1、,“凤凰新世界营销推广方案,第一部分：感悟城市，扫描市场第二部分： 项 目 理 解第三部分： 项 目 客 群 分 析第四部分： 项 目 核 心 定 位第五部分： 营 销 推 广 策 略第六部分：项目视觉表现及延展,目 录,感触一座城市的心跳,第一部分：感悟城市,扫描市场,信阳城市概况及经济发展情况,城市结构,信阳市号称中国茶都，位于河南省南部，东与安徽为邻，南同湖北接壤，介于鄂豫皖三省的结合部，处于大别山北麓与淮河上游之间。全境东西长约205公里，南北宽约142公里，总面积1.89万平方公里，辖8县（罗山县、光山县、新县、商城县、固始县、潢川县、淮滨县、息县）2区（浉河区、平桥区）。,经济发展
2、与地位,09年生产总值首次突破900亿元大关，达到975亿元，比上年增长12.8%。 第一产业增加值237.14亿元，增长4.4% 第二产业增加值407.33亿元，增长15.8%第三产业增加值330.54亿元，增长15.2%,从04年起，全市固定资产投资持续高位运行（主要受工业投资、房地产开发和重点项目投资强劲的影响），近三年年均涨幅39%。,人口结构与消费水平,截止2009年底，总人口806.82万人，常住人口679.28万 其中信阳市主城区（浉河区、平桥区）城镇人口为90万人。 到2020年实现人口100万。,2009年全国城镇居民人均可支配收入17175元， 河南城镇居民人均可支配收入1
3、3231元。,09年信阳的城镇居民人均可支配收入低于全国，与河南省基本持平， 说明信阳当地的招商引资效果较为明显,产业结构与规划,工业增长较快，增幅在16%以上。,财政支出包括了预算外收入和政府转移支付，代表了“真正的财政收入”。,劳务经济：信阳劳务经济发达，已成为全市的一大支柱产业。 2009年，全市外出务工人员达212万人，劳务收入达190.92亿元，大大强化了城乡居民的购买力（信阳劳务经济创出了劳务培训、双向维权、金桥工程、回归工程四大亮点，催生了一些知名的劳务品牌，如平桥、浉河的建筑、商城的厨师、光山的服装、淮滨的电焊、潢川的园艺、息县的保安、新县的涉外劳务等）,旅游业：近几年，信阳旅
4、游业不断发展壮大，2009年旅游总收入为21.82亿元，占当年GDP的10.25%（五一”假日信阳市共接待游客65万人次，实现旅游收入2.11亿元，“十一”假期，信阳市共接待游客193.88万人次，旅游综合收入5.4亿元 ）。经过多年的发展，信阳各县区形成了各自的特色产业：如溮河区的茶叶和板栗、平桥区的石榴和非金属矿（上天梯非金属矿为亚洲第一大非金属矿，总储量7.3亿吨，其中珍珠岩储量1.2亿吨，占全国50%以上。珍珠岩具保温、隔热、隔音功能，是建筑节能环保材料）、罗山的纺织和新能源工业、光山的青虾和羽绒制品、潢川的花木和食品加工、商城的猪鬃和山货、新县的制药和银杏、息县的弱筋小卖和化肥、淮滨
5、的造船和速生丰产林、固始的柳编和水暖器材等。,交通布局与规划,信阳交通便利，京广、京九铁路和106、107国道以及京珠高速公路纵贯南北，宁西铁路、312国道和沪陕高速横穿东西。,在2009年7月8日，中国城市竞争力研究会在香港发表2009年度中国十大十佳宜居城市排行榜，信阳榜上有名，位居第十。 现行版的城市总体规划把城市性质确定为“鄂豫皖交界地区的重要交通枢纽与物流中心，工贸旅游综合发展，具有山水园林风貌的区域中心城市”。 规划到到2020年达到人口100万，建设用地100平方公里的“双百”规模。,城市规划与发展,城市总体规划,主城区总体规划的空间布局策略为：“南联北延，东拓西优”。 1.向东
6、：主要布置城市行政中心、文化中心以及工业区，城市大规模集中建设的居住区。 2.向北：跨过羊山和龙飞山，主要建设科教园区及配套居住组团，发展教育产业。 3.向西：有南湾风景区及金牛山风景区，发展成为以游览观光、娱乐休闲、康体健身为主的服务基地。 4.向南：完善湖东区的建设，保护和完善浉河两岸的景观，作为城市重要的生态建设及特色河滨景观区。,在城镇建设规划中，以将信阳中心城区建设成地区性中心城市为主要目标，强力推进羊山新区、信阳工业城和各管理区的开发建设（努力打造人口100万、面积100平方公里的“双百”地区性中心城市），积极发展半小时经济圈，建设信阳至罗山（信阳至罗山48公里）经济走廊，拉大中心
7、城区框架。,近期重点建设1,羊山新区的总体规划由中国城市规划设计研究院进行编制，城市定位是现代化的山水园林生态城市，突出人与自然和谐的特点，打造“绿色羊山”。 羊山新区集行政办公、居住、商业金融、文化娱乐、教育科研等城市功能于一体，规划四大组团，即行政管理组团、金融服务组团、科技文教组团、度假休闲组团。 位于新区南半部的行政、金融组团，是开发建设的主体，占地面积21.57平方公里，占总面积的28.7%。这两个组团又分为4个较小的组团，形成4个中心，即： 行政中心、文化科技博览中心、体育中心和金融商贸中心。 新区北半部有科技文教组团、度假休闲组团和大片的森林公园。其中，科技文教组团占地12.28
8、平方公里，占总面积的16.46%；度假休闲组团占地8.98平方公里，占总面积的12.04%；绿地、森林占地近33平方公里，占总面积的43%。,近期重点建设2,近期重点建设3,信阳房地产市场现状分析,信阳市房地产市场现状及发展趋势,市场现状,房地产发展的进程 信阳市区房地产商品化的程度较高，单位建房、安置房的比列略低于其他城市，并且开发规模趋向于大盘大手笔的运作，小盘很难在市场中立足； 信阳风土人情 信阳人，爱吃、爱玩、爱找乐，对居住环境很挑剔，这都在一定程度造成了房地产市场项目楼盘品质的大幅提高。 推广营销 由于目前处于敏感时期，各楼盘的优惠促销手段都比较新颖，接近于省会郑州； 营销道具主要依
9、据大型户外、电视、宣传页、项目楼书、案场营销等，营销水平较高。,购房能力 与其它地市人相比，信阳人均收入平均偏低但消费偏高，所以信阳市民对房地产消费受价格因素影响较大； 消费类型 羊山新区的居住形式是以单位集资建房为主，目前，房地产开发较少，房地产开发以多层住宅为主； 需求关系 刚性需求较大，投资住房较少。,2007年全市共有30家房地产企业、34个项目、总面积92万多平方米 2008年32家房地产企业，32个项目、总面积82万多平方米 2009年发展为40家房地产企业、40个项目,房地产投资额,房地产商品房销售额,2010年1-3月商品房销售情况,住宅销售均价,“在信阳买房子就是买信阳的名气
10、，买信阳的空气！”,房价上涨、房屋待售量大的同时，信阳市土地储备量也不小。据统计，2007年以来，信阳市中心城区采取“招、拍、挂”形式出让的土地260多宗、17300多亩，目前还有近一半土地没有开发建设。而按照信阳市提出的城市发展的“双百计划”计算，信阳市到2020年需要新增住宅面积2388.4万平方米，平均每年需新增199万平方米。,中心城区新建商品房高层住宅3500元/平方米，高端楼盘的价格在4000元/左右,信阳房地产板块划分,信阳房地产楼盘个案汇总,信阳房地产市场总体特点,信阳房地产市场不再是单纯的“卖方市场”了，购房客户有了较大的选择余地，较高居住品质和居住环境的楼盘已有不少。 据不
11、完全统计，目前信阳房地产市场的产品类型包括多层、小高层、高层、2-3层叠加别墅等； 产品功能包括大型观景阳台、地上地下停车位、社区会所、幼儿园、配套商业等。 产品供应有一房、二房、三房、四房、五房顶层复式，以二房二厅、三房二厅两卫居多。 产品供应比列大致为：5%、25%、35%、25%、10%； 面积区间：一房4872，两房87109，三房110143，四房150170，五 房190240.,稍大型的社区物业和景观处理都可圈可点，如建业森林半岛和双汇欧洲故事两个项目，都是有着系列地产成功运作的经验，在市场中充当领头羊的形象，居住舒适度指数列信阳首位。再如弘昌运动城，徐辉设计事务所出景观方案、河
12、南鑫苑提供物业管理顾问，社区的品质感不言自明。,弘昌运动城,茗扬天下,森林半岛,森林半岛,富丽华城,经典花园,从整体信阳房地产市场来看，市场呈“四分天下”的大趋势，南湾区、浉河区、平桥区、羊山新区。 从地域分布来看，分为浉河以南和浉河以北，浉河以北主要为市中心区和老的工业区，开发产品类别仍以多层为主，高层、小高层项目也开始逐渐涌现浉河以北临河规划有滨河别墅群，已形成信阳较高端的代表和富人聚集地。浉河以南近两年投放及消化速度都较快，主要依据临河而居的生态环境，这一点，对于浉河以北是无法比拟的；,浉河以北,浉河以北临河别墅,浉河,浉河以南,浉河以南,浉河,市场发展趋势,近两年信阳客户在购房需求中，
13、体现出来的仍是以自住为主导，所需主力面积在120150平米的舒适、面积稍大的三房产品接受度较高，面积在80120平米的两房、三房需求趋势有所上升，顶层大面积复式，去化速度较慢！,信阳购买客层分析信阳市购房主力人群：（1）、对外输出型劳务经济结构、非共有制经济结构、私营企业经济结构的从业人群构成信阳房地产市场的主力客户；（2）、市区各大国有单位、政府行政机构领导、公务员、企业老板、中高层管理人员以及超过4万人的产业工人是重要补充。（3）、外地归乡客户或当地客户是重要后援。,小 结信阳楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”，软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来
14、越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才会受市场追捧。,项目,理解,贰,第二部分,【关键词：】 我们自己怎么样？ 我们有哪些卖点没有被挖掘出来？ 我们目前存在哪些问题？ 如何解决这些问题？,项目位于东方红大道和北京路，老市政府改造，地处信阳市中心，地段优势得天独厚。项目总建面积15万多平方，其中住宅7万多方，商业5万多方，分两期开发建设。,【项目概述】,品牌优势： 通过前期的市场推广，市民对该项目有了较高的认知度，形成了良好的口碑效应，并积累了一些有效客户；,产品优势： 商铺和住宅的合理配比，以及顺应市场
15、需求的主流户型设计。,我们的优势,地段优势： 地处信阳市中心黄金地段，各项市政配套设施成熟完善；,（1）项目前期整体包装形象不太好，没有营造出项目的高端品质；（2）售楼部内部包装及外围均没有制造出销售案场的氛围；（3）销售物料及案场管理制度均不完善；（4）客户档案的管理及把控分析不到位；,我们的劣势及存在的问题,通过对项目的SWOT分析，我们发现本项目优势与劣势同在，项目目前存在的问题也很多，但项目的前景却是非常良好。我们目前要做的首要工作就是把项目作为市中心的黄金旺铺和品质住宅的高端形象给树立起来。,小 结,（1）把项目一期产品的住宅和商业部分分别单独起个案名，重新包装和推广，便于项目高端形
16、象的树立；（2）售楼部内部需要重新包装，增设墙体展板和顶部吊旗，营造案场氛围；（3）工地围墙需要更换，售楼部门口的树木对售楼部造成了严重遮挡，需想方设法处理掉；（4）案场管理制度的建立和销售员的工装配置；,在开盘前，我们急需解决的几个问题,（5）开盘前所需销售物料的制作；（6）案场目前所积累客户的重新梳理和分析；（7）住宅和商业分别建立详细的销控表；（8）商业部分建筑规划的更改，增加商铺一楼至二楼的外部扶梯。,在开盘前，我们急需解决的几个问题,客群,分析,叁,第三部分,【关键词：】 我们的房子卖给谁？ 他们是一群什么样的人？ 他们的消费心理是怎样的？ 他们渴望一种什么样的生活状态？,WHO？客
17、户定位,他们有一定的经济实力；他们处在良好或稳定发展期；他们见过世面；他们有远见；他们希望得到别人的认可；,生活中自我实现的需求,享受生活的需求,基本生理需求,生活归属需求,生活安全需求,因此，可将项目目标客户群定义为：机关和事业单位中高级管理人员、公务员；私营企业主、个体经营者、企业中高层管理人员；来自县城在市区的经商者；家庭年收入在20万元以上；自认为其家庭收入属于中高等水平以上。,客户群锁定：,这部分人群经济上比较独立，从年龄阶段来讲，多数已经进行了较多的资金积累，有二次置业和投资的能力；看重该区域的投资价值和便利的生活条件。,小 结,绝对跨越，生活十界,主题延展二,在最高标准的建筑中，
18、 导演整个世界的风采， 看世事变迁，看繁华流转， 生活的境界，生活的排场，生活的一种设想。,项目核心定位,肆,第四部分,【关键词：】 我们是什么？ 我们的价值在哪里？,本项目地处信阳市中心黄金地段，各项市政配套设施成熟完善；,信阳榜样,领航商业,项目定位,项目主推广语,信阳市中心地标性城市综合体,项目的建设源于城市建设的梦想，给信阳带来一个新的高度，新的繁华中心，成为信阳市最中心的地标建筑体。项目从运营城市的角度出发，打造一个集大型商业综合体、特色商业街区和高端住宅为一体的复合型物业，为信阳提供了一个有活力的、有价值的繁华中心，从而形成了一个可持续发展的中心生活圈层。,项目一期商业街区案名定位
19、建议 信 阳 第 一 大 道 信 阳 天 街信 阳 金 街,传 播 主 题,龙脉之上，信阳金钻第一街； 缔造信阳繁华之巅，成就首席财富梦想； 一座凤凰城，一个新中心 唯有不可复制，方能恒久传世,项目一期住宅案名定位 翡 翠 明 珠,传 播 主 题,市中心绝版LOHOS公寓,唯有不可复制，方能恒久传世,本案坐落于信阳市的繁华中心，既体现了项目闪耀的地段价值，又含概了产品的商业特色和高端品质，使人联想到上海的东方明珠，明珠是珍贵的、精致的、奢华的、光芒四射的，一座城的明珠就此诞生。,案 名 释 义,价值,定位,区域价值：位居信阳市中心商业地眼，商业氛围成熟，坐享现成客流；交通价值：东方红大道，北京
20、大街，城市主干道构成区域便捷交通，四通八达；,配套价值：区域市政配套成熟完善，尽享城市半公里便捷生活圈；产品价值：全框架可分割产权旺铺，城中心绝版LOHOS公寓；,商业价值：7万平米城市商业中心，多业态商业组合，集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化为一体，客流共享，打造一站式购物天堂；投资价值：带租约产权旺铺，10年返祖，稳定投资，高额回报； 专业团队全程运作,营销推广策略,伍,第五部分,【关键词：】 我们如何实现信阳新中心城市地标建筑体？ 如何榜样信阳，创造信阳最灿烂的城市繁华？,高姿态，宁缺毋滥，坚持走高品位的方针；定位明确，走中高档路线，争取获得最大的利润空间；领先型高档次物业作为整体推广包装
21、形象定位；产品自身独特性这一特点，并在日后推广过程中针对本案目标客户的各种特征，相应推出各种行之有效的市场营销推广方案来推动项目整体的销售进程。,营销策略原则,1、把凤凰集团“运营城市，榜样信阳”的品牌形象得以升华；2、将“凤凰新世界”项目树立起信阳市中心地标建筑体；3、将项目繁华之巅的绝版高端价值成功植入客户心中；4、令项目开盘销售一路飘红，售价提升。,营 销 目 标,在推广上，我们总的指导思想是高举高打，站在运营城市的高度。把握入市的姿态，一定要有高度才能建立市场标杆。,推 广 策 略,一定要过目不忘，穿透力强，深入人心，符合项目特质，突出品质感；,形 象 包 装,营造出销售氛围，体验式营
22、销才是营销上乘之道；,现 场 包 装,根据市场区域比较法制定价格，坚持“低开高走，小幅递增”的原则。随着项目的重新包装，开盘前强势推广，树立项目的高度物业形象。由于本项目临外街的近20间铺面价值、人流各方面都是有很大优势，是处于旺铺的行列，对于购铺者而言，是很有吸引力的；故采用按套整体出售的策略；而内街的铺面由于地理位置和面积等因素，商业的氛围较弱，应实行返租策略，减少购铺压力，坚定客户信心。开盘价格大致定位：商铺一层均价28000元/平方；商铺二层均价14000元/平方；商铺三层均价10000元/平方；住宅实现均价4100元/平方。,定 价 策 略,根据市场行情的变化，为制造销售高潮，我司建
23、议在销售过程中给与前期已交定金客户和开盘当天订房客户一定的折扣。本次开盘选房客户凭认筹VIP卡在规定时间内签约，均可享受住宅每套2万元认筹金抵3万元总房款，商铺3万元认筹金抵5万元总房款优惠政策；除VIP卡优惠外，本次开盘选房客户可获得一次性付款优惠2%，按揭优惠1%的优惠政策；临街整套商铺一次性付款可享3%优惠，按揭可享2%优惠；开盘当天定房客户也可享受以上优惠政策。,开盘价格执行策略,招商推广策略及租金策略,营销节点的把握,2010年9月1日-2010年10月6日,07/11/18,08/1/1,2010年10月7日,入市强推期,蓄势认购期,开盘热销期,07/10/20,推广概念、推广调性
24、的确定；整体营销推广计划的制定；案场氛围的营造； 案场宣传物料的准备及更换；销售人员培训；密集的硬软性广告投放预热市场；逐步筛选和确认重点客户。,强势推广项目高端形象；隆重的开盘庆典活动；多项促销公关活动；实现销售的持续火爆；,时间：2010年9月1日-9月20日重点：销售、招商同步启动，解决投资客的后顾之忧，全城商户拜访，初步进行摸底，了解各行业品牌大户的购铺、进驻意向，若有意向可先进入实质性洽谈，初步确定有购买意向的客户。配合：户外广告、报纸广告、网络广告DM单、现场展版、手机短信、商业楼书、商业业态规划平面图等；,第一轮全城客户搜寻,时间：2010年9月20日-10月1日重点：全城传播项
25、目投资价值的全新理念，逐步筛选目标客户准确了解客户信息，为开盘营销策略调整做准备。配合：户外广告、报纸广告、新DM单、现场展版、手机短信广告等；,第二轮重点客户蓄水,时间：2010年10月7日重点：“凤凰新世界，财富大引擎”开盘盛典，临街金铺财富拍卖；签约客户现场抽奖活动；,第三轮开盘盛典活动,开盘目标,住 宅 销 售 45%商 铺 销 售 65%,2010年10月7日开盘,成本,土地、工程、建安、管理、销售,项目经济测算,户外媒体：在项目周边进行区域封杀，在市重点地段增强客户接触频率；报纸媒体：信阳日报硬性广告及软文炒作；直投杂志：直击高档酒店及娱乐场所高端客户；SP活动营销：公关活动及现场活动；手机短信：每次10万条，花费月消费在150元以上客户；单页派发：每周末以及开盘前五天全城派发；网络营销及口碑传播：最大限度提升项目在社会上的广泛知名度和美誉度，成为目标消费群购房的共同焦点话题，在目标消费群之间的互动传播。,主要媒体形式及传播渠道拓展,工 作 安 排,THANKS,
