1、口碑营销概念1.1 口碑营销概念在目前国外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种：“public praise”，指人们口头上的赞颂。 “opinions”，泛指众人的议论 ;群众的口头传说。 “oral idiom”，指社会上流传的口头熟语。 “word of mouth”，强调口头传播的内容。从上面几个定义中可以看出他们都只强调了口头传播的内容、态度，是一种口头的、人对人的传播。然而不管是内容、态度、评价也好，都忽视了口碑在市场中的影响，那就是传播者和被传播者之间的一种信息交流。口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品
2、牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为结合以上定义,为区别口碑与口碑传播、口碑营销之间的差别,给出如下定义。口碑是公众对某企业相关信息的认识、态度、评价、认可并在群体之间相互传播的所有内容以及最终心理的满足和赞颂(当然也可以是批评和斥责) 。口碑的内容包括三个层面：首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见、好恶、熟语等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即满意、颂扬。1.2 口碑传播口碑传播是公众之间对某个企业或组织相关信息的任何
3、非正式的交流或传播过程和状态。传播的内容包括公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价、事例、传说、意见、好恶、熟语等。传播的途径包括直接或间接的口头传播、基于互联网和其它通信工具的口碑交流。从这个定义可以看出，口碑传播具有如下特点：（1） 、口碑传播在公众之间进行，包括诸如企业、媒体、行业、传播者、渠道成员、意见领袖、接收者等一切利益相关者。（2） 、口碑传播的信息包括产品、品牌、形象、服务、文化等所有和企业或组织相关信息。（3） 、口碑传播的内容包括公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价、传说、意见、好恶、故事、熟语等。（4） 、口碑传播的途径可以是口头的也可以是亚口头的（基于互联网和
4、其它通讯平台的传播） 。（5） 、口碑传播区别于广告和其它促销方式，具有非正式的特点。因为口碑传播往往是在家庭成员、邻里之间、朋友之间、社会群体之间展开的，它的传播不包含直接的利益关系。1.3 口碑营销营销包含了以下几方面的内容：营销是一种创造性的行为，营销是一种交换性的行为，营销是一种满足人们需求的行为，营销是一种管理过程行为，营销是一种公共关系行为，营销是一种动态沟通行为，营销是一种系统协调行为。结合上述关于口碑、口碑传播、营销等概念的分析，站在口碑营销在企业中应用的角度上，给出口碑营销的定义如下：口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，
5、以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。对于口碑营销的认识应该把握其如下特点：（1） 、口碑营销包含了企业有意识或无意识的行为。也就是说，口碑营销不单单是公众间的传播，企业还应该主动的、有意的去设计、促进有利于企业的口碑传播，防止和控制不利于企业的口碑传播。（2） 、口碑营销是从顾客需求出发，这种需求不仅仅是满足商品交易，还包括顾客的心理、沟通、信息获取、归属、荣誉等需求。（3） 、口碑营销是以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的。（4） 、口碑营销是企业的一种管理行为，是计划、组
6、织、执行和控制的一系列过程。从口碑题材、到渠道和媒体、再到顾客和服务等等过程实际上都是一个从计划到控制的管理过程。（5） 、口碑营销是一种公共关系的行为，不仅仅是企业与公众、公众之间的关系行为，还包括企业和整个社会之间关系的广泛行为。诚如前面关于营销的概念中提到的一样，口碑营销也涉及到自然和社会中各个方面的关系。口碑营销方式：通过策划和创意，与众多大型网站、专业网站以及常规媒体建立合作关系，利用搜索网站、论坛、博客、聊天工具等营销手段，并借助热点话题对企业及产品进行有计划的网络炒作，让企业及产品自然而然成为老百姓茶余饭后的热点话题，从而树立企业产品的信誉度。首先要懂得网络口碑营销规律，熟知互联
7、网的传播特点，熟悉网络人群的上网习惯。从关注度、兴趣度、搜索结果和分享内容四个方面去进行产品宣传，然后确定传播群体定位、找到产品卖点，对产品进行分析加工，刺激用户的兴奋点，最后选择优势传播渠道，避免类似于邮件群发、短信群发等世人厌恶的手法，使用 QQ、BBS 把产品的价值传播出去。品牌与口碑的契合：并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽” （53.4%） “日用百货” （46.7% ）“家用电器” （39.2%） “食品/饮料” （37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年
8、龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在 18-25 岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽” （61.7%） “手机/呼机” （50.7%）“化妆品” （41.5%） “电脑” （40.9% ）“音像制品” （38.8%）在 25 岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，“日用百货” 、 “食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽” （65.3%） “日用百货” （54.8% ）“化妆品” （44.2%）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器” （50.6%） “手机” （45.3% ）“住房” （42.0%） “汽车” （70% ）因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。
