1、北京财贸职业学院连锁企业创办论文-2016 秋连锁企业创办论文题 目： 屈臣氏企业在文化建设方面面临的问题准考证号： 060117203820 身份证号： 342401197902064717 姓 名： 郭明章北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 1 页内容摘要屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布 24个国家/地区，共经营超过 12000间零售商店，聘用 117,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋
2、酒及机场零售业务。屈臣氏在中国 200多个城市拥有超过 1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。本文就屈臣氏进行零售市场策略分析，结合所学市场营销的相关知识，从品牌定位与产品、选址、管理模式、定价与促销等方面，分析其策略的有效性和合理性。关键词：屈臣氏 连锁企业文化建设方面面临的问题北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 2 页目 录一、零售业态 3二、竞争优势 3三、环境分析与竞争战略分析 51、屈臣氏 PEST宏观环境分析 52、屈臣氏竞争结构分析 63、屈臣氏 SWTO分析 74、屈臣氏的竞争战略分析 8四、选址 9五、组织设计10六、商品经营范围111、屈臣
3、氏商品经营范围112、白有品牌的开发12七、定价与促销141、定价策略142、促销策略15北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 3 页一、零售业态屈臣氏属于个人护理用品的专卖店，其有以下特点：1)选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内。2)产品结构以著名、大众品牌以及自有品牌为主。3)销售体现在量少、质优、高毛利。4)商店的陈列、照明、包装、广告讲究：屈臣氏店铺的装修注重营造一种温馨的氛围，店内产品陈列的分区规划合理，提示营销引导明显，同时宽松的购物环境给人以放松、随意的感觉；顶灯藏光设置使店内光照明亮而不刺眼；加上店内商品简约大气的包装和店内各色 POP广告的设置都给顾客带来美好的购物
4、感受。5)屈臣氏十分注重自身的品牌名声，店内绝大部分的从业人员必须具备丰富的专业知识，尤其是护肤专柜等地方的营业人员，每一位都能为顾客提供专业的合理的购买建议，帮助顾客做出明智的购物选择，避免顾客花冤枉钱去购买不合适自己的商品。6) 已形成鲜明的市场定位和经营特色。二、竞争优势1、 商品：商品因素是其他因素的基础，其他各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有的效应。1)屈臣氏的商品结构以著名、大众品牌以及自有品牌为主，与其他化妆品店面相比，屈臣氏个人护理店经营的商品种类范围广、更具选择性，能满足一站式购买。商品来自 20多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼
5、品等二万五千种，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。2)商品更新率高，更具时尚性和新颖性。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 4 页3)商品质量更可靠。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当高的声誉，自 2009年起，屈臣氏拥有“亚洲第一个人护理店”称号。4)开发出独特的自有品牌商品。屈臣氏创建自有品牌至今超过 20年。广
6、泛的产品系列，包括婴儿、沐浴及身体、脸部、头发护理、保健、口腔护理、纸和棉花制品、女性卫生用品和旅游配件等，能满足消费者日常的需求。产品通过深入调研、客户反馈及以最高监管标准进行的独立产品测试开发而成，并通过严格的质量控制流程运送产品至店铺，并有自有品牌顾问向顾客提供专业美容、保健及健康咨询。自有品牌承继屈臣氏卓越品质，价值和信任保证的传统，带来丰富多元化的产品。2、服务：服务因素是现代市场竞争中各行各业关注的焦点，优质的顾客服务能培养和保持顾客忠诚，这对零售商而言至关重要。屈臣氏实施特色化服务及专业化指导战略，注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。1)屈臣氏每家个人护
7、理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。2)在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询。3)药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法。4)屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。5)工作人员有较强的专业知识。在整个店里面，随时你问起，你所需要的产品，你问起工作人员都会帮介绍有指定的专区去选，而且有工作人员专带你去，对你选择的产品，有专业的促销人员帮你服务。3、店址与购物体验：对于消费者而言，便利性是其选
8、择商家购物的重要因素，所以店址对于零售商的成功也是一个关键性的因素。在选址方面屈臣氏颇为讲究，最繁华的一类商圈是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 5 页除了选址，在店内经营更有讲究，为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从 1.65米降低到 1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在 1米3至 1米 5，同时货架设计的足够人性化。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品、护肤品
9、、美容用品、护发用品、时尚用品、药品、饰品化妆工具、女性日用品的分类顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。”在屈臣氏销售的产品中，药品占 15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占 30%，剩余的 20%是食品、美容产品以及衣饰品等。这些人性化设计使得消费者有着很好的购物体验。4、低成本运作：企业低成本运作可以直接转化为商品价格优势，从而为顾客提供更物育所值的商品。屈臣氏的自有品牌占店内销售的 15%，而屈臣氏每次的低价促销活动针对的都是这些自有品牌以及常购品牌，使得那些对于价格比较敏感的顾客觉得低价折扣、物超所值。对于那
10、些对价格不是很敏感的顾客，屈臣氏通过提供更好的服务、更多的花色品种以及视觉效果好的商品陈列来从竞争对手那里吸引更多的顾客。5、信息管理系统：信息管理系统能发挥着大量数据收集和处理功能，加强信息系统的建设，能够使零售商随时了解商品销售动态和消费者购买行为变化，制定更有效的决策。屈臣氏已联合供应商采用先进的 IT手段和动态管理方法，来实现“实体库存最小化”和“零缺货率”。新的屈臣氏会员管理也将通过升级信息管理系统，推出搜索引擎式的优惠资讯推送功能。而国内零售商，包括化妆品牌店在内，信息系统管理建设还比较落后，先一步升级零售业管理系统的屈臣氏将在降低存活投资，提高商品周转率方面领先全国。三、环境分析
11、与竞争战略分析1、屈臣氏 PEST宏观环境分析：通过“PEST”分析从政治、经济、社会和技术等方面来分析屈臣氏的发展环境。1)政治法律环境分析：国家在“十五”规划中提出发展包括日化在内的轻工业，并于 2011年 4月 1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从 8%上北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 6 页调至 30%，同时国家不断出台规范日化行业等相关法律。这些都为屈臣氏塑造了良好的政治环境，带来了发展机会。2)技术环境分析：随着中国加入 WTO，中国保健企业面临着日益激烈的全球性竞争。屈臣氏顺应世界潮流，追求产品可持续发展和环保节能，不断进行技术创新，获得“中国营养健康产业
12、贡献奖”，并通过技术创新来提高利润，增加销售收入。3)社会文化环境分析：首先是我国的日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，日化市场从以城市为主向城乡转变。屈臣氏日化品追求个性化，且分布在全国大中小城市，基本符合日化产品结构和市场的变化。其次是屈臣氏一直热心于公益活动。如在 2002年屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉色革命”，及 03年的“春蕾计划”等公益活动都引起了巨大的社会反响，在消费者心目中树立了良好的企业形象，获得了很多顾客的拥护，提高了顾客的忠诚度。最后是人们生活方式的改变促使消费观念的变化，人们开始注重个人护理及健康等方面。4)经济环境分析：我国人口众多及消费水平的迅速提
13、高，个人护理市场需求潜力巨大，社会生活的变化促使了个人护理及保健品的强劲势头。物流方面也有了一定的发展。2、屈臣氏竞争结构分析：通过“五力”模型来分析屈臣氏的微观环境方面。1)供应商的讨价还价能力：个人护理产品一般使用的是天然成分，从陆地到海洋，从植物到动物，原材料比较分散，而且没有特定的原料生产基地，因此供应商的讨价还价能力不强。2)购买者讨价还价能力：从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握的信息较多，而企业主要靠经销商来获取市场，因此经销商的讨价还价能力比较强。另一方面，屈臣氏实行的是低价策略，其价格比同类产品市场价格低。真正购买屈臣氏产品的顾客通常消费意识清晰，要求资讯透明化，这一类
14、顾客的讨价还价能力也较高。3)潜在进入者的威胁力：新加入者如果要进入日化行业，必然会受到规模经济形成的壁垒和行业内现有企业的反击。他们必须投入大量资金进行投资，且长期忍受产品高成本劣势。目前以经营药品和化妆品为主营业务的个人护理用品连锁店如莎莎，万宁等，行业内竞争十分激烈。相对说，目前潜在进入者的威胁较小。北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 7 页4)替代品的威胁：竞争者可能会挖掘出消费者差别的需求，创造出可以替换已有品牌功效的产品，同时在价格、性能、服务上与现存品牌形成差异化，最终取代已有的品牌。因此屈臣氏的发展必须注意应对替代品的威胁。5)行业内现有竞争者的竞争：其他的如个人护理用品连锁店
15、莎莎，娇兰佳人等也在不断发展，行业内竞争十分激烈。这些商家都有自己独特的自有品牌，通过在电视，杂志等电视台上宣传进行品牌竞争。在市场细分方面，这些个人护理用品连锁店将顾客分成一二三四线城市市场，针对差别的市场推出差别产品；在服务方面，大都配置有专业的导购员，为顾客提供了贴心的售后服务；在价格方面，各商家经常举行打折促销的活动，促进消赞者的购买欲望。因此可知，行业内现有竞争者的竞争十分激烈。3、屈臣氏 SWTO分析:1)优势准确的市场定位。细分消费者，成功锁定目标顾客，即 18到 35岁的时尚女性，产品优势，最大程度的满足目标顾客的需求。成功的经营策略。打出价格低廉，实行低价策略，保证“买贵退
16、2倍差价”且同时提供“十四天二话不说退货服务”。产品多样化，拥有自己的自有品牌。如美丽、保健、快乐性产品、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类非常多，使其实现了商品的差异化，让消费者有更多的选择。营销策略。屈臣氏首先有专业化指导，它拥有一支强大的健康顾问团队，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”，他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议；其次屈臣氏进行特色化服务，包括货品分门别类，便于顾客挑选；制定个人护理资料手册，宣传保健营养分配和疾病预防治疗方法；运用网络化来及时灵活地回应市场不断转变的消费口味，突破文化和地理区域的界限；最后是屈臣氏的市场营销营业额不断增
17、长，为企业树立了良好的社会形象。选址及品牌经营结构，门市据点多。屈臣氏以规模小分散的方式设置经营独立空间的店面，一般的门市几乎都是附属在卖场或百货里面的。成功的营销模式一一提倡健康的生活方式，企业品牌口碑好、价值高，在消费者心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有意合作成为供应商。2)劣势北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 8 页自有品牌扩张缺少独立性和竞争性，自有品牌质量难以保证，随着消费者对个人护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品。自有品牌产品的宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效。产品具有极大的差异化，虽然可供选择的种类
18、繁多，但对顾客来说不熟悉的品牌一般不会轻易尝试，无法产生首次购买冲动。常受限于标准化商品政策及统一营运活动，缺乏弹性。3)机会电子商务的发展使顾客购买产品变得容易，通过网络消费者可以快速浏览商品并进行网购，增加了全国行销的机会。进一步市场细分，寻找新的发展空间。企业资金力量雄厚，发展态势良好。消费者越来越多关注购物的享受及乐趣。因此金业应更重视店面的装潢和商品的陈列摆设及购物的便利。4)威胁对于屈臣氏来说，产业性能相近的竞争者多，如便利店，药妆店，量贩店，超市等，还有一些品牌，如莎莎，万宁，娇兰佳人都是其强大的竞争对手。没有合格的药师，像个人护理品的康是美有合格的药师，药品都经过评估后才进货的
19、，屈臣氏虽有多元化及价格优势，但以药品化妆品来说，民众对自有品牌依然缺乏信心。消费者对品牌的要求越来越高，从消费者的角度看，企业品牌对于顾客来说不只是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和购买行为的一个重要因素。因为市场的竞争加剧，对于人才的需求也急剧加大，使得不得不创新通路经营模式，服务推陈出新，规模扩张，同时也导致质量难以保证。4、屈臣氏的竞争战略分析：屈臣氏的竞争战略主要体现在其差异化的经营理念。1) 目标消费群体差异化：屈臣氏通过调查发现中国大陆女性平均在每个店里逗留的时间是 20分钟，而在欧洲只有 5分钟左右。这种差异使得屈臣氏将中国大陆的主要
20、目标市场锁定在 18至 40岁的女性，这一类的时尚女性消费者她们比较注重个性有较强的消费能力，喜欢寻求新奇体验，追求时尚，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 9 页大超市购物，追求的是舒适便捷的购物环境。屈臣氏以“健康、美态、快乐”三大理念为主题，目的就是协助这些热爱生活，注重品性的人们塑造自己内在美与外在美的统一。2) 品牌形象差异化：屈臣氏以“个人护理作为切入点，且由于屈臣氏的前身就是药房，所以其“个人护理专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，以及其自有品脾的特色化。3)价格定位差异化：屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证
21、低价”的策略引入中国内地市场，他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格 5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的 15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低 20%-30%左右。通过这些举措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。四、选址从 1989年，在北京开出第一家中国大陆市场的屈臣氏到现在已经覆盖中国 200多个城市。在过去的近 30年时间里，屈臣氏在店铺选址方面，经历了“点”到“面”的2个主要阶段：在前 20年的时间里，主要集中在经济较发达地区或城市，比如广州、上海、北京、大连、成
22、都等；在过去的 4年时间里，屈臣氏已经加快了对其他主要省会城市的选址，如西安、郑州等，以及较发达省份的 2级，甚至 3级城市的选址，如嘉兴、昆山等。作为一种连锁经营形态的零售店，屈臣氏选择了一种区域化集中布局战略，最先进入经济发达城市，由点到面，全面覆盖，发展成熟后再进入其他次级发达城市。店铺大多集中在 CBD等商业中心或街道。目前在发达城市已经拓展到次级商业中心，但在其他城市仍旧集中于城市商业中心。l、商圈分析商圈即一个城市的零售交易区域，构成为主要商圈、次要商圈、及边际商圈，商圈的大小是决定零售店铺的人流量，而人流量是决定店铺是否盈利关键因素。屈臣氏主要分布于城市各个主要商圈中心，这些地区
23、交通便利，车辆往来，辐射面积广大，人流量多。以武汉光谷商圈为例，辐射整个东湖高新技术区以及周边各大高校，主要居住人群特征明显，主要是年轻白领及学生群体，符合屈臣氏定位于 18到 35岁女性的特点。北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 10 页2、具体位置屈臣氏主要分布于市中心、繁华地段或者大型商场内等地段，位于主干道或商场一楼位置，拥有多个或独立的进口，还常常与麦当劳、肯德基位置毗邻，满足人们逛一逛的心理。并且符合那些对价格并不高但对价值及便利性要求很高的目标消费群，这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象，提升店面零售经营。光谷商圈的屈臣氏主要有两处，一处为非街铺店，依托光谷步行
24、街，位于大沣百货负一楼，靠近家乐福超市、麦当劳，人流量十分大。另一处为街铺店，依托光谷国际广场，周边有肯德基，天桥，车站及地下入口，加上店铺弧形分布，十分显眼，进店人数客观。3、选址经营效果评估基于以上的选址考虑，屈臣氏的店铺租金成本是很高的，与其经营模式相似的万宁、娇兰佳人等也通常选择布局这些地区，构成竞争。但屈臣氏的高人流量、高营业额抵消了其成本，更优势的选址使其比同类经营者成功。屈臣氏在同类竞争者中保持着难以企及营业额、利润率、以及店铺增长速度、市场拓展规模，这不但归结于屈臣氏的卓越的经营理念、经营管理模式还有在店铺选址方面的精心考虑。五、组织设计零售组织结构必须满足目标市场、公司管理以
25、及员工的需要，利于降低经营管理成本，又能处分调动员工积极性，满足目标市场需要和适应其变化的组织结构。屈臣氏是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲拥有超过 1600家分店及 1165家驻店药房。中国屈臣氏拥有 500多家分店及 10000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏属于跨区域的大型连锁商店组织，采取三级组织模式，即总部一地区管理部一门店的管理结构。总部主要针对高管人员的选拔和培养、经验交流和战略规划，通过整合内、外部资源，为下属企业提供更多的服务是强化总部的影响力，即总部在提高整体管理水平的同时，应给下属公司带来更多的附加价值。地区
26、管理部执行总部战略命令，负责自己地区内所有门店的管理。每个门店主要包括经理、主管、文员、营业员、保安、收银员、培训员等人员。组织目标：源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 11 页组织文化：靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。组织结构体系：屈臣氏采用的组织结构是以直线职能制为主的组织结构，设计三个部门体系：管
27、理体系、营销体系和生产体系。从公司价值链的角度分析具备了运作支持的职能，在人力资源保证和财务服务支持的基础上，生产与销售职能得到发挥。这可以促进职能部门的规模经济，所有的员工安排在一起共享设施，也能鼓励员工进一步的提高，在一种或者多种产品时运用最优。六、商品经营范围1、屈臣氏商品经营范围1)商品类别屈臣氏的商品主要有四类：个人护理用品，约占 30%;化妆品及护肤品，约占 35%；药品，约占 15%；食品、美容及衣饰品，约占 20%。2)商品政策屈臣氏实行市场细分化的商品政策，将经营商品的品类集中于四个大类，是由屈臣氏品牌定位和目标市场选择决定的。屈臣氏定位于个人护理专家，目标人群为年龄18-4
28、0岁，特别是 18-35岁的时尚女性，倡导“健康、美态、欢乐”的经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；化妆品及个人护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“欢乐”的生活态度。屈臣氏走以差异化为基本路线，兼顾自有品牌与大众品牌的连锁经营模式，大众知名品牌满足顾客求名的消费心理，独家特有品牌满足顾客的个性化需求。护肤品牌少而精，清一色的名牌，服务于高端顾客，并有一些独家销售的品牌，如里美。洗护品牌多而广，立足于主流消费群体，满足顾客千挑万选的购物心理。自有品牌品种繁多，有 200多种，价格实惠，已经成为屈臣氏销售增长的重要组成部分
29、。3) 商品结构策略北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 12 页屈臣氏经营的商品品类集中且品种的数量繁多，即形成了窄而深的商品结构，充分体现了其专业化经营的宗旨。每一品类下的商品品种齐全，满足消费者多样的需求。4) 商品结构优他首先，屈臣氏在商品选择和开发上，非常注重潮流风向和市场消费趋势，许多畅销品及细分的专门用品都能在屈臣氏找到。其次，屈臣氏的产品手册详细的介绍了一些畅销品和重点的推介品，为消费者的购买做出引导，配合丰富的促销策略，不断推出应季的畅销品。2、自有品牌的开发:对于零售商来说，自有品牌的开发不但有利于自身边际利润的提高，还有利于更有效地传达企业定位信息，帮助提升品牌形象，对实现
30、企业差异化战略有着十分重要的作用。而作为目前全球最大的保健及美容产品零售商之一的屈臣氏深明此理，自上世纪 80年代，屈臣氏就开始携手世界各地顶尖专家及研究人员创建自有品牌，至今已有二十多年的历史。直至今日，屈臣氏自有品牌产品销售覆盖已超过 3，500 个网点，并拥有超过 2，700 自有品牌顾问向顾客提供专业美、保健及健康咨询。屈臣氏的自有品牌承继屈臣氏卓越品质，价值和信任保证的传统，对比市场上的同质产品，其定位好，选择多以及价格优惠等品牌特点深得消费者喜爱。从沐浴用品到旅游配件等一系列自有商品产品，统统能够满足顾客们的日常的需求。1)屈臣氏自有品牌的发展（目前市场份额）屈臣氏自有品牌的发展主
31、要分为四个阶段：第一阶段：明确战略方向。第二阶段：试水零售。第三阶段：战术跟进和演变。第四阶段：专业化和多元化并重。2)屈臣氏自有品牌战略及竞争优势屈臣氏以“个人护理专家”作为自身独特的市场定位，提出了“健康、美态、快乐”(health，good，fun)三大理念，将目标顾客锁定在 18-35岁的女性，协助这些热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。因此，屈臣氏的自有品牌定位也严格遵循这些理念。北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 13 页屈臣氏在进行自有产品开发时，首先进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，
32、确定发展的商品的种类。这既包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品，也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品，其中以小件物品居多。比如，屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。屈臣氏华北区总经理曾表示，屈臣氏自有品牌商品填补了一些市场空白。除了准确的市场定位之外，屈臣氏的自有品牌产品还配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员
33、工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。3)屈臣氏自有品牌的产品介绍屈臣氏自有品牌产品具质量保证，品类繁多，且款款都有优惠的价格，加上每款产品都是通过深入调研、客户反馈及以最高监管标准进行的独立产品测试开发而成，经过严格的质量控制流程运送至店铺。下面是对屈臣氏部分品牌产品的举例。屈臣氏品牌系列：屈臣氏矿泉水屈臣氏橄榄滋润系列屈臣氏天然骨胶原系列屈臣氏 WATER360。矿泉护理系列屈臣氏蜜糖系列屈臣氏雪完美系列一一一面膜、面霜等屈臣氏美发系列一一一屈臣氏护发素护发霜护发乳、屈臣氏洗发水4) 自有品牌的弊端关注屈臣氏的同学应该了解，2012 年屈臣氏就曾经因为它的自有产品而身陷危机。福
34、建一女性顾客在使用了屈臣氏珍珠臻致美白面膜后死亡。虽然事件还未有调查结果，但屈臣氏引以为傲的自有品牌战略还是被推上风口浪尖，所有相关产品为此已在全国范围内下架，超过 2000种自有品牌因其贴牌生产的特点，受到公众对其质量管控的质疑。北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 14 页由此可见，虽然自有品牌的开发对屈臣氏的发展具有重要意义，但其负面影响也不容忽视。一旦自有品牌中的任意一款产品出现问鹿，不仅会对店内的其他自有商品的销售造成影响，更有可能会对屈臣氏整个企业形象造成无可挽回的后果。七、定价与促销在营销中，价格因素是最灵活的因素。选址、产品组合、促销策略的调整，往往需要较长时间，相对来讲，价格可
35、以及时调整。同时，价格也是普通消费者最为关心的因素，物美价廉的商品受到顾客的青睐。作为商品价值的表现，价格又往往会给顾客传播一种信息、一种定位。因此，价格策略往往是零售商屡试不爽的利器。1、定价策略1) 屈臣氏的基本价格策略屈臣氏实行“优质优价”的定价策略，借此传达其高品质的经营风格，满足顾客的自尊需要与社会地位需要。同类别、同品牌的商品，屈臣氏的定价就比其他零售商要高，这恰恰暗示了产品的高品质和顾客社会地位的高贵。屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。屈臣氏方面的官方解释是：“希望做到价格与市场需求一致，而不是具有竞争力的价格。”屈臣氏在对国内 600多位女性
36、顾客的调查显示，有超过 85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。”你能在这儿买到在其他购物场所买不到的东西。”是很多光顾屈臣氏的顾客的观点和看法。相对其他产品品牌，屈臣氏以低于 2至 4成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群高素质，而且具消费力的目标顾客。显然，屈臣氏的品牌在价格上拥有较强的优势，能够做到价格与市场需求一致的企业理念，它所运用的“以一种便利的方式提供优质优价的个人护理用品，创造高的生活品质”的定位策略恰恰赢得了消费者的欢迎，找到了市场空白点。一个企业的成功除了需要“做正确的事”外还需要“正确的做事”。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，以低价作为吸引点，围绕
37、“健康、美态、快乐( health，good，fun)”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。它在“经营之神”李嘉诚的带领下，通过不懈的努力，成功的在中国内地消费者心里占领了“优质低价”这一优质口碑，然后凭借这一制高点迅速地向四周成功的扩张。北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 15 页2)迂回的价格战一一高举高打，东躲西藏屈臣氏通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈
38、臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”，“买贵了，半价退还”，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量。据消费者反应：屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。事实上，在低价传播策略上“高举高打”，而在实际价格战面前“东躲西藏”的屈臣氏，在那些在意价格的人看来，此举未免有些自欺欺人，可我们也不得不承认，屈臣氏的商品品质是值得信赖的。正如屈臣氏集团公共关系总经理解释道，是“希望做到价格与市场需求
39、一致”，而不是“具有竞争力的价格”。3)屈臣氏的会员政策“买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的一大价格策略，但屈臣氏也通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。最近屈臣氏推出了贵宾卡，加强了对顾客的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周贵宾特惠，部分产品享受八折优惠。会员购物每十元获得一个积分奖赏，每个积分相当于 0.1元的消费额。可以随心兑换，有多种产品供您选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分产品、贵宾折扣及贵宾独享等优惠。顾客会享受到更多的消费乐趣。2、促销策略1) 倍受青 睐的营销策略一一丰富多彩的促销活动说到屈臣氏，在让
40、时尚白领一族津津乐道的就是它丰富多彩的促销活动。屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每 进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部 门、配送部门、营 运部门都围绕着这 个主题运作。 纵观屈臣氏促 销手段的发展，我 们大致可以将其分为三个阶段：2004 年 6 月以前为第一阶段，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主题，促销样式丰富多彩。例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略” 、“真情圣诞真低价”的耶诞节 促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销， 还有以“ 春之缤纷”、“ 秋之野性”、“ 冬日减价”、 “10 元促销”
41、、“SALE 周年庆” 、“加 1 元多一件”、“ 全线八折”、“ 买一送一”、“ 自北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 16 页有品牌商品免费加量 33%不加价”、“60 秒疯狂抢购”、“ 买就送”。第二阶段是在 2004 年6 后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，提出“我敢发誓，保 证低价”承诺。第三阶段是 2005 年 6 月起，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“ 大奖 POLO 开回家”、 “百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP 会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。我们分析屈臣氏的促销活动案例，屈臣氏在促销活动策划的杰出成就大家有目共睹，接下来就给大家分析
42、一下：凡是重点节日，屈臣氏会以单页的形式来加强宣传，而常规的活动主要是以活动的优惠内容来做主要宣传点。商品优惠永远是最有效的促销手段，最近 2 年，屈臣氏越来越直接的采取品牌折扣形式来促销，这也是屈臣氏 对日化精品店攻击的利器。在研究屈臣氏的历年的促销活动，我们可以发现，常规促销发 展的趋势：1、发展有效会员，利用短信平台是一个持续发展的方式；2、丰富内容具有可读性的、版面美 观的 DM;3、有效利用厂家资源，整合好促销活动；4、店铺的活动的氛围布置对销售很有帮助；5、员工熟悉活动的内容并积极给顾客推荐；6、有效的员工促销考核方案；7、坚持持续不断的策划促销活动，培养 顾客消费习惯；8、完善的
43、促销计划及促销操作流程；9、优惠对顾客仍然是最有吸引力的；10、提升交易次数与客单价是促销的最终目的；2)屈臣氏促销活动值得借鉴的方面：(1)持之以恒：很多消 费者对屈臣氏的促销潘动都非常熟悉，他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏多年来的坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如 “全线八折”、“ 免费加量”、“ 买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期 举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券” 、“满50 元超值 10 元换购” 、“本期震撼低价”。(2)丰富多彩：屈臣氏一年 24 期常规促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式完
44、全不一样，“自有品牌商品免费加量 33%不加价”、“60 秒疯狂抢购” 、“买就送” 更是丰北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 17 页富多彩，促销商品品种繁多，如：滋润精选、如丝秀 发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。(3)权威专业 ：屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己 ”，为顾客提供日常健康
45、知识咨询，屈臣氏护肤易、屈臣氏优质生活手册、健与美大赏、屈臣氏自有品牌特刊、 畅游必备品向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。(4)优惠实 效：根据国人消费习惯，实惠才识硬道理，屈臣氏促销讲究的就是“ 为消费者提供物超所值的购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价” 、“10 元促销”、 “SALE 周年庆”、“加 1 元多一件” 、“全线八折” 、“买一送一” 、“自有品牌商品免费加量 33%不加价”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的三个 “10元超值换购” 商品、9 个“震撼低价”商品每次都会给抢购 一空。(5)
46、全员重 视：屈臣氏的促销能达到一个好的结果，不仅仅是有好的策划思路，最重要的是有好的执行力，其全员重视为促销获得成功铺垫了基础，在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量，在每次举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现，所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新，店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则，把所有促销商品陈列到位，更 换所有的商品价格，按要求将宣 传挂画摆放。每次更换促销活动主题，在屈臣氏叫 “转销” 、员 工需要在停止营业后一直工作到凌晨，才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行，各分店的经理都要去参观样板店，促销开始的第二天，区域经理就马不停
47、蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况，随时监督各的工作部署。(6)氛围浓 郁：“ 创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境” 是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布暨场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条 I 嵌在货架层板前面的彩色纸条）、POP，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获 得回报根本。同 时每次促销活动，屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放，宣传更多的促销信息。(7)注熏研究：屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有心态，甚至有些“虚北京财贸职业学院连锁企业创办论文第 18 页荣”的心理， 仅仅是廉价是无法满
48、足他们的需求，大奖也不是引起他们光顾的根本，新奇刺激的活动对他们更具有吸引力，提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度，如“60 秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡” ，60 秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的刺激对消费者终生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则，对收银台附近的商品陈列技巧，“ 推动走廊”的陈列方式，超值换购、震撼低价商品的陈列，促 销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOTSPOTI 热卖焦点）的陈列原则，这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走 动习惯等多方面研究得出的结论。(8)良好习惯 ：员工养成良好的促销推荐习惯，在屈臣氏的促销中，员工会随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品，推介更多的优惠信息，可以获得顾客好感，屈臣氏的服务要求中要求员工必须做到这一点，门口的保安会礼貌的向入庙顾客赠送一本商品促销手册，以让顾客获得更多的促销资讯。(9)优秀的 IT 系统支持：屈臣氏的 rr 系统能配合其灵活多变的促销活动，特别是在打折，买就送，赠品管理，商品 订单，价格 标牌等方
