1、,所有经营的问题 ，最后都是管理的问题； 所有的管理问题，最终都是人的问题。,一、 为什么要做市场规划二、 产品和客户的战略布局三、 确立核心渠道、阶段性重点渠道及阶段性 终端建设目标四、 行之有效的行动方案五、 价格体系的制定和维护六、 关注数据和报表七、 抓好行政工作和售后服务,目前中国白酒市场现状：白酒企业主要类型,一、全国性强势品牌（ 茅、五、剑）品牌价格调控销量调控持续的、高投入、全方位的品牌建设为重点不着重市场基础建设，消费者主动购买有占绝对量的单品支撑,二、全国性二线品牌（泸州老窖、郎酒等）品牌市场基础建设持续进行品牌建设，老产品更新换代，突出打造战略产品精细化进行市场基础建设，
2、做深做透重点区域为重点,三、老品牌区域化运作（洋河蓝色经典、衡水十八酒坊等）新品牌局部市场重点建设全力打造新品牌精细化重点投入局部市场四、新兴地产强势品牌（徽酒口子窖、迎驾贡、高炉家；湖北白云边、枝江；山东泰山、趵突泉等）精细化操作终端，重点投入做透点市场区域性品牌建设逐步向新市场拓展,五、大品牌买断或贴牌产品（金六福、浏阳河、河北桥西、浙江泰山特曲等）六、其他,白酒品牌的主要营销模式高端（水井坊、1573、红花郎）品牌投入（广告、软文、公关活动）目标群体的培育团购体系重点餐饮店建设中档（口子窖、白云边、洋河蓝色经典等）持续重点投入点市场精细化操作餐饮终端持续的酒店促销其他分销渠道的跟进,中高
3、档（口子窖、洋河蓝色经典、十八酒坊、白云边、黄鹤楼等）持续重点投入点市场精细化操作餐饮终端持续的酒店促销其他分销渠道的跟进区域性的广告投入,中低档金六福、浏阳河全国性高密度广告初期精细化操作餐饮终端商场大力度买赠促销江口醇、小角楼等区域性初期精细化操作餐饮终端商场大力度促销中小店等分销渠道的全面跟进区域性的广告投入,低档（稻花香、劲酒等）直销队伍直接铺货、访店、促销各环节固定利润的控制，价格体系的控制区域性的广告投入,发展趋势名酒回升趋势明显，逐步向优势企业集中要逐步降低终端成本，要能长久良性发展，品牌提升是关键区域性的市场分割还会加剧，群雄割据是大势集中精力攻克局部性市场是必由之路市场建设基
4、础工作要求越来越细要低成本扩张，必须另辟蹊径，整合自身所有优势，寻求多种厂商模式（不仅指销售环节）,一、为什么要做市场规划 市场规划是过程管理的有效工具，市场规划必须考虑以下因素 ：,二、产品和客户的战略布局 1、明确市场核心产品 2、明确市场核心客户 3、明确市场长期产品 4、明确市场短期快速上量的客户 5、新品导入 6、两年后上量的产品和客户是谁|？大客户和小客户、多客 户还是少客户、和强者合作成为强者、县级市场将成为未来重点突破口。,三、确立核心渠道、阶段性重点渠道及阶段性终端建设目标 1、不同产品的核心渠道 2、不同市场的核心渠道 3、不同客户的核心渠道 4、非核心渠道的阶段性建设目标
5、 5、目标消费者便利化、节省时间。 6、每个渠道核心终端建设目标。,1、不同产品的核心渠道 （1）团购渠道 团购工作的核心口感-品鉴氛围-营造面子-价值团购工作简单的归结起来可以表述为：目标客户的开发、核心客户的培养、团购渠道氛围的营造及团购渠道出货。前两者是团购渠道的基础工作，而后两者恰恰是团购工作的重点和核心。,1、大客户经理应具备的基本素质：1.1、沟通力 人与人之间的一切感情基础源于沟通 大客户经理的工作是一项与人打交道的工作 沟通是大客户经理需要具备的最基本的、最必须的素质提高沟通能力从两方面入手：一、提高理解别人的能力；二、增加别人理解自已的可能性。1.2、亲和力 亲和力让沟通更优
6、质、更高效亲和力也是一种个人素质的体现，和一种企业文化的体现1.3、学习力 目标人群的素质，决定了大客户经理需要具备很高的个人素质 只有不断地学习，才可能有不断的话题和沟通的基础 学习是我们终身的事业,2、大客户经理日常拜访和客情维护2.1、方式： 有预约的一般客情性质的登门拜访； 短消息联系； 协助处理客户需要解决的问题； 以赠送促销物料的名义拜访； 以赠送公司宣传资料的名义拜访； 电话深度沟通； 邀请参加业务区举行的活动； 重点维护品牌顾问和VIP客户。2.2、如何拜访：2.2.1、准备：A、拜访计划准备 拜访时间和拜访场所：要依据客户习惯、生活规律和职业来定，不要与客户工作、生活发生冲突
7、，以免引起客户的反感，并电话预约 拜访礼仪：根据拜访客户的社会状况、阶层准备，但必须代表公司的良好形象B、拜访工具准备 客户资料准备，对客户资料进行分析整理 宣传资料、拜访用小礼品C、心态准备 树立必胜的自信心 对困难的预计及应对措施,2.2.2、面谈直接接触：A、接触的方法：开门见山、讨教法、看望法、介绍法、主动帮助法B、接触的步骤第一步：寒暄让彼此第一次接触的心情放松，解除客户的戒备，建立信任。第二步：赞美把注意力放在别人的优点上，用心去说，而不要太修饰，正视对方的目光，并懂得“投其所好”。第三步：寻找购买点没有购买点就没有推销，寻找客户的需求或创造需求。第四步：切入主题不能永远与客户谈论
8、与业务无关的话题，不能让客户牵着你的思绪走。C、告退：适时的告别及约定下次拜访时间D、注意事项： 建立良好的第一印象 制造兴趣话题，激发客户表现欲 不要喧宾夺主，注意观察客户的表情 避免争议话题，切忌交浅言深 掌握好每次沟通气氛和节奏，合理控制拜访时间，最好在上午9：00以后，周六、周日不主动打搅客户，以短信形式问候 电话拜访时间不宜过长，控制在3-5分钟 确定不同级别的客户，制定不同的拜访频次，做好拜访记录,3、品牌顾问和VIP的确定、维护1、品牌顾问的确定：A、政府官员：发展当地人大、政协领导；各事业单位局级领导；B、部队系统：当地驻军团级以上领导；C、必须在当地有权威性及在上层圈子有着极
9、强的活动力和影响力；2、VIP会员的确定：A、原则上指各类大小、性质的企业单位，根据购买数量及潜力的大小来确定。B、类似于银行、电力等公共事业单位，因其单位的特殊性，原则上可确定为VIP会员，但根据单位领导的影响力，也可考虑确定为品牌顾问；3、品牌顾问及VIP客户的维护A、周末发送问候短信；B、每月至少见面沟通2次以上；C、通过引荐，逐步进入高端人群社交圈；D、根据各客户喜好有意识进行关注，找出共鸣点；E、同高端人群驾驶员及秘书搞好客情关系，通过他们，了解目标消费群的日常工作和重要讯息；F、在端午、中秋国庆、春节、生日按照事业部要求赠酒；G、对本人家庭重大事件及所引荐的高端朋友宴请进行赠酒；H
10、、通过其关系网络促进招商工作或者发展团购型经销商；I、对重大活动起到关键性和决定性的作用；,品牌顾问： 用贵人带动富人VIP ： 富人与贵人互动,（2）、开发二批商 1、二批商开发流程 2、了解目标二批商 3、三方协议的重要性,1、 二批商开发流程初步洽谈（确立合作意向）资料收集（签订二批商资料确认表）签订协议（签订公司、经销商、二批商三方协议）协助铺货（建立终端档案）持续维护闭环推进。,2）选择二批商的标准1）销量大的、有配货车的 销量大、有配货车意味着更大的覆盖面和更强 的分销能力。 2）终端通路重叠少的 如若有多家二批商覆盖同一区域，则只选取一家二批商即可，以免客户间相互砸价给产品带来损
11、害。,3）乡镇二批商要求有配货车 一个乡镇只选一家。有配货车才能确保对下游客户（乡镇零兼批、终端）服务的 广度和频次；只选一个客户实则是为其预留足够的市场空间与利润空间，确保其经营的积极性。,2、了解目标二批商的需求 寻求利润、提升口碑、寻求发展、拓展网络、掌控网络等。3、三方协议的重要性 利用三方协议的形式帮助公司成功的实现对二批资源的开发利用与掌控，具体操作的要点如下： 三方协议签订的前提：明确厂家、经销商和二批三方的权利和义务，并强化三方各自的责任体系，形成三方在价值观、目标和利益上的共同体；,2、不同市场的核心渠道一、名烟名酒店渠道现状分析： 名烟名酒店的诞生是市场渠道细分的产物，随着
12、酒店自带酒水现象的日益严重以及餐饮和商超高成本的运营费用，白酒的销售渠道在发生潜移默化的变化，随机而兴的名烟名酒店担当起了酒店自带和团购的主要场所，成为白酒销售极其重要的核心渠道之一,二、名烟名酒店工作要素：1、组织结构保障： 根据当地名烟名酒店的网点数量按区域或街道划分进行业务人员配置（一般以每人管理150家为标准），并对业务员进行产品知识、价格管理、促销推广、客情维护等相关知识的岗前培训。,2、确定产品组合：将名烟名酒店分为三个层级。 第一层级的名烟名酒店，以价格在80元以上的产品为主，尤其是加大100元、200元、400元等档位的份额抢夺。因为这类名烟名酒店的销售渠道宽、分销能力强，因此
13、在产品组合时，要以中高档产品为主，尽量拉长产品线。- 第二层级的名烟名酒店以中档偏上为主，50元120元之间为核心形成产品组合。 第三层级的名烟名酒店以30元80元的产品为主，100元以上的产品为辅，因为这类名烟名酒店背后的团购资源级别大多很低，对中高档产品需求量不大。,3、筛选核心网点： 名烟酒店虽然很多，但真正能够持续销动的名烟酒店数量有限，尤其是新产品上市或导入阶段。寻找核心网点除了统筹排查外还要考虑整体的区域甚至街道布局需要，不要在一个街道上重复选择过多。相对来说，一个城市的标杆酒店附近或紧邻的名烟酒店是重点选择对象。 其次是拥有团购单位的名烟酒店也是需要重点关注和争取的对象，必要时可
14、以通过一定的力度刺激做一轮全方位覆盖促销，通过两个月的动销率来锁定我们的目标对象（核心店比例一般控制在20%）。,4、签定销售协议（包括核心分销协议）： 为了让名烟酒店感觉到我们对他的重视，最好以协议的形式确认双方的合作，基础较好的市场可以向名烟酒店收取一定的保证金把双方（经销商和烟酒店）捆绑成一个利益整体，促使双方的合作更加紧密；对部分分销渠道广（餐饮和团购）、销量大的核心店可签约核心分销协议。,5、专柜陈列（原则上不考虑较为成熟产品）： 目的就是要做出品牌在名烟酒店的霸气，以压倒性优势占据名烟酒店店内优势资源。这个方式前期可以只限定与我们有协议的核心名烟酒店开展，让这些签了协议的名烟酒店感
15、觉到公司对他的支持，以调动其推销的积极性。 在名烟酒店买断陈列柜排面上的产品一定要突出核心和主线产品，主线产品应该占据整个买断柜的一半排面，始终坚持向消费者灌输的都是同一个信息，以快速强化消费者的记忆，形成购买习惯。主推核心产品要与视线平行，专柜要设置在店内货架的中间位置。,6、形象包装： 选择生意稳定，路段和位置较好的核心店进行店内装饰（灯箱片、包柱、写真等）和形象店支持，辅助产品氛围营造，所有形象店务必要求店方提供郎酒专柜支持；形象店一般只对核心店支持，同时以店方购买同等金额的产品为互换条件（即解决了产品宣传和氛围营造，又主动抢占了核心店郎酒产品的销售先机）。,7、重点关注标杆酒店旁边的名
16、烟酒店 对于已经进场的标杆酒店，对名烟酒店的要求是保持价格体系的稳定，不要让酒店感觉到对酒店和名烟酒店的支持差距过大；而对那些暂时没法进场的标杆酒店，可以在他旁边的这些名烟酒店做相应造势活动，促使在这些酒店消费的客人主动到附近名烟酒店购买郎酒进场消费，并进而形成在标杆酒店的指名消费。 针对这些名烟酒店的促销主要就是消费者促销，比如积分兑酒（消费者每次来该酒店消费到名烟酒店购酒，每购一瓶算5分，积满20分，下次可以来该名烟酒店免费领取同类产品一瓶）、返盖有礼（消费者在名烟名酒店购酒到该酒店消费，出来后凭撕下的盒盖免费领取香烟一包等礼品）等；也可以针对该酒店的服务员推出积盖兑奖的奖励措施，促使服务
17、员也暗中为我们推销。,8、协助名烟酒店做好团购单位的客情维护： 能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支。如果协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力，通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中，成为我们以后潜在的核心消费领袖。,9、搭建宴席桥梁，拦截市场终端： 锁定宴席主推产品，制定相对固定和可持续执行的推广政策，并将促销信息传达到所有目标终端。名烟酒店只负责推介（获取中介费），不负责产品销售（为便于价格管控，所有宴席销售产品全部由一级经销商专职业务员直供消
18、费者指定酒店，根据现场实际消费配套相应政策）。宴席价格：等于或略高于终端零售价格。中介费：按宴席价格的15%执行，刺激烟酒店主动推广。宴席政策：按公司指导意见或结合当地消费习惯制定。,10、定期的联谊和奖励发放 每年召开23次名烟酒店老板联谊会或者培训会很有必要。一般名烟名酒店老板参加的联谊会或者品牌厂家召开定货会都是吃饭、订货，最多还加上一个文艺表演助助兴，如果在这方面稍加调整，以幻灯片进行产品推广、渠道管控和行业发展的前景分析等相关培训，就可以提高会议档次，让这些参会的名烟酒店老板感受到不一样的礼遇。同时，参会名烟酒店老板的奖励发放也很重要，每季度都要及时兑现给这些老板的约定奖励，让他感觉
19、到合作的超值所在。,餐饮标杆店建设,核心店的建设省会城市30-50家A、B类餐饮店地级城市1020家A、B类餐饮店县级城市510家A、B类餐饮店买断促销或促销进店产品形象展示及醒目有效产品陈列进入的核心餐饮店须配备促销小姐全年阶段性活动跟进,标杆餐饮操作策略示意图：,1、形象建设： 针对位置较好的餐饮店或动销量大的标杆餐饮店进行形象包装： 包装形式包括门头装修、大厅空箱造型陈列、展柜陈列、包间陈列柜展示、挂画布置、促销活动海报、X展架等。,2、针对店方、店老板的公关策略与营销手段：品牌顾问设置： 针对A/B类店老板，可利用成熟的团购客户维护手段直接进行维护，主要包括大客户经理专人联系、赠酒、高
20、档礼品、小品会。 通过这些形式，帮助其扩大社交圈层，提升生意水平，将其培养成为爱郎酒，懂郎酒、乐于推荐郎酒的品牌顾问。,品鉴会定点消费： 将A/B类餐饮店设置为小型品鉴会、大型品鉴会定点消费单位，能帮助店方获得更多的熟客资源，是进场谈判、客情维护的有效手段。,婚寿宴：指定婚寿宴消费餐饮店，将名烟名餐饮店、核心二批商的婚寿宴资源与餐饮店对接，提升餐饮的消费人气。店长抽成：店长（大堂经理）是餐饮店老板的代言人，重要的客户往往都由其安排打理，设置合理的销售提成，可直接有效的提高VIP会员的获得率。代驾补贴：越来越多的AB类餐饮店都推出了代驾服务，可针对标杆店推出代驾补贴，尽量要求穿着由郎酒统一定制的
21、代驾制服。,瓶盖费：瓶盖费已经成为各类餐饮店服务人员薪酬体系中必不可少的组成部分，合理的瓶盖费是参与餐饮渠道酒水竞争的必要手段。 瓶盖费的设置原则是： 厂商共同承担； 设置既不能太高，也不能太低，要走中间路线； 不受竞品的干扰，保持相对的稳定性和长期性；,专职促销人员： 餐饮店VIP客户直接跟踪 品牌形象大使及产品推介 服务员、领班感情联络 市场及竞品调查员,3、针对服务员的客情维护： 针对餐饮店销售产品，服务员是无法忽略的销售中的重要环节，做好标杆店服务员的客情维护，是稳定销量的重要保障。,商超市场的操作流程及分类 一 终端市场的策略1：把终端牢牢掌握在自己手中2：配备足够的促销人员，确保足
22、够的市场覆盖和强度3：制定和培训促销人员时运规范的访店系统和销售工具4：实施“网点分销”和“品种分销”目标管理5：根据终端网点的销售潜力确定优先顺序,二、终端市场的分类1商场终端：a 量贩店| b 大超市 c 名酒店名酒柜 d 中小超市，连锁店 e 小店 2：商场网点分销目标： a量贩店| 100% b 大超市 100% c 名酒店名酒柜 70% d 中小超市，连锁店 70% e 小店 60%3:商场网点品种分销原则：1：全力实现公司全品相分销目标 2：在无条件的情况下，优先保证最适合当地市场的品相4：商场网店价格分销原则 1：根据当地市场情况，审定所有终端建议零售价格 2：统一商场供货价 3
23、：统一商场毛利润率,三、商场终端陈列原则1：分布面广买得到2：显而易见看得到3：随手可及拿得到4：创建优良陈列 a 最好的陈列地点 b 最好的货架高度 c 区域化陈列 d 双重陈列面 e 正确展示产品 f 正确与清晰的价格 g 尽可能使用宣传品 h 寻求促销陈列的机会。总之一句话： 做零售及为作细节。5：最好的成列地点：a 顾客流量大的地方门口，过道，收银台。 b 接近快消品，尽可能靠近入口。6：最好的货架高度：0.7米1.2米7：正确与清晰的价格：a 一定要有正确的价签 b 一定要有清晰，明确的价签，正确是指品种，清晰明确是指酒的度数，价格。8：尽可能是有促销品：a 是用最新的宣传品 b 使
24、用相因品牌的宣传品 c 定期更新宣传品 d 把宣传品用在能够多吸引消费者的地方 e 货架上，促销成列上，商店内。,四、陈列对销售的意义1:50%的酒类销售来自冲动性购买我看到了，我喜欢它，我购买它。2：冲动型购买：平均而言70%的购买决定是在商场内决定的酒店，团购除外3：冲动性支出：消费者在商场的支出比事先计划的多支出11.4%，11.4%为冲动型购买。酒类市场的机会：在全国二线白酒的选择很大程度上是冲动型的A 酒品牌的冲动型高达50%以上B 90%的冲动兴趣在10秒后减退C 消费者在货架前的停留不超过二分钟4：陈列加宣传品比单独成列效果强得多5：好的成列是获得消费者注意的最有效的办法6：多重
25、陈列面提高冲动型购买的兴趣，尤其是端架，单一品项陈列。,五、促销及价格在商场的销售意义1：为什么促销？促进销售14%的增量来自促销；刺激消费者对品牌的兴趣；提供理由让商场近跟多的货；提供理由向商场要跟大的成列面；抵消竞争者促销的冲击力。2：促销类型有几种？立即获奖：通过刮卡，抽奖，礼品而进行。好处：消费者立即知道是否获奖，很受欢迎。坏处：成本较高促销装：提供比标准装跟多的价值，在正常的货架陈列操作一目了然价格促销：最常用的手段，直截了当，属阶段性促销，不宜长时间操作复够奖励：建立积分卡，累计奖励，多适用于名烟名酒店3：价格原则及敏感度？价格原则保持三个一致A 产品系列内部价格一致。如1912在
26、不同度数之间保持因有的价差 B 产品类别内部价格一致。如1912与郎酒浓香系列价格之差保持一致。主要不要太悬殊以免流失郎酒忠实消费者。C 商店内部产品类别价格一致，北京华联店与宝洁公司产品价格之差保持一致。主要是针对爱计较各种品牌价格的客户以及专业的市场价格统计员D 价格敏感度：a 酒是快消品。b 只有价格合理，物有所值，消费者才会买。,（一）方案的规划1、方案的形式必须和公司、客户（包括二批）员工沟通2、方案需要的资源是否能及时到位、是否可行3、如何监控4、每个员工是否有适当的工作任务（主要指经销商员工）,四、 行之有效的行动方案,（二）方案的传递1、应当以书面形式告之员工和客户（目标合理、
27、标准明确、沟通充分）2、应严格控制传递时间，保持在72小时内,（三）方案的反馈 应检查不能如期执行方案的原因和做出必要的惩罚、提高工作积极性。并提高改进规划能力和全局运作能力。,四）方案的反馈1、根据前期方案的执行效果、持续改进方案的具体内容2、考核方案执行，应和二次投入挂钩3、渠道动销和终端动销相比较、后者是我们核心的关注点4、渠道生动化和终端生动化相比较,五、 价格体系的制定和维护1、主动标价与价格统一 （只有价格合理，物有所值，消费者才会购买）2、高定价 （客户想多谋利，特殊市场、不成熟市场、偏远市场、团购性市场可以考虑实施3、低价位 （极成熟市场可以 考虑实施）4、稳定的价格体系是销售基础工作的核心之一，是确保各销售环节利润的根本,六、 关注销售数据和报表 1、销售报表（分市场、分客户、分品项、分价位） 2、经销商出货报表(分渠道) 3、经销商库存报表（分品项、进货日期） 4、基础工作进度表，终端档案资料（团购重点、核心二批）,七、 抓好行政工作和售后服务 1、行政工作为前线销售工作提供强有力支持服务 2、行政工作中的业务区与公司内部完善沟通和市场反馈，共同提高对客户的售后服务质量。,祝大家工作顺利！身体健康！谢谢大家！,
