1、1,市场营销学,2,第一节 市场营销 第二节 营销管理 第三节 营销管理理念 第四节 市场营销学,第一章 导论,3,第一节 市场营销 一、营销的重要性 二、营销的含义 三、营销的基本概念,4,市场营销,人 力,采 购,财 务,生 产,企业需要营销： 利润！,一、营销的重要性：营销无处不在！,5,政府需要营销：赢得民意！,6,我们每个人都需要营销：发展！,7,如何才能发展？ 先选择行业，再考虑专业、兴趣和收入！,虽然不是所有的人都适合做销售，但是新人做销售的理由很充分。 1. 超过70%的CEO出生销售；2. 假如你能好好的做个三年销售，你将属于最强大的群体；3. 销售是晋升机会最多的职业；4.
2、 销售是靠打工能带来最丰厚收益的职业; 5. 销售是最容易找工作的职业，而且职业生命周期长。,8,二、营销的含义,Philip.Kotler（1994）的定义：市场营销是个人和组织通过创造产品和价值并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销的主体：个人和组织 营销的客体：产品和服务等 营销的核心：交换 营销的最终目标：满足需求和欲望,让顾客满意。,9,三、营销的基本概念,需要、欲望和需求,产品和服务,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场,10,（一）需要、欲望和需求1、需要(Needs)没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。2、欲望(Wants)对满足需要的特定事物的意愿
3、或企盼，表现为消费者的选择。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。3、需求(Demands)建立在购买力基础上的欲望。Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买,11,（二）产品(Products)，包括商品、服务等任何能用来满足人们某种需要或欲望，并提供给市场交换的一切东西。包括：有形的商品(Goods)无形的服务(Service),保护 地球,12,（三）效用、费用和满足1、效用(Utility)效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。2、费用(Cost)得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本
4、）3、满足(Satisfaction)消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）,13,（四）交换、交易和关系1、交换(Exchange)指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。2、交易(Transaction)交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换活动的基本单元。3、关系(Relations)交易双方或多方所形成的相关联系和状态。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。 例如：供求关系买卖关系人际关系顾客关系,14,（五）市场(
5、Market)通常市场是指商品交换的场所。营销意义上的市场是某种产品或服务的现实和潜在购买者总和。Market=f(x,y,z)其中： X消费者（人口）Y购买力（收入）Z购买意向（消费欲望与习惯）,15,关于营销的简单小结,真正的营销是使推销成为多余。彼得.德鲁克 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。 AMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克唐拉,16,营销=70%的“营”+30%的“销”,2010年2月25日，腾中宣布收购悍马失败！,17,腾中至少获得三大利益：第一，在国内的知名度从”名不见经传”，到一炮打响；第二，腾中实际控制人李炎控制的在香港上市的旭光资源
6、，受资本追捧；第三，在美国市场获得一定的免费媒体宣传。”业内人士告诉时代周报记者，“腾中称相关工作花费了4000万元，但相对于宣传效果而言，这些花费微不足道。”,18,如何将梳子卖给和尚？,1号：推销员的精神， 2号：推销员的创意， 3号：营销员的策划。,营销=创新+差异化,19,市场营销定义重温,市场营销是个人和组织通过创造产品和价值，并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,20,第二节 营销管理,一、市场营销管理的概念 二、市场营销管理的任务和实质 三、营销管理的任务类型 四、营销管理过程 五、建立互惠的顾客关系,21,第二节 市场营销管理,一、市场营销管理的概念市场营销管理是
7、指为了实现企业目标，而对营销活动进行计划、组织、控制的过程。二、市场营销管理的任务基本任务市场营销管理的基本任务，是为了达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机，并制定响应对策，使供需达到均衡。换句话说，营销管理的实质是需求管理，而狭义的营销管理的任务主要是刺激消费者对本公司的产品的需求。,22,三、营销管理的任务类型,需求是企业开展营销活动的基本出发点，有8种典型的需求状况及其相应的营销管理任务。,23,四、营销管理过程 五、建立互惠的顾客关系:需求管理即是管理顾客。,第1篇 分析营销机会,第2篇 开发营销战略,第3篇 设计营销策略,第4篇 管理营销努力,
8、24,五、建立互惠的顾客关系:需求管理即是管理顾客。,漏桶理论,汽修厂的案例,25,建立互惠的顾客关系背景：现代企业提供越来越多的同质化产品，如何在这些产品之间进行选择？企业如何创造和保留顾客？（一）提供顾客让渡价值（二）保持顾客满意顾客让渡价值营销理论中用另外的术语表示消费者剩余，常见的一个同义词是顾客让渡价值(Delivered Value)。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。,26,顾客让渡价值示意图,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,体力成本,精神成本,顾客 总价值,顾客 总成本,顾客让渡价值,27,1.顾客总价值顾客总价值是指顾客从企业提
9、供产品或服务中获得的全部利益，由产品价值、服务价值、员工价值与形象价值等四个方面构成。产品价值是由产品质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值；服务价值包括送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理等方面的活动给顾客带来的利益；员工价值是指员工的经营思想、知识水平、业务能力、应变能力等给顾客带来的利益；形象价值是企业在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 2.顾客总成本顾客总成本除了顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本外，还包括顾客所付出的时间、体力与精神成本。,28,3.顾客让渡价值的提升顾客的让渡价值是吸引顾客购买的要素，通常顾客让渡价值越高，对顾客越有吸引力。如何提升顾客让渡价值？（1）
10、在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。（2）在不改变整体顾客价值的条件厂，遏过降低价格或减少顾客购买产品所花费的时间、精力来降低整体顾客成本。（3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。,29,（二）顾客满意,1.顾客满意的定义顾客满意是顾客在进行了一定消费之后感到满足的一种心理体验。菲利普科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。,30,2.顾客满意的好处,科特勒认为：（1）较长期地忠诚于公司（2）购买公司更多的新产品和
11、提高购买产品的等级（3）为公司和它的产品说好话（4）忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感（5）向公司提出产品或服务建议（6）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 美国汽车业的调查：一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。,31,3.顾客不满意的反应,一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:（1）70%的人将到别处购买；（2）24% 的人会告诉他人不要购买；（3）17%的人打电话投诉；（4）9%的人会责备营销人员。,32,第三节 营销管理理念,一、营销管理理念的内涵 二、营销
12、管理理念的演变 三、日本企业的营销观念 四、新旧营销观念的比较,33,一、营销管理理念的内涵,所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现实中三者的利益经常发生冲突，营销者应该奉行何种营销哲学，处理好企业、顾客和社会之间的利益关系呢？在不同时期，企业采取不同的处理方式。,34,二、营销哲学的产生和演进,（一）企业为中心的观念 （二）以消费者为中心 （三）以社会公共利益为中心,35,1.生产观念皇帝女儿不愁嫁 形成年代：20世纪初 产生条件：市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购。 假设前提：消费者可以接受任何买得到和买得起的商
13、品 。 解决方案：提供消费者买得到和买得起的商品。 起点：工厂； 中心：生产； 终点：降低售价,扩大市场,获得规模经济效益,实现利润 手段：提高生产效率,降低成本,降低售价； 弊端： 忽视产品质量,财务,采购,人力资源,生产,销售,（一）企业为中心的观念,36,2.产品观念好酒不怕巷子深形成年代：20世纪20年代形成条件：市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购假设前提：只要产品质量好,技术独到,就会顾客盈门解决问题：提供质量最高、性能最好、特色最多的产品起点：工厂； 中心：产品；终点：提供质量最高、性能最好、特色最多的产品,实现利润。手段：设计和改造产品 弊端：导致营销近视症,忽略顾客需
14、求与前者的区别：生产观念以量取胜，产品观念以质取胜20世纪80年代，柯达面对数码技术的挑战,37,3.推销观念有饵便有游鱼来 形成年代： 20世纪30/40年代 形成条件：商品供过于求 假设前提：消费者是被动的,他们通常反应迟钝且抵制购买 解决问题：有效的推销和促销办法来剌激消费者大量购买 起点：工厂； 中心：产品 终点：通过推销实现利润； 手段：大量的推销和促销努力； 弊端：只着眼于产品推销忽略顾客需求 与前者的区别：产品观念以抓生产为重点，推销观念以抓推销为重点虚假广告,财务,采购,人力资源,生产,销售,38,（二）以消费者为中心的营销观念 顾客是上帝,形成年代：第二次世界大战后 形成条件
15、：商品经济发达，消费者可选择性大 假设前提：消费者不是被动的,他们乐于购买满足他们需要的产品和服务 解决问题：充分了解顾客,让产品和服务自己推销自己,营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。 起点：市场；中心：顾客需求； 手段：正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 终点：协调各种可能影响顾客的活动,通过满足消费者需求来获取利润。 弊端：只着眼于获取利润,忽视公共利益。 与前者的区别：推销观念的视角是由内向外的;市场营销是一种由外而及里的观念,39,市场营销观念,需求,营 销,人力,采 购,财 务,生 产,40,（三）社
16、会营销观念 大家好才是真的好,形成年代：20世纪70年代形成条件：商品经济发达同时伤害公共利益，公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡，才能持续发展解决问题：提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益起点：公共利益中心：满足消费者需要的长期重要性终点：正确确定能对消费者和社会福利双重有益的顾客需求，提供目标市场所要求的满足。手段：满足消费者长期需要来获取利润与前者的区别：市场营销是以取得眼前的巨额利润为依据来制定营销决策；社会营销强调公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡,41,社会营销观念（社会导向）,社会利益与市场需求,营 销,人力,采 购,财 务,生 产,42,
17、三、日本企业的营销观念,美国与日本企业经营观念的发展基本上是按照同轨迹发展，只是时间上的前后。,43,四、新旧营销观念比较,在5种典型的经营观念中，生产观念、产品观念和推销观念，一般被称做传统的经营观念，其共同点是以卖方的需求为中心，目的是将产品销售出去，追求利润最大化。市场营销观念和社会营销观念一般被称做现代的经营观念。其共同特点是以买方需求为中心，。这几种观念是相互联系的，它们具有共存性、替代性、相对性等特点。,44,新旧营销观念比较,.,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润(TT) 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求
18、营销 求创造利润(SOHO),45,第四节 市场营销学,一、市场营销学的内涵 二、市场营销理论的产生与发展 三、营销学在中国,46,1.定义市场营销学是研究企业等组织的市场营销活动及其规律性的科学。 两个要点： （1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。 （2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。,一、市场营销学的内涵,47,2.性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学（科特勒） 。 一门应用科学，属于管理学的范畴。 3.研究对象以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。,48,4.市场营销学的架构,竞争性营销策略,营销基本理论问题
19、,市场营销机会分析,市场选择与定位战略,其它领域市场营销,组织计划与控制,渠道 策略,促销 策略,产品 策略,定价 策略,战略营销管理过程,市场调查与研究,市场营销策划,市场营销理论发展,49,二、市场营销学的产生和发展,市场营销学诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。,50,1.创立阶段(19世纪末20世纪30年代),背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。 特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。 标志：1912年赫杰特齐Marketing出版。,51,2
20、.形成阶段(1931年二战爆发）,背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生。 特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。 标志：1937年“全美市场营销协会”（AMA）成立 。,52,3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末),背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不足，市场繁荣，竞争激烈。 特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来。 标志：提出以消费者为中心的市场营销观念 。,53,4.提升阶段(20世纪70年代至今）,背景：有效需求不
21、足，科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透。 特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善。 标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出 。,54,三、市场营销学在中国,影响中国营销的大事件 第一部分：鸿蒙年代（1978、1979年） 第二部分：全面启动（1979至1985年） 白云山，第一块公关招牌 第三部分：发展，势如破竹（1985至1993年） 肯德基，领衔中国连锁/健力宝力挺体育公关/传销席卷中国/召唤名人广告时代 第四部分：乱象！（1993至1998年）鳖精事件/豪赌标王/价格战 第五部分：裂变，新趋势（1998至今） 非常可乐/阿里巴
22、巴/脑白金/SARS/分众传媒,55,蚊帐将何去何从？,某市名牌产品：王德荣蚊帐店，如今门可罗雀。为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招： 1.开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；2.对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。3.在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，
23、争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。,56,然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求厂长如坐针毡，工人们加班加点仍然满足不了需求。同是生产抵御蚊子的工具：蚊帐和电子驱蚊器，这两家却是一家欢乐一家愁。王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失”。然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新人，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的“既没买，也不打算买”。一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着，还历数了蚊帐的种种“弊
24、端有人还拿出一本厚厚的国外居室布置翻着说：“看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？”难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”了吗？问：1.蚊帐真的没有市场了吗？蚊帐市场属于哪种性质需求？王德荣可以实施哪些营销策略以适应这种需求？2.王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。”这句话里面反映出他什么样的市场观念？3.你觉得他的这种市场观念问题出在哪里？,57,Summary,Keywords 市场营销学 市场(market) 市场营销(marketing) 需求/欲望(demands/want) 交换/交易(exchange/transaction) 营销管理(marketing management) 营销观念(marketing concept) 产品观念(product concept) 生产观念(production concept) 推销观念(selling concept) 社会营销观念(societal marketing) 顾客让渡价值（customer delivered value） 顾客满意（customer satisfaction） 关系营销,
