姚江文化旅游调研报告.pdf

1、1大力发展姚江文化旅游，打造余姚城市新名片 姚 江文化旅 游产业调 研报告 解读1、前 言1.1调研 背景（一）十八大提出文化强国，增强文化软实力（一）十八大提出文化强国，增强文化软实力（一）十八大提出文化强国，增强文化软实力（一）十八大提出文化强国，增强文化软实力党 的 十 八大 报告 提出 ， 要 扎 实推 进 我 国 社 会主 义文 化强 国建 设 ,把文 化产业培 育成国民 经济支柱 性产业 ， 提高 国家文化 软实力 。 在全社会 兴起 社会主义 文化建设 新高潮， 发挥文化 引领风尚 、教育人 民 、服务 社会、推 动发展的 作用。（二）浙江推行（二）浙江推行（二）浙江推行（二）浙

2、江推行文化强省文化强省文化强省文化强省，确立，确立，确立，确立发展新坐标发展新坐标发展新坐标发展新坐标十七 届三中全 会以来 ， 省委 省政府 对加 快推动文 化大省向 文化强省迈 进做出了 新的战略 部署 。 力求 把浙江建 设成为人 文精神高 尚 、 文化事 业繁荣 、 文化 产业发达 、 文化 氛围浓郁 、 文化 形象鲜明 的文化强省 。 落实 中央对浙 江提出“走在 前列”的总 体要求 ， 切实 担负起为 文化强 国建设先 行探索重 大责任 。（三）大运河申遗冲刺，姚江文化品牌渐显（三）大运河申遗冲刺，姚江文化品牌渐显（三）大运河申遗冲刺，姚江文化品牌渐显（三）大运河申遗冲刺，姚江文化

3、品牌渐显目前 ， 大运 河申遗已 进入冲刺 阶段 ， 争取 2014年列 入世界遗 产名录 。 姚江 作为浙东 运河 （ 宁波 段 ） 的重 要组成 ， 被列 入大运河 申遗范2围。 大运河申 遗成功之 日，将是 中国运河 文化旅游 全面启动 之时 。 大运河 旅游将成 为与长城 之旅 、 三峡 之旅 、 丝路 之旅齐名 的国家品 牌旅游产 品 。 届时 ， 姚江 文化品牌 将显著提 升 ， 姚江 文化旅游 将蓬勃发 展 。（四）余姚旅游重心东移，（四）余姚旅游重心东移，（四）余姚旅游重心东移，（四）余姚旅游重心东移，“文献名邦文献名邦文献名邦文献名邦”看姚江看姚江看姚江看姚江余姚 是浙江历

4、史文化名 城，素有 “ 文献 名邦 ” 、 “ 东南 最名邑 ”之称 ， 文化 资源灿若 群星 ， 而近 一半分布 于姚江沿 岸 ， 集中 了 天下 玉苑 、 河姆 渡遗址 、 龙虎 草堂 、 王阳 明故居等 余姚最具 代表性的 文化资源 。 十二 五期间 ， 余姚 旅游业将 重点开发 姚江文化 旅游带 ， 致力 于打造余 姚最闪亮 的文化名 片。 1.2姚江 文化旅游 发展的意 义姚江 是余姚的 “ 母亲 河 ” 、 文化 源 、 生态 廊 、 产业 带及城市 发展通道 。在深入 挖掘姚江 文化内涵 基础上， 大力发展 姚江文化 旅游 ， 放大姚 江文化品 牌效应 ， 对于 余姚 、 宁波

5、乃至浙东 地区经济 建设 、 社会建设 、文化建 设和生态 文明建设 都将产生 不可估量 的巨大影 响。（一）提升余姚旅游产业发展水平（一）提升余姚旅游产业发展水平（一）提升余姚旅游产业发展水平（一）提升余姚旅游产业发展水平通过 姚江文化 旅游资源 整合和统 筹开发， 将形成流 域一盘棋 、 各乡镇 联动 、 各景 区联合的 大姚江文 化旅游发 展新格局 ， 将姚 江培育成余 姚旅 游新 的增 长极 ,带 动姚 东片 区旅 游整 体发 展， 促进 余姚 旅游 产业区 域均衡发 展 ， 形成 “ 一带 引领 ， 四区 联动 ” 的余 姚旅游产 业发展格局 ，提升余 姚旅游产 业发展整 体水平。3

6、（二）（二）（二）（二）促进余姚文化品牌整合开发促进余姚文化品牌整合开发促进余姚文化品牌整合开发促进余姚文化品牌整合开发以姚 江文化旅 游带为轴 ， 联动 开发河姆 渡文化遗 址旅游区 、 田螺山文 化遗址旅 游区 、 天下 玉苑风景 名胜区 、 龙虎 草堂 、 禅悦 寺 、 王阳明故 居等文化 景区 ， 形成 精品文化 旅游线路 产品 ， 将姚 江打造成 余姚文化 品牌整合 平台 ， 实现 姚江旅游 主导下的 统一规划 、 开发 、 管理 和营销 。推动余 姚文化品 牌空间整 合和产业 融合。（三）（三）（三）（三）打造宁波文化休闲旅游新地标打造宁波文化休闲旅游新地标打造宁波文化休闲旅游新地

7、标打造宁波文化休闲旅游新地标姚江 文化旅游 带开发是 宁波城市 发展和旅 游发展的 必然要求 。 通过姚 江古运河 文化和文 献文化的 深入挖掘 及旅游策 划包装 ， 充分 发挥姚江 在 “ 书藏 古今，港 通天下 ” 宁波 旅游形象 塑造中的 积极作用 。 将姚江 打造成宁 波市民的 文化港和 休闲港 ， 成为 宁波市民 游憩的 “ 文化后花 园 ” 和文 化休闲旅 游新地标 。（四）构筑浙东文化产业发展高地（四）构筑浙东文化产业发展高地（四）构筑浙东文化产业发展高地（四）构筑浙东文化产业发展高地百里 姚江是浙 东文化的 发祥地 。 河姆 渡文化 、 古运 河文化和 余姚四先 贤是浙东 文化

8、的杰 出代表 。 发展 姚江文化 旅游带 ， 促进 余姚文化旅游 产业整合 发展 、 集聚 发展和创 新发展 ， 将促 使姚江打 造浙东文 化产业 发展高地 ， 形成 浙东文化 产业开发 的姚江模 式 ， 引领 浙东文化 旅游发 展潮流。2、姚 江文化资 源现状及 特征分析2.1姚江 文化的内 涵4姚江 文化 延续 千年 ， 内涵 极其丰富 。 主要 包括 “ 姚江 文化源头 的舜文 化 ” 、“以河 姆渡遗址 为标志的 史前姚江 文化”、“以虞 氏家族为主 体的汉唐 姚江文化”、“以王 阳明 、 黄宗 羲开创的 两个学派 为代表的 明清 姚江文化 ” 、 “ 以四 明山革命 根据地为 中心的

9、当 代姚江文 化 ” 、也包 括端午节 、余姚杨 梅节、古 越舞蹈等 代表的姚 江风情民 俗文化 。2.2姚江 文化资源 特征（一）总量大，类型丰富（一）总量大，类型丰富（一）总量大，类型丰富（一）总量大，类型丰富姚江 流淌着七 千年连绵 不断的文 化基因 ， 积淀 了众多文 化旅游资源 。文 化资 源总 量占 余姚 市近 半， 三级 以上 文化 旅游 资源 7处 ，占 姚江优 良级资源 比重 78%。 史前 文化 、 学术 文化 、 山水 文化 、 红色 文化 、民俗 文化等文 化类型丰 富多样， 反映了不 同时期姚 江文化特 征。（二）价值高，开发潜力大（二）价值高，开发潜力大（二）价值高

10、，开发潜力大（二）价值高，开发潜力大余秋 雨先生在 姚江 文化史 序言 中说 ： “ 姚江 文化是整 个中国文化 经络中一 个很关键 的穴位 ” ， “ 小小 的姚江所 涌流的智 慧 ， 甚至已经 不亚于滔 滔黄河 ” 。 河姆 渡文化是 中华文化 重要源泉 ， 王阳 明的“ 心学 ” 是我 国明清时 期哲学思 想的最高 成就 ， 黄宗 羲被誉为 “ 中国思想 启蒙之父 ” ， 姚江 连接了古 运河和海 上丝路 。 可以 说 ， 姚江 是一条流 淌文明的 河流 、 流淌 哲学的河 流 、 流淌 繁荣的河 流 ， 对中 华文化的发 展作出了 突出贡献 ，姚江文 化也因此 具有极高 的开发价 值。

11、（三）组合优，开发条件佳（三）组合优，开发条件佳（三）组合优，开发条件佳（三）组合优，开发条件佳5以姚 江为轴， 姚江文化 旅游资源 呈大分散 、小集中 的分布格 局 。在空 间上形成 城市组团 、河姆渡 文化遗址 组团、田 螺山遗址 组团 、 天下玉 苑组团 、 四明 山组团和 姚江水上 文化旅游 资源带等 。 这种 格局有利于 资源组合 开发 ， 有利 于形成文 化产业集 聚区 ， 有利 于姚江文 化旅游产 业分区分 重点发展 。 3、发 展姚江文 化旅游的 主要问题3.1需统 筹规划近年 来 ， 余姚 市越来越 重视产业 转型 ， 越来 越重视文 化在经济 社会发 展中的作 用 ， 在市

12、 委市政府 的正确领 导下和余 姚文化局 、 旅游 局 、水利 局 、 城乡 规划局等 部门共同 努力下 ， 姚江 文化旅游 项目逐渐 丰富 ，项目 层次品位 大幅提升 ，河姆 渡文化遗 址旅游区 旅游总体 规划 和河 姆渡 （ 姚江 ） 文化 旅游区总 体策划方 案 编制 顺利完成 ， 做大 做强文 化旅游品 牌已经在 余姚全社 会形成共 识 。 然而 ， 由于 姚东片区 一直以 农业和工 业为主， 姚江文化 旅游产业 起步较晚 ，发展经 验不足 ，思路 尚处于发 散阶段 ， 政策 措施也缺 乏系统性 和连贯性 ， 尚未 形成切合实 际的姚江 文化旅游 总体策划 规划 ， 导致 缺乏整体 视

13、野 、 长远 视野和国 际视野。 3.2市场 化运作目前 ， 姚江 文化旅游 产业化水 平仍很低 ， 姚江 文化景区 普遍重视社会 效益、文 化效益、 生态环境 效益等， 而对如何 提升经济 效益 、 加强市 场化运作 经验不足 ， 市场 效益提升 缓慢 。 尤其 是一些很 有分量的6资源 ， 由于 宣传推广 力度不够 ， 导致 人气提升 较慢 ， 品牌 影响力没 有充分 彰显 ， 如全 国重点文 保单位河 姆渡遗址 ， 是我 国发现最 早的新石器时 期文化遗 址之一， 与金沙遗 址博物馆 、大明宫 国家遗址 公园 、 良渚国 家遗址公 园等全国 其他类似 景区相比 差距较大 ； 再如 龙虎草

14、堂 是明末 清初伟大 思想家 、 史学 家黄宗羲 的隐居之 地 ， 对于 研究黄宗 羲思想有 极高的历 史价值， 知名度也 相对有限 。3.3统一 运作平台目前 ，姚江文 化旅游项 目（景点 ）独立运 作，有管 委会体制 、 有开发 公司体制 、 有旅 行社体制 等 ， 河姆 渡遗址博 物馆 （ 余姚 市文广局 ） 、天下 玉苑 （ 私营 企业经营 ） 、 城区 姚江水上 旅游 （ 余姚 市旅游投 资公司 ） 等 ， 互不 统属 ， 自然 无法形成 合力 ， 难以 打出统一 品牌 ， 吸引 旅行社 团队 。 因此 亟需建立 姚江文化 旅游统一 运作平台 ， 将旅 游景点联合起 来进行策 划推广

15、和 运营 ， 形成 主题游线 ， 才能 在竞争日 趋激烈的长三 角旅游市 场中占据 一席之地 。 如河 姆渡遗址 文化旅游 区 、 田螺 山遗址 旅游区组 成新石器 文化体验 游线，余 姚博物馆 、王阳明 故居 、 龙虎草 堂、河姆 渡博物馆 组成文化 教育类游 线，丈亭 老街、姚 江湿地 、原始 生态园、 河姆渡 7000主题 馆组成姚 江水上旅 游线。4、 姚江 文化旅游 发展战略 和思路4.1创新 发展思路 ，从点式 开发转向 网络组织 过 去 姚 江 文 化 旅 游 产 业 发 展 侧 重 于 河 姆 渡 遗 址 文 化 旅 游 区 等 孤立性 的项目建 设 ， 缺乏 全盘的统 筹规划

16、 ， 姚江 文化旅游 产业要实 现跨7越发 展和质的 提升 ， 必须 进行宏观 的统筹和 规划 ， 制定 详细的文 化旅游产 业发展规 划 ， 即从 点的策划 向面的网 络组织规 划转变 。 在经 营管理上 ， 也要 加强宏观 统筹 ， 对姚 江文化旅 游资源和 各个项目 进行整合提升 ， 统一 管理 ， 协同 运营 ， 并加 大政策扶 持力度 。 真正 实现从河 姆渡单 兵作战向 姚江文化 旅游集团 军作战的 突破。 4.2革新 管理模式 ，从旅游 产业转向 城乡统筹除天 下玉苑外 ，当前姚 江文化旅 游项目多 为事业化 管理模式 ， 只有转 向产业化 经营 ， 实现 市场化运 作 ， 才能

17、 进一步激 发活力 ， 全面 调动市 场资源为 我所用 ， 提升 经济效益 和社会效 益 。 不仅 要在项目 建成后 ， 积极 探索产业 化经营路 径 ， 更要 在项目策 划规划之 初 ， 就着 手考虑后 期市场化 、 专业 化运营事 宜 ， 使建 设 、 管理 、 运营 实现一条 龙无缝对 接。4.3优化 发展目标 ，从产业 发展转向 区域升值 文化 旅游产业 是一个复 合型产业 ， 它可 以带动商 业 、 地产 、 餐饮 、交通 等一系列 行业的发 展 ， 综观 全国 ， 凭借 一张文化 或旅游的 品牌而带动 一个区域 大发展的 事例比比 皆是 ， 著名 的西安曲 江新区 ， 正是 靠大唐

18、 芙蓉园等 亮点文化 旅游项目 ， 带动 整个区域 开发 。 当前 ， 河姆 渡文 化 旅 游 仍 局 限 在 项 目 本 身 的 建 设 发 展 ， 对 于 带 动 整 个 姚 江 板 块 升值 ， 推动 姚江沿岸 社会经济 发展效果 不明显 。 建议 在姚江文 化旅游带开发 过程中 ， 大力 发展水上 旅游 ， 通过 环境整治 、 文化 提升 、 游线 完善 ， 打造 姚江的 “ 河姆 渡风情 ” ， 从而 提升姚江 品质 ， 成为 理想的商8业、 居住、生 活区。 5、相 关措施建 议5.1高层 关注、各 级支持 要立 足国家层 面 ， 站在 为浙江文 化旅游打 造制高点 ， 打造 世界

19、级的文 化旅游精 品的高度 看待姚江 的文化旅 游发展 。 要着 力破解文 化保护与 旅游开发 之间的关 系 ， 力创 河姆渡 （ 姚江 ） 大遗 址保护和 利用的国际 典范 ， 对接 好各级上 位规划 ， 联络 好各级文 化 、 文物 部门 ， 形成国家 层面对本 项目的关 注。姚江 旅游开发 的难点在 于用地调 整、河道 治理、水 资源保护 、 移民安 置等方面 。尤其是 因涉及与 江北地区 和河姆渡 镇的用地 关系 。 要想破 解这些问 题 ， 核心 项目河姆 渡遗址旅 游的 规划 建议由宁 波市主导河姆 渡开发 。 宁波 市政府作 为开发运 营主体 ， 主管 并协调推 动与国家 、省、

20、 市相关部 门的对接 问题。 5.2聚焦 发展，集 中打造姚江 文化资源 虽然丰富 ， 但分 布相对分 散 ， 建议 采取 “ 聚焦 发展 ”战略 ， 挑选 河姆渡遗 址 、 天下 玉苑 、 龙虎 草堂 、 丈亭 老街等 特色 鲜明 、品位 较高 、 发展 潜力较大 的项目集 中打造 ， 把有 限的人力 财力物力 用在关 键之处 。另外 ， 从长 远发展看 ， 需要 重点发展 姚江水上 旅游 ， 构建 水陆结合、 主题丰富 的线路旅 游产品， 整合和带 动周边文 化旅游项 目开发 。9开展 姚江水上 旅游 ， 要充 分挖掘姚 江文化内 涵和民俗 文化底蕴 ， 创新旅游 文化的展 示方式 ， 设

21、计 游客参与 体验环节 ， 开发 出体现文 化原真性、 符合市场 规律的水 上文化旅 游产品， 如将杨梅 文化、茶 文化 、 古越舞 蹈融入船 餐 、 船上 演艺 ， 编排 策划姚江 实景演出 ， 高起 点运作姚江夜 游活动等 。 5.3加强 保护、景 观控制建议 将姚江文 化旅游区 划分成文 化遗址重 点保护区 、 滨江 建设控制区 、 城乡 生态环境 保护区三 级保护区 域 ， 实行 分级建设 和分级管 理 。文 化 遗 址 重 点 保 护 区 范 围 为 河 姆 渡 遗 址 和 以 田 螺 山 遗 址 现 场 馆 为 中心 、往 外延 伸 100米 的区 域。 滨江 建设 控制 区范 围

22、为 姚江 河道 两岸 26米以 内的绿道 区域 ， 该范 围除少数 小品景观 外 ， 原则 上不允许 建设任何大 体量建筑 ， 以保 持原生态 的景观特 色 。 城乡 生态环境 保护区为 姚江两 岸 26米以 外范围的 广大地区 ， 包括 对天下玉 苑 、 龙虎 草堂 、 禅悦寺等 文化景区 的生态环 境改造。确立 “ 绿意 姚江、幸 福心境 ” 的景 观建设目 标， “ 绿意 姚江 ” 为古河 姆渡的景 观本底 ； “ 幸福 心境 ” 为姚 江休闲生 活的基调 。 以 “ 盈天地 皆心也 ” 的气 度 ， 传承 姚江学派 的向善 “ 心 ” 观 ， 丰富 姚江文化景观 内涵。5.4完善 配套

23、、旅 游惠民 建 议 以 国 家 5A级 景 区 为 标 准 ， 从 硬 件 和 软 件 两 方 面 全 面 提 升 。硬件 方面 ， 进一 步完善旅 游交通 、 商业 配套 、 餐饮 住宿设施 ， 特别 是10交通 线路 （ 公交 车 ） 的完 善 ， 健全 吃 、 住 、 行 、 游 、 购 、 娱等 各项旅游要 素 。 建立 连接姚江 文化景区 的绿道系 统 ， 发展 姚江 绿道游 、 河姆渡 -田 螺山 绿道 游、 丈亭 老街 -龙 虎草 堂绿 道游 、河 姆渡 -禅 悦寺 绿道游 和河 姆渡 -天 下玉 苑绿 道游 ， 构 建连 接余 姚市 与宁 波市 的姚 江绿 道旅游 网络 。

24、大力 发展河姆 渡风情小 镇 、 大隐 镇 、 丈亭 老街等旅 游小城镇。软件 方面 ， 加强 姚江文化 旅游带标 识系统建 设 ， 统一 姚江文化 旅游标 示标牌 ； 完善 旅游服务 系统 ， 组建 专业服务 团 。 增强 城市旅游 服务功 能 ， 建立 统一的姚 江文化旅 游服务中 心和游客 集散中心 ， 为游 客提供 一体化的 信息咨询 和服务平 台。5.5加强 推广、促 进开发 加 强 推 广 宣 传 和 市 场 开 发 是 当 前 姚 江 文 化 旅 游 产 业 发 展 的 当 务之急 。 一是 加强旅游 营销宣传 系统建设 ， 重点 依托河姆 渡遗址的 世界著名 度 ， 宣传 、

25、外事 、 友协 、 外经 、 外宣 、 广电 、 报业 与旅游部 门要加强 合作 ， 从各 层面 、 各渠 道统筹宣 传 、 推广 姚江旅游 品牌和旅 游形象宣 传 ， 共同 搭建姚江 文化旅游 宣传平台 。 二是 创新营销 手段 ， 积极探索 新媒体途 径促进开 发 ， 一条 微博也可 以催生一 个旅游热 点 ； 三是发展 衍生产业 ， 在市 域区层面 促进产业 发展和升 级 ， 如利 用本市模 具产业 和玩具制 造优势可 深度开发 文化创意 产业 ， 四是 依托教育 优势开发文 化艺术培 训行业市 场 ； 五是 走旅游加 地产的发 展模式 ， 以文 化旅游的 发展带动 周边土地 升值，促 进区域整 体开发。1以丰 富的姚江 文化资源 为基础 ， 以余 姚市雄厚 的经济实 力和人力资源 为后盾 ， 以高 度的文化 自觉发展 文化旅游 产业 ， 高举 承接与创 新大旗 ， 相信 在不久的 将来 ， 姚江 文化旅游 将实现跨 越式的发 展 ， 经济 、社会 、 文化 、 生态 效益将显 著增强 ， 姚江 也将成为 彰显余姚 城市形象 ，促进 经济发展 、社会和 谐、文化 繁荣和生 态文明建 设的民生 之江！二一二 年 十二 月