1、中海地产营销管理有限公司 策划管理部 乔喜芝 二O一五年二月四日 极致客储的系统方法探讨2014客储策划风云榜 分享从一个短片开始2014客储策划风云榜 视频Page 4 Page 4 2014，在全国同仁的共同努力下 客储工作落地开花Page 5 Page 5 但是对于客储工作 我们是否做到极致了呢？Page 6 Page 6 故今天 我们以极致客储为课题 再一次进行探讨Page 7 Page 7 极致客储是什么？Page 8 Page 8 是派单！Page 9 Page 9 是排客储大表！Page 10 Page 10 是人员承包队！Page 11 Page 11 是每天让售楼部人山人海！
2、Page 12 Page 12 没错，这些都是客储 但是，仅仅只是一部分Page 13 Page 13 那么，真正的极致客储是什么？极致客储是一个系统工程在价值策划、销售目标和价格策划的前提下 将销售目标转化为客储目标 根据精准的作战地图 由各种各样的客储承包队 通过对5大类33小类客户渠道的资源利用和针对性推广 在有利于提高转化率的前提下 以销售为目的进行掠夺式客户召集的系统过程系统思维 极致执行 3大前提 设置目标 达成目标 储客转化 价值策划、销售目标、价格策划 要极致 总量目标、分解目标 要极致 作战地图、环境、方法、军队、费用铺排 要极致 客户质量、终端管理、现场接驳 要极致Page
3、 17 Page 17 极致客储有多重要？Page 18 没有客储策划，就没有客户，其他五位就没有用武之地 客储策划错了，客户就错了，其他五位只能是白费功夫 实现销售目标最直接、最关键的环节Page 19 Page 19 但是 极致客储是有前提条件的 否则，客储无效，拒绝开始Page 20 Page 20 先来看几个案例Page 21 Page 21 某项目 认筹300组时无1组筹带客 whyPage 22 Page 22 认筹客户诚意极低 如何转介 根结：价值策划不到位Page 23 Page 23 某项目 推出300套开盘到场500组 仅成交100套 whyPage 24 Page 24
4、客储结构出问题 A户型推筹比200%，B户型10% 总量低 根结：销售目标未分解 价格关系不科学Page 25 Page 25 某项目 12天到访3000组，认筹700个 开盘仅成交150套 whyPage 26 Page 26 只报甚至低报起价 客户价格预期极低 开盘不进选房区直接走了 价格口径不完整销售目标 是目标是方向 客储总量目标、各产品户型/各阶段分解目标 客储目标缺失、结构错误 价值策划 是内容是武器 海报、宣讲ppt、一句话/一分钟/一页纸等各说辞 客户不来、来了不认、买了竞品 有效客储 3 大 前提 缺乏前提的客储只会是烧钱、烧时、烧人 价格策划 是筹码是条件 客户性价比认知
5、难以快速起量、解筹率低Are You Ready? 开始客储Page 29 Page 29 版块1 设置客储目标 达成 客储目标 实现 储客转化 目标设置整体思维 总量目标设置方法 分解目标设置方法 常见问题解决方法目标 设置 注：不转化为客储目标的销售目标终将是一纸空文。 整体思维把销售目标转化为客储目标 销售目标： 目标金额XX亿 目标套数XX套 （分物业类型、户型） 可售货量 （套数/面积/金额） 公司战略目标 制定 各阶段 客储目标 制定 各渠道 客储目标 各团队各成员客储目标 客储目标： 认筹XX组 有效来人登记XX组 （分物业类型、户型）总量目标分产品/户型方知客储结构 方可确保客
6、储方向与开盘目标一致物业类型 销售户型 销售金额 销售单价 销售套数 90三房物业类型 客储户型 认筹 排卡 来访 90三房 说明： 1、此表根据已确定的开盘当日销售目标编制，旨在将销售计划转化为客储计划； 2、表中“销售目标”模块仅为客储目标设置提供参数支持，不作为销售计划制定模板； 3、操盘实践中，各项目可根据实际需要对此表进行调整。 *公司*项目*阶段客储总量目标 目标时间：*年*月*日 客储时间：*年*月*日*月*日 编制时间：*年*月*日销售目标客储目标总计总计 目标 设置分解目标三分目标方可预判问题、过程监控 预判问题：方法优化；过程监控：动态调整 承包队 承包人 涵盖渠道 目标
7、第一周（工作日+ 周末） 总计 来访 10*5+ 50*2= 150 排卡 认筹 来访 排卡 认筹 来访 排卡 认筹 来访 排卡 认筹 来访 来访 排卡 认筹 来访 排卡 认筹 来访 排卡 认筹 销售承包队 渠道承包队 总计 人员承包队 销售承包队 渠道承包队-中介1队 渠道承包队-外场代理 人员承包队-公司领导 人员承包队-策划承包1队 4类老客 第二销售中心 中原*区80家店 渠道承包队-中介2队 张三 李四 王五 链家*区60家店 目标 设置客储目标超出经验数据数倍咋办目标 设置 客储目标超出经验数据数倍时如何解决 延长客储时间：整体、夜间、阴雨雪天 优化客储渠道：做加法-增加渠道的满铺
8、； 做减法-聚焦高产出渠道的更大投入。 提高客储效率：精细化管理，提高各阶段各渠道各人员产出 三换法增加市场容量突破销售瓶颈 换市场：扩大销售地域范围； 换产品：改变产品组合，更换产品概念 换客户：改变或增加细分客户 结果 彻底的掠夺式营销策略，全面占领区域，绝对区域之王 来访第一：别人的客户是我的，我的客户还是我的， 让竞品成为我的参观等候区； 成交第一：成为竞争市场唯一选择。 升级 基础Page 35 设置 客储目标 版块2 达成客储目标 实现 储客转化 作战地图制作法 作战环境营造法 作战方法执行法 作战军队打造法 作战费用铺排法Page 36 Page 36 派了很多人，花了很多钱，但
9、来访仍很少 来了很多人，销售也到位，但转化仍很低 whyPage 37 Page 37 没有作战地图！ 试错？一支军队没有作战地图如何作战 YES！作战先做图！目标 达成 step3 step2 step1 摸清竞品、全城类似项目、周边二手房形成初步客户地图 各产品各户型客户有哪几类？每一类在哪？ 作战地图3步制作法 目标客户容量与当期销售目标的比对是否需要扩容？ 如：目标区域全年公寓去化不支撑目标，则跨区域，甚至与类似面积段住宅抢客，并提条件匹配扩容 开始接待：来访2组必做、机会点位延展、客户质量优化 根据来访数量和质量（转化率）进行地图跟新目标 达成 作战地图输出成果及检验 类别 细目 地
10、址 关键人联系方式 商圈（商场、大型超市） 电影院 社区 写字楼 重点单位 专业市场 产业园区 学校 医院 竞品 拆迁户 商铺（底商、商业街、临街零星） 银行 加油站 点状地图 作战地图=面状地图+点状地图，皆须分产品分户型 面状地图寻机会战场：区域 、行业 ； 点状地图系必做战场：单位 、社区 、专业 市场等 ； 3问法检验成果 1问：客户是谁？ 2问：客户容量是否支撑销售 目标？ 3问：客户在哪？（剥洋葱式 回答： 银行？ 办公楼or 网 点？网 点柜台or后台 ？ ）客户数据即时搜集利器“云平台” 目标 达成 “中海E 家”实现客储终端随时随地录入 客户数据 “销售管理APP ”确保置业
11、顾问第一时间完善 客户数据 客户 客储团队 获得姓名、电 话、需求等 置业顾问 完善年龄、住 址、单位等客户数据即时分析利器“经营分析平台” 目标 达成 客户数据分析，实现客储方向的第一时间纠偏、扩容Page 43 Page 43 有了作战地图就可以上战场了吗？Page 44 Page 44 先来看看此时上战场会发生什么？Page 45 Page 45 老板：说辞我老婆看了都说动心，你怎么就拉不来人？! 客储：客户都不知道我们项目，我说啥他都不信 老板：你怎么管销售的，转化率才3%？！ 销售：当场客户都说要买，一出门听朋友一说就不要了Page 46 Page 46 why 客户难来、来了不信、
12、售楼部信了回去听人一说又不信缺乏影响力策划，好比客场作战 YES!还要造环境!如何成为大众首推 中海地产和其他 如何成为客户首选 不看中海不定房 如何成为业内首席 中海归来不踩盘 如何成为竞品之王 绝对市场占有率 思维 路径 打造价值影响力 价值策划 打造权威说服力 金融、专家、投资机构 打造政府公信力 规划局 打造媒体影响力 传统和新媒体 打造圈层口碑力 行业协会等各社群 方法 路径 执行 路径 事件营销 自身事件+ 嫁接事件 事件营销5 大类16小类 广泛渗透 公众渗透+ 圈层渗透 广泛渗透11大渠道22种方 法 影响力方法体系 目标 达成自影响力 价值炒作 区域炒作 形象炒作 产品炒作
13、服务炒作 回报炒作 获奖排名 品牌获奖排名 项目获奖排名 合作方获奖排名 会议活动 产品发布 媒体见面 项目开放 论坛展会 嫁接影响力 Page 49 Page 49 嫁接公益 全城送礼 全城招募 业主答谢 嫁接话题 社会热点 事件营销 5大类16小类公众渗透 集中推广 阵地广告 户外广告 报纸杂志 网络广告 电台广告 圈层渗透 5大类33小类客户渠道的资源利用和针对性推广 Page 50 内部 关系 专业 渠道 项目 周边 社交 圈层 跨界 资源 广泛渗透 11大渠道 22种方法有作战地图、有作战环境 YES！还需作战方法！Page 52 Page 52 掌握基本战术 极致基础动作，才能更好
14、地创新Page 53 Page 53 5大类33小类客户渠道的 资源利用和针对性推广5大类33小类客户渠道的资源利用和针对性推广 渠道精准选择 ：线上投放极少，线下渠道依 据总部下发的客储渠道清单，根 据作战 地图提 取目标客户渠道进行客户储备 渠道资源利用：发现、争取并激励各渠道关 键人或机构，并将其变成项目同盟者 以带来 客户 针对性推广：改空军为炮军，针对各渠道特性 采取展点、扫楼、短信、小区广播等 针对性 信息传 递的方式 目标 达成Page 55 Page 55 100多种方法真心记不住， 常用方法有哪些？ 业主发动4步走 5张转介卡 四位一体中介执行法 社区的4个动作3个法宝 2转
15、2的3个动作2个关键 制度化客户维系 Call客6法则 竞品拦截2核心 企业拓展2口诀 派单执行铺拉留六位一体 信息传递 规则制定 业主拍卖 按社区或组团、楼栋拍卖业主资源，销售员为承包单位 实际完成量- 拍卖结 果= 承包人 业绩，0 起拍 承包者享成交归属保护，承担业主转介卡回流及100%知晓指标 社区海报/桁架-短信-电话-上门拜访-回流跟进-再通知/拜访 入住且在家当面发卡，入 住未在 家门上 贴通知 ，未入 住售楼 部领取 或上门 送 执行跟进 电话业主抽查是否100%知晓，并配套惩罚 业主转介卡周度回流指标，并配套惩罚 目标 达成 业主发动4步走5张转介卡 1、业主转介卡-老带新
16、新客只需到访无需认筹，业主即可 获物业 费 仅限前 名，方可控制费用 领礼务必安排专人价值传递、加粉 及转微 信，否 则无意 义 目标 达成5张转介卡 2、3准业主转介卡筹带客+筹带筹 筹带客转介卡，新客只需到访无需 认筹， 认筹客 成交即 可减房 款 销售承担转介卡回流指标，确保发 卡、解 析、邀 约、优 惠不普 及到位 若回流仍不理想，则证明价值传递 不到位 ，认筹 客诚意 度极低 目标 达成5张转介卡 目标 达成 4、员工转介卡员工带客 5、贵宾转介卡客带客无死角展示 模板化限时完成店招横幅+ 门口易 拉宝+ 橱 窗海报+ 授权证 书 系统物料：海报、举牌、户型图、 转介卡 立体培训：宣
17、介洗脑- 公布政策- 降低工作难度 （1页纸 说辞）- 答疑 全程跟进：巡店确认展示到位、首 推国社 ；多轮 培训、 短信、 微信群 建立情 感维系 。 目标 达成 四位一体中介执行法解决动机问题 解决专业问题目标 达成 目标社区同时铺开，用多种方式对同一点位同步轰炸 4个动作 上下午扫楼插车各1次 中午晚上出入口派单并拉到展点认 筹或登 记 晚上找大妈或种子客户带领上门拜 访 凌晨圈号车圈号码，连发7天短信+cal l 客 3个法宝 登记并转发微信送礼品 看房车或打车 归属保护 社区的4个动作3个法宝目标 达成 其他常用方法 常用方法5 个途径 4 个原则 简单、有趣、获益、有意义 微信、论
18、坛 目标 达成 O2O的4个原则5个途径 说白了就是线上派单 1 个工具 云平台互动功能版块 4 个原则 活动、通知1 基础类 2 奖品类 3 现场类 4 游戏类烟台国社：摇一摇全城抽汽车 关注超15万 增粉超3万 来访超2千哈尔滨盖楼 超15万 超3万Page 68 Page 68 营销无定式 牢记客户要啥？我们要啥？咋要？的渠道思维 然后 以万变应万变作战地图、作战环境、作战方法 YES!还差一支军队！Page 70 Page 70 01 02 公共策划 客储策划 不限数量、不限资质、不限薪酬 4PM下的策划团队客储攻坚队 销售承包队 渠道承包队 人员承包队 中介承包队 外场代理承包队 分
19、销承包队 中原区100店 中原区100店 链家区100店 合富区100店 老板 老板 老板 老板 老板 自销团队 世联 易居 代理团队 老板 老板 老板 、 3家 、 5家 老板 老板 老板 策划承包队 领导承包队 策划师A团 策划师B团 策划师C团 工程总 地产副总 地产助总 老板 老板 老板 老板 老板 老板 客户判定团 法官 目标 达成 用客户承包制思维组建团队三位一体 平台运营者 管理半径 加强客储人才储备“老板”、核心兼职、社会资源 大BOSSPage 72 Page 72 客储策划 分梯队、多样化、长短期Page 73 Page 73 下面来看看各主体作战关键Page 74 Pag
20、e 74 平台运营者关键点平台 运营者 作战地图、环境、方法、军队、经费 纠偏 产品客储结构、团队客储结构、节奏 资源支持 数据资源、专业渠道资源、关键人资源 培育主体 各团队裂变Page 76 Page 76 济南华山平台运营者4大角色7大工作 市场竞争规则制定者、市场秩序维护者、不完善市场中的市场主体培育者、基础设施建设 制度制定、客户判定、秩序维护、违规稽查、数据分析、培育主体、资源支持Page 77 Page 77 销售承包队关键点销售 承包队 老客挖掘： 从来电、来访、业主、认筹客户及其亲友中挖掘新增成交/认筹 奖惩要到心坎里 要钱、要快、要客户、要鼓励先进、要没有退路 要和客户做朋
21、友 要了解他、要维系他、要给他利、让他成为同盟者 执行监控要极致 约访跟进到小时、后进约访人盯人Page 79 Page 79 长春寰宇销售承包队 40天来访6000组，收筹600组，成交400套销售 承包队 第二销售中心： 走出去成为置业经纪人，从竞品、项目周边等渠道挖掘新增成交/认筹。 事项指标与销售指标并行，挂钩佣金提成 每周看房团、企业/专业市场摆展/宣讲等数量 置业顾问优势在资源，资源极致才陌拜 广泛下线、推荐奖、大单溢价分成、单元化管理Page 81 Page 81 长春紫金苑销售承包队25天800组28套 占比长春200 以上市场40% 自身环比上升90%Page 82 Page
22、 82 渠道承包队关键点渠道 承包队 中介承包队： 通过发动全城经济人实现来访、认筹 激励记心中、违规够绝情 要有竞争力、针对性、冲刺加码、到人、钓鱼执法 门店拓展要勤快 要穷尽、深耕核心坚持外拓、四位一体不到位要罚 经纪人拓展有策略 抓新房销冠、搜名片4法联系、经纪人成销售员渠道 承包队 外场代理承包队： 通过2转2、电call、行销等方式实现来访、认筹 最大优势在新老客户 老客call尽、新客转介靠激励、把握会议和名片 用好其销售的外场作用和鲢鱼效应 可加入各作战单元、内场应急或刺激 内场接待指定客促海量行销 外场代理要多要控 穷尽、定向房源、钓鱼执法Page 85 Page 85 重庆国
23、社整合11家中介及分销（不含下游） 20天带访1800组，收筹435组，成交246套Page 86 Page 86 人员承包队关键点渠道 承包队 公司领导承包队： 地产、工程班子成员为承包人，整合合作方及管辖员工亲友实现客储 四维指标 电话、宣介会、带访及认筹、成交或解筹不低于平均 跟进靠痛点 集中签责任状、总办会、三公示（总经理办公室、前台、微信） 极致资源利用 高端私宴多多益善、社会资源搜名片和通讯录Page 88 Page 88 我们是老项目，公司都挖N遍了 挖不出来了Page 89 Page 89 长沙国社入市3年 20天承包94组，实际收筹138组Page 90 Page 90 策划
24、承包队关键点呢？ 待华山27路诸侯代表司马博一会细细道来Page 91 Page 91 客户判定团关键点客户判定 首访客户分判首要依据为中海E家，若其 在客户保护期内到访即算作录入方业绩 若分判系统无该客户电话，客户明确表示 自己是通过某团队的渠道到访则算该团业绩 接受2天内判定申述，否则算自然来访 客户判定+核查违规 客户 判定团 客户判定 核查违规 核查违规 以下任一条发现一次扣10%业绩，两次扣 30%业绩，三次清零。（其中行贿/串通销售/判 定开除，业绩归零） 在售楼处红线内派单、巡展、拉访，被检举 在售楼处偷记客服或置业顾问来电、来 访 （4）向客户承诺额外优惠、返款以及其他任 何中
25、海未曾书面确认的承诺的； （5） 不按照公司规定的价格口径宣传； 宣传物品内容未经公司确认，擅自发布；Page 93 Page 93 有作战地图、有作战环境 有作战方法、有一支军队 总可以开战了吧，没时间了且慢还需规划作战经费 否则小心破产按产出分配支出，按费效比动态调整 按产出分配支出，把钱全部 花在能 带来客 户的动 作上： 无节点 不推广 ，不带 新客的 活动一 场不做 根据费效比动态调整支出方向： 各承包 户以周 为单位 调整， 各渠道 以天为 单位调 整 与客户储备挂钩的营销费审批机 制：9 月开始 在全国 以月为 单位全 面执行 。 注意电商费用的谨慎使用 客储 筹备 费用铺排 类
26、别 渠道 细目 目标 执行时间 费用 / *项目0701-0731客储渠道 适 用 时 间 ： 0701- 0731 销售计划：* * 亿元，其中住宅* * 套（* * m 2 *套 + *m 2 * * 套+ ），商业* * 套（公寓* * 套+ 底商* * 套+ ） 客储目标：* * 来访，* * 认筹 客储费用：* * 万元 总计“客储6问”自审，确保费用铺排最优 1 问：客储目标和销售目标是否匹配？ 2 问：总计费用和销售任务是否匹配？ 3 问：客户渠道是否精准，是否依据客户地图制定？ 4 问：各渠道执行方式是否具有针对性？ 5 问：客储团队组织架构是否清晰？ 6 问：团队管理机制是否
27、精细化，各级成员积极性是否有效调动？ 客储 筹备 费用铺排Page 98 设置 客储目标 达成 客储目标 版块3 实现储客转化 提高客户质量 加强客储终端管理 市场化现场接驳Page 99 Page 99 能不能专业点！ 转化归销售管！ 非客储！Page 100 Page 100 客户来不少，转化没几个 客储怪销售，销售怪客储Page 101 Page 101 如何从客储的角度 提高转化率？提高客户质量 加强客储终端管理 市场化现场接驳大前提：精准的作战地图 每天分产品/户型检验转化率 提高高转化率客储投入，检讨低转化率的客储投入 三类带看不奖反罚 假客、水客、老客 储客 转化 提高客户质量终
28、端说辞管理 虚假产品信息、虚假优惠信息、错误价格信息 终端行为管理 客户问题第一时间解答、撬客户 储客 转化 加强客储终端管理，避免隐患型客储动作 影响客户信任度、体验感等可能降低转化率的客储动作 培训考核、钓鱼执法接待能力保障=数量保障+质量保障 销售数量匹配来访量、客户分类接待法、分区定岗 双向选择、鼓励投诉 储客 转化 市场化现场接驳Page 106 客储需要勇气和信心 每个项目都比别人想得更难 也都比自己想得更有机会 凡是成功的都是真正克服了畏难情绪 真正充满勇气、信心、奋力拼搏 有了这个先决条件，专业才发挥功效Page 107 2015， 让我们一起风雨同舟！激流勇进！现身 说法 人员承包队在华山的极致实践 主讲人： 华山27路诸侯代表司马博谢谢 客储策划 是一个系统工程
