1、 1集美大学社 会 实 践 调 研 论 文集美大学思想政治理论课教研部晋江市各村（社区）居家养老工作的探讨与思考文章摘要2012 年暑期我有幸参加了思政调研二队的调研实践队，采用走访调研的形式，开展社会调查活动，利用暑期 50 多天深入基层，深入农村，认识晋江市农村地区青年的养老观念。人口老龄化是人类社会发展进程中无法回避的客观产物。随着我国人口老龄化进程的加快，老年人养老问题不仅已经成为我国重大的社会课题，而且也构成了新世纪人类社会发展的主要问题。福建省晋江市经济发展势头迅速，位居全国百强县前列，在解决老年人养老问题方面也取得了较为突出的成绩。本文将从本土化视角，利用暑期社会实践与专业实习相
2、结合的方式，通过对晋江市各村的青年进行社会问卷和调查，了解各村青年对于农村养老的思想状况进行深入调查，并且借鉴西方“社区照顾”的经验来探讨适合晋江市村（社区）实际情况的居家养老服务工作，将结合分析晋江市目前养老工作存在的问题，进行成因分析，再从本土化角度总结居家养老工作的现实意义以及探索居家养老服务模式，最后提出大力发展居家养老事业的建议。关键词 本土化 居家养老 服务工作引言社会实践是学校教育向课堂外的一种延伸，也是我们每一位大学生至关重要的人生历程。参加这次暑期社会实践活动，有利于我们更深刻地了解目前我们严峻的养老2问题，通过利用对农村青年养老观念的调查，有利于我们发现问题，解决问题，为农
3、村养老问题献计献谋。随着我国人口老龄化速度的加快，我们无法回避地面对一个快速前进的老龄化社会。相比其他发达国家而言，中国是在未富先老、城乡二元结构依然存在的国情下进入人口老龄化社会的，人口老龄化加速发展，与工业化、城镇化、现代化相伴随，与城乡差异、区域差异、收入差异扩大相重叠，与经济转型、社会转型和文化转型相交织，给应对人口老龄化增加了新难度。 1尤其在如今处于大变革中的中国，老龄化速度非常迅猛。若以国际上常用的指标65 岁以上人口比例由 7%翻一番所用的时间来度量人口老龄化的速度，英国用了 45 年，瑞士用了 50 年，美国用了 65 年，而中国完成这一过程却只需 27 年，犹如“跑步”进入
4、老龄社会。 2晋江市以名牌之都享誉中国，经济迅速发展，其财政收入也比历年增长几翻，但其老龄化问题也不容乐观，在 2010 年底晋江市老年人口已达到 12.28 万人，占总人口的 11.53%，已明显进入老龄化社会。本文将从本土化视角，立足老年人的相关理论和社会工作理论，充分利用暑期社会实践的社会调查和问卷的形式，来看待晋江市的老龄化问题，即在社会工作的本土化过程中，应注意社会制度和文化的差异性 3，通过对晋江市各村（社区）居家养老建设情况的调研，以及了解各村（社区）的青年的养老观念，比较全面、客观地总结建设工作现状，指出存在的问题，不但可以利用晋江各村（社区）各自独特的优势，为其制定具有各自特
5、色的居家养老模式，还能为我们研究中国的老龄化问题提供参考，进而为指导中国各地的居家养老工作提供成功经验，其意义重大。一、晋江市养老问题存在的主要问题和成因分析居家养老服务，是指由政府和社会力量依托社区、家庭为居家的老年人提供生活照料、家政服务、康复护理和精神慰藉等方面服务的一种服务形式。 4在晋江市人民政府的大力支持下，结合晋江作为我们第二批社会工作人才队伍建设的城市，我有幸利用社会实践的机会，深入到晋江市的农村基层，走访晋江的 13 个乡镇，通过为期 40多天的调研，发现晋江市人们政府在站点建设、人员配备、服务开展方面都取得了一定成效，但也存在很多不足和问题，主要有以下几个方面：（一） 、村
6、（社区）干部对居家养老服务工作的观念认识不到位我们在调研之前也对晋江市的居家养老工作进行简单地了解，发现晋江市自 2009年以来，居家养老工作也已开展了 3 年，积累了不少经验，在我们走访村委会、老人会时，发现其干部或领导在调查到村里老人会的硬软件设施时，他们也只能略知一二，并不是很了解，对发展居家养老工作的重要性和迫切性认识不足，仍然还是很单纯地认为建立居家养老服务站看成是新建或修缮村（社区）老年活动中心或敬老院，而没有很好地整合村（社区）内的社会资源，开展为老服务，没有真正实际地为辖区老年人提供居家养老服务工作。例如村委会都简单地从外面看老人院是如此的雄伟壮观，都没有真正地从老年人的真正需
7、求进行居家养老工作。（二） 、在完善村（社区）居家养老服务方面，硬件设备和软件设备差，服务内容和服务水平有待提高从调研的结果展示，在晋江的大部分村（社区）的现有的居家养老工作中，大部3分仍以日间照顾和娱乐方面为主，如青华社区开展以院舍式照顾为主的居家养老服务，为老年人免费提供午餐，很多社区根据老年人的兴趣和需求，设立棋牌室、广场舞等娱乐活动，但在助医、助浴、助洁、助急等方面仍大为欠缺。如我们在走访磁灶镇大埔村时，发现大部分老年人的子女都外出打工，村里只剩老人和儿童，在儿童自理能力欠缺的情况下，再加上老年人如果发现意外医疗事件时或行动不便，生活不能自理的情况下，就需要真正帮助的服务内容和服务水平
8、。与较为成熟的英国社区照顾相比，造成以上原因和差异之处在于政府承担责任的程度不同、专业化程度不同、目标设计不同。 5在我国“政社”没有真正的分离， “强势”政府的主导和“弱势”社会的反应6使得其在医疗保险等方面的服务内容和服务水平大为尴尬，大部分服务大都停留在初建阶段，水平有待进一步提高。（三） 、招募和培训服务队伍的力度不足，专业服务人员缺乏，志愿者队伍不足晋江市在志愿者服务方面的建设起步较晚，进程较慢，在为老服务队伍的建设方面欠账较多，虽然有组织过几期的助老服务培训，但其上报的较多为素质较低，不是真正热心于为老服务事业的，造成招募和培训服务队伍的力度不足，专业技术人员和专职社工严重不足，队
9、伍整体素质不高。我们也有专门以大学生为调研对象，在问及他们对村民邻里的帮忙的情况时，发现大部分回答是“人家请了才过去帮忙的” ，可得出大学生真正主动热心于为老志愿服务方面并不是很多，我认为可以在这方面大力培养大学生志愿者。（四） 、社会化程度不高，动员社区资源能力欠缺在晋江市目前的家政服务公司等位为老服务机构较少，规模不大，而且分布不均，多分布在青阳街道等市区范围内，而且对晋江市的居家养老服务的参与度也不是很高，社会中介组织和家政服务公司直接参与的程度也不高，就会造成我们在下社区调研时变成志愿者去帮助老人做些家政工作了，明显造成居家养老服务工作中各试点服务能整合到的优秀服务资源偏少。二、从本土
10、化角度总结居家养老的现实意义做调研，不仅仅是只会发现以上问题，我们也要明白我们为什么会去调研农村养老问题，我们适逢中国共产主义青年团成立 90 周年，暑期调研活动为我们提供了一个亲身接触农村的平台。人口老龄化是人类社会发展必然出现的不以人的意志为转移的客观事实。而居家养老服务却是提高老年人生活生命质量和应对人口老龄化的重要形式，是弘扬中华民族尊老敬老的优良传统，尊重老年人情感和心理需求的人性化选择。4在中国的本土化视角下，孝道文化源远流长，我们应结合中国特色的孝道文化，继承精华，抛弃糟粕，重构新孝道文化，更好地应对老龄化的时代要求。我们将从本土化角度来总结晋江市居家养老的现实意义，主要表现在以
11、下几个方面：（一） 、减轻家庭照料压力晋江市经济迅速发展，工业化和现代化发展显著，大部分年轻人都出外打工，人口流动加快，家庭逐渐小型化，结构核心化，造成养老功能也逐渐弱化，随着家庭小型化和空巢家庭的出现，老人的赡养、照料成为普遍问题，成为大部分独生子女者的沉重负担，而在调研涉及养老问题，大部分青年都极力赞成农村应该重视养老问题，4希望党的支农惠农政策能够更多地涉及到农村养老问题，村委会和乡镇政府可以支持和帮助他们养老，改善老年人的生活质量，使其老有所养、老有所医、老有所教、老有所为、老有所乐，还能通过一定的政府补贴，使一些有困难的家庭减轻照料负担和压力。（二） 、与机构养老相比，居家养老颇具压
12、力对于大部分老人而言，利用其社会养老保险和退休金，在机构养老仍感压力重大，我们在对机构中养老的老人进行访谈时，发现其退休金或社会养老保险多处在几百元幅度里，而每个月机构养老费用都在 1500 上下，幸好有国家和政府的补贴，但其补贴也只是很少的，仍给他们带来很大费用负担。但居家养老作为一种利民、便民、亲民的养老模式，却大受欢迎，它具有成本低、覆盖面广、服务方面多等多种优点，更重要的是可以用较少成本来满足老年人的服务需求。70 年代，一些国家已经率先提出了“就地养老”的构想，开展非机构养老服务，在自己所熟悉的生活环境中，包括建立生活基础利用设施、日托中心、开展上门服务等，有利于解决政府负担过重，机
13、构服务费用高等问题。 4（三） 、符合我国传统文化和老年人的生活习惯居家养老服务是通过政府和社会力量依托社区，让老人在自己熟悉的家庭和环境中接受生活照料，不但创新了中国人的养老模式，也适应了老年人的生活习惯的心理特征。据我在晋江的实习调研，很明显地认识到大部分老人都不愿离开自己所熟悉的环境而去陌生的环境养老，从小扎根在自己的乡土上，95%的老年人对自己的家乡和村落都充满情感，更想在自己的夕阳之年能在自己的故乡安详地度过，落叶归根。从老年人的适应学说解释，认为老年期的主要变化时人际关系的变化，而且老年人的自信心和自尊心最受伤害和威胁的时期。 6而居家养老服务正是顺应了历史潮流，不仅能使更多老年人
14、享受到亲情融合的家庭生活氛围，而且也满足了他们不离开熟悉的环境而享受养老服务的需求。 1与西方文化不同，我们应从本土化的角度辩证看待，我国老年人不仅想获得服务的需求，更看重家庭带来的安全感、亲情感。三、从本土化视角对晋江市村（社区）居家养老服务的模式探索发现问题，需要我们去解决问题。善于总结是社会实践的源泉。在为期 40 多天的调研后，我们收获手中满满的问卷和感受记录，来到机构与当地政府一起探索适合晋江市村（社区）实际情况的居家养老服务的模式。在我国几千年的文化传统下，已经形成了以家庭为核心的伦理结构，它不仅调解着人们之间的社会关系，而且也平衡着社会秩序。在我国的居家养老服务工作上，更不可忽视
15、家庭网络的基础性作用，因此我们在从事居家养老服务工作时，必须依据社会工作的理论原则，加强家庭网络的功能，使之成为发展中国社会工作的重要概念。家庭网络对于英国的社区照顾而言，那是一种本土化的探索，在我们借鉴和学习西方成功的养老经验的基础上，我们更要注重中国的本土化社会工作。中国的社会工作需要奉行“拿来主义” ，理解和把握西方专业社会的知识、价值和技巧，同时也要从中国传统文化价值理念中提炼出有中国特色的助人模式，为本土化社会工作理论和实务形成和发展打下基础。 7在晋江市的居家养老服务工作中，各村（社区）的居家养老服务都是依托村（社区）现有的村（居）委会自身实际情况，而探索出适合自身的各种各样的居家
16、养老模式，为老年人提供各5种各样的服务，其主要表现为以下几个方面：（一） 、大力兴建老年活动中心，为居家养老服务提供基础调研时发现某些村落缺乏兴建老年活动中心的资金，但可以根据自身实际情况利用现有的可利用资源将其重新修缮改造成老年活动中心，如：东石镇的萧下村，能充分利用被闲置的旧村幼儿园改造为居家养老服务站，并将老年活动中心和村级敬老院并入服务机构内，聘请专职人员为村里老年人提供丰富全面的居家养老服务；磁灶镇东山村通过重新装修原村文体中心，将其重新改造为居家养老服务站的服务场所，并设立农家书屋、健身房等等活动场所。（二） 、组建专业队伍，为居家养老创造条件青阳街道青华社区通过招募低龄老人服务高
17、龄老人，健康老人服务疾病老人的方式，开展以院舍照顾为主的居家养老服务，能充分利用社区内的志愿者顺利开展助老服务；安海镇下山后村充分整合辖区内的各类志愿为老服务资源，能有创造性地建立分类分片的为老服务模式，一个村民小组确定一名助老服务员，特别照顾高龄老人、独居老人和困难老人；磁灶镇磁灶社区在村主干的高度重视下，以离退休老干部、离退休职工、各老人会负责人组成兼职助老服务员，以党员、团员、妇联、居民代表、社会热心人士等组成志愿者服务队伍，以社区离退休老干部、专职社工、电力、水厂、卫生所等组成专业服务队伍，为辖区老年人提供全方位、专业化的居家养老服务。（三） 、办好老年学校，为居家养老丰富内容办好老年
18、学校，也是晋江市居家养老工作的一项重要工作。通过根据老年人群体的不同需求，通过社区办好老年学校，不但可以丰富老年人的生活，增进老年人的生活情趣，扩大交际范围，可以使老年人在夕阳之年发挥余热，满足老年人实现自身价值的需求。如梅岭街道赤西社区通过开发文体活动室、棋牌室、南音室等为老服务活动，来丰富老年人的业余生活，还有不少社区都通过各村（社区）老年会联合兴办和普及老年学校，让老年人学习时事政治、养生保健、诗书琴画，对其延年益寿、颐养天年都有很大作用。（四） 、 “朝之夕归”为居家养老服务树立典型以磁灶镇的大埔村的“典当古宇”闻名于晋江的典范为例，利用本身富商热心于老年公益、慷慨解囊的优势和不少老人
19、子女外出打工造成空巢现象尤为严重的特点，为老年人免费提供三餐饮食，白天让老年人在居家养老活动室打牌、读书报、下棋、聊天，晚上各自回家，形成一种“朝之夕归”的养老模式，使其形成有规律的饮食和生活起居；青阳街道青华社区也建立“日间托管”服务机制，为老年人提供午餐；陈埭镇涵口村采取“请进来，走出去”的服务机制，上午将有活动能力的老年人接送到服务站共同学习、娱乐，中午提供免费午餐，下午再接送老年人回家，同时定期上门服务活动不便的老年人。四、从本土化出发对大力发展居家养老事业的建议如今的居家养老已经不是单纯地认为把老人安排在家中养老，也不是完全交给社区来养老，它已经被赋予更全面也更深刻的内涵，它已经坚持
20、社会化专业化市场化的原则，为社区老年人提供生活照料、医疗保健、文化娱乐、精神慰藉等方面服务，满6足不同老年人的各种精神消费需求。为此，根据我在晋江实习调研以及从晋江市自身实际情况出发，提出以下对策与建议：（一） 、深化宣传教育，充分认识居家养老工作自从晋江市居家养老工作开展以来，很多相关部门对居家养老工作的认识还不清，造成开展居家养老工作存在很多严重不足，没有真正地切实际为老年人谋利益，因此我们要运用各种渠道和方式，积极宣传居家养老服务工作的意义，强化公民养老、尊老教育的社会意识，同时也要强化政府的主导作用，制定相关优惠政策，建设有利于居家养老服务工作的社会环境。（二） 、充分利用辖区资源、适
21、应多样化需求居家养老服务工作的开展，也是从各村（社区）的实际出发，根据各村（社区）和实际情况和整合辖区服务资源制定有特色的居家养老模式，努力为村（社区）老年人提供各种各样的服务。同时利用社区服务资源，鼓励和支持各部门，如家政服务、餐饮服务等机构一同参与居家养老服务工作。（三） 、加强队伍建设，实现服务队伍建设随着物质资料需求的不断增长和生活水平的不断提高，居家养老对象寻求的已经不仅仅是衣食居住这一层面的问题了，其标准已经从寻求生活援助的低标准迈入寻求心理援助、适应精神慰藉的高档次了，这就需要我们加强标准队伍建设，实现服务队伍的专业化。加强居家养老队伍建设，着力建立以专业队伍为骨干、志愿者队伍为
22、补充的居家养老服务队伍。 8这样才能更好地推行养老服务社会化,提高养老服务质量,做好居家养老工作.(四)、完善社会保障制度，维护老年人合法权益老年人作为社会上的弱势群体，再加上很多老年人法律观念淡薄、自我保护意识和能力相对软弱，造成他们的合法权益比较容易受到伤害，因此我们需要完善社会的各种保障制度，维护老年人的合法权益，根据晋江市的经济能力，可提出以下四点建议：一是可适度提高社会养老保险和被征地农民的养老保险标准；二是调整提高对农村老人的低保、五保对象的补助标准；三是建立对高龄老人的各种生活补助制度；四是建立应对无能老人的援助制度。 9结论感谢集美大学校团委和思政调研部能够给我一次暑期社会实践
23、的机会，在中国共产主义青年团成立 90 周年之际，为我们提供了一个亲身接触“三农”的平台。通过参加这次社会实践活动，使我真正地深入农村，了解村情，促进了我与村民的交流，培养了我与村民之间的感情，提高了我的社会实践能力，增强了额的社会责任感和关注社会的意识。21 世纪的中国正处于大变革时期，经济、政治、文化各方面都取得飞跃进步，同时各种社会问题的矛盾也非常尖锐，人口老龄化问题更不容乐观，它将直接导致劳动力人口负担加重，对人口结构造成不良影响，随时都会成为影响中国经济发展的瓶颈。本文在调查研究和文献研究的基础上，深入晋江市调研和实习，通过对晋江市各村青年的养老思想状况的问卷调查，从本土化视角去探讨
24、晋江市村（社区）居家养老服务工作。同时我们在借鉴西方“社区照顾”概念的同时，也应该看到我们与7西方发达国家在社会思想、文化基础与经济发展方面还存在较大差别，需要根据我们的国情和实际情况发展自己的“社区照顾”之路。从晋江市养老问题存在的主要问题和成因分析着手研究，进而从本土化视角探索居家养老模式，最后再针对存在的主要问题和成因分析，提出相对对策和建议，不但有利于我们了解晋江市乃至中国的老龄化问题，也有利于我们了解和各种优秀的居家养老服务模式，为我们的居家养老服务工作提供成功经验，使我们在探索中国居家养老服务工作的模式上将具有前瞻性，对实现促进社会主义和谐社会具有重要的积极意义，相信在不久的将来，
25、神州大地上将如火如荼地开展居家养老服务工作，让老人朝至夕归、空巢不空！参考文献1 王景星.晋江老龄问题研究文集（一）J. 晋江市老年学学会， 2011（3）：0012 陈晓.延迟退休：养老与就业工作J. 中国新闻周刊，2004 （358）3 王思斌.试论我国社会工作的本土化J. 浙江学刊.2001 （2）4 李伟，李志宏.社区老龄工作手册M. 北京：中国社会出版社， 2010,172-1735 夏学銮.社区照顾的理论、政策与实践M. 北京：北京大学出版社， 1996,376 仝利民.老年社会工作M. 上海：华东理工大学出版社， 2006,2717 黄春梅.社会工作本土化如何借鉴西方和我国传统价
26、值观J. 社会工作文选.2007,9:1138 晋江市老干局，老年学学会.晋江市农村养老问题的调查与思考 J.晋江市老年学学会.2012,5:959 晋江市老干局，老年学学会.晋江市农村养老问题的调查与思考 J.晋江市老年学学会.2012,5:94文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1 发
27、展历程2 主要工作3 分类构成4 基本要求5 工作范围6 文案写法7 实际应用折叠编辑本段发展历程汉字“文案“(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。8在中国古代，文案亦作“ 文按 “。公文案卷。 北堂书钞 卷六八引汉杂事:“先是公府掾多不视事，但以文案为务。“晋书 桓温传:“机务不可停废，常行文按宜为限日。“ 唐戴叔伦答崔载华诗:“文案日成堆，愁眉拽不开。“资治通鉴晋孝武帝太元十四年:“ 诸曹皆得良吏以掌文按。“ 花月痕第五一回 :“ 荷生 觉得自己是替他掌文案。“旧时衙门里草
28、拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。 老残游记第四回:“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!“夏衍秋瑾传 序幕:“将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。“文案音译文案英文:copywriter 、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是“广告文案 “的简称，由 copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐
29、，这使得“文案“ 的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划“ ，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的“策划学 “发展不够成熟有关 )。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务
30、量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在
31、垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。9折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文 ; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化 (翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译) 外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的
32、创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等 ; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内 POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW 策划文案策划文
33、案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些 4A 公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响
34、力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实
35、事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独10创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文
36、案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要
37、以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像是 65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题
38、和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:111.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的
39、时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场
40、对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲 PPT 的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延
41、伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。12折叠三段式写作法这是仿新闻学中“倒三角写作法 “。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子 ，主要任务是要叫人【Buy Now】 ，所以一般是强化商品 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在
42、不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通; 结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
