1、 参赛名称：汇林食品营销策划案参赛名称：汇林食品营销策划案团队名称：快乐妙思团队名称：快乐妙思团队成员：朱美清团队成员：朱美清 15088609557（ 500102）邹晓萍邹晓萍张倩倩张倩倩张夏菁张夏菁郑爽郑爽目录第一部分 市场营销现状 1一、市场状况分析 1（一） 中国食品产业背景分析 1（二） 消费者市场分析 2二、炒货行业发展分析 3三、竞争企业分析 5第二部分 企业状况分析 6一、汇林食品公司介绍 6二、汇林食品的生产具体分类 6三、汇林企业优势 7四、汇林企业劣势 8第三部分 机会和问题分析 8SWOT 分析 8第四部分 营销战略 10一、营销组合策略综述 10二、行动方案- 开发
2、新品杏仁粥 10（一）目标选择，适销对路 10（二）聚焦核心，宣传到位 10（三）规避风险，市场试销 11（四）营销竞赛，力推品牌 12（五）后期反馈，顾客至上 13三、其他营销方案 13第五部分 预计损益表 15附录：海报及包装 17第 1 页 共 18 页第一部分 市场营销现状一、市场状况分析（一） 中国食品产业背景分析当今社会新兴产业不断发展，但食品产业作为人类赖以生存的生命产业仍然是世界是造业中的第一大产业。进入 21 世纪以来，食品制造业每年平均以两位数增长。中国大陆的食品制造业产值由 1980 年的 500 多亿元人民币，上升到2007 年的 3.2 万亿元，增长 63 倍。200
3、8 年我国食品行业生产增加值增长14.80%，高出全国工业增速 1.9 个百分点。据估计未来几年内食品行业仍然呈现不断上长趋势。就目前的调查结果显示，发展形势虽然很好，但中国食品产业仍出现诸多薄弱环节，主要有：1、整体发展水平不高，食品加工度较低2、企业规模小、布局分散，竞争力弱、效益欠佳3、企业研发力量薄弱，技术创新不足4、不同行业品牌成熟度差距大消费品零售总额图表0501001502002009年 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2010年 1月 2月 3月消 费 品 零 售 总 额从消费品零售总额可看出，我们所在的食品零售额也是呈逐步上升的态势的，所以整体方面有利于零售业的
4、推广和发展。第 2 页 共 18 页（二） 消费者市场分析1. CPI 指数增长，消费增加据新浪财经网记者综合已发布 4 月份 CPI 数据预测的 8 家金融机构观点发现，机构普遍预测 4 月份 CPI 同比涨幅可能在 2.6%至 3%之间，有很大可能性超过 2 月份的 2.7%，再创年内新高。CPI 的增长会刺激消费者的消费，在一定程度上增加消费。2. GDP 指数和 GNI 指数上升，带动消费能力世界银行预测局在 2009 年预测，2010 年中国 GDP 增长率的预测值是8.7%。 1 月 25 日世界银行报告又称，预计 2010 年中国经济增长为 9%，高出此前预测的 8.7%。按照世
5、界银行的资料，2008 年我国按三年汇率法计算的人均国民总收入（GNI）已达到 2947 美元，2009 年超过了 3000 美元，预计到 2010 年将超过3400 美元，这一水平与目前世界平均水平（8613 美元）尚有很大差距，但已达到发展中国家的中等收入国家水平（3260 美元） 。如果考虑到人民币汇率低估等因素，实际的水平可能更高一些。随着 GDP 和 DNI 指数的上升，可以有效地带动消费者消费能力。3. 中国城镇居民家庭人均可支配收入增加支撑消费需求增长的收入基础还是得到加强，按可比价格计算，2009 年城镇居民的可支配收入比 2008 年实际增长 9.8，农村居民实际人均纯收入增
6、长8.5，预计 2010 年居民收入增长速度仍将上升。这对于市场是很值得欣慰的消息。4. 消费者观念增强，品牌形象日趋重要对于现在竞争日益激烈的市场，消费者有了更多的选择，他们的要求也会越来越苛刻，关注的方面也会越来越多，消费者对企业的品牌越来越重视。所以，如何做好产品的营销策略就变得日益重要了起来。第 3 页 共 18 页二、炒货行业发展分析1、2003-2009 年行业企业数量增长情况分析 单位：个2、2003-2009 年行业从业人员数量增长情况 单位：人 第 4 页 共 18 页3、2003-2009 年行业固定资产增长情况 单位：千元 4、2003-2009 年行业利润总额增长情况
7、单位：千元 近年来,尽管炒货市场不断发展，但就 0809 年企业及销售额情况来看，发展状况不容乐观。但依据消费者市场分析以及食品发展前景，炒货类产品若能抓住机遇，无疑是发展的好时机。对于汇林来说，在此时推广品牌，树立品牌形象，对其发展具有重要意义。第 5 页 共 18 页三、竞争企业分析竞争企业 主打产品 优势浙江大好大食品有限公司大好大瓜子、大好大花生、大好大山核桃、味多美榨菜、味多美肉制品等系列产品1、ISO9001 国际体系认证2、集原料生产与产品加工为一体3、在国内外有很多分销中心宁波恒康食品有限公司主营核桃，瓜子，及其他坚果炒货类1、公司资信等级被评为AAA 级2、与沃尔玛、家乐福等
8、国际零售巨头对接，规模实力和发展速度在全国同行中居领先地位。杭州新东林食品有限公司风味各异的奶油、椒盐、五香特制手剥山核桃、山核桃仁、油、糖、糕，野笋制品，茶叶，瓜子等系列产品1、 公司技术力量雄厚，设备人才齐备，产品质量过硬，管理模式先进2、 拥有知名商标、品牌及万亩有机山核桃、笋干、茶叶基地。3、 产品畅销全国，尤其深受江、浙、沪等广大消费者的青睐。杭州展宏食品有限公司品种保鲜类大葱、洋葱、牛蒡、白萝卜、胡萝卜、甘蓝、西兰花、尖椒、彩色甜椒、南瓜、西芹、鲜食大豆、蚕豆等 27 个品种；1、 产品种类丰富，有自己的原料基地2、 注册商标“韩绿” ，在7 个国家和台湾地区享有一定的知名度第 6
9、 页 共 18 页脱水蔬菜葱类、萝卜、甘蓝等；烘干类主要是南美白对虾浙江冠军食品有限公司香榧、山核桃、松子、瓜子等1、 集种植、开发、销售为一体2、 拥有自营进出口权，产品已销往香港，日本等东南亚地区。第二部分 企业状况分析一、汇林食品公司介绍杭州汇林食品有限公司是一家从事现代农业生产及农产品加工的科技型农业产业化龙头企业。地处全国十佳投资城市杭州市萧山区。集团先后被认定为浙江省省级农产品加工企业，浙江省旅游产品生产重点企业，杭州市级农业龙头企业。公司所使用的“ 汇林 ”商标，已被认定为浙江省著名商标。 企业成立十余年来，坚信农业企业按规模化发展必须走产业化道路的真理。在国家政策的引导和企业的
10、苦心经营下，依托大专院校、科研机构运用现代科技手段和现代管理方法强基础、创品牌、拓市场，赢得了发展。企业从创业初期单一的农副产品加工逐步扩展到多元化经营，形成了一个产业链，倡导了农业规范化企业，企业的面貌日新月异，发展进入了快车道。二、汇林食品的生产具体分类炒货食品：纸皮核桃，琥珀桃仁，椒盐桃仁，手剥核桃，手剥松子，开口松子，黑南瓜子，黑香瓜子，原味南瓜子，手剥西瓜子，天然香榧，笋干青豆，山核桃，开心果，煎豆等十八个产品。第 7 页 共 18 页蔬菜食品：精品小包装萝卜干，嫩笋萝卜干，条形盒装萝卜干，笋干菜，霉干菜，菜梗笋老头，等八个产品。三、汇林企业优势1、营销手段多种多样开张在淘宝商城的“
11、中华名优特产网” ，是汇林食品的网上专卖店，品种繁多，促销手段多种多样。汇林电子商务平台运用 B2B2C 电子商务模式，充分促进“网上网下，双向互动 ”的交易模式，实现传统与现代、虚拟与现实的有效结合，使得客户随时随地都可以通过各种方式订购产品。使线上电子商务订单与线下独立经销商体系完美结合。2010 年 1 月 20 日，位于杭州萧山北干工业园区汇林集团总部办公大楼旁的时尚特产专卖店正式开业。2、人们健康意识加强，汇林市场需求增加随着生活水品的提高，人们对于健康的诉求越来越迫切。汇林食品主打的坚果类休闲是专家推荐的最适合冬季食用的食物之一，含有亚麻酸、亚油酸等丰富的不饱和脂肪酸、膳食纤维以及
12、维生素 b、维生素 e 和磷、钙、锌、铁等微量元素。美国时代杂志曾评选它为现代人的 10 大营养食品之一。人们对养生的重视加大了坚果的市场需求。3汇林食品的目标消费者很广泛对于休闲食品，男女老少的需求都很大。况且坚果类食品的营养价值很高，它的 作 用 有 ： 1.清 除 自 由 基 。 2.降 低 妇 女 发 生 2 型 糖 尿 病 的 危 险 。 3.降 低 心脏 性 猝 死 率 。 4.调 节 血 脂 。 5.提 高 视 力 。 6.补 脑 益 智 。4、重视人力资源管理及企业理念的培养在当今信息发达，资源丰富的时代，在竞争中起决定性作用的还是“人” 。只有把全体员工的智慧和能力都发挥出来
13、，并使其与企业的奋斗目标相一致，才能真正构成其核心的竞争能力。公司通过与浙江大学、省农科院、江苏江南大学、吉林大学等高等院校、科研院所合作进行新产品开发，邀请有关专家来讲授企第 8 页 共 18 页业管理、营销以及食品业发展、加工工艺等方面的知识，对员工进行培训，提高员工的技术水平。汇林的经营理念：汇聚四海精英 创导一流企业 汇聚林中百果 精制人间美味。汇林集团精神：尚贤能用 人才为本 艰苦创业 和谐守业 ；爱岗敬业 文明守法 个人进步 企业发展 ；塑造一流的员工 创导一流的管理 ；打造一流的品牌 建设一流的企业四、汇林企业劣势1.品牌知名度不高2009 年 11 月第二届“我心目中的杭州品牌
14、” ，在评选票数突破 40 万张时，在60 家候选品牌中，食品类品牌的数量当属较多，但从排名情况看却存在严重分化现象，汇林食品更是跌至下游。 “汇林”品牌对杭州市民来说可能稍嫌陌生。2.核心品牌优势正在减弱，缺少品牌传播规划汇林食品涵盖面广，没有特别突出的主打产品意识。不利于根植于消费者心目中，不利于品牌整体传播。3.比较竞争企业，汇林主要劣势：品牌知名度不够。没有完全形成种植、开发、销售为一体。销售规模相对较小，销售网络不够广泛。第三部分 机会和问题分析一、 SWOT 分析前言汇林食品未来的市场前景可以用前途是光明的，道路是曲折的来概括。既然认定的道路就要坚持走下去，只是路上的挫折需要审时度
15、势。下面用 SWOT营销战略分析工具来具体分析他的发展可能性。第 9 页 共 18 页STRENGTH1.企业本身技术、人才充足2.营销手段多样，网络、专卖店营销效果显著3.现代生活环境下，人们健康意识加强，目标消费者不断增加4.企业本身重视人力资源管理及企业理念的培养WEAKNESS1. 品牌知名度不高。2. 核心品牌优势正在减弱，缺少品牌传播规划。3. 销售网络分布不够广泛。4. 行业格局已具雏形，但群效应没有出现。5. 我国还没有专门针对整个坚果炒货行业制定相应的技术标准。OPPORTUNITY121 世纪食品发展趋势是天然、营养、保健、卫生。2.食品类产品前景乐观。3新产品以杏仁为代表
16、，这一块其他品牌开发较少，新产品开发价值较大4. 汇林食品的目标消费者很广泛。5、CPI 的上涨，消费需求增加THREAT1. 现有和潜在的竞争者数量较多且占的市场份额较大2. 代替品的竞争激烈3. 坚果类价格偏高。4. 新产品本身的开发风险大SWOT分析第 10 页 共 18 页第四部分 营销战略一、营销组合策略综述以新产品为核心品牌带动整个品牌的发展。由 SWOT 分析总结出，汇林发展的关键之一是扩大品牌知名度，拥有核心产品将其大力推广，并借助核心品牌将汇林整体品牌推广。扩大销售网络，形成在消费者心中根深蒂固的良好品牌。达到品牌专一，持续购买的形态。二、行动方案-开发新品杏仁粥(一) 目标
17、选择，适销对路1. 目标客户：50 岁以下的家庭主妇顾客特征分析：1) 关注家人饮食和健康2) 对于养生养颜一类有自己的想法和关注3) 会尝试一些新产品4) 有一定的经济能力5) 负责家里食品的采购和准备2. 定价其他品牌杏仁价格1、新疆特产干果-特级甜杏仁（500 克32 元）2、巴旦木仁椒盐味美国大杏仁(500 克35 元)3、 李响美国杏仁（500 克29 元）综合杏仁、薏仁、花生、枸杞价格及其他因素：杏仁粥定价-一袋 10 小包 300 克：25 元(二) 聚焦核心，宣传到位第 11 页 共 18 页新品开发-杏仁粥 材料：杏仁粥配料包：一小包杏仁粥-杏仁粉 10 克 ，枸杞 5 克，
18、花生 10克，薏仁 5 克-已配好。制法：每一小包配合 50100 克大米（大米按自己食量搭配） ，一人一包，补充一天营养。锅内放清水 2.5kg，加白糖烧沸，倒入杏仁粥配料，边倒边用勺搅动，至成薄浆状时，可按口味酌量加鲜牛奶拌匀、再煮片刻即成。 说明：这是南北朝贾思勰在齐民要术中的名方，此粥利于养生，有润肺健体的功效。对养颜也很有好处，长期服用可使肌肤白皙细腻。1. 口号宣传：汇林杏仁粥，吃出真健康！综合杏仁与谷物的养生杏仁粥是现代人极佳的生活享受。以一包可满足您每日营养需求的杏仁粥作为早餐或零食，让您一整天充满精力与活力，美好的一天由此掀开序幕。汇林牌杏仁粥富含天然杏仁与谷物，能帮助维持消
19、化道机能的健康，让您全面体验健康的效益，迈向精彩人生的门槛。2. 社区宣传：在社区的电梯里投放视频广告或者平面广告张贴在社区健康专栏中。1) 前期视频制作、平面广告制作2) 招聘一些临时宣传人员3) 选择杭州典型的具有目标客户群的社区4) 与社区物业联系，取得粘贴权和视频植入权5) 派工作人员进社区粘贴海报，穿着统一汇林食品公司的工作服，让品牌深入人心。3. 网络推广：在汇林网站、中华名优网、淘宝网上专卖店等网络进行新产品宣传。4. 商场悬念宣传：联系先前建立的商场分销关系，在新产品上市前三天，在汇林旺铺旁空出部分展架或货架，并张贴本公司制作的 POP 广告，并进行上市倒计时宣传，每第 12
20、页 共 18 页天更新，直到最后一天，揭晓新产品杏仁粥！新产品同一时间在各大商场上市，当天也限量上市。 (三) 规避风险，市场试销1小区试销，体验营销新产品在同一天于各大城市、各大超市等上市，并在杭州市区的部分小区进行展销，体验营销。活动目的：为了小区的人们（主要是目标消费者-主妇）能够在第一时间注意到汇林的新产品杏仁粥，并进行试吃和购买。活动时间：前期准备已经就绪，并且平面广告已经宣传两星期。活动促销：同时买两大包或者以上，可以在边上设置的转盘上进行旋转，得到转盘上写的另外的汇林产品或者新产品。活动流程：1、由企业销售人员亲临小区，进行人员宣传，体验营销。2、销售人员现场煮新产品，让消费者品
21、尝，宣传新产品的营养及养生价值。利用家庭主妇的口碑效应，做好产品的推广。3、现场教授人们挑选炒货的方法，使人们产生品牌好感，亲近品牌价值。活动后期：利用企业已经建立的媒体联系，进行广播和报纸的宣传和报道2超市试销，规避风险对商场等各地的新产品试销两个月，并进行统计分析，根据销售情况及前景决定是否扩大销售。(四) 营销竞赛，力推品牌“汇林杯”营销竞赛活动时间：新产品上市一个星期后，报名时间一星期，活动时间三星期活动宣传：前期利用广播和报纸、网络、实地进行宣传、报名；并联系媒体对我们竞赛期间进行报道。活动准备：利用先前的分销基础，分派人员对各大商场进行协议，一起合作我们的营销竞赛，争取每个商场派出
22、一支队伍来进行比赛。公司也派第 13 页 共 18 页出部分队伍。专卖店员更可以参加。该活动既可以帮助商场赢得利润，也可以培训商场的销售人员。超市、商场需提供场地。参加人员：超市、商场和企业派出的队伍，也欢迎社会上的个人组队来参加（但是必须出具个人和单位的证明） 。活动地点：各大城市的商场、超市，也可以是街头、小区。活动形式：1、4-5 个人组成一个团队，一人为队长，可以自由组合也可以由报名部门根据实际情况进行调剂。每个队拥有自己的队名，口号。2、在报名截至后一星期内上交一份详细的团队营销策划，主要是针对在三星期之内如何把汇林的产品尽可能多的销售出去。 （公司提供设施、场地、产品，若需其他设施
23、增进销售，其成本在最后销售利润中扣除。 ）3、报名成功后，开始按策划进行销售。本公司会派一名人员加入到团队中，进行联系和回报，可以提建议，但不实质参加活动。4、比赛时间截至之后，由汇林公司相关人员根据策划、销售方式及销售业绩进行评定并颁奖。评分方式：营销策划书占 20，利润/销售额占 50%,营销方式的创新占 30。活动奖励：一等奖一名，颁发证书，并奖励 10000 元二等奖一名，颁发证书，并奖励 8000 元三等奖一名，颁发证书，并奖励 5000 元活动意义：通过营销实战，促使着销售人员比以往更加卖力的销售和宣传，从而增加了汇林食品的销量，并伴随着媒体对该活动的宣传，人员的传播，使汇林品牌在
24、消费者心中占有一席之地，有利于品牌推广。通过竞赛形式，促进了营销人员的学习，提高了企业本身营销人员的素质，为企业的发展奠定了基础。(五) 后期反馈，顾客至上1、 消费者反馈该产品上市后两个月内，在各大商场设反馈点，凡是购买过该产品是消费者，只要凭电脑小票在反馈点填写一份简单的反馈问卷，即可获得一份同等价格的汇仁产品或等价汇仁专用抵用券。第 14 页 共 18 页鼓励消费者网上反馈。2、 再宣传撤销原有社区电梯与宣传栏的上市广告牌，改为反馈得奖的宣传牌。并与杭州市内公交公司协议，在有数码电视的公交车上播放汇仁杏仁粥的介绍与反馈得奖的广告。3、 冲泡杏仁粥若反映良好，本公司还会再推出杏仁粥的冲泡版
25、，让不方便花时间熬粥的年轻人也能随时随地冲泡即食，享受健康的美味。三、其他营销方案1、杏仁健康瘦身健康1.杏仁偏于滋润，有一定的补肺作用2.杏仁还含有丰富的黄酮类和多酚类成分，能够降低人体内胆固醇的含量，还能显著降低心脏病和很多慢性病的发病危险。 4.杏仁有美容功效，能促进皮肤微循环，使皮肤红润光泽。 5.苦杏仁中含有一种生物活性物质-苦杏仁苷，有抗肿瘤作用。瘦身美国普渡大学的研究人员发现，食用杏仁会让人产生明显的饱腹感，可以限制其他高热量食品的摄入，因而有助于控制体重。该研究发表在最新一期的英国营养学杂志上，研究者是詹姆士霍利斯和理查德麦特斯等人。目标客户1） 注重养生和保健2） 对于减肥养
26、颜等方面有自己的想法和关注3） 主要是女大学生4） 会因为某些产品的吸引而选择尝试5） 有一定的经济能力方案：1 小包杏仁（约 30 克，每天最佳瘦身使用量）-简单方便第 15 页 共 18 页消费者对于食品消费趋势正在向独立小包装类的(我们俗称“散货”)趋势发展。因此，我们迅速锁定新品研发方向，确立向散货化发展的方向，并希望通过散装的品牌化，迅速占据行业高地。2、够买向导，体验产品炒货类产品易发霉、受潮而影响口味及健康。消费者很可能因为购买到不满意产品而不再购买此品牌。因此，可以培训导购员，导购提供免费帮助挑选，交给顾客挑选炒货的方法。由于同一炒货口味较多，可免费试吃，直到消费者找到喜爱的口
27、味。此方案可增加消费者对品牌的好感，树立品牌良好形象，有利于拥有忠诚消费者。3、定期促销，扩大销量促销可吸引消费者，扩大销量，增加品牌知名度，并可替代竞争产品。促销时可附赠优惠券，激励消费者反复购买，亲近品牌。第五部分 预计损益表销售宣传费用 计划（万元） 备 注一、媒体投放费 2300 万元1.社区广告 10 在杭州各大社区电梯和宣传窗2移动电视 3 后期在公交车上投放 7 天广告3.悬念展架费用 10 3 天商场倒计时二、社区体验营销 300 包括人员劳务费和道具第 16 页 共 18 页三、营销竞赛 8 竞赛奖金 2.3，其余报名宣传等六、其他费用 400合 计 3800 万元 第 17 页 共 18 页附录：海报及包装包装：以一家人的笑脸体现汇林杏仁粥带来的健康喜气。第 18 页 共 18 页海报：汇林杏仁粥，吃出真健康！吸引人们加入健康行列。
