1、试论实施名牌战略的途径和措施摘要：名牌是企业和产品的象征和代表，名牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，企业又是实施名牌战略的基础和主角，探讨实施名牌战略的途径和措施具有重大的现实意义，名牌战略在企业的经营中发挥着重要作用，成功的名牌战略可以为企业带来巨大的收益与价值，越来越多的企业开始走名牌路线，那么成功的名牌战略应该如何实施呢？本文将从名牌战略的实施途径和措施进行讨论。一、名牌战略的内涵：“名牌”是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而确定的著名品牌，这一定义包含下面几个构成要素：（）社会公众是名牌评定的主体。名牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社会公众决定的。 （）产品是名牌评
2、定的客体。产品是名牌的承载体，是公众的名牌认知对象。 （）品质和价值是名牌评定的内容。名牌必须是品质优良、价值高的产品，这是构成名牌的起码条件，也是产品在消费者心目中产生知名度和美誉度的基础。 （）认知和确定是名牌评定的方式。名牌评定的方式与选举不同，与行政命令也不同，其特点就在于认知和确定两个方面。 （）名牌的最终归属是著名品牌。“战略”的原义系指军队作战的事关全局的重大部署和主要动向，现为各个领域广泛引用。“战略”与“名牌”结合，一般可简单理解为发展著名名牌的通盘考虑和基本安排。名牌战略实际就是关于创建名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌、壮大名牌的基本目标、具体措施和实施手段的总体规划和部
3、署，是指导创名牌、保名牌、发展名牌一系列具体活动的行动纲领。名牌产品是国家的象征，它在国民经济发展过程中，在对外贸易发展国际市场中功不可没。它同时又是宝贵的无形资产，是企业效益的源泉。企业名牌战略是指企业从企业发展的全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状、特点及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。是以创名牌、保名牌、发展名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略，它包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。现在，名牌在企业的营销活动中发挥着重要作用
4、，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说名牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，名牌战略对企业而言具有重要的生存意义和发展意义。那么应该通过什么途径来实施名牌战略呢？二、实施名牌战略的具体途径：1、强化名牌意识 我国企业要创造名牌，企业的经营者自身要强化名牌的价值意识，并带领企业的全体员工把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益观、经营观、信誉观以及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此，要对员工深入进行名牌战略的教育，使每位员工自觉地、持之以恒地用
5、自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌、保护名牌，这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提。其次，名牌是在竞争中发展成长的，众多的名牌产品都是长期以来在与同行进行异常激烈甚至是残酷的竞争中不断地巩固或增强自己在市场的地位。名牌是国之瑰宝，创造名牌、发展名牌不仅仅是企业的事情，也是各级政府工作的重要组成部分。2、建立和完善名牌机制 企业是创造名牌、发展名牌的主体，因此建立和完善名牌的内部机制是企业实施名牌战略的关键。 其一，产品的市场定位是企业创造名牌的基础，名牌的魅力来自于特色，一项产品只有以她独特的形象和价值赢得消费者的好感和认可，从而提高产品的知名度和市场占有率，才能成为名牌。因此
6、，企业必须在充分调研的基础上，根据目标市场上顾客的不同需要，结合市场竞争状况、竞争对手的具体情况和企业自身的竞争优势，科学确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。在竞争策略上可根据产品的属性进行定位，从技术领先、功能齐全、价格低廉、服务周到等竞争优势来体现特色。通过市场定位，设计出与市场上同类产品有明显差异、有自身特色和竞争优势的产品，为创造名牌奠定基础。 其二，媒体宣传与营销是创造名牌的重要条件。现代商战首先表现为信息战，谁能将信息最早提供给消费者，谁就有可能最早引起消费者的关注，创出自己的名牌。因此，名牌的创立不仅取决于产品的质量、功能、价格和售后服务，更重要的取决于利用现代媒体进行广告宣传
7、与营销。如可口可乐的公关和广告定位一直以体育为特征，利用体育作为营销媒介和诉求手段，一切活动以动感的体育和活泼的青少年为定位目标，不仅体现了可口可乐的特色，也创造了一种鲜明的品牌个性形象，更营造了颇具效应的公关广告时空。3、产品质量与创新是实施名牌战略的关键 产品质量是指满足消费者需求，具有适用、经济、耐用、方便、时尚和安全等特性的统一体。世界名牌产品质量的核心大多数是跟随着世界上的高新技术，使其始终处于同类产品的世界领先地位。如福特、通用、微软、摩托罗拉、奔驰、松下、丰田、三星等都是靠当今世界先进的技术、最新的原材料、最先进的设备，并由掌握这些要素的人运用最先进的管理生产出来的高质量的经久不
8、衰的世界名牌，可见质量是名牌产品的第一生命。一项产品没有优良而稳定的质量难以成为名牌，成了名牌如果不随着消费需求的变化而提高质量，最终也会失去竞争力、失去市场。因此，企业领导必须带领全体职员提高产品的质量意识并严格执行行业、国家、国际标准，重视各种国际通行的质量体系认证，这是企业产品进入国际国内市场的通行证，是企业在市场竞争中制胜的有力武器。企业在加强质量管理工作的同时，要立足于“创” ，大胆进行超前性的质量开发，通过技术创新不断开发新产品，不断发展名牌产品以满足经常变化的市场要求。又如中国石油的“昆仑”润滑油，继承和发展了中国石油生产军用油的质量管理体系，拥有国内独有的兰州、大连两个润滑油研
9、发中心的科研力量，科研开发能力与国际石油巨头处在同一水准。而且昆仑润滑油全线产品大多数配方都是经过专门研究中国发动机的状况后自主研制，实际应用效果非常出色。其中昆仑产品“天籁”系列就是专门为乙醇发动机所设计的润滑油产品，昆仑润滑油还采用了世界领先的具有节能、抗磨、抗氧化等特点的有机无机复合纳米铜添加剂技术，进行技术创新，这也是在当前燃油和成品油价格持续上涨的环境下，昆仑关爱消费者的具体体现。在生产工艺上斥巨资从国外引进国际最先进的全自动批量调合系统、高速制桶灌装线，并建立起亚洲最大管汇输油系统，从而保证产品品质达到甚至超越国际同等水平，从而进一步提升了昆仑润滑油在市场的声誉。 “昆仑”品牌从无
10、到有，并迅速跻身国内知名品牌，占有率已占国内润滑油市场的 40%，直接与有几十年，甚至近百年历史的国际化润滑油公司同台竞争。4、优质的服务是实施名牌战略的重要保证 随着市场竞争的进一步激化，产品服务日渐被提升到一个新的认知水平，其服务水平高低将直接影响企业产品和品牌的形象，影响消费者对产品的满足感和信任感。因此，名牌产品要想在顾客心目中永葆青春，就必须有优质的服务与之相配套，使消费者成为满意的消费者，才能保持常胜不衰的销售通路与市场空间。如中国长城润滑油能成为“2005 年 CCTV 我最喜爱的中国品牌” ，其重要原因就是给顾客提供优质的服务，自 2002 年开始积极推进向制造服务型企业的战略
11、转变后，又推出了中国润滑油行业唯一一个服务名牌“春风服务” ，建成了行业最先进的户口服务中心，为客户提供从售前到售后服务等全流程的润滑技术全面解决方案，并建立了北京、上海、茂名、重庆、武汉五大客户服务中心，24 小时接受咨询确保为每一位消费者提供真诚的服务。另据国内市场监测机构 2005 年初公布的数据，长城润滑油的消费者忠诚高度 81.57%，一举超越壳牌、美孚等国际品牌而荣誉榜首，这也是国内润滑油企业首次在消费者忠诚上越超国际品牌。 5、价格策略不容忽视名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素： 决定价格的
12、主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求； 定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失； 定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。6、销售环节要认真对待、处理分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的 基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销
13、网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。 促销是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。 企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意： 选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素； 公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段； 在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。7、加强名牌商标的注册与保护是实施名牌战略的重要步骤 名牌是名牌商标的简称。名牌商标是一种无形资产，具有极高的产权价值和经济价值，是企业一笔巨大
14、的无形资产，其价值往往高于其拥的有形资产或年销售额。如经美国商标评估公司评估的可口可乐和万宝路商标价值分别为 390 亿美元和 387 亿美元；IBM、柯达、摩托罗拉等世界名牌的价值均在百亿美元以上。而我国的长虹和科龙也分别有 122 亿元和 115 亿元，名牌商标价值如此高，主要在于她所代表的产品各项质量指标都达到优等的高水平，对市场有很强的吸引力和竞争力。一个国家拥有名牌商标的数量，标志着这个国家经济发展的实力和潜力。当前国际经济的竞争，从一定意义上讲实际上是名牌之间的较量，美国、德国、日本等发达国家何以称雄世界市场，与其各自拥有的一批国际名牌不无关系。我国商标注册数量虽然位居世界前列，但
15、国人在对商标的保护方面意识淡化，对名牌商标管理不善、保护不力，而频频被国外企业乘机抢注。如同十二堂、红塔山、青岛啤酒、康佳、科龙、拉芳等大批名牌商标，分别被外国的企业所抢注。其中“同仁堂”商标经我方引用有关保护知识产权的国际公约，才争回自己的合法权益。因此，我国企业在创造和使用名牌商标的过程中，要充分利用各种法律手段，捍卫和保护好自己的名牌商标。同时，政府也要为企业实施名牌战略创造良好的外部环境。必须加大对名牌的假冒侵权行为的打击力度。由于受利益驱动、市场发育不成熟、市场秩序不规范，加之地方保护主义的支持，致使名牌的假冒伪劣产品屡禁不止，并成为社会经济生活的一大公害。因此，加大打击力度，对制假
16、售假者经济上以重罚，最大限度加大其制假售假的风险成本，使其失去制假售假的经济能力。 三、实施名牌战略的方法：在名牌战略的实施途径确定之后还需要做好以下几方面的工作：1、清晰、精准的名牌定位现在对定位的研究已经辐射到很多领域，广泛影响了企业的营销思想的策略选择。名牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体，二是名牌提供给消费者的独特利益，三是名牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析；第三点解决的是你的名牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。2、策略化的宣传推广名牌定位是战略问题，当战略的问题解决以后，下一步就是
17、策略上的选择了，实施名牌战略的第二步，就是策略化的宣传推广。在消费名市场上，任何一个名牌的成长都离不开整合传播工具的宣传和推广。在名牌有了精准的定位之后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、媒体报道以及口碑传播等等。3、坚定不移地做大销量，提高市场占有率在普遍缺乏名牌积淀的中国市场上，做大了销量不等于做成了名牌，但名牌肯定是有大销量支撑的。没有市场基础，没有稳定的销量，名牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做名牌，除
18、了在战略上进行精准的名牌定位，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。因为要想做成强势名牌，名牌所涵盖的产品和服务得到广大消费者的接受和赞赏是基本前提，很难想象一个市场份额在行业排名靠后的名牌能称得上是强势名牌。4、给名牌成长创造适宜、安全的环境和土壤企业的名牌是在市场中培育成长的，但市场不是一种独立存在，而是处于整合社会系统之内。名牌战略的最高目标，是培育占行业领导地位的强势品牌，而名牌的内涵，不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括名牌的公众形象、名牌所倡导的价值观念、名牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论（包括政府、机构、媒体、团体、公
19、众等）对名牌的评价等社会性指标。这些指标的获得，只能来自整体的社会大环境。5、把握好名牌升级的时机当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决 策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前 5 名。 未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键。如从中国石油“昆仑”润滑油的 5 年整合发展历程
20、中，我们看到中国石油通过不断完善销售和服务网络，加强科技研发，得以顺利推行名牌战略，抓住名牌升级的时机，塑造起昆仑润滑油良好的品牌形象的成功之路。如今，昆仑润滑油作为一个仅仅诞生 5 年的品牌，市场知名度和美誉度迅速提升，成功入选中国最具价值品牌 500 强，并积极申报中国名牌产品，品牌建设成熟稳进，结出了累累硕果， “昆 仑 ”已 经 成 为 中 国 名 牌 和 中 国 驰 名 商 标 ， 更让我们看到了民族润滑油品牌发展的春天。总之，当今时代，名牌观念已经弥漫了社会的各个方面，名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显著，卓越的品牌意味着质量有保证，服务出众，能够赢得顾客的认可，为企业带来巨大
21、的经济效益，是企业成功的标志。因此，面对激烈的市场竞争，企业必须正视现实，打好名牌战略这一仗，在名牌的成长过程中，由于企业以外的力量或因素对名牌产生不利影响甚至出现名牌形象危机，这些都是有可能发生的，因此，企业在实施名牌战略的过程中，必须高度重视整体社会环境对名牌的或正面或负面的影响，利用一切可能的资源和机会，为名牌的成长创造适宜、安全的环境。参考文献：1张光华论中国企业名牌战略的实现途径J行政论坛,2002.052孙平,师佳英;实施名牌战略的几点看法J经济论坛，2000.17.3干静虎企业实施名牌战略过程中的若干问题J化工管理 1998.Z2 .40-424欧坚;对企业实施名牌战略的探讨J;中国集体经济; 1996.09; 41-435余鑫炎；品牌战略与决策东北财经大学出版社，2002.07:155-1756 杜荣飞.现代企业实施名牌战略的探讨J.技术与市场，2007,5：21-22. 贴于 中国论文下载中心 http:/
