1、1,第五章 市场调研与预测 时海燕,2,前期知识回顾及应用,熟悉影响消费者行为的主要因素：文化、社会、个人、心理、情境 理解消费者购买的一般决策过程：确认需求 信息搜集 方案评价 购买决策 购后行为,案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。,4,5,营销失败的原因？,“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭
2、州市民的口味。 “狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 “狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。,6,理论评析,并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。进入新市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何
3、处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。总结：只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略。,7,新知识引导案例：空调市场,8,消费者购买空调的影响因素分布,9,质量、价格和服务 主导消费者的购买行为,调查显示，中国城市消费者在购买空调时考虑最多的三个因素分别为质量、价格和服务，考虑这三个因素的消费者比
4、例分别为68.0%、 47.0%和33.6%。 质量超过价格跃居消费者首要考虑因素，这反映出消费者在经过多年的市场洗礼后已经改变片面关注价格的消费倾向。,10,教学目标及技能训练,了解市场调查预测的含义及相互联系 重点掌握市场调查与预测各自的方法 能够恰当地选择与运用调研与预测方法分析实际情况，写出调研报告,11,第一节 市场营销调研,一、概念是指运用科学的方法，通过对影响企业市场营销的有关资料系统地收集、记录、整理和分析，从而了解市场的历史、现状，为企业未来的市场预测和经营决策提供依据。,12,二、营销调研意义,提高对营销因素的可控能力； 提高对市场机会的分辨能力； 提高对市场趋势的预见能力
5、； 提高对市场风险的防范能力。,13,三、营销信息系统,信息源 营销分析系统 营销决策 实施,市场调研,营销模型,内部 资料,数据库,决策支持系统,营销经理决策,外部 资料,信息处理专家,反馈,输出（销售 利润 顾客 反应）,14,四、市场调查的内容,政治环境调查 经济环境调查 文化环境调查 法律环境调查 地理环境调查,消费需求量调查 消费结构调查 消费者行为调查,产品调查 竞争对手调查 分销渠道调查 产品价格调查 促销活动调查,市场环境调查,市场需求调查,市场营销活动调查,15,五、市场调研的类型,16,铁人王进喜,17,案例：日本-中国油田的信息收集,60年春，人民画报北京公共汽车上没有了
6、气包，说明中国找到油田了 人民画报王进喜照片，说明油田在东北 人民日报报道：王进喜到了马家窑，说一声好大的油海啊，结论-油田中心在马家窑 人民日报刊登了石油钻塔的照片，日报据此测算出油井的直径，算出油井的产量和油田的规模 日本公司设计好石油加工设备中标,18,感悟,商机隐藏于信息中 善于搜集、分析和利用信息，就可以创造财富 过去大鱼吃小鱼，现在快鱼吃慢鱼,19,六、几种典型的市场调研,消费者调查市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等市场竞争调查供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等流通渠道调查主要流通环节、中间商类型、中间商品信誉、交易条件等,20,六、几种典型的市场调研,市场趋势调查相
7、关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等商圈调查人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况企业形象调查知名度、美誉度、企业信誉等因素评价,21,七、市场调研的步骤,调查准备阶段,正式调查阶段,结果处理阶段,确定调查目的,编制调查计划,设计调查表格,调查搜集直接间接资料,整理分析调查资料,编写调查报告,22,八、市场调研的基本方法,观察法 询问法 实验法 头脑风暴法 德尔菲（Delphi）法,23,1、观察法,直接观察法 痕迹观察法 行为记录法,24,1、观察法,优点：直观、可靠误会和干扰少 缺点：不能深入、具体，只有事实而没有原因及动机,25,1、观察法,观察法注意事项
8、 不能让对方察觉，不能诱导 有一定格式的观察项目和记录 调查人员的素质要求高,26,2、询问法,面谈法：回答率高启发性、灵活性可靠性、真实性费时费力、人员要求高管理困难、执行难时间长、费用大、要求高,优 点,缺点,27,2、询问法,电话调查：优点：速度快、省时省钱、覆盖面广、无心理压力缺点：通讯网的程度、时间有限制、不直观、词义不清、情绪不定,28,2、询问法,邮寄调查法： 优点:覆盖面广、信息量大、成本低、培训少缺点：回收率低、反馈时间长、可靠性差,29,3、实验法,定义：进行实际的市场实验，从而根据实验结果取得市场信息，因果性调查中使用。 适用范围：包装、新产品销售、价格、促销等实验,30
9、,九、调查问卷的构成,1.问卷说明：调查的目的、填表时间等 2.被调查对象的基本情况：性别、年龄、学历、收入等。 3.主要问题（核心部分） 4.调查者情况,31,范例：*关于汽车的调查问卷,*感谢你参加我们的问卷调查. 您的反馈对我们很重要。 1.请问您目前拥有汽车吗？ 是 否 2. 请问您拥有的汽车品牌是：车型 购买时间 3. 您认为能成为“百姓车”的自主品牌是：（最多选3个） 长安 昌河 奇瑞 东风 吉利 长城 哈飞 红旗 猎豹 夏利 跃进 中华 比亚迪 其他，请指定 4. 请问您是出于什么样的原因而选择这几款车的？(可多选) 性价比高 经济、油耗少 质量好、返修率低 外观漂亮、大气 配件
10、便宜 品牌知名度高 售后服务好 民族品牌 促销活动吸引 降价幅度大 环保节能 其他，请指定,32,5. 您购买汽车最看重的因素是什么？（请依次排序）1234567891011价格品牌性能 外观内饰配置精美 安全性好车辆空间宽敞 售后服务 配置水平 发动机排量 耗油 6. 请问您最喜欢的汽车颜色是： 红 黑 白 银 墨绿 浅黄 金色 浅绿 深蓝 浅蓝 其他（),33,7. 您购买汽车的目的是：（可多选） 交通需要 享受驾驶乐趣 投资 体现身份地位 汽车爱好者 工作职位需要 家庭需要 享受生活方式的需要 其他，请指定 8. 您最担心购车后会出现什么问题？ 车的质量 售后服务 安全性 其他，请指定
11、9. 您一般通过什么途径了解汽车？ 朋友介绍 媒体广告 网络 厂家宣传 车展 其他，请指定,34,10. 您的性别： 男 女 11. 您的年龄： 18岁以下 1822岁 2230岁 3040岁 3040岁 4050岁 50岁以上 12. 请问您的最高学历: 初中及以下 高中/中专/技校 大专 本科 研究生及以上 13. 请问您的个人月收入 (包括各种来源): 1000元以下 10012000元 20013000元 30015000元 5000元以上 14. 请问您的家庭月收入 (包括各种来源): 2000元以下 20013000元 30015000元 500110000元 1万元以上,35,1
12、5. 您的职业状况是： 政府部门管理人员 国有企业管理人员 外企/私企员工 外企/私企管理人员 事业单位(医院、学校)工作人员 事业单位管理干部 专业人士（医生/律师/记者等) 文艺体育类工作者 学生 个体户 16. 您的个人资料电话,36,封闭式问题,两项选择您经常吸烟吗？ 是（ ）否（ ） 多项选择您一天吸几支烟？A5 B6-10 C10-20 D20以上 程度评定您在购买香烟时，认为牌子A很重要 B较重要 C一般 D不太重要 E很不重要,37,开放式问题,过滤法您吸烟吗？ 是（ ） 否（ ）如果是，请问是什么牌子（ ）您选这个牌子的原因是:广告（） 朋友推荐（）售货员推荐（） 卖场宣传（
13、 ） 个人习惯（ ）其他,38,总结：市场调查的误区,调研万能或无能 调研只有大公司做 样本越大越好,39,十、调研报告的结构,1、目录 2、摘要 3、正文调查目的调查方法与程序详细的分析和调研结果结论与建议 4、附录调查问卷主要统计数据,40,第二节 市场预测,一、什么是市场预测在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。,41,二、市场预测的内容主要有：,市场需求预测市场供给预测市场竞争预测,42,三、市场预测的分类和程序,1、分类：定性预测、定量预测 2、程序： 确定目标 收集和分析有关资料 建立预测模型 选择
14、预测方法进行预测 分析评价 修正预测结果,43,四、市场需求预测方法,（一）定性预测方法：主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测。,44,四、市场需求预测方法,（二）定量预测方法：是依据市场调查所得比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称 A、时间序列预测方法 B、因果分析预测方法 C、量本利分析法 D、季节指数法 E、最大损益值法,45,A、时间序列预测,通过研究历史数据，从而发现规律，据此预测事物发展趋势的一种方法,46,鸡蛋价格走势图,47,1.简单平均法,以一定历史时期的数据
15、的平均值作为预测值。如，某企业2009年下半年的销售额如下表,预测2010年1月份的销售额,（单位：万元）,计算： 7月份销售额（10+15+11+12+14+16）613（万元）,48,2.加权平均法,根据各个历史资料重要性的不同，分别给以不同的权数，然后加以平均。如，仍延用上例，各月份权数如下表,计算： 2010年1月份销售额 （0.510+0.615+0.711+0.812+0.914+116）（0.5+0.6+0.7+0.8+0.9+1）59.9 4.513.31（万元）,49,1、百分比增加法,定义：利用历史资料计算出一个有代表意义的增长百分比，再加上一时期为基数，推算出预测值。 模
16、型：yt=yt-1(1+r),平均增长率,基期实际值,预测值,50,例如：某单位前五年的销售收入如下表，试预测2010年的销售收入为多少？,单位：万元,解：第一步分别计算销售收入增长率 第二步计算前五年的平均增长率r1=(155-150)/150=3.3% r=(r1+r2+r3+r4)/4=6.1%r2=(165-155)/155=6.5% 第三步求预测值r3=(180-165)/165=9.1% yt=190(1+6.1%)=201.6(万元)r4=(190-180)/180=5.6%,51,应 用,2009年某一地区市场手机实现的销售总额为20亿元，思佳公司在该地区的市场占有率为45%，
17、问思佳公司2009年在该地区的需求量是多少？ 据调查推算，某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？ 在某一地区仅有A、B两家公司销售相同的产品家用立式洗衣机，但营销费用开支却不同，分别是60万元和40万元，问A、B两家公司在该地区的市场占有率分别是多少？,52,复习及应用,在第三题中，如果A、B两家公司的营销费用的有效率分别为0.6和0.9，则两家公司的市场占有率又分别是多少？,53,某计算机公司邀请有关销售人员对下年度的计算机销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能力权数见下表。试确定下年度计算机的
18、销售量预测值是多少？,54,B、量本利分析法（盈亏平衡分析）,定义：根据对业务量（产量、销售量、销售额）、成本、利润三者之间相互制约关系的综合分析，用来预测利润、控制成本的一种数学分析方法。 量本利分析的基本公式：L=S-C=S-F-V=(P-v)Q-F,固定成本,销售量,单位可变成本,单位售价,总可变成本,销售收入,总成本,利润,55,盈亏平衡点,定义：在一定销售量下，企业的销售收入等于总成本，即利润为零，以盈亏平衡点为界限，销售收入高于此点企业盈利，反之亏损。 盈亏平衡点计算公式:Q0=F/(P-v),56,量本利分析应用,1、判断企业经营状况：通过经营安全率指标加以判定。 公式：Z=(S
19、i-S0)/, S0 Z=(Qi-Q0)/Q0 参考数据： 经营安全率 30以上 2530 1525 1015 10以下经营安全状况 安全 较安全 不大好 要警惕 危险,57,2、预测一定销售量下的利润水平某企业销售一种商品，单位变动成本85元，固定成本10万元，销售单价100元，据市场预测，年度销量为8000件，企业可获利多少？ L=S-C=PQ-F-V=PQ-F-vQ（P-v）Q-F=(100-85)8000-100000=20000(元),58,3、确定企业的目标成本某企业机床每台售价10万元，单位变动成本6万元，年固定成本400万，当目标利润确定为400万时，目标成本应控制在什么水平？
20、 L=S-C=(P-v)Q-F 400=(10-6)Q-400 Q=200 C=F+V=400200*61600（万元）,59,量本利分析法应用,某花店开业一年了，其财务情况如下： 1月度固定总成本： 工资：3000元 折旧费用：1000元 广告：2000元 工商税费：200元 保险：1000元 房租：2800元 其他费用：1000元（包括水费、电费、电话费等） 总计：11000元 2月平均每客户的销售额：35元 3平均每个客户的进花成本（单位可变成本）为8元请计算该花店不赔不赚的销售额？,60,【答案】：,盈亏平衡点计算公式:Q0=F/(P-v)=11000/（35-8）=408（户）S0=
21、408*35=14280(元),61,C、季节指数法,季节指数某季度平均值/季度总平均值*100 应用范围：某些经营活动呈现季节性变动，如各种服装、冷饮、蔬菜、水产等某蔬菜市场销售资料统计表单位：万元,根据年度趋势预测，2010年年度总销售量可达105吨，试问各季度的市场销售量应为多少？,62,应用季节指数法计算,2010年各季度市场销售量分别为： Q1=105/4*119%=31.24, Q2=105/4*86%=22.58, Q3=105/4*32%=8.4, Q4=105/4*162%=42.53,63,D、最大损益值法,某企业销售某产品，每箱成本80元，销售单价100元，如果商品当天卖不出去，就会因变质而失去使用价值。现有去年同期产品日销售量资料可供参考，见下表。现在要预测一个使企业获利最大的日进货量的方案。产品日销售量资料,64,计算,
