1、2018 智能耳机分析报告 发展历程、竞争现状和突围策略邹大湿 2018-08每日免费获取报告1、每日微信群内分享 5+最新重磅报告；2、每日分享当日 华尔街日报 、金融时报；3、每周分享 经济学人4、每月汇总 500+份当月重磅报告（增值服务）扫一扫二维码关注公号回复 ： 研究报告加入“起点财经”微信群。一、发展史：行业三次浪潮1.1 行业综述： 20年来的三次浪潮拐点1.2 三次浪潮：数字化、无线化和智能化1.3 六大赛道：智能化的六大赛道二、竞争论：固化和跃迁2.1 三阶固化：国内市场的价位鸿沟2.2 动态跃迁：分类竞争和三类流动2.3 跃迁演绎：补位、出位、抢位案例三、策略书：品牌四路
2、突围3.1 心智模型：营销认知和价值决策3.2 品牌图谱：四维棋局和品牌路径3.3 突围策略：四条核心路径步骤3.4 案例解读：国内市场的新锐交锋目录1.1 行业综述：耳机诞生于 1881年，过去十余年一直保持稳健增长1881年，第一款耳机诞生，当时的耳机有十磅重，给接线员通讯使用。1910年，纳瑟尔 鲍德温首次发明了双耳式悬挂耳机。这也是现代耳机的最早原型。1937年拜亚 动力（ Beyerdynamic）制造的世界上第一款动圈式 耳机， DT-48。十余年里，耳机行业一直保持稳健增长出货量（百万台）全球耳机市场容量耳机缘起原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）1.1 行业综述： 20
3、00年以来，耳机行业分别经历了数字化、无线化和智能化三次浪潮音乐服务移动设备蓝牙技术2001iPod上市 iPhone上市iTunes：下载播放，付费购买 Spotify：流媒体播放，付费订阅2003A2DP协议和 4.0低功耗，推动耳机无线化200620072008 2014 2016Skullcandy成立蓝牙 1.0 蓝牙 2.0 蓝牙 3.0 蓝牙 4.0数字化 /移动化 数字化Beats 成立无线化移动设备发展，让户外听歌流行普及 无线化 Jaybird成立 无线智能耳机爆发 AirPods核心事件行业趋势无线运动耳机流行Beats 被苹果收购200120062001蓝牙 5.0耳机
4、发展的三次浪潮2018智能化原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）1.1 行业综述：每一次浪潮的拐点，都会涌现出耳机新锐品牌三千耳机品牌盘踞2003 2006 2008 2014 2016音乐数字化 /移动化蓝牙无线化无线智能化2014无线智能浪潮2008Jaybird第一款无线耳机第一 批户外街头耳机浪潮奔跑，甩开同行原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）2000年来，美国耳机市场的三匹黑马来源 ： Statista 2017年调研数据调研：你拥有哪些品牌的耳机？1.1 行业综述：在这之中， Beats、 Skullcandy和 Jaybird是三匹耀眼的新星成立于 2003年早
5、起主打户外运动场景成立于 2006年早期主打室外生活场景成立于 2006年早期主打无线运动场景原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）室内听歌户外听歌1.2 数字浪潮： 2001年的 iPod掀开了音乐数字化、听歌移动化的浪潮听唱片全球数字音乐发展iPod和 iPhone年销量听数字 音乐CD/磁带数字音乐原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）2. iPod的兴起，让户外听歌变得流行。耳机的潮、酷、好看，变得尤为重要Skullcandy 系列耳机 Beats 系列耳机1. 耳机百 余年的发展，在 2001年出现了新转折第一款静电式耳机 SR-1 Bose抗噪耳机 QuietComfo
6、rt iPod EarbudsKoss ESP-61.2 数字浪潮 ：越来越 多的消费者开始在室外听歌，耳机不仅是听歌工具，更是一种随身配饰原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）2013 Jaybird 推出更成熟的 bluebuds x，这也成了如今无线耳机的常规形态2008 Jaybird推出消费级蓝牙耳机 jb200，抢跑市场2014 Beats等同行纷纷推出无线运动耳机，追赶 Jaybird1.2 无线浪潮： 2001年以来，蓝牙技术的应用普及，开启了耳机无线化的新时代2001 缤特力 推出首款商用蓝牙耳机 M1000，初期是给司机用蓝牙技术让耳机无线化成为可能。但最初的蓝牙耳机
7、音质很差，直到 2006年，蓝牙 A2DP协议开始普及 ，音质大幅提升，才让蓝牙耳机迅速普及。 （ *绝大多数无线耳机都用的蓝牙技术，极少部分用红外、 WiFi，一般提及无线耳机，指的也是蓝牙耳机）2016年在美国，蓝牙耳机开始成为主流来源： arizton全球无线耳机市场 （ 单位 十亿美元）原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）众筹平台 发起时间 预计发货时间 实际发货时间 延期Dash Kickstarter 14-Mar14-Dec16-Feb14Earin Kickstarter 14-Jun15-Jan15-Oct9FreeWayz Kickstarter 14-Jun14-
8、OctLate 25OwnPhones Kickstarter 14-Aug15-MarDIED Snugs Kickstarter 14-Sepn/a Kuai Kickstarter 14-Oct15-NovLate 12RealLoud Kickstarter 14-Nov15-May16-Jun13Ripplebuds Kickstarter 15-Feb16-Sep16-Dec3Aware (united Sciences) Kickstarter 15-Apr16-SepLate 2Hearnotes Kickstarter 15-May15-SepLate 14Doppler H
9、ere Kickstarter 15-Jun15-Dec16-Mar3Dot Indiegogo 15-Jul15-Jun16-Oct16Pugz Indiegogo 15-Aug15-Nov16-Sep10Truebuds (Pearbuds) Kickstarter 15-Aug16-MarLate 8Elbee Kickstarter 15-Octn/a Revols Kickstarter 15-Nov16-JulLate 4Decibulx Kickstarter 15-Dec16-Mar16-Feb8M4 Indiegogo 16-Jan16-SepLate 2Phazon Ind
10、iegogo 16-Jan16-OctLate 1Quieton Indiegogo 16-Mar16-JulLate 4Plugfones Kickstarter 16-Mar16-Jun16-Jul11.2 智能浪潮： 2014年的海量创业者拉开了智能耳机的序幕，在听音乐之外，耳机开始有了更多智能功能数据统计： wifore2014年，大量真无线耳机项目涌现众筹平台2014年 2月，一个叫做 Dash headphone的耳机项目，在 kickstarter上线众筹 。众筹价 $179起，这个 众筹项目一经推出，立刻掀起轩然大波，在一个半月时间里，累计有15998位用户参与，累计众筹了 3
11、39万美金。项目火爆的原因只有一个：超越时代！ 你可以不带手机听歌，它支持 4G内容存储； 你可以在室外无线听歌，它有被动降噪； 你可以在跑步时佩戴，它有心率监控； 你可以在游泳时佩戴，它能防水； 出国时可以带上它，它能实时翻译； 它有领先的触碰交互，没有实体按键，很酷； 具备一个实时更新功能的 Bragi耳机系统，如支持 Alexa语音，头部 4D交互等等 。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）1.2 智能浪潮： 2016年苹果推出 AirPods，震动了无线耳机市场，加速了智能耳机的普及发展2016年 9月， 苹果推出 了 AirPods无线耳机 。根据 调研公司 slice的数据
12、， AirPods在 16年年底一经开售，立刻成为全行业最大黑马，抢占了美国无线耳机市场的 26%的份额。（这里的无线市场，包括 AirPods类真无线，也包括 Beatsx类有绳无线）。AirPods 季度销量预估苹果 AirPods席卷了美国无线耳机市场连接 稳定续航 充足 价格 合理独家 W1芯片，保障了耳机的稳定连接和快速配对一次 充电可用 5小时，累计可用 24小时，当时领先同行159美金的价格，比三星、索尼、 Bose同类要便宜Source： AboveA原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）1.3 六 大赛道：相比传统耳机，智能耳机表现有真无线、语音助手、智能翻译、听觉增强
13、、运动和 降噪六大应用2014-2015创业风潮千帆竞速AirPods真无线Google buds智能翻译Bosehearphone助听耳机三星 Gear Iconx运动监测Sony Xperia Ear智能助手真无线赛道 语音助手赛道 智能翻译赛道 助听 /声音增强 运动监测 降噪赛道2016-2017巨头涌入大浪淘沙索尼 WF-1000X降噪豆2018拨云见日主赛道 一级应用 一级应用二级辅助 二级辅助 二级辅助Earin Vinci DashproPilot (Waverley Labs) Doppler Here Nuheara IQbuds六大耳机赛道 ， 可以划分为一个主赛道 、
14、两个一级应用和三个二级 辅助 。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）1.3 六 大赛道 ：真无线作为智能耳机的主赛道，有运动和降噪两大核心应用耳机分体式设计，是这一轮浪潮中最典型的 特征。从 14年 到 16年， indiegogo和kickstarter众筹网站上有数十上百个真无线耳机项目。其中典型的 代表如 Earin、 Apollo 7等。创业抢跑2016年一过，苹果、三星、 bose、索尼纷纷推出自家真无线耳机 。尤其是 AirPods，销量和口碑双丰收，成为了业内一座绕不开的大山。2018年，创业者 的领跑优势荡然无存 。巨头围剿真无线赛道耳机 无线化在运动场景中的价值感知更
15、为强烈，消费者也更容易被打动而去购买 。前面提到的Dashheadphone，就是一款针对运动场景的耳机。创业抢跑除了苹果的 AirPods之外，科技巨头真无线耳机，基本都是选择了运动场景进行 切入 ，如三星Gear iconx、 Bose SoundsportFree； Jabra Elite sport、 Active 65t、索尼 SP-700n。巨头围剿运动赛道降噪也是一个公认的好赛道。世界很纷杂，内心寻安宁。比如 2016年 4月发起众筹的 IQbuds智能耳机，就把降噪作为的主要价值点之一。创业抢跑索尼也在 2017年 9月发布了主打降噪的 WF-1000X（ 降噪豆） 。但 比较
16、尴尬的现状是，真无线耳机上整体的降噪效果差强人意，哪怕是索尼的 WF-1000X，降噪效果也是远不如头戴降噪 QC35和颈挂式 QC30。无线降噪这个赛道，在 2018年后的未来，还会有光明的前景。巨头围剿降噪赛道主赛道是指耳机真无线设计 。一 级应用指的是运动和降噪 。 这些是 用户容易感知且需求强烈的产品价值 。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）1.3 六 大赛道 ：语音助手、智能 翻译、听觉 增强是二级辅助应用，短期都难以成为主要价值点2016年 11月，一款叫做 vinci的人工智能耳机在 kickstarter上发起众筹，耳机两侧是显示屏幕，自带语言助手， 99美金的售价，
17、吸引了4885位用户参与众筹 。但历史证明，这一切不过是昙花一现。创业抢跑16年，索尼 也发布了智能耳机 Xperia ear。主打的卖点，也正是语音助手。但遗憾的是，这款产品遭到市场和媒体的冷落， Engadget给出的产品评分是 59分 。在 Xperia ear滑铁卢之后，索尼放弃了语音助手耳机这个概念，转而选择了运动和降噪 赛道。巨头围剿语音助手赛道跟随语音助手一起兴起的，还有智能翻译应用。机器学习大幅优化翻译的准确率，提升了各国人民的沟通效率 。早起做智能翻译的有 Pilot耳机。创业抢跑谷歌在 17年 10月发布的 Pixel Buds。翻译 功能作为这款耳机的核心 卖点 之一。产
18、品发布后，饱受 争议。在国内，智能翻译 机从 17年开始渗透流行。以讯飞晓译为代表的单独手持 设备，速度快、翻译准、能离线，逐渐成为了翻译 应用的最佳载体。巨头围剿智能翻译赛道听觉增强应用来源于助听器 。把 原本听不到的声音加以 扩大。在消费端，可以情境化调节噪音、人声、音乐等。来自 Doppler Labs的 here耳机，是这其中的创业典范。创业抢跑目前 bose和索尼都有产品尝试这个方向，比如Bose的 hearphone，可以帮助听力障碍用户做声音强化调节，比如索尼的 WH-1000XM2，有情境化的声音模式。但整体来说，这方面体验还很初级。 听觉增强前路漫漫，无论是创业者还是大公司，
19、都还有很多的问题需要解决。巨头围剿听觉增强二级辅助指的是语言助手、智能翻译和听觉增强。在现阶段，这三类都只是耳机智能化浪潮的一个辅助点缀。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）一、发展史：行业三次浪潮1.1 行业综述： 20年来的三次浪潮拐点1.2 三次浪潮：数字化、无线化和智能化1.3 六大赛道：智能化的六大赛道二、竞争论：固化和跃迁2.1 三阶固化：国内市场的价位鸿沟2.2 动态跃迁：分类竞争和三类流动2.3 跃迁演绎：补位、出位、抢位案例三、策略书：品牌四路突围3.1 心智模型：营销认知和价值决策3.2 品牌图谱：四维棋局和品牌路径3.3 突围策略：四条核心路径步骤3.4 案例解读
20、：国内市场的新锐交锋目录2.1 三阶固化：耳机竞争高度激烈，国内市场被严格划分为三大阶层- 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 - 50 100 150 200 250 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29销售额 产品数原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）一线品牌雄踞如索尼、 Bose、 Beats、苹果二线品牌林立如罗技、飞利浦、Jaybird、金士顿
21、国产品牌割据如小米、漫步者、海威特、唐麦等*数据来源：邹大湿抓取自淘宝天猫旗舰店；数据时间： 2018.7.14天命难违啊。这个道理。在市场高度竞争的耳机领域，尤为明显 。在 国内耳机市场，存在 如下价格 鸿沟，划分出了耳机品牌的三大 阶层，分别是 0-499价位， 500-999价位， 1000以上。百元价位产品数月销售额原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）品牌名 销售额 付款人数海威特 11,437,504 204,865 黄尚 10,607,415 26,585 sanag 8,577,102 23,128 小米 8,413,760 88,866 诺必行 8,290,445 23
22、0,754 niye耐也 6,316,831 37,450 古尚古 5,784,303 118,047 森讯 5,035,256 29,569 首望 4,633,758 101,450 kugou 4,278,736 31,994 品牌名 销售额 付款人数beats 3,640,045 4,665 雷蛇 2,358,269 3,731 bose 1,181,331 1,576 华为 987,564 1,236 罗技 928,478 1,251 索尼 830,004 1,316 铁三角 631,654 885 sennheiser 626,847 783 飞利浦 623,189 811 king
23、ston金士顿 610,222 778 品牌名 销售额 付款人数beats 25,677,079 16,541 bose 20,961,096 9,607 索尼 12,641,552 5,948 bangolufsen 8,471,526 3,637 苹果 3,985,740 3,630 sennheiser 2,841,438 1,499 aftershokz 2,005,452 1,674 libratone 1,073,418 741 铁三角 909,804 616 宝华韦健 810,184 318 皇 尚 I11￥ 399单店月销 2.6万Beats x￥ 1177单店月销 8196B
24、eats EP￥ 781单店月销 2190三大价位段品牌 排名和冠军产品0-499 500-999 1000-2999*数据来源：邹大湿抓取自淘宝天猫旗舰店；数据时间： 2018.7.14；排名按产品销售额；其中苹果 AirPods官方店销量未公布，数据不完全统计；2.1 三阶固化：耳机竞争高度激烈，国内市场被严格划分为三大阶层原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）2.2 动态跃迁：产品在阶层中的变动表现为补位、抢位和出位三种形式生态补位 竞争抢位 领先出位产品跃迁三种路径现有品牌厂商，基于自身用户基础和品牌实力，推出不同类型、不同价位的产品，作为产品生态的补充。比如索尼降噪耳机推低价款
25、产品，覆盖大众人群。瞄准竞争对手的产品，推出同类竞争性产品，去抢夺对手的势力范围。比如索尼项圈式降噪耳机对标竞争 Bose qc30。以产品创新或者时机抢先获取产品竞争的领先性。比如苹果在 2016年推出 AirPods，以创新者的姿态在无线耳机领域强势出道。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）Over-EarEarbuds2.2 动态 跃迁： 对耳机分类的正确理解，是分析耳机竞争的前提条件On-Ear In-Ear包耳式 贴耳式 入耳式耳塞式用户眼中的耳机划分头戴 耳塞音乐头戴 游戏头戴 音乐耳塞 运动耳塞一级分类形态二级分类场景耳机分类方式众多，比如按照 佩戴的方式不同，有包耳式（
26、 over-ear）、贴耳式（ on-ear）、耳塞式（ earbuds）和入耳式（ in ear）四 种。站在用户角度，很多人分不清耳塞和入耳耳机的区别，商家在售卖产品时，也经常混用入耳、耳塞的概念。相比于学术意义的形态划分，消费者更关心使用场景的耳机分类 。这也是我们分析微观竞争的分类框架。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）nullnullnullnullnullcnull1null1*nullnullnullnullnullnullONnullnull7null.null9-nullnullnullnullnullnullONnullnullKIKnullnull nullcn
27、ull1nullnullnullnullnullnull5nullwk+GM8KCNnull7null.null 9-nullnullnull7null.nullNKPnullCNLKMOnullnull7nullnullnullKLInullR1nullnullnullnullONnullnullOPCGKnullnullnull7null.null9-nullnullnullnull7nullnullnullKLInullR.nullnullcnull2nullnullnullnullnullnull+EOnullMnullFKHSnullMnullHS+GMnullnullnullONn
28、ull8KQnullMAnullnullONnullnull7null.nullnullKPnullCnullLKMO/Mnullnullnullnnullb2.nullnullnullnullnullnullcnull1null1nullnullnull null1*nullcnull2null1nullnullnull42nullnull+null7null.nullnullnull+-3nullnullnullnnullb575.nullnullnull5null2nullnull.+nullnullnull2null.4.nullnullnullh0nullnullMnull2BKnu
29、llnull nullcnull/nullnull8nullnullnullnullnullanullcnull0Mnull*nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnullfdnulloUnullnullnullnullnullnullnullnull&nullnulltnulluenullXnullnullriTfdnullnullptsnullnullnullWlnullnullnullnull nul
30、lnullnullnullnullnullnullnull0nullnullnull0nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull2.3 跃迁演绎：天猫千元耳机竞争诠析以 千元耳机为例，将天猫旗舰店销售额排名前 25的产品 ，放置 到如下图中 。真 无线和 降噪的 特点，在当下的耳机竞争中， 表现尤为明显。Top 259 hz9 bB 1S=BLv BeatsaBoseaB&O Db . ? 2000N s9S bTop 25 9 E b E 4 .9 “ B sQC20 :/ + T9 bL9 sY AirPodsB
31、eoplayE8b9 L 9 L9sY Bose SoundSportFreea DWF-SP700n Gear iconxb原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）nullP8null nullnullnullnull0nullnullnullEnull9nullnull5nullnull3nullnullnullnullnullnullnullEnullnull5AnullAnullnull KF7null nullnullnullnull80null nullnull5nullnull 3nullnullnullnullnull5nullnullnullAFnullnullnullB
32、ACEnullnullnullnullnullnullABnullnullHnullnullnullnullnullEnullnull5EFnullnullAnullnullnullnull5nullnull3nullnullnullnullnullnullnullnullnullABnullnullHnullnullKF7- nullnullnullnull8KF7- null3nullnullnull1nullnullnullEnullnull2AGnullCnullnullnullEnullnullnullnull5nullnull5AFnullnull5BACEnullCnullnul
33、lSTMO-nullnullnullnullnull5KF7null nullnullnullnull nullnullnullnullP8- nullnullnullnullnull-null4null621nullnull64nullnullnullnullnullSTMO/null/null0null7/null-0 null&nullnull8-nullnullnullnull55nullI+nullnullnullnull-nullnullnull8 KF7null null3nullnullnull1nullNnullPLnullCnullnullNBMnullPAEGPAMnul
34、lOCOCnullHLHLXnullnullI nullPUQWInullR&nullC2AnullnullnullOCnullnullnullnullnullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull2.3 跃迁演绎： 索尼的生态补位和三星苹果强势出位头戴、耳塞、运动三大类，都是索尼已有的势力范围 。如图 所示，红色部分就是索尼系列产品的补位
35、范围。索尼 WH-1000xm2，处于高端降噪头戴生态位； WI-1000x处于高端颈挂式降噪生态位； Bose在 17年推出了真无线运动耳机，索尼同样在 18年推出了真无线运动耳机 SP-700n，补全了产品系列 。千元耳机竞争图谱中，采用领先出位的产品有三个，分别是苹果的 AirPods、三星的Gear iconx、小鸟音响的 Track+。千元 耳机市场，索尼的 生态补位 最多，产品线最广。想要在巨头把控的格局里突围，最优的方式，是领先出位。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）2.3 跃迁演绎：国产军团对小米的抢位反超品牌名 销售额 付款人数海威特 11,437,504 204,
36、865 黄尚 10,607,415 26,585 sanag 8,577,102 23,128 小米 8,413,760 88,866 诺必行 8,290,445 230,754 niye耐也 6,316,831 37,450 古尚古 5,784,303 118,047 森讯 5,035,256 29,569 首望 4,633,758 101,450 kugou 4,278,736 31,994 品牌名 销售额 付款人数小米 5,053,254 44,890 海威特 4,669,285 94,176 niye耐也 4,397,650 23,850 诺必行 4,372,442 130,086 k
37、ugou 4,133,842 31,598 唐麦 3,687,328 50,654 奇联 3,212,909 57,578 铂典 3,045,690 52,365 西伯利亚 2,983,865 20,208 库曼 2,270,197 69,729 2018.22018.7小米运动 蓝牙 耳机￥ 129 月销 9081￥ 69 月销 18157小米 BRE01JY半入耳 式 耳机 小米 圈铁耳机 pro￥ 149 月销 7052皇尚 I11￥ 399 单店月销 2.6万SanagJ1￥ 399 月销 2万海威特 I3S 单耳￥ 39 月销 12万无线浪潮下，小厂对小米的反超0-499 价位 排行
38、抢位演绎千元耳机大牌乱斗，百元耳机同样也是群雄纷争 。2018年以来，以海威特、 sanag为代表的小牌厂商，借着真无线耳机的东风，成功把小米“拉下马” 。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）一、发展史：行业三次浪潮1.1 行业综述： 20年来的三次浪潮拐点1.2 三次浪潮：数字化、无线化和智能化1.3 六大赛道：智能化的六大赛道二、竞争论：固化和跃迁2.1 三阶固化：国内市场的价位鸿沟2.2 动态跃迁：分类竞争和三类流动2.3 跃迁演绎：补位、出位、抢位案例三、策略书：品牌四路突围3.1 心智模型：营销认知和价值决策3.2 品牌图谱：四维棋局和品牌路径3.3 突围策略：四条核心路径步
39、骤3.4 案例解读：国内市场的新锐交锋目录Selectiverecognition认知“ 认知决策 ”营销价值促销渠道品牌资产*上述模型邹大湿参照于 Roland Berger品牌理论做补充修改消费者心智 模型3.1 心智 模型 ：品牌营销影响消费认知，产品价值主导购买决策1、销量 ，源于认知，不是参数买 什么品牌、买哪款耳机，不取决于客观参数，而取决于广大消费者的心智认知 。比如消费者 认为 Beats低音好，那喜欢低音的，就会买 Beats。哪怕 A品牌的频响曲线显示低音比 beats好，如果消费者不知道不认同，是没法促成消费购买。2、营销 影响认知， 价值主导决策营销能影响消费者的认知。
40、 Beats是公认的潮流耳机，这和多年来的代言广告分不开 。但真正 左右消费者购买决策的 ，是 产品价值。产品价值划分为理性价值和感性价值两部分。理性价值来自性能、价格和服务三部分。比如小米耳机性价比高；苹果售后服务好 等。感性 价值来自品牌个性、态度主张和形象联想，比如 B&O耳机有高雅格调，索尼耳机旗舰满满科技范等等。营销 只是产品价值的 放大器 。耳机卖得好坏， 不是简单 的音质和价格问题 ，它必须以商业全局的视角来解读 。有如下两点基本认识：原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）3.2 品牌图谱：耳机品牌众多，都能在四维品牌图谱中找到自身的竞争和生存定位 nullnull*nul
41、lPnullnull*nullnullnullnullnull*nullnullnullnull*nullnullnullnullnullnull*nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull*nullnullnullnullnullnull*nullnull nullnullRBnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull nullnullnullnullnullnull nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull成功的品牌，往
42、往能在激烈的 竞争找 准一个合适的 定位。我们 以内倾、外倾、感性、理性四个维度，划分如下四 大 空间和路径。潮流 路径是 被外倾探索和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个热情奔放的年轻人。典型代表是 Beats，给人的感受是新潮酷炫。比 Beats更外倾更感性的是电竞类品牌，比如雷蛇、 Hyperx。性能 路径是 被外倾探索和理性判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个沉稳理智的职场男性。典型代表如森海塞尔，大牌厂商，性能强劲。比它还外倾的是舒尔，它的动铁 se846号称是地表最强音。品牌定位虽然比性能派要高，但消费受众也更 窄。成本 路径是 被内倾感受和理性判断交叉覆盖的区域。你可
43、以把它想象成一个勤俭持家的家庭主妇。典型的代表是小米，全面成本的品牌定位，性价比首选。格调 路径是 被内倾感受和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个成熟知性女性。典型代表是 B&O，含蓄优雅有品味，简约格调不张扬。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）3.3 突围策略：在海量的品牌和产品中，突围需要满足显著认知、差异价值和决策信任三重标准显著认知 差异价值 决策信任耳机突围的三大标准认知触 达 ： 我听过这个产品 /品牌 价值 打动：产品 这个点 吸引我 决策 促成：产品 值得 我购买消费者 知晓一个产品或品牌，实现知名度。比如消费者看到毛不易代言海威特，知道了这个国产耳机品牌；
44、极客刷海外众筹榜，了解到德国的创新品牌 bragi。指的是具备差异化的价值，吸引消费者，刺激购买欲望。比如小鸟的北欧格调颜值、 Beats“ 不服躁”的品牌主张、小米的性价比、 Bose的挂肩式Soundwear，都属于差异化价值。指的是在消费者心中建立信任，促成购买行为。对于普通消费者而言，高价耳机的购买风险很大，二手转卖折价也很亏。对新锐品牌缺乏决策信任，也是导致消费者盲从大牌的一个原因。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）3.3 突围策略：耳机突围四条路径的关键步骤潮流路径性能路径成本路径格调路径价位区间 设计风范 价值组合成本驱动1价值匹配（理性价值为主）2主流设计3消费区间3
45、 价值匹配2设计突围1消费区间2价值匹配（感性价值为主）1设计差异1价格匹配2价值突围（理性价值为主）1主流设计3标杆 新锐尚未成功耳机 突围的四条路径原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）3.4 案例 解读：中国市场耳机新锐 交锋，格调派胜过了潮流派国产“潮牌”北欧“格调”Fiil成立于 2015年均价 579 销售额排名 98Crazybaby成立于 2014年耳机均价 772 销售额排名 117小鸟音响丹麦品牌，成立于 2009年， 15年进入中国，均价 1449 销售额排名 57Urbanears瑞典品牌， 16年进入中国，均价 597，销售额排名 89*数据来源：邹大湿抓取自淘
46、宝天猫旗舰店；数据时间： 2018.7.142014年以来，中国市场，有如下四个高价品牌（均价大于 500），分别是小鸟音响、 Urbanears、 Fiil和 Crazybaby。有意思的是，这四个品牌，清晰地划分为两个流派。一类是以汪峰 Fiil耳机为代表的国产潮流派，一类是以小鸟音响为代表的北欧格调派 。 从天猫的数据上看，北欧格调派，要胜过一筹 。条条大路通罗马 ，潮流路径，乍一看是康庄大道，其实早已是被 Beats、索尼用不同价位的产品占满。 Fiil跻身其中，颜值和实力都没有优势，折戟就成了必然 。相反 ，以 B&O为代表的格调路径，是一块竞争相对安静之地。小鸟和 urbanear
47、s分别在千元上下站住了脚跟 。原创自公众号：邹大湿（ zou-dashi）29nullnullnullnullnullnullnull3null0-nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull2nullnullnull8null1nullnullnullnullnullnullnull邹大湿原创报告推荐全球 音箱格局剖析和屏幕化趋势 解读，关注 公众号回复 ”音箱 ” 下载。nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull20nullnull-nullnull nulln
48、ullnull nullnull9nullnullnullnull7null1nullnullnullnullnull海量 技能全盘分析和分类榜单 名录 ,关注公众号回复 ” alexa ” 下载。本系列报告 由邹大湿本人独立完成，首发 公众号：邹大湿（ zou-dashi）。文章已申请版权 保护 计划，转载请联系作者并标明 出处 。原创声明nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull78nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull1nullnull20nullnullnull-nullnullnullnullnull亚马逊 Echo和Google home的崛起历程解读，关注公众号回复 ”echo ” 下载 。nullnullnullnullnull1nullnullnullnull.nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull2nullnullnull30null 国内 机器人癫狂乱象与行业泡沫的 出路，关注公众号回复 ”
