1、1,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,蓝山郡2014年三期营销报告,2,本报告整体思路,3,业绩1,数据来源长沙县房地局网,截止至12月30日13年项目销售约4.8亿，971套；蓝山郡蝉联星沙套数、金额销售亚军，蓝山郡也成为了乐万邦地产生根长沙的里程碑,4,业绩2,项目13年销售4.8亿，全年营销费用约81.6万，超低成本营销，钱用在刀刃上！,5,热销回顾,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,时间
2、,销量,市场情况,市场回暖刚需放量,竞争 供应情况,华润,恒大,湖湾世景,方略,睿城,中铁,海伦,丰源,保利,金科,碧桂园,星湖湾,凯旋门,家和院,光明城、汇一城、橄榄城、,水岸世景,柏林晶城,佳美,置业放缓刚需观望,金九银十成交较为平缓,把握供应时机：一季度刚需集中放量，项目把握市场供应空档，竞争项目少！项目通过85-99段快速出货，以好卖的先卖为原则！抢先占据市场份额！,项目供应,二期货源充足85-99平2+1热销产品,仅剩公寓少量2房,三期开盘,三期刚需产品,全年15万方供应,全年15万方供应,全年8万方供应,全年8万方供应,全年15万方供应,新增加4万方,4月新增10万方,尾货持续消化
3、,新增3万二期产品,5月首次开售,10月首次开售,11月首次开售,11月首次开售,10月首开,市场空缺,新盘新品集中推售,6,热销回顾,借势华润：找准核心竞争对手紧跟华润营销动作，采取田径赛马策略，成功借势，针对出招！,7,热销回顾,拓客为王：精攻仅有渠道（行销）渠道效益发挥至最大,销售代表,销售代表,兼职,兼职,兼职,策划,兼职监管机制,直接负责制监管,形成由销售代表直接管理兼职的机制，每人负责两名，随时随地进行项目情况灌输； 策划统筹销代对兼职的安排，进行适当指导； 所有信息反馈到策划，由策划统一调整并跟踪效果。,8,热销回顾,强大的销售力：给力销售政策+详细点对点培训+每月销售团队刺激的
4、奖金，产生强大的销售力,项目针对核心竞争对手降低置业门槛，采取低首付形式吸引客户成交，吸引了很大一部分星沙刚需客户群体 垫首付,针对市场现有刚需客户群体，采取垫首付的政策，降低置业门槛，增加销售门槛 全民联动转介，利用此销售政策线下集合各种资源 团队激励，团队每月都将制定任务给予奖金激励,9,2013年蓝山郡存在的问题是那些呢？,项目问题,10,问题1,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,时间,销量,上半年,华润,恒大,湖湾世景,方略,睿城,中铁,海伦,丰源,保利,金科,碧桂园,星湖湾,凯旋门,家和院,光明城、汇一城、橄榄城、,水岸世景,柏林晶城,佳美
5、,上半年竞争压力小，下半年供应剧增，各大品牌开发商、新中小型新盘低价入市，拉低星沙整体楼市价位，本案竞争对手加剧严重从5个加至17个,三期刚需产品,全年15万方供应,全年15万方供应,全年8万方供应,全年8万方供应,全年15万方供应,新增加4万方,4月新增10万方,尾货持续消化,新增3万二期产品,5月首次开售,10月首次开售,11月首次开售,11月首次开售,10月首开,下半年,5个竞争对手,17个竞争对手,星沙价格走势图,11,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,时间,销量,中心 板块,华润,恒大,湖湾世景,方略,睿城,中铁,海伦,丰源,保利,金科,碧
6、桂园,星湖湾,凯旋门,家和院,水岸世景,柏林晶城,佳美,上半年去化速度快，与其他板块差额较小，目前三期隔空面市，价格水平已经高出市场水平500元/平，去化速度缓慢，项目条件支持不起目前价位水平,价格情况,85-99 2+1价格5100-5300元,45-80 价格5200-5400元,三期5500-5600,刚需2+1整体均价5300-5350元/平,开元路板块,泉塘板块,万佳丽北板块,刚需2房、2+1房 整体均价：5000-5100元/平,刚需2房、2+1房 整体均价：4900-5100元/平,断货,刚需2房、2+1房 整体均价：5100-5200元/平,刚需2房、2+1房 整体均价：500
7、0-5100元/平,刚需2房、2+1房 整体均价：4900元/平,刚需2房、2+1房 整体均价：5200-5300元/平,刚需2房、2+1房 整体均价：5100-5200元/平,整体差价100元/平,整体差价150元/平,整体差价500元/平,问题2,12,问题3,随着华润凤凰城消化殆尽，项目已经“伴不到大款” 如仍然按照以往的低成本营销动作运用，项目上门量无法得到保障！,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,时间,销量,上门量（批）,上门量图示,渠道分析,以线下动作行销拓客为主,华润凤凰城货量,81-116刚需产品近约980套,推广,大活动、大推广,推
8、广力度平平,13,问题4,三期新品面市，项目仍未加大广力度，依然按照常规线下拓客为主，市场发声极少，三期影响力不够，单一靠行销拓客既保证不了上门，项目也失去以往热度,14,问题5,业主闹事，退契税、电梯、物业、老带新购物卡问题频频，导致业主对项目认可度较低，项目口碑不理想,15,13年总结,业绩总结： 2013年销售971套，金额约4.8亿，星沙销量排行第二 超低成本运用，主要靠借势华润动作执行到位! 市场回暖，抓住市场供应空档，制定合理价格，快速去化！ 销售培训+给力销售政策产生强大的销售力,蓝山郡三期出现问题： 下半年供应加大，竞争项目升至17个，新项目拉低星沙整体楼市价 三期隔空入市价格
9、高出市场水平500元/平，项目失去性价比优势 三期新品面市，推广力度严重不足！项目不能一直按照以往营销策略（靠借势华润，主要以线下动作为主，缺失线上发声与市场影响力） 业主频繁闹事，业主口碑问题,星沙最中心地段，最后稀缺大盘,星沙中心商圈,蓝山郡 核心价值,17,3期价值点分析,特立路,星沙大道,三期,一二期,东一路,三期北面为茶叶市场、南面电力局、东面为蓝色海岸新楼盘项目,18,3期价值点分析,三期位于特立路与东一路较汇处，位置相对靠里，三期步行至中心商圈距离将更长，但三期有较好的湖景资源,19,3期价值点分析,一期（5栋）,二期（4栋）,三期（7栋）,三期楼间距、建筑密度、舒适度要低于一期
10、、二期，建筑品质,建筑面积：14万 楼间距：48-63米 户数： 1197,建筑面积：13万 楼间距：42-53米 户数： 1197,建筑面积：18万 楼间距：17-39米 户数： 1311,20,3期货量盘点,主要以项目热销80-99平2、2+1房；116平3+1房热销产品占77%,大4房,21,项目本体价值,城市中心最后品质大盘,2014年3期除3D栋外将所有楼栋售罄 销量目标 1014 （套）约6亿（相对13年增加1.2亿，增幅25%) 价格目标：根据市场价做调整（预计整体实收达到5500元/平）,销售目标,14年销售目标,目标分解： 月消化量：90套/月 共计需要：5500批上门，每月
11、458批上门，每周必须保证115批上门才能达到硬件指标,23,目标下的问题：,问题1：5500批上门如何实现，项目如何完成90套/月的任务？,带着问题，我们先看看 市场，有什么威胁启示？ 客户，是什么样的特征？,问题2： 项目如何实现5500元/平的整体价格呢？,A,市 场,宏观环境&区域市场&各产品竞品,25,供过于求：近四年供销比为1.8-2，居高不下，远高于长沙市区供销比1.05-1.3,星沙市场供销关系情况,25,自2010年至今，星沙市场的供销比居高不下，片区供应量每年呈递增趋势，供销比基本保持在1.8-2，且居高不下。竞争激烈。,【数据来源：房产研究中心】,近2年星沙整体成交价格较
12、为平稳无明显起伏变化,星沙市场住宅销售均价情况,【数据来源：市房产研究中心】,长沙县成交价格分析:长沙县近一年整体均价走势相对比较平稳，维持在4800左右；区域内12年至13年价格增长率几乎为零 。,延续2012年去化趋势，刚需仍是主力，70-110平2房、2+1房任然为去化主力,星沙市场住宅销售产品情况,价格战、促销无底线：品牌开发商率先降价，让星沙陷入价格激战，促销手段无底线,星沙市场价格竞争激烈,28,70-110平刚需产品仍是市场销售主力军；,高层产品同质化严重且竞争异常激烈；,连续四年供过于求，远超长沙供销比；,连续三年陷入价格激战，以恒大等品牌大盘领头！,29,星沙市场总体特征,供
13、过于求；成交价格走势平稳；产品以70-110平刚需为主；价格激战；,2013年成交均价走势平稳；,80-902房-小3房同质化激烈，2014年供应量预计约190万方,星沙未来市场竞争情况,1.同质化激烈：以（小）高层产品供应为主，主要集中于70-110平米二房，2+1房，三房，3+1房刚需产品，占比62.3%；,2.未来供货量激增：2014年华润五彩城、华润置地广场、中贸城、金科时代中心均强势入驻星沙，高层供应量激增，高层预计新增供应51759套，约190万方。,近三年相比星沙市场同期竞争对手成倍增加，14年大品牌开发新盘集中式推售，推广活动将铺天盖地，竞争将空前激烈,31,星沙市场分析,星沙
14、市场格局分析,星沙各大板块品牌开发商大规模造势将星沙客户群体分流，星沙各大板块之间已经成平衡之势，目前仅中心板块处于低迷状态,2012-2013年中旬前，中心板块货量发声充足，一直保持者板块间销量的领跑者,13年华润刚需断货后，项目断货，中心缺失发声，其他板块各路新货新盘搅热 所在区域,未来市场竞争愈加激烈！,2014年星沙市场预判,【长沙县（星沙）市场预判】对比长沙市场情况，星沙未来市场持续放量，供货激增，金科等一线品牌开发商入驻星沙“瓜分蛋糕”，竞争愈加激烈，同时对比去化速度 ，片区内住宅存量累积过多，14年市场竞争情况会比13年更为激烈土地：1-10月长沙县土地供应量大于12年全年总量；
15、 住宅供应：星沙区域内已累积住宅存量过多，且新增住宅量远大于区域内去化速度； 住宅成交： 12年成交情况以及13年成交情况来看，区域内年成交总量一直比较平稳，稳中略有增长；缓慢的增长的去化速度难以消化区域内现有存量以及未来新增存量，因此整个14年星沙市场上的竞争会更为激烈 板块之间：星沙5个板块之间客户量相对较平均，中心板块目前较为低迷，板块之前出现五板争雄的局面,未来竞争对手分类,竞争对手锁定矩阵：,核心竞争对手 分流竞争对手,竞争分析,本项目的竞争对手可分为两类：核心竞争类和分流客户类,35,分流客户类竞争对手是由于产品相同，价格差异少量分流蓝山郡客户的项目，他们分别是： 湖湾世景 家和院
16、 水岸世景 保利香槟国际 金科时代城 深业睿城,客户重叠类竞争对手是指客户对比最多、地段、规模、产品相近跟蓝山郡基本一样的核心竞争对手，也就是： 恒大翡翠华庭、蓝色海岸、华润五彩城,竞争分类,项目位于 长沙市长沙县星沙东四路与特立路交汇处 项目总体规划 203.3亩，总建筑面积约47.5万平方米，住宅总建筑面积约 43 万平方米，共31栋，其中首期住宅建筑面积约9万平方米，共6栋 绿化面积：47000平 精装标准：1600元/平 物业服务：恒大金碧物业,核心竞争对手,大品牌+大展示+高性价比，赠送1600元/平精装，13年销售690套，星沙销量第五，项目上半年动作平平，主要发力在于下半年促销清
17、货,三期,目前货源已经消化殆尽仅剩余100套产品未推出,【恒大翡翠华庭】,37,松雅湖,一期,二期,三期,核心竞争,恒大翡翠华庭一期二期已经售罄，三期新货将至2014年4月推15#，20#,20#,15#,恒大三期新品78-130平占85%，4月首推15#20#产品集中在78-100左右刚需产品为主,恒大三期首批货源入市时间：4月,核心竞争,118平3房户型7大缺点,118平户型,恒大销售员介绍户型： 1、装修品牌介绍（户型设计介绍较少） 2、户型周正 3、空间非常感强户型劣势： 1、118平非南北通透 2、户型赠送率底，附加值不高 3、厨房小，无采光 4、入户花园实用率不高，无实际用 5、厨
18、房靠近楼道核心筒必定存在影响 6、2梯六户等待电梯不方便 7、阳台与客厅直间柱子为承重墙，无法改造，不能有效利用,7大缺点,核心竞争,78平二房8大缺点,恒大销售元介绍户型： 1、装修风格介绍（品牌） 2、销售员对此户型都缺乏信心户型劣势： 1、户型不周正 2、客厅朝向以东南方，日照时间存在问题 3、餐厅太过狭小 4、厨房不周正、无采光 5、卫生间无采光 6、户型赠送率底，附加值不高 7、2梯6户，等电梯不方便 8、阳台与客厅直间柱子为承重墙，无法改造，不能有效利用,8大缺点,平78户型,核心竞争,109平3房5大缺点,恒大销售员介绍户型： 1、装修风格介绍（品牌） 2、此户型设计周正 3、看
19、中心园林，内湖景观、松雅湖户型劣势： 1、客厅阳台朝北，无阳光照射，冬日必定阴冷 2、109平非南北通透 3、餐厅太过狭小 4、户型赠送率底，附加值不高 5、与客厅直间柱子为承重墙，无法改造，不能有效利用,5大缺点,109平户型,核心竞争,100平3房4大缺点,恒大销售员介绍户型： 1、装修风格介绍（品牌） 2、此户型设计周正 3、客厅，2个卧室朝南户型劣势： 1、100平非南北通透 2、客厅与餐厅距离过近显得拥挤 2、电视机背景墙过小设计尴尬 4、户型赠送率底，附加值不高,4大缺点,100平户型,核心竞争,5栋住宅2栋商业组成，由于工程问题项目4月首推2、3#栋约250套，项目为佐佑代理，未
20、来营销路线必定低价快销为主,核心竞争,本案,【蓝色海岸】,蓝色海岸：纯刚需为主，46-95，设计科学，面积控制合理，附加值高,VS蓝色海岸：户型设计朝向，赠送率,76平2+1,94平2+1,核心竞争,项目为商业综合体，3栋住宅+1栋公寓其他为商业，五彩城未来动作推广将以商业为重心，预计五彩城住宅将树立星沙价格标杆,45,核心竞争对手华润五彩城,核心竞争小结,未来核心竞争对手排序：恒大翡翠华庭印山蓝色海岸华润五彩城 【恒大翡翠华庭】客户群体重叠度较高，翡翠华庭核心优势：大品牌、大促销、超低置业门槛 【蓝色海岸】项目距离一路之隔，客群完全重叠，产品面积段同质化竞争严重且面积段小，未来总价优势明显，
21、项目为佐佑代理必定超低价入市 【华润五彩城】项目主要以商业为主，住宅产品必定树标杆价格，客群不一定完全匹配本案，但同区域，本项目未来将继续借势华润，所以五彩城属于核心竞争 供应：三大核心竞争对手未来1-4月将出现市场供应空缺档，将集中于4-5月同时首推，产品供应面积段集中为70-110刚需产品为主,启示：本案必定恨抓市场供应空缺机会，快速出货抢占市场，后续依靠五彩城逐步议价销售,优势：城市综合体+地铁口物业+高附加值 项目13年4月开始面市今年销售601套,47,方略城市广场,14年主销售区域,VS方略城市广场：本案价值在于中心地段、品质大盘以及周边配套！,优势：城市综合体+地铁口物业+高附加
22、值劣势：规模小+品牌+园林,48,方略城市广场,73平2房,87平2+1房,106平3+1房,120平3+1房,优势： 布局合理，干湿分离 空间使用合理 劣势： 厨房、卫生间过于狭小且无采光,优势： 布局合理，干湿分离 空间使用合理 劣势： 厨房不方便使用 卫生间过于狭小,优势： 赠送面积大 南北通透 劣势： 厨房、卫生间过于狭小且无采光,优势： 赠送面积大 南北通透 劣势： 厨房、卫生间过于狭小且无采光,VS方略城市广场：优势在于本案户型采光较好，厨房和卫生间布局合理；劣势在于方略多阳台飘窗，赠送率达10%以上，产品附加值更高！,优势：高附加值+相对低价；劣势：地段硬伤+配套滞后，13年销售
23、421套去化速度较慢,49,家和院,14年主销售区域,VS家和院：本案价值仍在于中心地段、品质大盘以及周边配套！,优势：79-122 纯刚需N+1户型+高附加值+相对低价；劣势：地段硬伤+配套滞后,50,家和院,79平2+1房,101平3+1房,112平3+1房,122平3+1房,优势： 近四米开间 赠送面积9.87平 劣势： 户型采光较差，不够周正,优势： 户型周正 赠送面积11.57平 劣势： 户型整体采光较差,优势： 4米双阳台，超大入户花园 赠送面积15.44平 劣势： 户型整体采光较差,优势： 4.2米阳台，超大入户花园 赠送面积16.47平 劣势： 过道浪费面积过多,VS家和院：优
24、势在于本案户型选择余地大，整体采光较好，户型非常周正；劣势在于家和院赠送面积较大，纯N+1产品，产品附加值较高，价格相对低！,品牌价值+一站式世界级城市共同体生活模式 首推400套，价格预计：4700-5000元/平,51,金科时代中心,5#,16#,17#,10#,推出产品： 5# SOHO公寓 16#、17#、10# 高层住宅,VS金科时代中心：中心地段、成熟大盘及完善配套是本案核心价值点！,品牌影响力+纯刚需产品+高产品附加值 预计7月推售，置地广场推售势必带动开元路沿线项目,52,潜在竞争对手 华润置地广场,VS置地广场：本案中心区板块热度可能会被其削弱，故需借华润先推五彩城之势！,5
25、3,竞争分析,竞争价值：中心地段+高品质+社区成熟度+规划规模是本项目的核心竞争价值,14年大品牌开发商纷纷进驻，竞争压力空前增长 14年区域刚需70-90平米产品同质化竞争极其激烈，星沙供应量猛增 市场格局已经呈现“五板争雄”的局面，目前仅中心板块较为低迷 未来核心竞争对手一季度属于空档期，因此项目需要把握机会，加大营销推广力度快速出货！,市场总结,B,客 户,一二期成交客户、 置业原因、三期抗性,主力客户是年龄在2530岁之间、刚需首次置业为主、以自住为目的、经济实力一般,56,一二期 客户分析,主力客户的职业为：工业园区员工、私营业主,57,一、二期 客户分析,主力客户的日常活动范围在星
26、沙：星沙工业园、星沙老6区、交通较便利商业区,58,一、二期 客户分析,59,项目客户主要认可点：地段户型生活配套80-99平米2+1房、3房产品为主要需求产品,一、二期 客户分析,客户语录： “我买在蓝山郡最大一个原因就是因为靠近易初莲花这个超市，这边也比较繁华，干什么都还方便”！ 客户语录： “我就觉得这里属于中心区，位置比较好，我们这种年轻人有喜欢买东西，肯定是越繁华的地方我们越喜欢咯”,客户需求从2房逐渐转变至2+1房，今年市场需求小3房客户已经成为主流,一、二期 客户分析,61,三期客户分析,客户语录：“你们价格太高了，恒大精装才5700元/平，照样可以垫首付，你就位置也就只好点点，
27、同样的价格我肯定买恒大精装房啦！”,客户语录：你们蓝山郡好还是好，就是交房时间太晚了，我住房比较急”,三期客户最大抗性：价格、交房时间 主力竞争对手为恒大翡翠华庭,项目目前价格已经已经超出星沙客户接受能力，价格成为客户主要的抗性 由于项目今年才开始动工，交房时间太晚，周边项目均为13年交房 对比客户重叠最主要的为恒大翡翠华庭,62,核心客户,偶得客户,重要客户,企业白领,公务员、事业单位经开区众多政府机构，事业单位员工，及教师医生。,新近拆迁户榔梨、黄花、浏阳等地拆迁户，购买力足，但看重价格。,本地居民星沙本地及周边榔梨、黄花、浏阳等，他们大多经营小生意，有一定的资金，有以前的不带电梯的旧房子
28、，买一套高层改善居住环境,外省客年轻，在一线城市打拼，但无力在当地置业，通常集中在假期返乡置业。,企业员工周边众多企业工厂员工，20-35岁间，资金实力有限，需要一套房子作为组建一个家庭的基础。,私营 业主,本地居民,地级市,价格挤压,+,+,星沙本地 工业员工,星沙事业 单位职工 周边乡镇,地级市客 湘籍外省,私营业主受价格挤压，加之大其上班地点方便。,+,换房需求,地级市岳阳邵阳娄底益阳为主，在星沙上班。,外省客,+,通过一期二期成交客户分析，得出本项目客户定位,客户定位,工业员工,63,精神属性剖析,客户定位,他们是这样一群人 在路上的成功者， 社会财富的推动者， 年轻、知识是他们的标签
29、， 他们低调、对时尚并不太敏感； 事业刚刚起步，财富积累不多， 他们对地段特别有要求，喜欢享受繁华商圈生活，为十分注重生活便利性 需要一套不大住房，满足组建家庭的基础,64,本报告整体思路,65,项目三期核心卖点结合前文的三方面分析： 自身价值属性、市场竞争分析、一期二期客户分析,66,综合前文分析得出：稀缺地段+成熟大盘+建筑品质是本案三期形象需要表述的核心价值,核心价值,客户：他们买什么？ 项目：我们卖什么？,地段 成熟 品质,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,星沙最大游泳池 50万大体量楼盘 一期成熟生活范本 星沙第一东南亚风情园林 N+1产品设计
30、 中心商圈 完善的生活配套 ,中心地段 成熟大盘 星沙首席园林,建立关系 我们强调,星沙中心唯一地段（核心优势）高品质住区及成熟大盘生活（品质住区及成熟大盘形象提升）,核心 价值,三期形象定位要点： 强化核心优势，把握客户需求，调动购买欲望,价值点：无可竞争的地段优势,价值点：稀缺价值，成熟大盘形象,价值点：乐万邦巨资打造园林、建筑品质,68,形象定位,城中心最后成熟品质大盘,卖地段： 星沙不可复制的独有优势,卖稀缺： 星沙中心唯一也是最后一块地,卖规模： 中心区唯一在售大盘,卖品质： 乐万邦地产对建筑品质要求,卖成熟： 蓝山郡一期全面入伙，二期同事即将交房,69,问题回顾： 竞争压力空前加大
31、、大品牌开发商低价新品拉低市场价格、中心板块目前较为低迷、出现五板争雄局面、项目已经无大款可以傍，项目上门量持续走低,目标在审,营销核心问题： 1、在无势可借的情况下并且竞争加剧的市场，如何突破当下局面快速销售？ 2、三期如何实现整体5500元/平均价，靠什么来支持？,70,我们把目光投向市场，借鉴一些成功的营销案例，以此来指导本项目2014年的销售策略：,华润凤凰城,恒基凯旋门,华润凤凰城,星沙销量第一大盘，当之无愧的区域冠军！价格与速度一直属于星沙区域第一水平品牌、品质大盘的形象,72,华润凤凰城,项目2008年入市，在房地产不景气市场情况，9月20日首开逆市狂销202套！跻身星沙销量冠军
32、，09年随后顺势狂销，一跃长沙销量前三甲！10年成为华润之最，全年销售2143套，绝对的长沙销售冠军，大品牌、销冠形象、品质大盘映入人心！至今华润凤凰城一二三期已经销售9861套，仅剩余百套余货，这样的销售神话项目是怎么做到的！,73,华润凤凰城,3月,2008凤飞中国年启动仪式,1月,记者招待会,咨询处开放,6月1日,鲁豫与华润有约,8月1日,9月20日,华润首开盘,大推广+大品牌+大起势活动，通过大事件的营销将星沙人民目光迅速聚焦,节点,时间,渠道,电视台、报纸、电台、户外、网络、短信等全覆盖,74,高频率、快节奏走货，快销产品先走，利用刚需热销产品打开市场达到迅速走量目的，从而滚动业主雪
33、球,推售 周期：13周推一次 推量：除首开外，每次推量基本在24条腿间 原则：热销产品能走先走，以热销产品带动项目走量，从而滚动业主雪球,4月,5月,9月,10月,3月,11月,2月,4#开盘 05、06号房加推 3#01号房加推 5#07、08开盘,小步快跑加推，以东西单元较大的价差推出，待西单元去化完毕，东边单元降价销售，均价约5100,至9月份，所推楼栋位置居中心，价格略微提升，至5300元/平米，国庆期间促销走量，均价5100,华润凤凰城,高频率、高节奏及时补充热销货源（好卖先走）,对于星沙区域内项目而言，本项目是品质高、价格高、赠送率高；对于市场内项目而言可能品质略高、价格低；,产品
34、定义阶段的价值塑造性价比,定价,3800-4000,市内竞争区域住宅项目,2700,星沙普通住宅项目,300元/平方米,500-800 元/平方米,嵌 缝 价 格 策 略,嵌缝价格策略示意图（2008年）,操作关键点：竞品选择锁定与实时价格监控,华润凤凰城,灵活式嵌缝价格策略，塑造项目高性价比优势 制定板块与区域间不同价格差，及时根据市场做调整,76,样板间展示支撑：打造精装样板间，根据户型大小匹配合适的装修风格，提升现场打动力,华润凤凰城,精工展示，细节见证品质，功法样板间、材料展示区、开房通道等细节处理完美,华润凤凰城,从花院115,到花院+结构板108,华润凤凰城,产品不断升级优化，增加
35、竞争优势，在项目议价同时严格控制面积段，注重人群购买力问题,一期园林成本：400元/平 二期升级至600元/平,华润凤凰城,园林升级，价值兑现，一期与二期逐步议价，项目全方位兑现价值升级产品支撑性价比,价值兑现，引进知名商业 凸显都市会商圈生活感,80,活动维系：主打儿童互动类活动，邀业主参加，营造热闹的卖场氛围，起到良好的业主维系及口碑传播,老带新+朋友介绍成交比例超过60% 通过良好的维系活动，形成口碑传播，带动了区域外客户的关注,儿童类活动,业主登山赛,吃喝玩乐,华润凤凰城,81,重大噱头不断：抓住窗口期，敢于用大促销噱头造声势，持续吸引集中关注,4月,5月,9月,10月,3月,抓住全年
36、最旺的节点，大营销噱头不断,11月,华润凤凰城,82,1、行销扫荡：30人左右的行销团队，覆盖整个开元路沿线竞品； 2、活动：每周末“老友记系列活动”以维系老业主，青年购房节配以“老狼同桌的你”演唱会，4、5月与搜狐焦点合作万人大团购；现场暖场活动不断； 3、网络覆盖：业主论坛，竞争项目业主论坛，其它热销项目论坛； 4、微博营销：微博上不断更新项目销售信息，活动信息，热销信息等； 5、全员营销：任何人介绍成交，奖励2000元/套。,30人行销队伍海量派单,渠道分析：线上线下多渠道结合统一发声，重大节点集中爆破,重要节点，推广渠道集中爆破,华润凤凰城,热销解密,83,华润凤凰城 案例借鉴,营销法
37、则： 起势：大推广+活动高调起势，制造区域影响力 推广：抓住重大节点，敢于促销、线上下线组合拳统一发声 推售：多频率少批量推售，及时补充热销货源，“好卖的先卖”原则 价格：嵌缝价格策略，灵活针对板块区域制定适合的价格差，凸显性价比 展示：细节见证品质，精工样板品质、 维系：注重业主客户维系，各类现场活动，业主活动不断，提高业主认可度，带来大量老带新，友介成交,星沙豪宅地标，高品质宜居大盘,84,恒基凯旋门,大品牌、超大楼间距，舒适度，房屋品质、物业服务成为凯旋门的核心优势,85,恒基凯旋门,86,恒基凯旋门,项目连续4年一直树立星沙住宅标杆价格形象,根据市场合理调价格后，成交量10倍以上的速度
38、增长，项目高出市场水平太多，项目失去性价比优势,87,恒基凯旋门,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,时间,销量,推广,树立豪宅形象,销量,消化一期尾货,二期开盘及后续强销,主打刚需形象,均价,6200元/平,5300元/平,开元路均价,5000-5100元/平,5100元/平,高出市场1000元/平,高出市场100-200元/平,88,恒基凯旋门 案例借鉴,借鉴意义： 1、精工细节支撑项目品质价值 2、合理制定区域之间的价格差，增强项目性价比，合理价格才能保证项目整体消化速度,89,通过成功案例分析，得出以下结论,案例分析总结,案例借鉴： 1、高调气
39、势引起全城聚焦 2、价格的灵活性，合理制定区域内价格差，凸显项目性价比优势，合理制定价格保证项目消化速度 3、关键节点线上线下组合拳出击，将声势做大 4、精细化展示，支持价格主要因素 5、前期业主、客户的不断挖掘维系，形成口碑传播,我们将以此为依据，制定本项目三期的营销突破思路,90,整体营销策略,2014年整体营销策略三大阶段,阶段一：高调起势造势，通过大活动、大事件将星沙人民眼球迅速聚焦，制造区域的营销力,阶段二：顺势借势的阶段，通过五彩城新品面市，项目顺势借势逐步议价，通过线下渠道借势五彩城客源,阶段三：提升优化、维系的阶段提升物业服务，维系老业主，积累业主雪球，形成无形的竞争力,91,
40、项目营销思路,蓝色风暴,蓝色风暴（1-4月） 高调起势，全城爆破 重新起势，高调亮相各大星沙商圈，项目促销走量，爆破市场,热销风暴（5-8月） 顺势热销小步快跑，节点集中爆破 逐步益价，高频少量加推，重大节点，配合线上线下动作集中爆破,终极风暴（9-12月) 深挖业主，保量提价 临近年末，深度维系前期业主及客户，促进老带新，朋友介绍成交,蓝山突围！三大风暴来袭！,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,热销风暴,终极风暴,蓝山突围战,92,93,攻略关键词：“拆分产品线” “拆分单元”“ 产品好坏搭配” “做适当的价格差挤压”以小步快跑的形式去化,满足以上
41、条件，最终分成批次分别推售，期间根据当时剩余房源具体情况来进行调整；,分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化 分批推售，可制造稀缺景象，吸引市场及客户关注，减少客户流失 分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化,将产品线拆分，并 进行合理搭配；,拆分单元，细分为 以腿为单位；,根据项目质素排序 细分好中差单位；,分批推售/小量加推,3A3B3C3D3E3F3G分批次推出，每次推售13条腿,推售策略,3B栋 景观：中心景观轴 视野：北门无遮挡，西南面有遮挡 噪声：临特力路，噪音影响,3F栋： 景观：非主景观园林 视野
42、：前后楼间距大，视野开阔 噪声：小区中心，噪音小,3C栋： 景观：全线湖景 视野：前后楼间距大，背面无遮挡 噪声：临特立路，车流少，噪音影响,3A栋： 景观：非主景观园林 视野：前后楼间距大，采光好 噪声：无直接临特立路，影响较小,3E栋： 景观：非主景观园林 视野：东南向视野好 噪声：临东一线，车流少,3G栋： 景观：无园林可看 视野：无遮挡视野 噪声：小区内，噪音小,推售原则,价值排序： 3F栋 3C栋 3E栋 3A栋 3G栋3B栋3D栋,3D栋 景观：中心景观轴 视野：楼间距小，视野面较窄 噪声：处在小区中心，噪音小,95,货量分类,明星产品：3F、3G栋1房产品，产品面积段较大，总价高
43、，提升形象 现金流产品： 3B、3G、3E栋、3C栋、2房，所有2+1房，回现主力 婴儿产品：3A栋、3E栋、3G栋大3+1房，总价价高，产品质数好 瘦狗产品：3D栋，面积段大，楼间距窄，产品质数较差,96,货量组成,总面积：13万 销售均价：5508元/平 总金额：7.4亿,三期整体,整体货值：总货值约7,4亿，面积约13万方，三期整体价格目标：5508元/平,97,蓝色风暴,高调起势，全城爆破（2-4月） 销售冲刺目标：320套 按照20%成单率算我们需要1600左右批上门客户 2月份为过春节，几乎无销售，折算下时间仅3个月销售时间 中心区域一直处于低迷状态，项目需要高调起势，制造区域热度
44、,98,推售策略,【蓝色风暴】1月-4月 蓝色风暴：快速出货阶段，主要以现金流产品为主加少量明星产品；将3B栋01至09号房85、99产品（价格5300）共计248套与3C栋88 （价格5200）明星产品92 （价格5600）共计90套,4月加推3G栋01、03号房80 与116 （价格5400）共计394套,婴儿,现金流,58套,301套,394套,抓住竞争空缺时机，合理价格嵌缝策略中心板块5300-5300元，以现金流+婴儿快速出货搭配明星产品，实现整体均价,开元路板块 5100-5200元,泉塘板块5000-5100元,万家丽北板块4800-5000元,西南板块4800-5000元,10
45、0,150,300,300,5300-5350,明星,35套,抓住核心竞争供应空缺段,星沙只有一个中心！中心区稀缺85-116N+1热销全城抢购,东南亚实景园林盛大开放！中心区稀缺85-116N+1热销全城抢购,推广形象,99,渠道选择：线上线下集中爆破起势,渠道构架,线上,线下,网络：建议短期持有,户外：选择新增短期渠道,活动：每周暖场活动+大型起势活动造势,行销：增加至30人/天,展点：短期内持有,公交：长期持有,短信：重大节点、活动节点发放,夹报：潇湘晨报,100,目前户外：数量1块 建议新增短期：3块户外 选址建议：根据前面客户定位，除项目门口外，建议在卜蜂莲花、步步高百货、恒生购物广
46、场各拿一块临时户外牌； 投放时间： 第一阶段集中爆破：1-5月，内容以树立形象为主,户外：高调树立形象,101,目前数量：8台 建议增加至：30台 线路选择：星沙102、808、501、703路 原因：102围绕星沙内循环、703开往南站捕捉南边客户群体,公交车报站&车身：以通往市区的线路为主，抓外围客户,102,合作单位建议：搜房、0731、搜狐焦点任选中一家 投放时间：持续 释放途径： 硬广：全屏主题通栏画中画高频次更新 软文：论坛发帖本项目论坛、其它热门论坛发帖（释放项目销售、活动等各方面信息软文炒作（针对项目最新动态，及时投放软文） 网络活动：答题抢电影票等 网络微博：1、持续释放项目
47、销售、活动、热销、促销信息2、微博活动，转发送礼,网络广告：活动前集中爆破，硬广大范围覆盖，抓眼球,凤凰城万人大团购期间网络硬广,103,104,夹报广告：星沙全覆盖，低成本，高效率,建议投放潇湘晨报夹报：覆盖星沙 投放力度：2万份/次 投放频率：2周/次 投放费用：3万/次 释放途径：星沙各大报刊亭,发送时间：每周四、五、六；开盘前两周每天 发送区域： 星沙本地及周边乡镇 星沙工业园职员； 市区四方坪、东站周边、万家丽、高桥等近星沙区域 地级市县（岳阳、浏阳） 精准锁定人群： 星沙各企事业单位员工 星沙私营业主； 竞争对手发送群体（恒大翡翠华庭）。,短信投放：开盘前集中爆破,挖掘定向资源：如
48、企业员工、拆迁户、市政公务员等,105,第一阶段：50人以上，确保20人全职 第二、三阶段：2030人 统一形象：可为行销定制统一T恤、帽子，提高吸引 创新方式：租用双人自行车，统一革命服装，抓人眼球，引起轰动,行销投放：全城行销集中爆破，星沙大扫荡！,106,自行车行销,行销游行,活动策略：事件营销+全城大派送+园林开放 集中爆破，制造区域影响力,1月,2月,2014年,3月,107,4月,礼盒事件营销活动,园林开放活动,全城可乐大派送活动,108,形象策略,活动策略,时间,展示策略,渠道策略,销售政策,渠道画面、物料、画面统一出街集中轰炸,全城可乐大派送，制造区域热度！ 区域内话题营销：寻找星沙中心！,星沙只有一个中心,线上线下组合拳出击，将声势造大,通过热销产品进行促销高速出货，快销产品抢占市场份额,109,顺势借势小步快跑，节点集中爆破（5-8月） 销售冲刺目标：320套 按照20%成单率算我们需要1600左右批上门客户 借势华润五彩城启动，拉升区域价值，带动益价空间，项目采取小步快跑，重大节点集中爆破,
