1、铁路营销初探摘 要 随着我国市场经济改革的不断深入，运输市场的竞争空前激烈。铁路面对来自公路、水运等其他运输方式的强力竞争，压力巨大，形势严峻。文章在对运输产品所做的市场调研中，指出铁路企业在营销中存在一些令人担忧的问题，并对如何搞好铁路营销工作提出一些建议。 关键词铁路营销；铁路企业；运输市场 社会主义市场经济体制的建立，把铁路企业推向市场。铁路曾以交通大动脉著称，最近几年却遇到了公路、航空等多种运输工具的竞争挑战。中、长距离运输是铁路的优势，但又面临货源不足，铁路运输市场所占份额下降，经济效益滑坡。因此，建立面向市场的企业经营机制，建立健全客、货运输营销机制，改革铁路运输管理方式，树立市场
2、营销观念，加强客、货营销队伍，开展客、货营销活动，开发客、货运输市场，形成面向市场、灵活高效的营销机制，成为铁路改革的一个重要环节。 一、铁路企业对营销认识的不足 （一）营销就是推销和促销 相当多的铁路干部、职工往往把营销与推销或促销混为一谈。其实，市场营销所涉及的领域远比单纯的推销或促销行为要广泛得多，推销和促销仅仅是市场营销的手段之一。在铁路运输的实际营销工作中，客、货运站为营销人员下达任务时往往规定一个数量指标，如果完不成任务将受到诸如扣除奖金甚至工资的处罚，营销员为完成任务只得想方设法、挖空心思，这样做营销工作就在不知不觉中变了形，变成了推销、促销。而所谓的营销员自然也就变成了地地道道
3、的推销员。其实“营销”不同于“推销”和“促销”，营销强调企业的一切活动必须以消费者的需要为转移，它包括市场营销研究、产品开发、定价分销、广告宣传、促进销售、售后服务等，因而营销是一个含义极广的概念。而推销、促销仅仅只是营销活动的一部分，并且不是最重要的部分。如果把营销等同于推销和促销，那么企业或营销人员就会把自身的需要放在第一位，而完全忽视客户、旅客和货主的需要。 （二）营销只是客、货运等部门直接与旅客和货主打交道的事 提及营销，为数众多的人总是很自然地将其与客、货运等“窗口”部门的职工联系起来。其他非客、货运部门的铁路职工，如从事行车指挥及机务、电务、工务、车辆等工作的人员往往片面地认为营销
4、与自己完全无关。他们认为营销只是客、货运部门的事，因为这些部门直接与旅客和货主打交道，这种认识是错误的。营销与企业的生产过程是密切相关的，营销具有全程性、全员性，它上延至生产领域的产前活动，包括市场调研、产品设计等，下伸到消费领域的售后服务，包括产品的售后维修、咨询服务和消费者研究等。从铁路运输的生产特点来看，铁路运输生产是由车、机、工、电、辆等多个部门协同配合来完成的，只有各部门团结协作共同努力才能实现全过程的客、货位移。因而营销工作显然与这些部门都有关系。 （三）营销是客、货运淡季才需采取的措施 由于我国的国情，在“元旦” 、“春节”、“五一” 、“十一”等节假日期间，客流量剧增，铁路运输
5、常常会显得运力不足，很多车站人满为患，列车几乎趟趟爆满，铁路内部尽管抽调了许多其他部门人员增援客运部门，但仍然是疲于奔命。在这种情形下，人们往往会忘了营销，甚至会产生营销是多余的错觉，部分职工还会因此又找到了“铁老大 ”的感觉，对旅客吆五喝六、冷脸相向、恶语相加、蛮横无礼 。有的车站和职工甚至趁机以车、票谋私，乱收费、乱加价，敲诈勒索旅客，服务项目缺、漏、少、丢的现象频频发生。凡此种种，皆因铁路员工服务意识不强，营销观念错误所致。营销是不分时节的，企业的营销不仅在空间上是全方位的，而且在时间上也是连续的。那种认为铁路运输的高峰时期客流量大，不需要营销，只有淡季才需要营销的想法是极其错误的。 二
6、、铁路营销的实质 有一个很真实的故事：一位女孩在“非典” 时期被隔离了，最初她很惶恐，每天都会很茫然地在窗前踱着步。有一天，她忽然发现对面的阳台上开着一盆玫瑰花，那娇艳的花、灿烂的生命深深感染了她，她的心情变的开朗起来。于是，她每天都要站在窗前看那盆美丽的玫瑰花，放飞自己心中的梦想，一天、两天花，消融了她对“非典”的恐惧，让隔离的孤寂变成了感动。忽然有一天，她产生了一个很奇特的想法:这些花怎么能这么长时间地娇媚呢? 她仔细一看，原来是一盆仿真绢花 纷杂的市场营销就是那雾里花。拨开市场营销霓裳般美丽的外衣，原来，市场营销很简单:以顾客为核心。其实质就是一种需求管理。围绕“需求管理”来设计你的市场
7、营销策略。近几年统计数据表明，铁路客、货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大。铁路运输面临如此严峻的局面，从表面上看是运输市场对铁路运输的需求不足造成的，但是实际上是铁路运输在整体素质、管理水平、服务质量、应变能力等方面存在差距，也就是说在市场营销上出了问题。其实问题早就有所预见：世界银行对中国铁路做出调查后，在其中国铁路战略报告中明确指出中国铁路有五个方面的弱点，其中有三个方面实际上说的是一个问题，即忽视了顾客的需求。所以应该说，铁路营销的主要阻力来自铁路内部：一是人员素质；二是运输组织体系。铁路营销的实质，就是通过改善服务，取消各种因素的干扰，实现运输的综合价
8、格和价值的统一。 三、铁路营销的对策 （一）转变市场营销观念 要转变营销观念，充分认识到“市场需要就是生产需要”，认识到铁路客、货运市场份额逐年下降的严峻形势，增强危机感和紧迫感，树立“运输服从营销，营销服从市场”的理念，加强对运输市场的研究分析，主动寻找目标市场，以求得企业的可持续发展。市场营销是市场经济发展的必然趋势，要求铁路运输企业以托运人的需要和欲望为导向。因此，不要仅限于局部范围的市场营销,要走向市场，了解市场，开拓市场来满足托运人的需要。要到社会各大、中企业去进行实地调查、了解、分析市场，掌握第一手资料，掌握现状和未来发展趋势，找出影响市场营销的不利因素。通过调查、了解、分析，进一
9、步制定营销策略，解决供需关系，获得最大经济效益。这是市场营销和营销策略的重要组成部分，也是市场营销和营销策略的核心，同时也是企业生存与发展的重要策略。 （二）加强营销队伍建设 铁路运输企业要在激烈的运输市场竞争中立于不败之地，不仅要有一批具有现代营销理念、业务熟练的运输员工队伍，更重要的是要有一支适应复杂多变的运输市场、具有高素质和能力的营销人员队伍。市场营销学发展到今天，已经成为一门哲理性、艺术性、实践性很强的应用性学科，其应用已延伸到社会学、政治学、人际关系学等众多领域。要想掌握市场营销学并熟练运用到工作中去，必须在一定业务基础上经过艰苦努力的学习才能实现。因此，加强对营销人员的培训，逐步
10、建立一支高素质、懂管理、善经营的营销队伍，是铁路客、货运营销取得成功的基本要素。 （三）建立激励约束机制 充分调动营销人员的积极性是搞好营销工作的关键，而调动营销人员的积极性必须依赖于科学的激励约束机制。因此，企业必须建立起一套营销工作激励约束考核制度，制定严格的管理制度和考核办法，使营销工作的好坏、营销效益的高低与员工的切身利益紧密联系起来。这样才能充分调动营销人员的积极性和创造性，促使他们不断提高服务质量，专心搞好营销工作，积极思索扩大市场份额的方式方法，主动开拓客、货运市场。 （四）进行全方位市场推介 铁路运输企业的“ 皇帝的女儿不愁嫁” 的黄金时代已不复存在， “酒香不怕巷子深”的思维
11、定式必须淘汰。全球经济时代，更加全面准确的市场调研和声势浩大的产品宣传在营销中起到越来越大的作用。在竞争日益白热化、产品日益同质化的今天，要想使自己的产品在市场上占有一席之地，让消费者认识和接受自己的产品，必须进行全方位、多视角的立体宣传造势。一个新的运输产品如果能够充分利用互联网、报纸、杂志、广播、电视，甚至宣传页等各种传播媒介，进行全方位出击，形成营销宣传的规模效应，达到家喻户晓的程度，则必然会对旅客、货主的选择造成很大影响。 （五）进一步扩大信息网络和销售网络 铁路有一套收集有关信息的方式，各基层站段均设有经济计划员及客货运计划员，收集铁路发运的客流、货源情况。但由于信息范围狭窄，也未经
12、过系统、科学的选择和处理，因此很难说这些大都凭着过去的经验或统计加估计所得到的数据和市场预测能对企业做出科学的营销决策起到什么作用。同时，铁路企业对主要的竞争对手如公路企业、水运企业的经营情况也缺乏了解，所掌握的一些信息大都来自听到的只言片语或看到的零星片段，更不用说对收集到的信息进行系统、科学的处理，由此得出的结论很难说是正确的。铁路过去的运输销售网络较为单一，基本上只采用了直接面对用户这样一种方式，不利于铁路参与运输市场的竞争。铁路应积极扩大信息网络，开展与代理机构的合作关系，有计划地吸引中间机构参与铁路运输产品的销售，积极探索代理制等先进的经营方式，拓宽铁路的销售渠道，增强铁路在运输市场
13、的竞争力。 转贴于 中国论文下载中心 http:/铁路营销：红火背后有隐忧 来自：本站近年，铁路上下对营销工作越来越重视是有目共睹的，特别是这两年的春运战果和过去铁路提前一年实现扭亏目标成果，更使人们对铁路营销工作的重要性有了进一步的认识。然而，透过红红火火的营销背后，我们也看到，铁路营销在职能、组织、支撑等方面还有不少急待解决的问题。这些问题如果不重视、不解决，将制约铁路营销工作的发展。 隐忧之一：营销职责不够明确 从铁路迈开营销第一步那天起，到如今营销部门的建立，应该说这是铁路决策机关审时度势，推进铁路参与运输市场竞争，在管理方面采取的一项重要举措。新的管理框架为营销工作打下了良好的基础，
14、然而，从实际运作情况看，营销职能并没有像我们期望的那样明确。拿营销宣传来说，按现代企业的管理模式应该是宣传部门的事，宣传部门也把它作为自己的一项重要工作来部署。但在实际工作中，宣传部门只是一个配角，客货方面的营销宣传要不要做，做什么内容，宣传部门没有自主权，只能在营销宣传中处于被动工作的地位。再加上宣传部门一般不掌握营销宣传经费，难免会在营销宣传过程中被经费所束缚，进而在整体规划营销宣传时顾虑重重，走一步，说一步。久而久之，挫伤了宣传部门工作的积极性。营销部门虽无经费之忧，但也有人员少、经验不足等问题。在宣传方面，营销部门又离不开宣传部门，需要借助宣传部门的经验、人员来实现自己的营销宣传活动，
15、因此，有必要对营销职责进一步明确。如将营销宣传任务全部交给宣传部门，将经费交给宣传部门掌管，让营销部门集中精力抓好服务工作；或者让营销部门尽可能承担起全部营销宣传任务，使宣传部门集中人力、物力搞好其他宣传工作。 隐忧之二：营销组织还欠科学 全员搞营销，这是我们经常从铁路各级领导干部口中听到的一句话。笔者认为，最初提出这样的口号，主要目的是为了转变观念，增强全体干部职工的营销意识。客观地说，经过几年的营销活动，这个目的基本上达到了。但随着营销的深入，全员搞营销也带来了一些不容忽视的问题：在一些站车单位，不管职工适合不适合搞营销，不管能不能完成营销指标，不管影响不影响正常的工作，为了完成经营任务，
16、一批又一批的当班或休班职工被“逼”了出去。结果，有时几个职工去拉同一货主，让货主无所适从；有的怕完不成任务扣工资奖金，正常工作时没有了心思为此，不少职工颇有怨言，认为“该去搞营销的人没有去，不该去的去了一大堆。”这些现象说明，我们现在的营销在组织上还欠科学，营销水平、档次还较低。营销不等于人海战术，营销效果与营销人数有时是不成正比的。从现代企业的营销特点看，营销从策划、包装、制作求精求新是主流，人员在于精而不在于多。所从事营销的人员大都是经过严格培训、素质较高、持证上岗的人员。因此，铁路营销在组织上应该加以改进：一是要着眼长远，统一领导，整体策划。就分局而言，要站在整体营销宣传效果的高度，加强
17、站段在营销宣传中口径的一致性，行动的整体性，努力克服站段各自为战，忽冷忽热的现象，即客流货源充盈时，就不想或不搞营销；客流货源明显下滑时，又心急火燎突击猛搞营销；二是尽快建立一支精干高效的营销队伍。纠正人海战术思想，选出有营销才能的职工加强培训，明确分工，明确职责，让他们在有组织的营销中唱主角，担重任，尽可能减轻其他职工的营销压力和心理负担，让他们安心、集中精力干好自己的工作。三是对有志于营销工作的职工，在保证正常工作的前提下，坚持自觉自愿的原则，运用有效的奖励机制，让职工自己去选择。 隐忧之三：营销缺乏有力支撑 随着营销意识的增强，营销活动的普遍开展，职工在参与营销过程中不时发出疑问，旅客货
18、主也不时产生困惑。如有的职工说，领导让我们搞营销，我们千辛万苦拉来货源，可又说没车皮，害得我们好话说了一大堆又把货主请回去；也有的说，领导让我们开发旅游、假日文化运输市场，组织开专列，我们忙了好一阵组织来了旅客，又说没有车体。对这些，职工感到尴尬和无奈，旅客货主则有上当受骗之感。拉回的货主又被打发走了，营销赢得的市场得而又失。造成这样的结果，虽有营销盲目的因素，但根本原因是铁路营销缺乏有力的运力支撑，即车皮、旅客车体等产品供给不足，满足不了铁路营销发展的要求，因此，铁路在大力开展营销活动，开发新的市场的同时，首先应该问一句：车体、车皮准备好了吗?营销是否有足够的运力支撑?这是一个亟待解决的老课
19、题。 社会主义市场经济体制的建立，把铁路企业推向市场。铁路曾以交通大动脉著称，最近几年，遇到了公路、航空等多种运输工具的竞争挑战。中、长距离运输是铁路的优势，但又面临货源不足，铁路运输市场所占份额下降，经济效益滑坡。进入年，运输市场竞争更趋激烈。铁路面临的是全社会旅客周转量增长，铁路减少，全社会货物周转量增长，铁路占有份额下跌。因此，要建立面向市场的企业经营机制，建立健全客、货运输营销机制，改革铁路运输管理方式，树立市场营销观念，加强客、货营销队伍，开展客、货营销活动，开发客、货运输市场，形成面向市场、灵活高效的营销机制。 一、营销服务是提高运营质量的手段 铁路是直接为市场服务的，铁路运输具有
20、运量大、速度快、费用低、安全、受自然条件影响少，有较高的准确性和连续性等优点，特别适合于大宗货物和中长距离运输。铁路企业有着自身的优势，如果不提高运输产品的质量，发挥竞争优势，如果不提高对顾客的服务认识，即使拥有优质的运输产品，也不能成为顾客首选的运输工具。当前，市场营销的观念在众多的企业中开始普及和推广，市场营销成为衡量企业素质的一个标准，成为衡量职工素质的基础。在现代市场竞争中，营销服务是扩展铁路运输企业的途径，是提高运营服务质量的手段。 二、营销中的影响因素和存在的问题 、对铁路产品的再认识。铁路的产品是旅客、货物的位移。但是，铁路产品不是简单的买卖关系，是一个有始有终的服务过程。铁路是
21、个整体，是联动机，市场营销活动是一个统一的整体行为，一个部门得罪了“上帝”就会影响整个营销的效果。 、对运输市场的再认识。铁路运输市场结构比较复杂，基本可以分为两大类，一类是旅客运输，另一类是货物运输，在铁路市场的顾客群中，由于受到经济、文化、社会、心理等多方面的影响，因此，要对目标市场进行细分化，确定自己的经营方向，开展针对性的营销活动，寻找客、货源的机会。 、烦锁的承运、购票手续和繁杂的运价及收费，使顾客产生厌烦心理。 、路风问题严重影响铁路营销的实现。运输紧张时，倒车皮、贩车票、要吃喝、收贿赂，吓跑了不少顾客。 、宣传力度不够。铁路的优势：安全、正点、快捷、便利等运输信息宣传得少，许多顾
22、客不知道、不了解。车站的广告突出的是其它企业的内容。 、有不少铁路职工没有认识到铁路营销的重要性，认为营销是领导的事，与自己没有多大的关系，“门难进、脸难看、话难听，事难办”。 三、铁路营销的目标市场 营销是围绕运营目标新展开的，铁路市场营销有四个目标：一、市场占有目标。铁路运输在运输市场中占的份额比率，铁路运输企业以各种优质服务和优惠的定价，吸引旅客、货主，通过促销努力扩大市场占有率。二、运营收入增长目标。这是营销活动的直接目标。三、盈利目标。对市场营销活动进行精心的策划，以较低的成本，争取运营收入较大的增长，实现较大的盈利。四、社会形象目标。铁路运输企业的社会形象包括优质服务和路风声誉以及
23、知名度和美誉度。改善服务质量，扩大知名美誉宣传，赢得顾客的心理好感，以此来塑造和改善站车的社会形象。 四、实现营销目标的策略和促销方式 铁路企业在实现营销目标的过程中，营销策略是达到营销目标的基本途径。结合铁路运营的特点，从产品、价格、分销、促销四个方面努力： 、产品策略。要实现企业的营销目标，使企业在市场中占据有利的竞争地位，最重要的是拥有顾客所欢迎的产品。 （）产品结构要适应市场发展的要求。到年月日，全路共开行对快速客车，对夕发朝至客车，铁道部、各铁路局还结合管内实际，开行了一批直达特快列车，优质优价列车、旅游列车、假日列车，并且增加了新型空调客车，双层客车等高档车的比重。货物运输在确保国
24、家重点物质运输的前提下，积极组织高附加值高运价号的货物运输，扩大集装箱、冷藏、快运货物列车的比重，铁路产品的结构在发生变化。 （）简化手续，方便货主，适应市场，有货就装，成了优化铁路产品的一个重要方面。 （）研制和改造新型客、货列车，在质量、性能、特色上使顾客有新鲜感，吸引旅客和货主。 、价格策略。价格是市场营销活动中极为重要的一部分，运价和服务收费的合理与否，直接影响铁路的运营收入和营销效果。铁路的价格种类较多，例如客运价格、货运价格、服务收费、站车商品销售价格等等。价格策略是为营销目标服务的，定价的目标，一是以获取理想的利润。二是以取得适当的投资利润。三是以维持或提高市场占有率。四是以稳定
25、市场的运价。五是以应付与防止竞争。扩展新的运输市场，在价格上表现得最为敏感。由于旅客和货主的消费支付层次不同，在运输产品设计和编组时应考虑顾客的支付能力。 铁路运输的价格是由国家统一制定的，死的运价不能适应变化的市场，不利于运输市场的竞争。应该给运营单位一定的价格调整权限，对于公、铁运输竞争激烈的区段，可以发挥价格杠杆的调节作用，吸引旅客和货主。 、分销策略。分销渠道是铁路产品进入到顾客中所经过的途径。必须要打破计划经济体制下形成的“坐商”模式，放下“铁老大”的架子，发挥职能营销科室和服务公司的媒介作用，深入到商业区、工业区，设点办理售票和托运，在车站附近的县市增设客、货服务网点，广开销售渠道
26、，彻底解决旅客、货主买票难、托运难的问题。 、促销策略。促销策略是市场营销活动的基本策略。 （）大力宣传铁路运输的优点，把与运输有关的内容，例如，客、货运输动态、价格、服务、信誉、方式等信息告诉广大公众，增进广大公众对铁路的了解。 （）通过解释或承诺服务的方法来说服顾客参与铁路运输，优质服务，以质取胜。 （）必须广泛地经常地在社会上树立铁路的新型公众形象，树立大宣传的观念，形成社会舆论，通过公众心理作用，使顾客不知不觉地接受铁路的各种宣传，建立对铁路的好感和好的印象。 （）铁路企业向顾客进行宣传自己的运力和自身优势，吸引顾客，提高效益的活动，主要通过广告宣传、人员推销和公共关系等方式来实现。
27、铁路企业利用各种传播媒体向公众传递铁路运输信息，是营销中运用最为广泛和最为有效的促销手段，铁路企业派出营销人员直接与旅客、货主建立联系，传递信息，促进运营业务发展的活动，在车站、货场、列车上随时可以进行。货运员、客运员、售票员、列车员都可以成为铁路企业的营销人员。 营销人员应掌握一些基本技巧，例如把握时机，善于辞令，注意形象，培养感情。还要了解铁路运输的基本情况，熟悉营销业务知识与营销活动有关的各种政策法规。现代企业的营销活动把公共关系作为重要的促销手段。路风问题是公共关系的一个侧面，利用各种传播手段，在旅客、货主、社区民众、政府机构以及新闻媒介各方面与公众沟通思想，建立良好的社会形象和营销环
28、境。铁路营销实践中的问题及建议 随着我国市场经济改革的不断深入，运输市场的竞争空前激烈。铁路面对来自公路、水运等其他运输方式的强力竞争，压力巨大，形势严重。铁路运输企业近两年来的营销实践取得了一定成效，但也存在着一些问题。铁路在改革中面对的是市场经济环境，但又必须兼顾政府宏观调控目标和社会公益责任，使其难于摆脱计划经济时代的治理模式，政企不分，机制难改，客货运营销更是举步维艰。 铁路营销中存在的问题 .营销观念相对滞后 目前，市场营销学已经发展到了一个相对的成熟期。企业的营销导向已经经历了生产导向、产品导向、推销导向、纯生产导向、被动性生产导向和主动性生产导向六个阶段，而铁路营销仍停留在产品导
29、向和推销导向阶段上，即铁路很少主动关注用户的需求及其变化。铁路的主要精力用在抓产品的推销工作上，谈起营销，绝大部分人理解为组织客流、货源，这是一种狭义的营销。观念上的滞后，导致铁路始终无法成立真正意义上的营销机构，主管营销的人员也始终无法真正进入角色。这样，一方面用户对铁路的需求意见很难通过营销主管直接反映到企业的决策层，另一方面各级营销机构只是被动地向用户推销产品，无法真正满足用户的需求。 .营销专业人才匮乏 铁路运输企业在发展过程中，培养了一大批精通各种规章、技术业务熟练、生产实践经验丰富的员工。但由于长期在计划经济体制下工作，且铁路过去一直处于运量大于运能、“皇帝女儿不愁嫁”的状况，大多
30、数员工市场营销知识缺乏，转变观念能力弱，远远不能适应当前竞争激烈的运输市场的需要。从各基层站段的营销人员构成来看，其中很大一部分是各单位的分流人员。市场营销学发展到今天，已经成为一门哲理性、艺术性、实践性很强的应用性学科，其应用已延伸到社会学、政治学、人际关系学等众多领域。要想把握市场营销学并熟练运用到工作中去，必须在一定业务基础上经过艰苦努力的学习才能实现。铁路目前所需的，正是一大批精通市场营销、懂经济、熟悉运输业务、敢于和善于闯市场的高素质复合型人才。 .营销手段相对落后 铁路过去一直处于运量大于运能的状况，因此很少关注企业营销工作的发展。近年来，由于运量持续下滑，我们开始重视市场营销，但
31、采取的手段却较为原始。铁路营销中最为常见的，是组织员工走访用户组织客流、货源。这其实仅是推销，还有很多先进的营销手段未为铁路所采用。例如货运代理制这一方式，航空和水运早已采用并取得良好效果。存在于铁路各货运站四周的各货运代理点，其实也是货运代理的雏型。从某种意义上说，这些货运代理点就是铁路货运产品销售的中间商。我们过去只强调了其不规范的一面，强调其干扰了正常的运输秩序，增加了货主单位的运输费用，而忽视了其存在的合理性，忽视了他们给货主单位提供的咨询服务，忽视他们解决了用户因自理运输而带来的种种不便，因此在规范货运代理点的同时没有以其合理的一面为铁路所用。诸如此类，其他一铁路营销实践中的问题及建
32、议胡国林等些行之有效的营销手段，如市场调查、市场营销猜测、市场细分、目标市场的确定、消费者行为研究等，也未引起我们的足够重视，更谈不上学习研究并将之运用到铁路的营销工作中去。 .信息网络不够健全 铁路有一套收集有关信息的方式，各基层站段均设有经济计划员及客货运计划员，收集铁路发运的客流、货源情况。但由于信息范围狭窄，也未经过系统的、科学的选择和处理，因此很难说这些大都凭着过去的经验或统计加估计所得到的数据和市场猜测能对企业做出科学的营销决策起到什么作用。同时，我们对主要的竞争对手如公路、水运的经营情况也缺乏了解，所把握的一些信息大都来自听到的只言片语或看到的零星片段，对收集到的信息也未进行系统
33、的、科学的处理，由此得出的结论很难说是正确的。 前不久，铁道部下发了铁路货物运价下浮治理暂行办法，这表明了铁路今后将以更加灵活的姿态参与运输市场的竞争。但我们在执行的过程中，就碰到了有关信息的收集与处理问题。如公路、水运的运输价格究竟是多少，其回空顺路捎运货物量有多大，能对运输市场造成多大影响等问题，谁也无法说清楚。这就导致了我们在提出有关运价下浮方案时，难免缺乏前瞻性，无法准确猜测因运价下浮带来的效益，甚至政策实施后的效益评估工作也很难做到科学、客观。 对铁路营销工作的建议 市场经济环境决定了铁路运输业的企业性。在市场经济大潮中，铁路运输企业必须面向市场，强化市场营销，在市场竞争中获得发展。
34、 .进一步提高全体铁路员工的营销观念 首先是提高各级领导干部的营销观念。要组织各级领导干部脱产学习市场营销学，并将市场营销知识运用到实际工作中去。其次是提高铁路局、分局营销机构治理人员的营销观念，经过学习，取得市场营销学专业培训合格证，持证上岗。第三是对基层营销人员，要组织铁路客货运业务和营销知识的培训班，持双证上岗。第四是提高运力保障部门工作人员的营销观念，明确营销工作对于企业生存与发展的重要作用，树立全心全意为营销服务的思想观念。第五是提高综合治理部门工作人员的营销观念，在成本支出、定员定编、人才引进、工资奖金、投资安排等方面从营销着想，为营销开绿灯。 .提高营销机构在铁路运输企业中所处的
35、地位 目前，营销机构在铁路所处的实际地位不高，营销机构没有决策权，对下级单位提出的实际问题难以解决。就当前情况看，“两头细、中间粗”的所谓“纺锤型”企业大都处于“日薄西山”的状况，新兴的现代企业大都为“两头粗、中间细”的所谓“哑铃型”企业。铁路要在市场竞争中赢得主动，同样应改变目前的机构状况，提高营销在铁路所处的地位，主要应在以下方面采取措施： 首先，加强对营销工作的领导。铁路各级机构不应仅仅强调主管领导亲自抓营销，而应设置一位主管营销的副职，而且是第一副职，其主要工作就是抓营销，这有利于使营销成为铁路的日常工作中第一位的工作。 其次，为站段营销机构设置适当的编制、定员。目前，站段营销机构工作
36、人员大都是兼职人员，不能把时间和精力全部投入到营销工作中去，同时，没有正规的机构、定编、定员，工作开展时难免“名不正、言不顺”，也难以吸引高素质的人才加入到营销工作中来。 第三，赋予营销机构相应的权力。市场竞争瞬息万变，一个科学的营销决策有其时效性。当营销机构拿出一个办法，在与其他部门协调完毕后出台，这时可能已时过境迁，收效甚微了。另外，由于营销机构没有决策“拍板”权，难以取得下级单位的信任，营销工作很难正常开展。 第四，加大营销投入。现代企业的营销部门大，不仅仅是指机构大，其营销投入同样大。铁路在市场调查分析、产品促销活动中，也应投入大量的人力和资金。值得注重的是，这种投入应有计划、有针对性
37、，不应盲目地一哄而上，投入后应有科学的效益评估，“好钢用在刀刃上”。铁路各级应在运输成本中划出一定比例的费用作为营销经费，直接由营销机构使用。 .完善铁路运输企业营销机构的设置 目前铁路局和分局两级营销机构的设置基本上有两种模式：第一种是专门成立了营销处或称中心；第二种是专门成立了营销委员会，具体的营销职能分散在企管办和客、货、运、收各部门。第一种模式中，营销和运输部门分开设置，造成营销和运力保障及客、货运治理部门之间难于配合；第二种模式中，营销职能分散在各有关部门，分块治理，难以形成合力，各部门权责不明，工作协调困难。 要改变这种状况，铁路局、分局和站段应成立专职的营销机构。就铁路局、分局目
38、前情况看，可将原有的运输、货运、客运、营销处合并成立运输营销中心。中心主任由第一副局长兼任，另设一名局长助理兼任中心常务副主任。中心下设六个部门：运输组织部、客运营销治理部、货运营销治理部、调度部、收入治理部和综合部。各部部长由中心副主任兼任。此方案有以下四大优点：一是第一副局长及局长助理分别兼任中心主任及常务副主任，可以加强中心的领导，提高中心的地位；二是运输和营销合在一起成立中心，既可与铁道部运输局基本对口，也可以解决运力保障与营销、客货治理与营销之间的协调配合；三是运输、营销职能集中，减少部门之间的矛盾，可提高工作效率；四是收入并入运输营销中心，可正确处理好抓收入与抓装车数、发送吨之间的
39、关系。 .发挥铁路运输企业营销机构作用需要做好的工作 首先，企业内部重组，提高资产营运效率。铁路局下设的站段不宜过多，非凡是同一地区不宜设立两个以上业务相同的站段，否则会造成网点交叉、市场分割、内部竞争、自相杀价、重复投资、运力过剩。如武汉地区可考虑组建一个货运中心站。由于武汉地区存在货运站过多、分散，成立一个中心站治理困难的非凡情况，近期可考虑组建一个以汉西为龙头的江北货运中心站试点，待取得经验后推广。 其次，进一步扩大销售网络。铁路过去的运输销售网络较为单一，基本上只采用了直接面对用户这样一种方式，不利于铁路参与运输市场的竞争。铁路应积极开展与代理机构的合作关系，有计划地吸引中间机构参与铁
40、路运输产品的销售，积极探索代理制等先进的经营方式，拓宽铁路的销售渠道，增强铁路在运输市场的竞争力。 第三，配备专职人员抓好市场调查研究。一是从用户、兄弟局、竞争对手、铁路销售代理、基层站段、营销网点、政府机关、新闻机构等八个方面收集有关信息；二是定期及新的运输产品投向市场前做好市场调查；三是对收集的信息进行分析及研究，提出改进铁路营销的建议；四是编印自己的铁路营销刊物，指导铁路营销工作。 第四，正确处理客货源调查与公关活动、广告宣传的关系。铁路目前营销的主要手段是上用户家门组织客货源，非凡是多级领导亲自上门，等于直接告诉用户铁路目前没活干了，今天来求用户了，这就降低了铁路的身份，对铁路造成了很
41、不好的影响。我们认为适当的上门服务、组织客货源是可以的，但要适度。促销的方法不是在任何时候、对任何用户都可以任意采用的，必须在研究用户当时的心理状态后再酌情采用。铁路营销还要在广告宣传和公关活动方面下功夫，扩大影响、吸引用户，如宣传自己的营销网点、服务承诺及新的产品等，还可以定期举行用户座谈会等等。 第五，营销目标重点盯住大型厂矿企业。大型厂矿企业铁路运量占铁路总运量的0以上，但大型厂矿企业总运量中铁路运量所占比重正在逐步下降，如华新水泥股份有限公司铁路运量从占其总运量的下降到，武钢发上海、南京方向的运量从以上下降到.，这是造成铁路运量下滑的主要因素。其主要原因：一是铁路过去运能紧张时企业将一
42、部分运量转向其它运输方式，二是计划经济向市场经济转变后，部分货物运输方式的选择权由托运人转向了收货人。因此铁路要扩大大型厂矿企业的铁路运量，可考虑由局运输营销中心市场营销部在大型厂矿企业派驻营销人员，提供服务，随时把握企业生产、销售情况，向企业提出改进销售的建议，并做好运输市场调查，及时将有关情况反馈给局，以便调整运力配置和营销策略，做到铁路与企业联手共创市场，企业的销售量与铁路运量同步增长。 第六，运销结合，制造“货源”，确保运量。长航集团的下属上海长集建材有限公司作为专业化建材运输营销公司，在武汉、鄂州、黄石、芜湖等地设立分公司，主营河沙、碎石等建筑材料的开采、运输、销售，年运量达万 t，
43、占领了上海地区河沙的市场份额，这对铁路是一个值得借鉴的很好经验。如武汉分局就可以组建一个类似的运输营销公司，经营豫南、鄂北地区的河沙和鄂东地区的矿石、水渣，既可增加铁路经营门路，又可扩大铁路运量。我国经济经过两年的软着陆，基本达到了预期的目标，从年开始扩大对基础建设的投入。内需扩大，必将拉动经济发展，货物运输总量也将有所恢复和增长。铁路在这个新的机遇面前，必须把握局势，转变策略，迎接运输市场新一轮的竞争。提速！提速！提速！在快步迈入新世纪的时刻，提速已经成为整个时代节奏的主旋律。 而提速带来变化最大的，当属铁路。 由于我国经济体制改革，交通运输市场竞争加剧，有数据表明中国铁路最糟糕的一年亏损上
44、亿，1994 年，客户运量降至最低点。分析铁路亏损的原因牵涉到交通运输体系内部以及整个经济体制的方方面面。但最主要的原因还是铁路本身在市场竞争中能力不足，速度太慢，效率不高，“为顾客（旅客）提供优质服务 ”无法落到实处。 铁路运输作为社会生产的非物质部门，面向全社会提供的是运输服务。而衡量运输服务的质量通常采用三个标准，即空间性、时间性和数量性。随着国民经济发展和人们消费观念的变化，时间性已成为新的评价指针，也成为运输行业是否进入现代化的直观标志。因此，那种慢速铁路显然是交通运输领域的“不合格产品” 。 中国铁路在 1997 年 4 月 1 日和 1998 年 10 月 1 日的两次提速使铁路
45、融入市场经济的发展大潮，有效提高了铁路参与交通市场竞争的素质； 2000 年 10 月 21日，中国铁路又实现了第三次提速，铁路提速产生的效应已远远超过了提速本身。 这次提速，继承前两次提速的理念，是铁路部门作为一个企业考虑到自身的生存、发展，考虑到增加企业的经济效益而做的决定。体力劳动在铁路上一直占据着举足轻重的地位，运输收入的增长依靠的主要是体力、劳动时间和物质资源的消耗。现在，铁路管理中也引入了“营销”的概念，智力营销成为铁路新的营销方式。新的市场营销方式其核心是一种控制机制，是脑力劳动，需要在更高层次上开发干部职工的智力，是增强、扩展、延伸人脑功能的智力营销。这说到底应该落到按照市场的
46、需求设计和生产适销对路的产品向市场推出，科学的方法是调查市场需求设计产品推出产品。中国长期以来是计划经济，一直是盲目生产产品推向市场，根本不考虑市场需要。这两者之间的差异在于前者是营销，后者是推销。铁路提速是基础，并由此带动了其它“软提速”，这正是中国铁路走向现代化、走向新经济的必由之路。 （专题策划：严绍健） 铁路：为何能第三次大提速 中国铁路在 1997 年 4 月 1 日和 1998 年 10 月 1 日的两次提速，让老百姓充分享受了火车“夕发朝至”、“朝发夕至”等一系列提速带来的种种好处。时间仅仅过了两年，铁路又于 10 月 21 日实施第三次大面积提速，并且对列车运行图进行大幅度调整
47、。这就不禁使人心中产生一个问号：中国铁路过去几十年都没做到，现在为什么能在短短几年时间里实现第三次提速呢？ 铁路：为何能第三次大提速 提速战略由提速向高速迈进 我国铁路将全面实施提速战略 中国铁路的潜力 在中国的交通运输体系中，铁路客运市场空间还有多大？世界运输专家认为，铁路客运将在新的世纪重新焕发生机。铁道部部长傅志寰也满怀信心地说，铁路客运市场前景广阔。 近几年来，我国铁路以旅客需求为目标，强化质量意识，客运整体服务水平有了较大提高，其中列车提速实现了重要突破，适应了现代社会广大旅客对快节奏的要求。此外，开行不同档次的列车、城际列车等新品种列车，也增强了对旅客的吸引力，成为铁路客运的重要品
48、牌。坚持“以旅客为中心 ”，铁路开始焕发青春。 傅志寰说，在相当长的历史时期内，铁路仍将是许多旅客的首选出行方式。如果我们工作做得再好一些，铁路在综合运输中的绝对量和市场份额都将上升。中国铁路客运前景非常广阔。 而中国铁路在本月 21 日进行第三次提速后，铁路还有提速空间吗？今后还会不会再提速？铁道部副部长刘志军说，提速是中国铁路今后发展的方向。按照铁道部规划，中国铁路提速的未来发展方向是：五百公里以内实现朝发夕归，一千五百公里左右实现夕发朝至，二千公里左右实现一天到达。 我国铁路客运市场空间还有多大 中国铁路仍有提速空间 深度报道：中国铁路提速还有多大空间？ 提速的民意基础 从 10 月 2
49、1 日起，备受关注的全国第三次铁路大提速已全面开始实施。此举无疑大大方便了出行的百姓。百姓如何看待此次铁路提速，对于铁路提速，百姓有哪些想法？火车提速给百姓带来什么？ 铁路提速百姓调查 铁路提速 最得实惠的还是老百姓 分析：火车提速带给百姓什么？ “生死时速” 铁路民航再较劲 交通运输业的竞争，最近已在铁路与民航之间展开。 三年多的时间，中国铁路已经三次全面提速，不仅在中长距离运输中正接近或迎头赶上民航，而且在短途运输中敢与高速公路叫板。虽然铁路和民航各自有相对固定的旅客群，但“铁老大”大提速无疑会对民航的中短程运输带来较大的冲击，如果消极对待这种冲击，民航已有的市场份额会被进一步分割。 面对铁路咄咄逼人的挑战，民航自然不会坐视不理。毫无疑问，速度仍是民航最大的优势，也是火车永远无法取代的。但乘坐飞机所花的高额费用和有限的航空网络，使老百姓坐飞机不能普及，大量中小城市的航线未能开通。这些都成了民航与铁路竞争的“拦路虎”，民航正力求改变这种劣势，甚至冒着违规被处罚的危险
