1、2003年1月 哈尔滨,黑龙江省完达山股份有限公司 战略项目第一阶段报告 内外部环境分析,战略咨询项目框架,外部环境 分析,内部资源 分析,内部管理 诊断,战略制定 与战略举措,通过外部环境分析，了解行业目前的基本情况和发展趋势，了解整个乳业行业的经营环境为完达山今后扩大市场区域和提高市场份额创造的机遇和威胁,从全局来把握完达山资源在量、质结构和分配、组合方面的情况。对企业现有资源的状况和变化趋势进行分析，并对战略制定中应增加哪些资源提出建议。,对可能影响到完达山公司战略制定和实施的重大管理问题作出诊断，并提出初步改进建议。,制定公司战略和业务战略，建立战略目标评估体系，并提出在战略实施中的战
2、略举措,第一阶段进程,消化、整理资料撰写报告提纲,完达山内部补调,撰写报告,汇报,行业协会的访谈,项目启动、内部访谈、内部资料搜集,子公司、营销事业部、竞争对手调查,共访谈企业内部48人,人力资源部 3人 财务部 3人 科技、绿色食品管理部 1人 供应部 1人 品牌管理部 1人 党群工作部 1人 设备工程管理部 1人 营销事业部 5人 物流事业管理部 1人 奶源基地建设事业部 1人,产品研发事业部 2人 质量检测事业部 1人 企业管理部 1人 企业发展部 1人 培训部 1人 哈尔滨乳品公司 6人 东方乳品公司 1人 电子商务公司 1人 管理咨询公司 3人,公司高层管理人员 9人 董事会机构（董
3、事会办公室、证券部、独立董事）4人,乳品行业分析的“五大”主要结论,宏观经济稳步快速增长有利于企业的发展；国家政策为企业发展提供了良好的基础。,完达山发展的外部环境是好的，完达山可以借用大好形式，利用相关政策和政府的支持，加快乳品业务发展步伐。,加入WTO后，促使国际乳业巨头瓜分中国乳品市场，乳制品进出口量将迅速提高。同时加入WTO也有助于中国乳品行业健康发展，形成乳业集团。,一方面完达山要注意到进口产品的变化趋势，一方面可以迅速与国际接轨，从技术、管理模式、市场开发等方面加快与国际链接，寻找可能的合作机会。,乳品消费总量稳步快速提高， 预计2007年奶类消费将达到2400万吨。其中液态奶有望
4、突破1000万吨，奶粉将达到120万吨。,针对市场容量的扩展，制定相应发展战略，使完达山扩展市场的步骤更加有效，确保完达山的市场地位。,乳品行业分析的“五大”主要结论（续）,原料奶供应快速增长，供不应求在一定程度上还存在；奶源地位逐渐弱化，城市型奶源还有一定壁垒性。,完达山在充分利用自有奶源资源优势的同时，也要注意育种、培训等增值服务，优化现有奶源，培育新的奶源基地。,乳业竞争的主战场是液态奶市场，奶粉则向更加细分的更加功能化的配方奶粉发展，其竞争对手将是全球性的。,完达山根据消费者需求的变化，加强研发队伍和营销能力，调整自身的产品结构，提升竞争力。,乳品行业发展的五大趋势,趋势一：从产品经营
5、转向资本运营，资本将起主导作用；趋势二：市场竞争由产品竞争扩展到资源的竞争；趋势三：宏观联合，微观竞争；趋势四：供过于求将阶段性、区域性出现，竞争更加激烈；趋势五：液态奶仍将高速发展，奶粉进行产品结构性调整,内部资源分析：六大资源分析的主要结论,内部管理诊断的“六大”核心问题,企业战略管理,组织结构,企业文化建设,人力资源管理,营销与研发,信息化管理,对下属公司的业务控制不力；现有管理制度不健全，制度执行的不到位；目标管理执行的不彻底，不完善,总经理管理幅度太大，副总经理级人员的管理幅度不均衡；公司缺乏统一协调的部门；市场部门和研发部门的各自分离，造成品牌分化和资源浪费。,员工利益没有与企业利
6、益完全挂钩，企业缺乏补位意识，缺少个人创新意识和能够精神，缺乏将精神激励与物质激励相结合,人力资源部地位一般，人力资源职能发挥不充分，尤其在考核和薪酬方面,营销目标制定没有严密的程序和方法，公司没有统一的市场部，造成粉类和液态奶各自为战，粉类的市场部目前主要起到了促销职能。 开发人员总量不够，缺乏技术带头人；研发分家，不利于集中有限的研发人才和技术资源；技术人员的薪酬激励不足,ERP在信息化管理中没有起到核心作用，由于四班ERP不支持多账号体系，造成生产计划和库存管理无法做到准确、及时，没有发挥MRPII的优势。,目录,行业分析 行业概述 国家政策与产业政策 加入WTO的影响 需求分析 奶源分
7、析 竞争分析 行业发展趋势 关键的行业成功因素内部资源分析内部管理诊断及建议,我国乳品行业近年来发展非常迅速,发展迅速的原因 养牛成本下降，收购价格上升，效益提高。1997年以后，农产品价格大幅度下降，使奶牛的饲养成本下降；1996年到2000年全国牛奶平均价格分别为1.72、1.83、1.79、1.79、1.8元/公斤，稳中有长。效益提高，刺激了农民饲养奶牛积极性，奶牛饲养总头数由1998年的426万头增加到2002年的585万头。随着国家对城乡居民和中小学生身体素质的重视，开始制订和实施一系列奶类消费计划，如1999年开始着手进行试点工作、2000年正式出台的学生奶计划，对奶类消费起到了重
8、要的推动作用。据测算，今后每年仅学生奶的需求即可增加150万吨。 国内大型乳品企业逐渐发育成熟，奶制品消费宣传力度不断扩大，市场开拓能力大大增强，市场营销网络日臻完善，奶类消费更加便利。 先进的加工手段的引进，实现了鲜奶制品的全年均衡供应，使奶类产销量迅速增长。,我国奶业处于高速增长时期，2002年牛奶总产量比1998年增加了近一倍，平均每年增长15%,高于同期全国GDP平均增长率近8个百分点,单位：万吨,快速发展的市场造就了一批龙头企业,龙头企业采取企业+基地+农户的产业化经营方式，以资金、技术、管理、区位的优势，实现“强强联合“、“以强带弱“，跨地区联营，参股、控股组成企业集团，以具有90
9、年代先进水平的加工设备和技术，生产出质量过硬的产品，组成全国性营销网络，带动农民，服务农民，体现出良好的经济效益和社会效益,2001年乳品销售收入前十名企业,单位：亿元,销售收入排名前10位的企业，其产值占到了整个产业总产值的40%，其液体奶的市场份额约占全国总产量的50，奶粉销量约占全国奶粉总产量的33。,从整体来看乳品行业集中度偏低，80%的企业将被兼并或消亡,销售额,从企业类型角度来看主要分三类 资源型企业：主要指建立在奶牛养殖业发达、奶源丰富地区的资源型企业,这类企业的基 础产品是适于长途运输的奶粉。 市场型企业：主要指建立在大都市的市场型企业，这类企业的基础产品是服务于市民每日 需要
10、的液体奶。 社区型企业：主要指服务于小城镇的社区型企业，基础产品是保质期很短的液体奶。,目前乳品行业共有1500家企业，大部分企业规模小、生产设备落后、产品档次低、品种单一，只能占领小区域市场,目录,行业分析 行业概述 国家政策与产业政策 加入WTO的影响 需求分析 奶源分析 竞争分析 行业发展趋势 关键的行业成功因素内部资源分析内部管理诊断及建议,国内经济继续保持良好发展势头，消费增长依然是拉动经济增长的主要动力,历年GDP数值,消费增长对GDP增长的贡献在60%以上。,城市消费增长快于农村消费增长，城市增长10.7%，农村增长8.5%。,城市居民收入的稳定增长是支持城市消费增长的主要原因。
11、农村的消费增长主要源于农村居民消费倾向的提高,单位：万元,年份,国家将继续执行积极的财政政策，同时合理调整财政支出结构,综合考虑经济发展和社会稳定的要求，以及财政目前的承受能力，2003年的财政赤字与发债规模将大体稳定在2002年的水平上,随着国债资金对经济增长的拉动作用相对减弱，所留出的空间需要由新的高增长行业的拉动作用所替代。 把继续实行积极的财政政策与加强高增长行业的作用结合起来，把加强高增长行业的作用与加快改革与政策调整结合起来，以改革和政策调整促进高增长行业的进一步发展。,一方面加强财政政策与高增长行业的结合,另一方面增加对社会保障和农村的支出,解决由于两极分化带来的一系列经济社会矛
12、盾，保持社会的稳定，是财政政策担负的一个重要任务。 财政支出会加强对农村和农民的支持、对城市中低收入群体的支持。,十六大报告明确了国有资产管理体制的改革方向，国企股权多元化将大大加快,由中央政府和地方政府分别代表国家行使所有者职能,地方政府将获得大部分国企改制的主导权，包括国有股转让权。让地方政府明确地获得国有股的转让权，地方设立专门的国有资产管理机构处理、决定转让事宜，不但可以提高效率、摆脱相互推委拖延进程的局面，而且可以避免不必要的国有经济比重和意识形态的争论，让地方政府根据实际情况自主决定转让事宜。,“入世”后经济环境的重大变化有利于国有股向外企转让,加入世贸组织后，中国进一步开放了外商
13、投资领域、放松了一些行业的外资股比限制，这非常有利于将大中型国企的国有股出售给境外的战略投资者。最近，政府又出台了向外商转让国有股的有关规定，使利用外资实现股权多元化的政策更加具体化。有关部门不但颁布了上市公司向外资转让国有股的规定，也颁布了利用外资改组一般国有企业的规定。,同时，十六大报告关于全面建设小康社会的目标，必然通过提高全国人民的生活水平和质量的手段来实现,在基本生存资料得到满足和初步达到小康以后，人民生活继续改善的方向，必然是拓宽消费领域，优化消费结构，满足人们多样化的物质文化生活需求，提高生活质量。 全面建设小康社会的目标，包括社会保障体系、国民教育体系、全民健身和医疗卫生体系建
14、设，人民政治、经济和文化权益得到尊重和保障，以及保证人民安居乐业的良好社会秩序等。这是使全国人民的物质生活、精神生活、政治权利和生存环境得到全面改善的目标，也是促进人的全面发展的目标。 在我国经济已经从卖方市场转变为买方市场、需求约束愈益明显和强烈的条件下，不断提高人民的生活水平和质量，也是开拓国内市场和实现经济持续快速增长的必要条件。,国家近期制定了一系列政策，为奶业发展注入了活力,1998年国务院批准实施的中国营养改善行动；国务院于2001年底公布的中国食物与营养发展纲要（20012010年）、农业部公布的畜牧业“十五”规划及2015年远景目标等，都把奶业作为未来发展的重点产业； 国家“学
15、生饮用奶计划”、“居民营养改善行动计划”等，把奶业消费作为改善与提高居民营养水平的主要手段。这一切都为奶业的快速发展提供了良好的外部条件和机遇。 2000年8月，农业部、国家发展计划委员会、教育部、财政部、卫生部、国家质量技术监督局、国家轻工业局联合发布关于实施国家“学生饮用奶计划”的通知，并相继颁发了国家“学生饮用奶计划”暂行管理办法。 2000年11月，农业部等八部委列出重点扶持的农业产业化龙头企业151家名单中，有奶业企业13家。政府部门关注程度加深，支持力度的加强，必将为奶业发展注入新的活力。,经济因素,人口和社会因素,政治、政府和法律因素,技术因素,乳品行业,经济因素国内经济仍将保持
16、快增长、高效益、低通涨的发展势头。利率的不断调低有助于减轻财务成本的压力。,我国居民的收入差距仍在扩大，这意味着高档商品购买者和低价位购买者两大细分市场仍会出现增长。,技术因素新产品、新技术的研究成本相对较高，短期内对企业的发展不会产生太大的威胁。从长期来看忽视新技术的研发，将降低企业的未来竞争能力。 目前乳品行业更趋向于规模效益的竞争及服务竞争。,政治、政府和法律因素应关注中国加入WTO后食品产业的发展与趋势。目前，奶粉关税迅速调低和国外对本国出口奶粉补贴，至使新西兰、澳大利亚等国奶粉出口成本迅速下降，对国内奶粉有相当冲击和影响。应关注地方政府的积极干预行为。为保护和发展各地的农户利益，各个
17、区域的乳品企业可能在政府的干预下进行合并重组，形成新的竞争环境。 国家对农业的十五规划，明确对乳品的支持和政策扶持（包括非关税壁垒）,人口和社会因素在计划生育的严格控制下，我国社会总人口将缓慢增长，但由于人口基数的庞大和农村市场的发展，乳品仍将有较高的上升空间。,随着人们生活的逐步提高，饮食的方便性和营养成分将得到更大的关注，我国食品加工量与农产品产值的比例将有所提高（目前我国的比例为1 ：0.5，而美国为2.7 ： 1 ，日本为2.2 ： 1 ）。乳业将得到更快的发展。,环境因素分析 总体趋好，但存在不确定性和威胁,目录,行业分析 行业概述 国家政策与产业政策 加入WTO的影响 需求分析 奶
18、源分析 竞争分析 行业发展趋势 关键的行业成功因素内部资源分析内部管理诊断及建议,加入WTO后，中国潜力巨大的奶业市场必然会吸引更多国外乳品同行来瓜分我国这块诱人的大蛋糕，对国内企业会带来较大的冲击。,加入WTO，国外奶制品生产企业会对中国奶业生产形成强大的冲击。因为，从总体上讲，国外奶是供大于求，急于开拓市场，加上国外奶的质量、奶品加工的设备和技术优势，冲击力度将是强大的。可以预见，中国潜力巨大的奶业市场必然会吸引更多国外乳品同行来瓜分我国这块诱人的大蛋糕。 从整体上与发达国家相比，中国乳业生产、加工技术水平处于初级阶段，不具备参与国际竞争的实力； 有关牛奶生产成本相对较低的国家或地区的乳品
19、将有可能增加对中国的出口，对中国乳品市场构成压力； 受乳品运输成本和不耐储性的制约，进口液态奶对国产液态奶的直接冲击将不会很大，但奶粉、奶酪等加工品将受到较大影响。,加入WTO可以加快国内企业的改革步伐，促进大企业集团和知名品牌的形成,随着WTO农业协定的生效，欧盟等发达国家对乳业生产与出口补贴的限制和削减，发达国家乳品生产成本呈上升趋势，国际乳业知名企业有可能逐步减少在发达国家的生产，而将发展重点转移到成本相对较低的国家或地区，这有利于中国乳业吸引外资，吸收国外先进技术和管理经验，促进中国乳品行业生产技术、装备水平、产品质量、劳动生产率的提高，加快行业的重组和改造、促进大企业集团与知名品牌的
20、形成，全面培育和增强中国乳业的国际竞争力。与此同时更加激烈的市场竞争将推动国内乳品企业加快转化机制、提高效益的改革步伐，在根本上提升中国乳业的竞争能力。,随着关税的降低，乳品进口量将大幅度增加,我国的乳品进口量远大于出口，随着关税的降低乳品进口量将大幅度增加。必将对我国乳品生产产生巨大的影响。,奶制品的关税减让,年份,中国乳品进口以乳清、奶粉为主,中国2000年乳品进口结构,2000年乳及乳制品进口量值表,1998年进口31000吨占进口比重的39%，2000年进口72769吨，奶粉进口大幅度增加，比重相应提升。,单位：万美元,乳清粉1998年进口69000吨占进口比重的52%，2000年进口
21、122903吨，进口大幅度增加，但比重相应降低主要是价格降低。,中国出口以液态奶、奶粉为主,中国乳品出口结构,2000年乳及乳制品出口量值表,单位：万美元,1998年出口647.6吨，占42%，2000年10162吨，,液态奶1998年出口24000吨，2000年出口29417吨，增加不大，相应比重降低,我国乳品进口的特点分析,乳清、奶酪市场缺口较大,国内乳品工业的乳清粉用量较大，随着乳品工业的发展，其需求量还会增长，但国内乳清及乳清粉生产很少。奶酪的营养价值很高，我国随着居民生活水平的提高和生活习惯的变化，奶酪的消费正在逐年增长，加之旅游事业的快速发展，奶酪消费市场的扩大就顺理成章。而国内对
22、奶酪的生产尽管其生产技术和工艺在10多年前已经解决，但并没有形成生产规模。,炼乳、黄油需求量目前不会有多大的增长,由于保健的原因，黄油消费需求低迷，价格很低，例如，2002年一月份我国进口黄油到岸价每吨是1475美元，而全脂奶粉是1700美元，脱脂奶粉是1600美元。随着我国乳品工业的发展，对黄油已经有一定的生产能力，产量和市场供应量有了一定增加，而我国消费者对黄油也缺乏消费习惯，其国内消费需求的扩大是有限的。,国内优势品牌的奶粉仍有较大发展空间,国内库存积压的乳品主要是奶粉，进口量仅次于乳清粉的乳品也是奶粉，这表明国内奶粉过剩只是表面现象，其要害是奶粉的质量和品牌。我国居民对乳品的消费主要在
23、城市，消费者对乳品质量的关注和对价格不敏感，造成了价格高于国产奶粉数倍的进口奶粉仍然倍受青睐，同时国内那些生产规模较小、生产工艺落后、原料奶质量不高的乳品企业产品积压滞销。,目录,行业分析 行业概述 国家政策与产业政策 加入WTO的影响 需求分析 奶源分析 竞争分析 行业发展趋势 关键的行业成功因素内部资源分析内部管理诊断及建议,近几年随着中国居民收入的增长，消费习惯的改变，城市化水平的提高，乳品消费总量稳步快速提高,2001年乳品消费已经达到1025万吨，预计2002年将超过1300万吨,单位：万吨,年,98年由于经济不景气，人民消费水平降低造成需求量减少。,注：折算成原奶量,城镇人均乳品消
24、费量近几年增长较快，农村居民人均乳品消费量基本没有增长,（1）原奶等值； （2）奶粉按1:7的 比例折算成原奶； （3）通常计算城 镇人均消费量时， 没有折算成原奶， 只是简单的累加，一般统计资料的城镇人均消费量为11公斤。,2001年城镇人均消费量已经达到约20公斤的水平,城镇人均消费量,农村人均消费量,单位：千克/人,城镇乳品消费与恩格尔系数相关、农村乳品消费受消费偏好影响，基本上没有关系,在目前情况下，城镇乳品消费随着恩格尔系数的降低消费量增加。 农村乳品的消费与恩格尔系数基本无关，主要是消费偏好的原因。,年,年,公斤,公斤,城镇和农村居民的畜产品消费偏好是中国奶类消费水平较低的主要原因
25、之一,中国奶消费水平较低的主要原因是中国居民没有建立奶的消费习惯，国内大型乳品企业应配合国家、奶业协会不断扩大奶制品消费的宣传力度，增强市场开拓能力，加强市场营销，日臻完善销售网络，促使奶类消费更加便利。,目前奶类消费面不断扩大，消费者年龄结构发生变化。以前奶类产品主要保证婴幼儿、病人和老人的需要，如今逐渐成为大中城市居民生活的必需品。,一方面讲求营养和口味，另一方面由于生活节奏的加快，方便食用的乳制品消费量大幅度上升 消费者的职业结构发生变化，各类职业奶类消费趋向平衡。 奶类消费方式趋向多元化。,婴儿对奶类的消费只占整个消费面的，岁以上老人占，其他年龄段占,需求预测的因素分析,预测的前提是5
26、到10年内中国仍然保持目前的经济发展趋势。 利用城镇和农村居民消费偏好，根据近10年城镇和农村居民消费增长的平均趋势分别预测其需求变化。 同时根据中国城市化进程、人口增长趋势，计算中国城镇、农村居民人口的变化。 在计算农村乳品需求变化时，观察94年、95年的数据发现其在没有特别经济原因的情况下，与其他数据不符，故剔除不与计算在内。,根据各种经济因素确定需求预测：2007年奶类消费折算成原奶量将达到2400万吨,单位：万吨,2007年奶类消费将达到2400万吨，年均增长率为16.4%。,其中，液态奶需求量2007年有望突破1000万吨，奶粉需求量将达到120万吨。,2000,2001,2002,
27、190,280,400,1000,2007,平均年增长率为22%,单位：万吨,近几年液态奶每年以50%左右的速度增长 国家的大力宣传和营养价值被消费者认可 消费者偏好的改变 生产能力在2005年估计将超过1000万吨,2000,2001,2002,2007,53,60,70,120,平均年增长率为11%,近几年粉类每年以15%的速度增长 消费趋势是向配方粉和功能性奶粉方向转变 目前国产奶粉每年积压5-10万吨，大多数生产厂家存在设备落后、规模小、产品单一的问题 国外奶粉的进口量将越来越大，受到青睐。,单位：万吨,液态奶需求量趋势,奶粉需求量趋势,目录,行业分析 行业概述 国家政策与产业政策 加
28、入WTO的影响 需求分析 奶源分析 竞争分析 行业发展趋势 关键的行业成功因素内部资源分析内部管理诊断及建议,原料奶供应快速增长，供不应求在一定程度上还存在,2001年前，原奶生产是有一定规律的，平均年增长10-15% 2002年增长30%，主要是乳品行业已经从自我积累阶段转向资本运营阶段，大量的社会资本进入乳品行业，是高速发展的开始。,原料奶供应快速增长供不应求在一定程度上还存在，改革开放20年来中国原料奶生产呈快速增长之势，其总产量已从1980年的114万吨发展到2000年的900万吨左右平均发展速度为9.9% 我国成年奶牛的平均产奶量每头约为3500公斤，远低于世界平均单产5500公斤的
29、水平。同时，牛奶的质量参差不齐。农业部2002年发布的畜牧业发展行动计划提出尽快增加高产奶牛的数量，将奶牛良种覆盖率从60提高到70。 全国性的“牛奶热”已经成为带动农村产业化经营的热门话题和政府的政策导向。许多农民都期望通过饲养奶牛致富，许多地区都想做奶业大省，业内大企业都在抓机遇加快扩张速度，争做乳业巨头。,单位：万吨,我国奶牛的区域分布以北方为主，但2000 年以后稍有转变，南方各省奶牛饲养量开始上升,尽管北方奶牛出现南移的趋势，但由于饲养条件和成本核算的限制，奶牛尤其是荷斯坦奶牛分布区域仍以北方为主的特点不会有大的改变,南方各省由于气候炎热、多雨，奶牛发病率高，成年母牛产奶量一般仅为约
30、3000 公斤,远低于北方各省如北京6800多公斤、上海7000多公斤。,南方饲养奶牛所需精饲料和优质牧草主要从北方购入，饲养成本过高，从而导致南方饲养黑白花奶牛的鲜奶成本过高。如福建厦门的收奶价格达3.65 元/公斤远高于同期北京1.98 元/公斤的价格,由于加工业生产技术进步，超高温灭菌奶的出现实现了奶的长期保鲜和远距离运输。以北方为基地的牛奶加工企业可以实现在全国范围内的全年均衡销售，但是城市型企业的兴起，居民对新鲜度的偏好，导致对城市周边奶源的需求，因此南方奶源的增长还有一定空间。,奶源地位逐渐弱化，但城市型奶源还有一定壁垒性,奶源争夺战的意义随着乳业上游资源瓶颈约束的逐步解除已经淡化
31、,各地的奶牛数量和牛奶产量上升迅速，奶源的瓶颈约束正在迅速缩小，尽管目前的强势企业纷纷抢占似乎稀缺的奶源，但是从政策因素和经济因素看，基地型奶源的扩张还有很大潜力。近几年的农业政策转向退耕还草，而奶牛饲养本身也是一个良好的生物循环，其粪便可以作肥料，因此得到政府的支持，而在近几年奶牛饲养所带来的经济效益也使得更多农户有加入的可能，未来基地型奶源会进一步扩张。,城市型奶源的建设扩张有一定的限度，城市型奶源的垄断壁垒更高,由于城市周边建设的需要和自然资源的约束城市型奶源的建设扩张是有一定的限度的，因此城市型奶源的垄断壁垒更高。 乳业产业化中逐渐细分出来的巴氏奶和UHT奶的产业路线影响了对基地型奶源
32、和城市型奶源这两种不同类型奶源的整合。这表明整合更加趋于一体化也即对上游的整合更加细化和有针对性。,对奶源规模上的控制将逐渐转变为对奶源开发的深化,良种奶牛的大面积推广，除了带动原料奶产量的增加之外，还可以提高其质量更进一步的产业化，还会要求在奶牛单产和质量达到一定水平之后逐渐降低饲料成本，转变管理方式，降低管理费用，使良种农业转型到成本农业，从而与工业化生产接轨。,奶牛养殖从粗放型增长到集约化增长强势企业有增值服务空间,这两种模式中的服务增值部分特别要重视，这其中的利润增长点可能在促使政府承担政策义务的同时，努力获取增值利润。同时通过自己控制农户，还可以避免农协势力扩张以后所形成的侃价实力。
33、 要注意到小户和大户的重要差别，注意育种、培训等增值服务的对象。,目录,行业分析 行业概述 国家政策与产业政策 加入WTO的影响 需求分析 奶源分析 竞争分析 行业发展趋势 关键的行业成功因素内部资源分析内部管理诊断及建议,产品竞争：乳业竞争的主战场是液态奶市场，市场的增长速度快，而且行业集中度正在逐步提高,液态奶制品，将是未来奶品消费的主流，消费者更喜欢液态奶制品，所占比例为85.8。 以纯牛奶为代表的液态奶制品越来越受到消费者的喜爱，主要原因是饮用方便，符合现代人生活节奏的要求，尤其是满足年轻一代享受型的消费需求 专家预测2005年液态奶生产能力将增加到1000万吨，将出现生产能力过剩。,
34、单位：万吨,消费者偏好、城市化进程、政府扶持、学生奶计划推动液态奶增长的四大因素,国家学生奶计划2001年开始实施，将拉动液态奶尤其是UHT奶的发展,消费者偏好,液态奶的消费偏好在几种主要乳制品中是最高的，调查表明，85.8消费者喜欢液态奶制品。,城市化进程,政府扶持,学生奶计划,城市化发展的推动，在未来10 年中国将使城市人口从目前的30%增加到40% 城市化将为液态奶市场带来更多的消费者,政府扶持液态奶的发展，从2001年开始政府以低息贷款和补贴的方式投入24亿元扶持液态奶的发展,奶粉则向更加细分的更加功能化的配方奶粉发展，其竞争对手将是全球性的,奶粉向中高端产品发展,消费向中高端产品发展
35、，成为奶粉市场发展的趋势。消费者更加注重产品添加成分的高科技性。国际著名品牌在这方面的优势日趋明显，同时在这个趋势下功能型奶粉的消费者对价格不甚敏感而对营养性要求更高。,宣传与服务成为竞争重点,擅长于宣传和服务营销的企业将享有更多的竞争优势。例如一些国外品牌就通过和医院合作在宣传婴儿营养知识的同时推销其产品，由于婴儿的胃肠道特点容易对某一种产品形成依赖。所以控制住了婴儿喝的第一口奶也就控制住了未来的婴儿奶粉市场。,国内企业技术和服务水平有限,国内的奶粉企业在技术和服务水平上与国际同类企业相比差距较大，国内的奶粉企业推出的不同功能化配方奶粉只能在中低档产品上展开竞争。,奶粉生产面临着严峻的形势,
36、目前我国奶粉进口关税为25%， 全脂奶粉的CIF 价格在20000元/吨左右，若扣除关税其价格仅为16000元左右，而国产相应产品价格在18000元左右，相比之下加入WTO之后，其价格优势不复存在，洋乳品厂商正虎视眈眈对准中国大市场。,奶源竞争：各乳品企业加紧奶源基地的建设，掀起新一轮“圈地”热潮,伊利股份,呼和浩特周边地区伊利最主要的奶源基地 扎兰屯伊利有限公司 牙克石伊利有限公司 杜尔伯特伊利有限公司 大庆奶源基地 绥北伊利有限公司 肇东伊利有限公司 北京密云鲜奶加工厂 天津鲜奶加工厂 上海宝山鲜奶加工厂 包头鲜奶加工厂,光明乳业,上海宝山奶牛厂 黑龙江光明松鹤乳品有限公司 南京光明乳品有
37、限公司还有无锡乳品公司另外在杭州和金华还有定牌加工厂 武汉光明乳品有限公司 西安光明乳品有限公司 北京光明健康乳品有限公司在顺义和石景山各一家生产厂 德州光明乳品有限公司 陕西泾阳乳品基地 广州加工厂,三元乳业,满洲里乳品厂 海拉尔乳品厂 北京周边农场 新巴尔虎左旗 天津三元乳业 南山奶粉生产厂,三鹿乳业,河北地区 陕西临潼鲜奶加工厂 内蒙基地 天津塘沽基地,各乳业巨头加紧生产基地全国布局,各乳业巨头生产基地全国布局情况,光明基本完成全国性的布局，在同行处于领先地位。 三元占据京沪背靠内蒙地区。 伊利由东北开始向南扩展，已进入北京。 蒙牛地处内蒙、山西、北京。 三鹿占据华北地区，开始转战南方。
38、 新希望变数最大，布局从长江流域开始，触角深入东三省。,全国布局合理者，在未来竞争中占据优势。优势不是胜势，不切实际的布局隐含巨大风险,对全国乳品企业来说，短期内还不会进行大规模的火并，谁在全国布局结构合理，谁将在未来激战中取得优势地位。 目前最大的也是最容易发生的风险是盲目扩张导致效益下降，即如果这种争夺与奶源基地建设脱节，或者两者的膨胀速度超过奶业的实际增长速度，那么后果将是出现生产过剩、机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。 一些乳品企业在全国范围内抢占奶源基地和兼并企业，但实际上并未进行相关投入建设，对兼并的企业也仅是拿出少量资金进行控制，这样虽然看上去规模大了，但效益不一
39、定理想。,替代品的威胁不大,豆奶是很好的牛奶替代品，与牛奶相比，口感上是甜而不膩、滑顺柔润，就健康、流行和美食的角度来看，豆奶具有非常好的发展性。但中国人对豆制品的固有的偏见，使豆奶对牛奶的威胁力度不够。 保健品虽然存在信任危机，但其市场规模和发展速度却在高速增长。尤其对中老年和成人的功能性奶粉的影响最大。 液态奶对奶粉的冲击。液态奶自90年代中后期以来保持超高速增长态势。预计未来5年内增长速度不会低于20%。新鲜、方便、口感好的特点对奶粉的冲击最大。尤其是普通奶粉在大中城市面临巨大威胁。学生奶也将受到国家政策、消费习惯的冲击；功能性配方奶也会受到酸奶、配方液奶不小的威胁。 其他饮料由于其良好
40、的口感对奶饮料具有较强的威胁。,行业竞争对手概述 老企业忙着上市融资，外资忙着找寻伙伴，民营资本已经初露锋芒，新老力量聚焦乳业,内蒙古伊利、上海光明乳业先后上市，北京三元已经通过审核，而河北三鹿和完达山已经通过辅导期。 目前世界排名前20位的乳业品牌已全都进入中国市场，国际乳业巨头中已有4家在中国建厂。跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等形式，间接控制当地奶源。资料显示：去年三资乳业的产值已占到中国乳业产值的13左右，利税总额占40以上。 新希望、德隆集团等民营企业通过资本运作进入乳品市场，迅速进行全国布
41、局，已形成相当规模。,竞争对手概况（光明）,概述国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、鲜奶收购量、液态奶产量和全国市场占有率等综合指标排名第一，是全国最大规模的生产销售乳制品的企业，跻身上海工业企业销售收入50强。公司已连续三年保持高速增长，2001年度主营业务收入达29.14亿元，较2000年度增长54.41%，实现净利润1.65亿元增长56.29%。至2001年年底通过合资建厂的方式基本完成奶源基地的全国性布局。,现行战略 1.8亿元投资确保液态奶霸主地位 抢占优质奶源，降低成本，掌握主动 在北京大举增资，以图称雄华北市场,未来目标预计到2005年末，实现年销售额收入达到165亿元，利润1
42、0.5亿元。用1015年的时间跻身世界乳业10强。,发展趋势仍将保持中国乳品行业第一的位置，但其进入世界乳业10强的目标难以实现。,能力 优势： 产权明晰，运行机制灵活 融资渠道广，具有较强的资本运作能力 研发能力行业最强 已树立了乳品企业的名牌形象，具有良好的品牌知名度和企业知名度 劣势： 奶源控制能力偏弱 奶源质量有待提高,竞争对手概况（伊利）,概述伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。 2000年销售收入15.05亿元，利税3.4亿元。2001年上半年集团主营收入达13.4亿元，利润总额较去年同期增长80%。,现行
43、战略 “港澳为跳板，全力进军海外市场” 重金打造奶源基地,未来目标“用全球的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品牌”的目标大步迈进。计划2005年主营业务年销售收入达到80亿元。,发展趋势 不大可能实现乳业第一品牌的目标，伊利在乳业地位将可能受到其他企业的冲击,能力 优势： 具有对优质奶源的控制，采购成本较低 财务实力强，具有较好的融资能力 已树立了乳品企业的名牌形象，具有良好的品牌知名度和企业知名度 劣势： 产品研发能力仍显不足,竞争对手概况（三元）,概述1997年由
44、原北京市牛奶公司等多家骨干乳品加工销售企业组成的北京三元食品股份有限公司，是1997年5月在香港成功上市的北京控股有限公司的成员企业之一。作为北京地区奶业发展的龙头企业，具有45年的乳品加工史 ，三元鲜奶的销售量占到北京地区的80%以上。目前，三元公司拥有奶业、麦当劳快餐、房地产业等三大产业，年销售额超过10亿元。 集团母公司工作重心由过去的行政管理和生产管理为主转向以资产经营和资本经营为主，并逐步建设成为投资决策中心、财务结算中心、国有资产管理中心、人力资源开发配置中心和企业文化中心。,现行战略 1998年至2000年的三年间，三元投资2.5亿元建成液态奶、发酵奶、奶粉三大生产基地及科研开发
45、中心。 最近进行了一连串的企业收购行为。,未来目标由粗放经营向集约经营转变；由重发展速度向重经济效益转变。用三至五年的时间，使北京奶业接近或达到世界乳业发达国家的水平。,发展趋势三元凭借其强大的融资能力，将在未来的乳品行业中占据一定的位置。,能力 优势： 融资能力强 占据京津塘劣势： 仍然是地方品牌 全国市场开拓能力较弱 奶源控制能力偏弱,竞争对手概况（三鹿）,概述石家庄三鹿乳业集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是国家轻工业局重点支持的乳品生产企业集团。集团总资产5.7亿元，1999年实现销售收入14.87亿元，利税1.78亿元，创历史最好水平。公司占地面积27万平方米
46、，建筑面积10万平方米，日处理鲜奶能力300多吨。自93年以来配方奶粉的产量、销量均居全国同行业第一位。公司产品有七大系列100多个品种,配方奶粉达20多种，主导产品三鹿配方奶粉，能满足人生不同年龄阶段及糖尿病人、高血脂病人等对营养的需求，三鹿系列酸奶有2类产品8个品种，系列冰淇淋有4类产品20个品种，曾多次荣获省优、部优、国家及国际金奖。,现行战略 三鹿集团坚持走内涵发展的道路，不断扩大生产规模，通过开展资产重组加快企业发展。 在汕头联合办厂逐步向南方扩展 。,未来目标投资8.6亿元，使奶粉年产能力增加到10万吨，液态奶增加到40万吨，保持配方奶粉全国领先的优势，品种、质量全面升级换代，加大
47、生物功能性配方奶粉的比重，液态奶形成系列化，丰富冷饮产品的品种，利用牛初乳中的活性物质，开发日用化妆品和药品，到2005年销售收入达到40亿元。,发展趋势发展战略比较符合实际，在乳品行业发展中将保持其地位。,能力 优势： 拥有丰富的奶源 占据京津、华北地区 全国市场开拓能力强劣势： 融资能力弱 产品研发能力有待提高,竞争对手概况（蒙牛）,概述内蒙古蒙牛乳业股份有限公司由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。短短三年多时间，总资产从1000多万元增长到近10亿元， 2002年年销售额20多亿元，在全国乳制品企业中的排名第4位。目前，从利乐枕牛奶销量来看，蒙牛居世界第一，是全球最大的利
48、乐枕牛奶制造商；从冰淇淋销量来看，蒙牛居全国第二。蒙牛总部设在呼和浩特和林格尔盛乐经济园区，前后三期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，目前拥有总资产近10亿元。现有员工5000余人，其中技术管理人员2000余名。2002年12月19日，摩根士丹利、鼎晖、英联三大国际风险投资机构投资2.16亿元人民币在蒙牛的参股比例达到了32%。,现行战略 进军北京市场，将营销中心和产品研发中心也迁入北 京。,未来目标立足内蒙，面向全国，走向世界，2005年销售收入达到26个亿。,发展趋势蒙牛灵活的机制决定其仍将高速发展，蒙牛会超额完成目标。,能力 优势： 拥有丰富的奶源 产权明晰，机制灵活 全国
49、市场开拓能力强 融资能力较强劣势： 产品研发能力有待提高,竞争对手概况（新希望）,概述新希望凭借资本市场丰富的运作经验和民营企业的体制优势，自2001年下半年涉足乳业后，大兴并购。从目前来看，新希望收购的地方性乳业优势企业已达9家 。新希望初步确立自己乳业西南王地位的同时，新希望已经北突吉林、河北、山东，东进江苏、浙江，其战略布局已形成三角之势，对北京和上海两大乳业消费市场也已形成合围之势。 东北：苗苗 华北：天香、琴牌 华中：白帝 华东：双峰、美丽健 西南：天友、华西、阳坪 华南：（空缺） 西北：（空缺）,现行战略 通过开展资产重组进入乳品行业，扩大公司规模 加紧全国布局 。,未来目标3-5年内投资5亿-10亿元，带动20-30亿元的存量资产，力争实现50亿-60亿元的销售收入。,发展趋势凭借其强大的资本运作能力与资本实力完全可以实现，但面临三方面问题（深入的战略规划； 高效、规范的管理系统整合； 深入民心的品牌建设）其在乳业的地位有待观察。,能力 优势： 丰富的资本运作经验 全国市场开拓能力强劣势： 无统一品牌 乳业管理经验缺乏 尚未形成资源优势,
