1、渠道营销,课程介绍,本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能，营销渠道战略和渠道设计，营销渠道成员选择与管理，渠道中的分销商，营销渠道流程和营运管理等。营销渠道管理与企业营销实际工作有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的知识。,第1章 营销渠道的组织与功能,学习目标 了解营销渠道是什么 理解为什么制造商会选择在自己和终端用户之间利用营销中介 理解渠道有何种营销流来定义 熟悉营销渠道成员是谁，它们专门承担何种营销流 理解营销渠道的设计和实施框架的组成成分,主要内容,营销渠道的定义与功能 分销渠道的结构 渠道的演化 渠道的改进与创新,营销渠道的定义
2、与功能,营销渠道的定义营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。,1 消费者，包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是渠道的终端。 2 各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。 3 商品流向，即商品流动、转移的渠道方向。 4 渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，有的集中，有的分散。 5 为渠道服务的相关合作企业和个人。如物流企业及其人员，金融企业，保险企业。 6 相关主管部门，如质量检验、物价检查等部
3、门 7 渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。,分销渠道的特征：,1、反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 2、由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 3、核心业务为购销 4、是一个多功能系统,对营销渠道的研究在个人消费者市场上得到更好的体现，因为其生产者不是直接把产品销售给最终用户或消费者，一般来说，会借助于一系列中间商的转卖活动来实现。 由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，不同商品或者同一种商品的分销渠道可以大不相同。（如PC业产品的销售，联想VS戴尔）,中间商存在的经济意义,各类中间商的存在是社会分
4、工和商品经济发展的产物。 （）原始社会（或自然经济）里，自给自足，一个家庭需要的物品基本上都是在家庭或庄园内部生产的，几乎不存在流通中介。 （）当人们生产的产品满足自己需要后还有剩余时，交换产生了，这时的交换因为产品数量不是很大和产品品种不是很丰富，基本上都是交易双方直接交易。 （）随着社会生产的极大丰富，参加交换的商品品种和数量也不断增长，直接的交换矛盾越来越大（体现在时间、地点和所有权等方面上）,于是中间商产生了。（作图说明）。流通领域的进一步社会分工产生了批发商和零售商。,中间商存在的经济学意义,（1）各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。,直接购买,通过中间商购买,中间商对交
5、易效率的提升,（2） 流通领域进一步的社会分工产生了批发商和零售商。,批发商对交易效率的提升,因此可以看出，通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但也产生了一个问题，就是制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略。随着现代生产和消费的日趋复杂，市场范围的不断扩大，企业分销策略也变得越来越复杂和重要。,康师傅集团的渠道网络,康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；
6、另一种则通过中间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。,以前一个企业只要做好国内市场的开拓就可以获得不错的效益，但在全球化的今天，只固守一个市场对企业来说是巨大的生存挑战，因此我们的企业面临如何更好的参与到全球竞争中去，市场范围扩大，国外市场的消费特性和消费环境存在很大不同，我们的企业如何设
7、计分销渠道是占领国外市场的关键所在。,渠道决策的独特地位,在企业经营中，渠道决策具有独特的地位： 渠道的选择直接影响和制约着企业其它基本营销决策，如对价格策略的影响； 渠道策略是相对长期的决策，调整或改变有一定的难度和代价； 渠道决策涉及企业之间的合作； 渠道由一系列中间商组成，关系较为间接，信息反馈往往“滞后”。,分销渠道的基本功能：,分销渠道成员及其职能的选择应遵循： 1、渠道成员可增减或替代； 2、渠道成员减少或被替代后，其原来承担的职能不会减少或替代； 3、渠道成员的增减或替代，其所承担的职能在同一供应链上转移由其他成员承担。,分销渠道的业务流程,产品在分销渠道中流动时，我们可以看到其
8、中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”，即所有权交易流、商品实体转移流、协商流、促销流和支付流（见图15）。,所有权流 供应商制造商销售商买者,实体流 供应商运输者制造商销售商买者,协商流 制造商代表销售商买者,促销流 广告代理商及媒体制造商销售商买者,支付流 供应商银行制造商银行销售商银行买者,图15分销渠道中五种不同的“流”,营销渠道的流程,分销渠道的功能,分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者的转移，具体来说如下： 便利搜寻 调节品种与数量差异（归集分装分级汇总） 提供服务兰根和科特勒都对渠道功能进行了细化研究。在不同的分销渠道中，这些功能要由不同的渠道成员承担。无论渠道长短，这
9、些功能都必须完成，如果一个企业的渠道结构调整了，只是营销功能的组合方式发生了改变。,分销渠道的结构,分销渠道首先可根据中间层次的数目来区分。除去生产者和消费者，产品没经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构，就称为一个流通环节或中间层次。经过的环节或层次越多，渠道越长，反之，渠道越短。生产厂家希望能找到效率最高的渠道来销售自己的产品。,松散型渠道,传统渠道大都是松散型的，即渠道成员之间彼此都是独立的所有者。我们可以将商品分为消费品和工业品这两类来考察常见的渠道类型。 1.个人消费者市场的常见渠道类型 根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道，而间接渠道还可以根据中间
10、机构数目进一步分为以下三种类型，见图17。 图17个人消费者市场的常见渠道类型,松散型渠道,个人消费者市场常见的渠道类型,个人消费者市场中的直接渠道与间接渠道,（1）直接渠道。在图17的渠道类型A中，生产厂家直接和消费者接触，该模式所代表的就是直接渠道。有不少公司都采取这样的渠道模式销售产品或服务，如保险公司销售保险，雅芳公司销售其化妆品，戴尔公司销售其电脑等。（2）间接渠道。在图17的B，C，D三种渠道类型中，生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间机构，所以都属于间接渠道。,B类型的渠道中，生产厂家和消费者之间增加了零售商。当零售商的规模足够大而能大批量采购，或者是商品的单
11、价很高而使得批发商维持库存的成本过高时，就经常采用这种渠道。例如，一些厂家直接向沃尔玛和家乐福这类大型零售商销售，汽车制造商直接通过汽车零售商销售汽车。 对那些产品单价比较低、销售地域广而消费者又经常购买的产品，如果生产厂家直接向零售商销售就显得不经济。此时，在生产厂家和零售商之间就增加了批发商这个环节。例如，“娃哈哈”公司将产品销售给地级批发商，通过这些批发商的强大配送能力，将产品销售给各零售商，最后到达消费者手中。这就是图17中的渠道类型C。,当小型生产厂家的产品需要面对许多零售商销售时，往往还会通过代理机构，如图17中的类型D所示。例如，一些钟表生产厂家就常采用这种类型的渠道开拓海外市场
12、。 2.产业用户市场的常见渠道类型 与消费品的渠道类似，产业用户市场的渠道也分直接渠道和间接渠道两大类，同时又具有与消费品不同的特点，如销售地域比较集中，对售后服务要求较高，销售金额较大等，因而其渠道通常比消费者市场的渠道要短。图18所示的就是其中最为常见的类型。 图18产业用户市场的常见渠道类型,产业用户市场的常见渠道类型,产业用户市场中的直接渠道与间接渠道,当产品单位价值较高、需要大量谈判并要求较强的专业技能时，如思科公司销售系统设备、瑞典利乐公司销售其包装设备与包材、德国克朗斯公司销售啤酒灌装设备和包装机械时就采用直接渠道，如图18中的渠道类型A所示。 当然，也有不少公司通过分销商或代理
13、商，或者同时采用二者销售其产品。这其中，分销商和代理商所起的作用类似消费品渠道的批发商。图18中B和C两种渠道很相似，只不过代理商不具有商品所有权。一些专业性比较强而产品单位价值不是很高的产品，有可能采取图18中D种类型的渠道。例如，某德国厂家生产的硅胶（啤酒生产过程中的一种辅助材料）通过中国香港的某家工业代理商销售给中国内地的工业分销商，最后销售给啤酒生产厂家。,密集型渠道,松散型渠道中，各中间商成员相互独立，彼此协作和沟通并不充分，在利益上是以输赢来论的，即给别的成员利益对了，就是损害了自己企业的利益，在利益上是斤斤计较。这对渠道整体来说，不是好的事情，一是大家都计较利益，整体利益受损；二
14、是对市场的信息反馈因为相互独立的关系而变得不及时，不能很好的把握市场变化。 因此很多企业期望渠道机构能更好协调行动，并因此而加强了对渠道的掌控力度，也就形成了紧密型渠道模式，也就是渠道成员间注重相互之间的协作和沟通。,紧密型渠道 (整合渠道系统),1.垂直渠道系统 垂直渠道系统的主要类型基本上可以用图19来描述，包括公司型、合约型和管理型。公司型系统常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道系统。合约型系统除了包括批发商和零售商为了谋求规模经济和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外，还包括特许经营安排。根据发起者所提供的是产品还是服务，是零售还是非零售，特许经营安排又可以进一步
15、细分为三种类型。管理型系统的形成源于某个渠道成员的规模或影响力，而不是所有权。 图19垂直渠道系统的类型,紧密型渠道,垂直渠道系统,水平渠道系统,水平渠道系统是指两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。这方面的典型例子是可口可乐和雀巢联手组成的水平渠道系统。雀巢在茶类饮品市场中占有品牌优势，而可口可乐则拥有强大的生产和分销体系。两者共同斥资组建了BPW公司，在具有广泛市场认知度的雀巢柠檬茶的基础上推出了即饮型的冰爽茶饮料，下一步还可能会推出雀巢牌的咖啡类饮品。,多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场，采用多渠道的分销体系。大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标
16、的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大了产品的市场覆盖面，降低了渠道成本，更好地满足了顾客需求。但同时也易造成渠道间的冲突，加大控制和管理工作的难度。,美格科技与特丽珑显像管,美格科技公司成立于1987年，定位于高端和专业显示器生产。在内地市场发展之初，美格公司选择日本SONY公司作为其渠道伙伴，SONY则通过其在台湾及香港地区的代理商向内地销售其主打产品之一的特丽珑显像管，美格公司再通过内地分销商大量购买这一配件。凭借SONY强大的技术优势，美格在一段时间内发展势头迅猛。然而“成也萧何，败也萧何”，在SONY的特丽珑给美格带来
17、巨大的成功和荣耀之后，由于市场竞争的不完全，SONY特丽珑的供货链出现问题，直接卡住了美格的“咽喉”，也导致了美格其后的日渐萎靡。虽然美格日后又选择日立与三菱作为新的渠道伙伴，并联合开发出一系列新的显像管，但市场实践证明，一切努力都无法抹去SONY特丽珑在用户心中至尊级的地位，无论是日立还是三菱都根本无法取代SONY在用户中那种舍我其谁的影响力和号召力。,直观地看，随着渠道层次增加，将大大提高生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通加价过高。但我们并不能一般地以渠道的“长”或“短”来论其优劣。因为，一种产品流通过程中要完成的职能并不随着渠道长短的变化而增加或减少，而只是在参与流通
18、过程的机构之间转移替代或分担。,渠道结构还有个“宽度”问题，即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。 一般说，市场范围广，购买者数量多的商品或服务，需要“宽”渠道，而市场范围窄，用户很专业化或数量有限时，适合采用“窄”渠道。,渠道长度,渠道宽度,决定分销渠道结构的因素,首先是服务,营销渠道提供四方面的基本服务：（1）空间上的便利性（由于市场的分散）；（2）将大批量分散为小批量；（3）减少等待或交货的时间和（4）品种的多样化。,营销成本和投入规模,每种营销流程有不同的成本曲线，一些资源有限的小公司可能会把推销、仓储、运输、融资等职能都委托给其他公司，因此对中间商、仓储、运输和金融机构非常
19、依赖。但随着时间的推移、经验的积累和公司规模的扩大，这些公司可能逐步开始组织自己的销售队伍从事仓储、运输等职能。因为在新的情况下，公司自身已经能够以最优的规模效益来执行这些功能了。,技术的、文化的、自然的、社会的和政治的因素,例如，超级市场在现代食品分销渠道中的出现，与食品包装、广告、运输和冷链技术的发展分不开；大卖场、大型专业店和批发俱乐部的发展与高速公路和家庭轿车的普及分不开；便利店和自动售货机等毛利较高的销售终端之所以能为消费者所接受，亦与人们收入水平提高、时间价值提升，因此非常看重方便和舒适有关。,渠道的演化,任何一个渠道成员都必须使用环境的变化，不断调整自己的功能，调整自己的组织机构
20、和任务，而整个渠道系统是由渠道成员构成的，渠道成员发生了改变以应对变化的环境，渠道系统也必须适应变化了的环境和渠道成员，自身也是一个演化的体系。 影响营销渠道演化的因素有外部和内部因素(企业自身组织优化、信息处理能力变化等)，,影响营销渠道演化的因素,1.经济环境的变迁经济环境指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素。如改革开放30年来，我国经济的持续发展和人民收入水平的提高直接影响了我国零售业态的变化。,2.社会和文化环境的变迁,消费者的生活态度和生活方式影响着他们收集信息、选择产品与服务及购物的方式。生活方式和消费方式的多样化，使人们在选择商品时更重视服务
21、而不是功能；零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求；收入水平和消费水平的提高，现代化的交通设施，居住空间和家用冷藏设备的增加，使上街购物不再成为每天的例行事务，从而促成了超级市场的大型化，为减少渠道层级奠定了基础；生产者和批发商越来越依赖能够使其产品到达目标顾客的零售商，这意味着零售商的地位上升，生产商对零售商的依赖程度加大。,3.技术环境的变化,20世纪90年代以来，以电子信息技术为基础的通信手段高速发展，消费者在家里就可以通过有线电视、电话、电脑系统与生产商和零售商沟通。随着微电子技术的发展,以POS，DDI，MIS等技术为内容的商业自动化系统可以及时地处理收集各种信息,加以
22、汇总分析,并提供准确及时的决策依据,解决了商业企业信息的收集、加工、传递的困难,使连锁店、超级市场获得了强有力的技术支持。而采用POS系统可以在极短的交易过程中自动抓取与顾客有关的关联信息并存入计算机。电子系统还可以使零售商实现小批量订货，满足时尚的消费,节约资金占用。另外,现代电子信息技术使支付手段发生了革命性的变化,纸币被电子货币信用卡取代,不仅方便了消费者,简化了付款手续,同时也便于生产商、批发商和零售商及时了解市场动态,加速企业资金的周转。,4.竞争环境的变化,竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力。在现代市场经济条件下，企业竞争环境发生了以下变化：(1)营销渠道的差异化竞争加剧。(2)
23、零售机构的生命周期缩短。,5.政治法律环境的变化,政治法律环境因素直接制约着营销渠道系统的行为、结构和创新。像美国重要的贸易管制法令谢尔曼法、克莱顿法、鲁宾逊帕特曼法和联邦贸易委员会法都含有旨在阻止某些类型的具有反竞争效应的商业行为的条款,以保护企业创新的积极性。如对双轨销售、排他性交易、价格差别、价格维持协议、转售限制、销售安排和垂直一体化等商业行为作了严格的限制,从而制约了渠道系统内生产商、批发商和零售商的垄断倾向。良好的政治和法律环境为营销渠道系统的创新提供了良好的机制。,渠道的改进与创新,在营销渠道系统中，每个渠道成员在追求利益的支配下，渠道成员都在积极地进行营销渠道的形式和销售组织的
24、改进和创新。,渠道改进,在对渠道的环境进行分析和评估之后，要针对所存在的问题对渠道进行相应的调整，以优化渠道，增进效益。 1.调整渠道政策，但不增减渠道成员。（属于渠道的软性改进）调整范围包括价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用政策、激励政策等； 2.增加或减少某些渠道成员。作出这个决策时，必须进行增量分析，以估算其对企业利润的影响程度； 3.增加或减少某类渠道。信息技术和网络经济以及消费者的购买行为这些因素的改变使得生产者可以进行渠道的增减作业； 4.改进和修正整个营销系统。这是一个全面的渠道系统改进和修正，进行的难度较前面三种模式要大得多。,渠道创新,渠道内外部环境的变化为渠道创新提供了
25、动力，也提供了条件。 渠道创新是以价值链增值最大化的理念创新为指导，以实施目标管理机制的扁平化组织创新为基础，以营销管理信息系统的技术创新为工具的系统工程。,渠道创新的信号,最终用户不满意； 存在许多可供利用的分销渠道； 渠道费用持续上升； 现有分销商不胜任； 客户关系管理方法落后。,渠道创新的障碍,各行各业有很多新兴分销渠道，为企业削减成本和迅速占领特定的细分市场创造了机会，但一些企业却未能利用他们进行渠道创新，原因如下： 1.机遇很难发现。消费者的购买行为改变不会短期内，企业很少直接与最终消费者接触，不能快速全面正确了解市场的真实状况； 2.渠道决策受感情因素左右。与分销商的长期合作形成的
26、感情因素,渠道创新的趋势,1.渠道结构扁平化。多级渠道对信息的沟通、销售政策的落实、市场状况的把握、竞争成本的增加、销售市场因内部混战导致的混乱。扁平化渠道因同一层次上中间商数量更多增大了产品的覆盖面和销售量，因渠道短增加了对渠道的控制力。 2.营销渠道一体化。即纵向一体化，生产企业和流通企业合资经营的渠道形式，因此市场竞争更多的变现为整个营销渠道系统之间的竞争。 3.营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。主要是因为世界经济一体化渠趋势的增强,4.大型零售商的地位加强 。因为他们面对市场，直接接触消费者，拥有第一手的市场信息，再加上现在是买方市场，谁能更了解市场需求和变化，谁就具有市场的发言
27、权。 5.营销渠道电子化。电子商务的出现，信息流相对超前发展，分销商们不得不尽快调整思路，跟上新变化，建立广泛的扁平化渠道，把网络系统和企业内部管理信息系统化地结合起来，使管理实现电子化。 6.渠道重心由批发商向终端市场转移。通过对终端市场的管理，可以将企业的相关政策快速影响消费者、加强现场对消费者的认识，从而让消费者更好的理解生产者的产品或服务； 7.渠道成员关系由交易型向伙伴型转化。厂家与经销商一体化经营，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求多赢。主要的伙伴管理形式有联合促销、提供专门产品、信息共享和培训。,丰田的纵向一体化,丰田在日本花数十年建立了一个非常精益化的企业，又在北美地
28、区快速建立了世界一流的供货商网络。丰田将供货商看成是准时生产方法中的一分子，致力于同供货商形成伙伴关系，对供货商充分授权，并尽力挽救那些出现危机的供货商。1997年，作为丰田合作最密切的供货商之一的爱信公司因遭受火灾无法及时供应一种重要的刹车零件，丰田一方面帮助爱信公司重建生产车间，另一方面则迅速把这一情况通报给其他200多家供货商，这些供货商在很短的时间内自发组织起来联合生产该零件，使丰田几近无缝式地维持其生产力。对于供货商而言，丰田公司的高标准但公平合理的事业伙伴原则是一个极大的激励，它们也愿意与丰田公司共进退，以企业网络的方式共同参与市场竞争。根据2003年的“OEM标杆问卷调查（OEM
29、 Benchmark Survey）”结果显示，丰田成为北美市场最受汽车供货商喜欢的汽车制造企业，其次是本田、日产、克莱斯勒、福特与通用汽车。正是坚持与供货商的合作，丰田才能在北美市场取得成功。,本章小结,营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道。它能够有效地减少交易次数，提高交易效率。 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移，具体功能包括便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务等。 分销渠道从结构上可分为松散型渠道和紧密型渠道两种。其中，松散型渠道包括直接渠道和间接渠道两种；紧密型渠道包括垂直渠道系统、水平渠道系统和渠道伙伴关系。,营销渠道是一个开放的系统，它随着经济环境、社会和文化环境、技术环境、竞争环境和政治法律环境的变迁而不断创新演化。渠道的改进包括“硬性”改进和“软性”改进，共四个方面。五种信号标志着渠道需要创新或存在创新的可能。渠道创新的未来趋势可总结为以下几点：渠道结构扁平化，营销渠道一体化，营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化，大型零售商的地位加强，营销渠道电子化，渠道重心由批发向终端市场转移，以及渠道成员关系由交易型向伙伴型转化等。,
