后，传播媒介的垄断程度越来越高，传播资源越来越集中于少数人手中，所谓观
35、点的公开市场的理念与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾； 自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有涉及作为公众的受传者的权利； 这个理论谈论的对象是意见、观点或思想的自由，而没有更多地考虑到作为私有企业营利活动的信息传播的性质和影响问题；社会责任理论提出的目的： 为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；仅把希望寄托于媒体自律 为了防止又传播内容的浅薄化、煽情化而引起的社会道德和文化的堕落。3、传播受众：受众指的是一堆多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演，体育比赛的观众，都属于受众的范畴。受众的三个层次： 特定国家或地区内能够接触到传媒信息的人口，这是最大规模的受
36、众； 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸或电视节目观众； 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上世纪接受了媒介影响的人，属有效受众在他们身上实现了实质性的传播效果。受众的群体背景：人口统计学意义的群体包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历 社会关系意义上的群体：家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等；受众： 作为社会群体成员 作为市场 作为权利主体4、受众行为理论1）个人差异理论：（吴文虎）具体表现： 人们各异的心理结构决定了他们的心理倾向与行动的不同，心理结构一般是指人们的心理过程和个性心理特征； 人们的先天禀赋和后天习性形成了个人之间的差异，这一观点源
37、自行为主义的“学习”理论； 一个人的心理结构之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境（即学习）时获得的立场，价值观念和信仰不同所造成的； 个性的千差万别还来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境； 人们认识客观世界的重要成果之一，就是与此时通过“学习”而形成的固定素质。2）社会分类论：又称为社会类别论或社会范畴论。 这一理论认为，大众传播的接受对象因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居位地区等方面不同的“人口特征” ，形成了各自不同的“社会集合体” ，这些在社会结构中因性质、特征、地位相类似的集合体，便具有相似的人格（即个性），具有比较一致的社会观念、思想意识，所以他们大体上会
38、选择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会产生大致相同的反应； 社会分类动用了社会学研究中常用的人口特征来解释社会现象的方法，即以人口特征代表相同范畴的的社会组合； 社会分类论事个人差异论的修正与延伸，它既强调了社会群的共同意识且不局限于个人的差异，同时又承认社会群之间仍各有不同。3）社会关系理论：(保罗 拉扎斯菲尔德、伯纳德贝雷尔森和伊莱休卡茨等共同提出) 社会关系理论强调，当受众开始接受教育，参加职业社会，宗教组织和各种俱乐部的活动，或者参政议政的时候，无不是在人际交往和媒介信息交流相互作用的某一特定的社会关系中前行的，但是由于公众常倾向于与自己意见相投的团体，而与团体的接触和
39、讨论又会强化这些固有的意见，因此当媒介信息不和或有违于团体利益和规范时，团体会起来控制、削弱媒介的力量，而当传媒信息与团体精神比较趋同时，团体又会有意识地去强化媒介的力量； 贡献：注意到了人际网络和团体压力等因素对大众传播的作用和反作用问题，这是传播理论不断深化的标志，也是 20 实际五六十年代传播学研究的指导性原则之一； 局限：过分强调人际网络和团体压力对传媒的影响，而低估了大众传播对社会和文化进步的反作用，在特定的社会条件下，人际交往与大众传播的互动关系也未做具体而深入的研究；4）文化规范理论： 不从受众本身出发去探讨对媒介与受众的关系，而是从媒介及其内容的角度出发去分析传媒内如何为社会树
40、立文化规范，但它可以作用于受众发生种种变化的相互联系； 文化规范理论认为大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化；（六）传播效果1、传播效果的层面与类型1）类型：短期的预期效果短期的非预期效果长期的预期效果长期的非预期效果2）层面：a 环境认知效果：大众传播制约着我们观察社会和世界的视野；b 价值形成与维护效果：大众传播包含着价值判断、通过舆论引导形成新的规范和价值，通过舆论监督维护既有的规范和价值；c 社会行为示范效果： 通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来之间或间接地影响人们的行动，大众传播具有地位赋予的
41、功能。2、微观传播效果：说服性研究，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说明意图的方向发生的变化，在这个意义上，它是一种“纯效果” 。 （霍夫兰说服效果实验） 把心理实验方法引进了传播学领域； 揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供重要依据。3、宏观传播效果：包括“议程设置功能假说” “沉没的螺旋假说” “知识沟假说” “培养分析”及“编码与解码”等。特点： 它们研究焦点大都集中于探索大众传播综合的，长期的和宏观的社会效果； 他们都不同程度低强调传媒影响的有力性； 他们都与社会信息化的现实密切结合在一起。4、传播效果研究简史1）20 世纪初-30 世纪
42、末，初级阶段社会背景：大众传媒迅速普及和发展，本能心理学盛行。代表观点：子弹论、魔弹论或皮下注射论，认为大众传播具有极大的影响力。2）40-60 年代社会背景：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究。代表观点：大众传播效果是极为有限的。 人民的选择 个人的影响 创新与普及霍夫兰在军队中的说服研究。大众传播效果是适度的，使用与满足研究。3）70-90 年代社会背景：有限效果论的效果观和理论框架受到批评。代表观点：议程设置假说、沉默的螺旋理论、知沟研究、培养分析等。4）90 年代以来社会背景：媒介技术飞速发展，麦克卢汉的媒介理论深入人心。代表观点：探讨媒介技术队社会发展的推动作用以及对社会生活
43、的影响，传播学的批判学派的研究。（七）网络传播1、网络媒介的优势与劣势1）优势： 传播内容具有形式的多样性 传播内容容量的无限性 传播方式具有交互性 发布广告信息的门槛更低 广播信息传播迅捷 传播范围的全球性2）劣势： 网民的地域分布失衡 网民并非消费主力 网络广告形式受网络技术条件的制约严重（信息安全形势严峻） 网民数量仍然只是全体消费者中的一小部分 网络广告缺乏权威性和可信度 网络媒体的传播效果测评标准尚未确立 网络信息泛滥2、网络传播的特性 极强的时效性 网络传播的交互性 多传媒形态：信息以数字形式存在，可以使文本、图像或声音 信息海量 超文本全过程 全球性、跨文化性 小众化、个人化 便
44、于检索、易于复制、易碎性、易改性、易逝性3、公共空间与话语权1）话语权： 现代意义上的话语权，意味着一个团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并未其他团体所认识。 传播是话语权形成的过程，也是执行的过程； 人类一切只是都是通过“话语”获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系。2）公共空间：如博客、BBS 论坛公共空间的特性： 意见传播的交互性 意见传递的开放性 意见传播的迅捷性 言论的匿名性4、网络媒体策划及运作程序：媒体的定位、编制媒体主题、选题、交流方式、整体形象设计1）定位：a 对象的调查与定位：找准信息传播的对象，做到有的放矢；找准了信
45、息市场，新闻论坛才能有针对性b 细分：根据受众需求，细分不同主题c 个性化精品栏目建设：增强人气有特色，提高信息服务质量，朝精品化发展2）内容策划：a 选题的策划：根据主题的定位，考虑参与对象，确定合适的思想内涵，增强影响力；b 主题的策划：借助新闻事实确定主题根据市局发展确定主题根据节目确定主题c 交流方式的策划d 整体形象的设计：保持统一的设计风格，从网页的色彩、版面、格式、字体等，到内容和交流方式都应具有清晰、明确的风格，以方便为网名确认；3）策划的调整与改进：开设后定期做一番调查，询问网民的意见并根据这些意见对选题、交流方式、形象等做出调整和改进5、网络文明与传播秩序1）网络不文明现状： 点击率之争，网络虚假信息横流；a 网络娱乐信息中的虚假信息 b 网络经济信息中的虚假信息 商业利益驱使，网络色情信息泛滥； 管理意识滞后，网络垃圾信息成灾； 极端情绪的发泄，其他类型有害信息。a 网络反社会信息 b 网络颓废信息 c 网络攻击性信息2）网络内容管理方式与局限 政府立法，但妨碍各方自主权； 技术手段控制，但技术本身的机械化不能灵活处理各种具体问题； 网络行业与用户自律，但自律的力量在巨大的市场压力面前常显得微不足道； 市场机制的调节，但自由的协商缺乏一个权威的把关人作为中间环节，造成取舍不当。
