1、I.D.LAVIE 品牌发展战略,2019年2月2日星期六,2,报告提纲,总体策略&实施进程创意策略媒介公关传播策略促销活动策略,2019年2月2日星期六,3,总体策略&实施进程,总体策略,2019年2月2日星期六,4,使 命,目标规划，明确每一阶段的品牌使命； 建立信息监测体系，了解别人，了解现在； 通过品牌发展管理系统，塑造高标准的营业模式， 实现自己，突破自己，从而赢得不凡业绩；将I.D.LAVIE的产品和服务用品牌完美的统一起来， 创造自己的市场空间，并脱颖而出 成为国际背景的中国第一品牌,总体策略,2019年2月2日星期六,5,总体策略,2019年2月2日星期六,6,2004年战略描
2、述,战略目标： 不单纯追求销售量的第一占据高端细分（绝对高端）市场，最有知名度的，最有品牌形象的品牌市场的切入点 ： 绝对高端市场进入市场方式： 北京国贸开单店（时间2004年6月）宣传策略： 以树立企业形象，宣传企业文化为主,总体策略,2019年2月2日星期六,7,1、开店前 还没有看见I.D.LAVIE 就已经很期待了2、开店时 让珠宝业让北京高端人群的眼睛为之一亮3、让I.D.LAVIE形成自己的风格 自己的灵魂成为北京珠宝高端 市场的知名品牌,第一年品牌发展阶段性目标,第一阶段,第二阶段,第三阶段,总体策略,2019年2月2日星期六,8,NO.1策略 BHVE,第一理念,第一震撼,第一
3、视觉,第一体验,NO.1策略Big Idea Heart QuakeVision Experience,总体策略,2019年2月2日星期六,9,品牌 调研,品牌 定位,品牌 优势,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,品牌 忠诚,品牌管理系统 360打造创新品牌,品牌管理体系将包括对品牌发展的所有方面要素的管理,360 品牌 管理,总体策略,2019年2月2日星期六,10,所有的定位都是I.D.LAVIE一个品牌战略的 互相支持，互相交叉； 构成在整理市场空间中的 定位体系；,战略定位,定位是多角色的融合与突显,品牌定位,品牌 调研,品牌 定位,品牌 延伸,品
4、牌 价值,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,品牌 忠诚,360 品牌 管理,空间定位：国际背景 中国第一品牌 市场角色：放射真我、创意生活 顾客心理定位：国际款式、名贵品质、高雅气质 竞争架构：媒介性情物语 产品定位：尊贵、绚丽、精致、简约 价值：彰显本色、演绎个性、激赏魅力,品牌 创新,总体策略,2019年2月2日星期六,11,以正和，以奇胜,以正和，以奇胜 要通过整合营销传播的手段，使广告、 公关、促销、CIS手段，融成一个 整体，彼此包容，互相补充达到以奇 制胜、以新制胜的效果IMC关键点：推广是和顾客、会员沟通 的过程，注重消费者对推广活动的反映 明确一个共同的推广目标，
5、根据客户需 要，及时调整推广策略；,品牌推广,品牌 调研,品牌 定位,品牌 忠诚,品牌 价值,品牌 优势,品牌 延伸,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,品牌 创新,360 品牌 管理,总体策略,2019年2月2日星期六,12,根据市场的变化、消费者变化 不断保持、巩固、强化I.D.LAVIE 核心竞争力;目标： 在国际品牌竞争者中确立自己的品牌优势 在跟进、模仿者中保持自己鲜明的个性 看别人，作自己,在竞争中形成自己的独特优势品牌USP,品牌优势,ID LAVIE 为其拥有者、服务者 在人群中聚焦目光，绽放魅力。,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌
6、评估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,总体策略,2019年2月2日星期六,13,购买的是品牌的价值 价值在消费者的心中,让顾客史料未及的惊喜， 深深感动的体验， 终身难忘的一刻，竞争者难以模仿的服务，产品！,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌价值,带给I.D.LAVIE顾客最需要的 珠宝、身份、地位、成功、 惊喜、梦想、快乐、体验、 激情 彰显本色、演绎个性、激赏魅力,总体策略,2019年2月2日星期六,14,核心是建立消费者对品牌的信任,成为俱乐部会员 用心与
7、客户沟通，交流俱乐部的特色活动 成为品牌的人际传播者舆论领袖,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌忠诚,只有I.D.LAVIE才是我心灵的使者， 是沟通自我与他人、与世界的媒介,不断发现顾客的需求 监测客户需求 满足客户需求,总体策略,2019年2月2日星期六,15,品牌属性,品牌形象 品牌质量 品牌认知 品牌个性 品牌联想,品牌核心优势,品牌领先领域 品牌的忠诚度 高端市场占有率 产品心理位置 品牌心理位置 信念定级,品牌价值,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势
8、,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌评估,总体策略,2019年2月2日星期六,16,品牌空间，创造空间 消费者的心理就是最广阔的市场空间 重要的是我们要准确的找到它并非进军新领域、开发新产品才是创新 对服务的创新，对文化的提升 对市场的宣传，更高级的俱乐部活动 传统节日、非传统节日的挖掘 特殊意义纪念日的挖掘,消费者的心理就是最广阔的市场空间,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌创新,以市场和顾客的需求为导向； 全方位的打造品牌， 在行业
9、里、市场中创新。,总体策略,2019年2月2日星期六,17,信仰神圣、永恒,I.D.LAVIE是我的上帝、天使、 是我的灵魂、心灵的写照、 是最真实的自我、 是真正的自我实现,顾客的信仰是我们的方向,顾客的信仰是长期的奋斗动力,顾客的信仰是我们战胜竞争 对手的核武器！,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌信仰,总体策略,2019年2月2日星期六,18,完成六大城市 北京、上海、广州（深圳） 西安、成都、沈阳同时用三年时间 （第三年年初至第五年年末） 完成23个本土占据中端、 低端市场的珠
10、宝品牌的收购。避免品牌延伸风险； 品牌延伸概念测试；,克隆品牌成功的DNA,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌延伸,总体策略,2019年2月2日星期六,19,品牌 调研,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,品牌 忠诚,360 品牌 管理,利用信息系统对品牌的全方位 监控；对品牌的,阶段目标 阶段策略 阶段问题,总体目标 总体策略 总体问题,进行执行和控制、反馈、修改,知名度、忠诚度 美誉度、联想、价值、理解,对品牌的全方位监测
11、，为制定战略、策略服务,品牌调研,总体策略,2019年2月2日星期六,20,信息监测系统的具体实施,总体策略,2019年2月2日星期六,21,推 广（后）,推 广（前）,上 市： 开 店,导 入,CI完善,市场预热,产品测试,店内创意,人员培训,开业庆典,广告宣传,会员制的建立,形象宣传、产品宣传,俱乐部系列活动,产品宣传、形象宣传,1月5月,6月9月,9月10月,11月12月,节,开,节,节,I.D.LAVIE Time Target,总体策略,推 广（后）,上 市： 开 店,CI完善,市场预热,产品测试,店内创意,人员培训,开业庆典,广告宣传,会员制的建立,形象宣传、产品宣传,俱乐部系列活
12、动,产品宣传、形象宣传,6月,9月,9月10月,11月12月,节,开,节,节,JUST US Time Target,2019年2月2日星期六,23,第一部分 开店前期，品牌导入,开店前 人们（目标人群） 还没有看见 I.D.LAVIE 的产品 就已经在期待了,总体策略,2019年2月2日星期六,24,打造第一理念； 充实第一视觉,传播企业文化， 刺激市场需求,体系导入,为开店作充分准备,完善CI 体系，诠释LOGO,挖掘企业传奇,目标媒体发布文章,导入品牌管理体系,导入目标管理体系,宣传品创意、设计,服务人员培训,打造第一理念 Big Idea,网站策划、筹建,广告创意，文案风格策划,开店前
13、，人们 还没有看见I.D.LAVIE， 就已经在期待了；,导入信息监测体系,总体策略,2019年2月2日星期六,25,策略如何实现第一理念,对外：通过企业文化，侧面传达企业理念；,对内：完善CI体系、诠释LOGO、服务体系设计：,对内,对外,总体策略,2019年2月2日星期六,26,CI完善,企业网站策划,企业内刊策划,企业宣传品,店面风格创意： 服务体系设计： 产品测试 品牌概念测试 广告创意测试： 企业网站 企业宣传品：,CI,测试,服务,设计,服务培训,服务理念,服务策略,广告测试,产品测试,重要工作为开店做充分的准备工作,进入品牌测试体系,总体策略,2019年2月2日星期六,27,第二
14、部分 开店期间，品牌宣传,开店时 让北京珠宝业 让北京所有高端人群们的 眼睛为之一亮,总体策略,2019年2月2日星期六,28,“一石激起千层浪”,A、开业期间公关活动,对北京珠宝行业 的影响,对北京高端消费者 的心理震撼,B、开业期间广告宣传,震撼,A、开店，要展示完 全不一样的形象 和理念，就必然 会对行业内造成 一定的讨论和争 议；B、让“高端消费者” 找到“就是他/她” 的感觉；需要全 面的包装和精心 的打造；,高清晰大屏幕演示的震撼；精美绝伦的珠宝震撼；对北京高端珠宝行业的震撼；,I.D.LAVIE的第一震撼 Heart Quake,总体策略,2019年2月2日星期六,29,制造第一
15、震撼，传达第一视觉,会员制建立,开业庆典， 北京高端人群相对关注,开店时 让所有珠宝业 让所有北京高端人群 的眼睛为之一亮！,前卫的店面装潢,高科技现场展示体系,第一批I.D.LAVIE的顾客群体,了解I.D.LAVIE的第一印象,渴望购买的人：,专业、个性化的服务理念,独特的珠宝款式,媒体关注,进店参观,开店期间，北京高端珠宝市场 ,进店购买,总体策略,2019年2月2日星期六,30,会员制的准备工作：建立会员制度：开展会员活动：,重要工作1.会员制vip的建立,开业庆典，迎来第一批顾客； 对第一批购买者给予加入会员的优惠政策，促使其加入； 第一阶段可凭借广告前来购买产品，获得珍藏开业纪念首
16、饰； 建立第一阶段消费者数据库；,会员制的政策 会员制的手册设计、制作； 会员制与其他知名品牌的合作； 开展第一次会员活动；,总体策略,推广方法 I.D.LAVIE,2019年2月2日星期六,31,网站的建立和运行,重要工作2.网站的建立和运行 /,网站页面的设计、修改完成 内容、文字、图片的最后确定 网站的宣传：与其他知名网站、相关网站的链接 建立网站数据库,企业店内宣传刊物的设计、撰写； 会员制的手册设计、制作；,企业刊物的发放,企业刊物的发放,总体策略,2019年2月2日星期六,32,第三部分 品牌推广，建立品牌发展模型,让I.D.LAVIE形成自己的风格， 自己的颜色， 为其注入自己的
17、灵魂； 成为北京高端珠宝的知名品牌前列,总体策略,2019年2月2日星期六,33,广告宣传,品牌评估,新品推广,俱乐部活动的开展,让I.D.LAVIE形成自己 的风格，自己的颜色， 为其注入自己的灵魂； 成为北京高端珠宝的 知名品牌前列,跟随新品、配合活动投放广告,软性文章，促进新品个性内涵,广告效果监测,年度品牌成长评估,年度品牌管理问题总结,2005年品牌发展规划,新品推广,时间量化,俱乐部活动设计、实施,会员数据库的扩充,节假日活动,总体策略,2019年2月2日星期六,34,选择和新品内函、名称、价格相符的，有针对性的媒体策略；根据新品内函、名称、价格，策划新品广告创意；配合节假日（十一
18、、圣诞节、元旦等节日），配合节日期间 的公关活动，开展广告宣传；,针对新款产品，制定产品概念创意；针对概念创意推出概念活动；邀请有共性的会员参加；推出新款产品广告；跟进产品内涵阐述的系列软文；,研究方法重要工作3.经过长期合作,赋予这些人VVIP的待遇,俱乐部活动开展,广告,活动,总体策略,2019年2月2日星期六,35,服务控制,服务时时监测,神秘顾客拜访,服务培训,考核制度,综合考评体系,专业知识培训,企业文化培训,服务技巧培训,不定期的拜访,不定期顾客跟踪访问,时时视觉传递体系,360度空间感觉,形象考评,培训考评,服务业绩,吸纳会员,日常行为,特殊访问,总体策略,2019年2月2日星期
19、六,36,打造第一体验的重点服务手段,“头等舱”策略,量身定做服务,特殊服务,会员加入服务,会员活动,纪念日问候服务；,特别送货服务；,赠送特殊礼品（旅游）,根据顾客的特殊要求，设计独一无二款式；或与顾客一同设计,既贵宾服务，设立专区，提供服务经理帮助顾客挑选产品；,总体策略,2019年2月2日星期六,37,VVIP制度,VIP整体风格： 环境要求描述： 安全系统： 人员要求：专业要求： 服务要求：服务原则：选购方式：,2019年2月2日星期六,38,I.D.LAVIE 创意策略,创意策略,2019年2月2日星期六,39,目标I.D.LAVIE的文化让珠宝业与北京市场眼前一亮。策略凸显企业文化
20、；刺激市场需求， 吊足目标人群胃口。为开店作充分的准备。,导入期,创意策略,2019年2月2日星期六,40,C I,企业定位 企业愿景展望 核心价值观 企业宗旨使命 精神口号,项目确立,CI领航训练,企业实态调查,企业实态调查报告,MI理念整合及形象 目标定位,VI设计,BI设计,基本要素,应用要素,行为规范,团队共识,沟通策略,CI手册,CI推广,新品牌形象推广,CI种子营训练,CI内部推广计划CI管理条理,UNISUN 专护小组,I.D.LAVIE 相关成员,规划竞争策略 塑造品牌个性,CI开发流程,创意策略,2019年2月2日星期六,41,初稿验审,反馈,I.D.LAVIE,项目总监,项
21、目经理,项目小组,创意策划会,创作部,沟通,作品完成,CI流程,创意策略,2019年2月2日星期六,42,突出I.D.LAVIE的国际化品位。 确定其定位。 显示I.D.LAVIE的做人做事原则。 拉近与消费者的关系。,LOGO诠释,策略,创意策略,2019年2月2日星期六,43,目标 通过听觉识别，形成对“I.D.LAVIE” 品牌的记忆， 达到让消费者认牌消费的目的，甚至成为一条时 尚音律的典范。策略 创作一条音乐旋律，即“I.D.LAVIE节奏”。主题 珠宝的生命力在于其所蕴涵的博大精深的文化、 神秘的传奇色彩以及带给世人的震撼。,A I,创意策略,2019年2月2日星期六,44,基本创
22、作目标 符合品牌定位及个性。支持点 众多国际品牌虽然都有自己一套完整的VI识别系统，但均没有独立的听觉识别系统，宣传发挥受限制。 配合地区销售的远距离识别。 国际品牌的高品味升华。格调/氛围 清新、高雅、有震撼力，能引发高品质的联想。,A I,创意策略,2019年2月2日星期六,45,战略,员工,I.D .LAVIE,团队,店面,产品,质量,广告,价格,包装,声誉,档次,CI效果评估,创意策略,2019年2月2日星期六,46,网站建设,国际知名品牌网站分析此次分析的品牌CHARRIOL、TIFFANY、BVLGARI、LOUS VUTTON、GUCCI、DIOR、CHANNEL按设计风格划分可
23、分为贵雅型、时尚型、经典型,贵雅型CHARRIOL TIFFANY BVLGARI,时尚型LOUS VUTTON GUCCI,经典型DIOR CHANNEL,创意策略,2019年2月2日星期六,47,类型分析,贵雅型,视觉表现上尽显高贵渊源。浓郁的欧洲复古气息。HTML技术，开放度高，但缺乏动感。,简洁大气，产品突出。页面颜色过亮，长时间浏览眼睛疲劳。HTML技术，开放度高，但缺乏动感。,浏览者可根据自己的喜好选择界面颜色，趣味性强。竖版拖拉方式浏览，符合中国人的网页浏览习惯，但缺乏世界品牌气质。,创意策略,2019年2月2日星期六,48,时尚型,强烈的视觉冲击力。清晰的目录结构。营造网络行销
24、的虚拟专卖店概念。商业气息较重。FLASH与HTML结合，开放度较高。,色彩较多，视觉上过于跳跃。以介绍公司的新产品和公关、促销活动为主。浓郁的法国浪漫气息。,创意策略,2019年2月2日星期六,49,经典型,版式简洁，视觉冲击力强。行销类网站。暗背景色突出产品。FLASH技术，开放度较低。,带有法国浪漫主义地域文化色彩。有质感的实物与卡通形象相结合。浪漫与亲和力兼具。FLASH技术，开放度低。,创意策略,2019年2月2日星期六,50,I.D.LAVIE网站,策略 前期主要是宣传企业文化。基本创作目标 经典型风格 目录清晰 点击流畅支持点 企业文化。 珠宝传奇色彩。 FLASH与HTML技术
25、相结合。,创意策略,2019年2月2日星期六,51,通过视觉要求、听觉要求、嗅觉要求、触觉要求 一切为了制造 第一体验、 第一冲动、 第一视觉、 第一震撼的感觉。,店面设计,销售地点环境的氛围，关系到现场销售成败。,创意策略,2019年2月2日星期六,52,简约而精致； 以LOGO原形为依据分别设计4款不同的立体雕塑LOGO， 装饰在店面不同的区域，从而增强售点环境的个性及 强烈的视觉冲击力和震撼力。用光感与周围店铺区隔； 整体暗色背景，展示柜中采用日光灯； 打破传统方正的格局与展示柜的设计，打破传统销售空间限制，更自由； 展示柜桌腿用I.D.LAVIE辅助图形设计； 超大屏幕纯屏显示 展示超
26、时代特色； 实时销售监测系统 锁定客户购买行为 监测销售店头效果。,视觉要求,创意策略,2019年2月2日星期六,53,在销售地点播放“I.D.LAVIE节奏”，增强对品牌听觉识别记忆。在销售地点播放“背景”音乐。 播放重音乐或有感染力的现代交响乐以渲染成功人士的热烈、 奔放、朝气和信心，催发顾客购买欲望，加快成交速度；播放轻音乐以滞留现场顾客，延长停留时间。附：音乐循环播放设计。,听觉要求,创意策略,2019年2月2日星期六,54,在销售地点每天喷洒空气清香剂。附：喷洒频率设计。,嗅觉要求,创意策略,2019年2月2日星期六,55,把产品设法放到顾客手里，使其爱不释手，并产生潜意识反应“这就
27、是我的珠宝”。,触觉要求,创意策略,2019年2月2日星期六,56,软文,目标 为I.D.LAVIE即将上市预热。策略 企业文化。 I.D.LAVIE传奇历程。 开业倒记时。,支持点 珠宝的神秘故事。 创始人创业曲线。 设计师设计作品的灵感。 企业文化。格调/氛围 融西方浪漫主义色彩、 神秘文化于现代时尚概念。,主题 珠宝神秘之旅。基本创作目标 以创始人、设计师的传奇经历 为线索，给I.D.LAVIE带上神秘 面纱，并慢慢揭开。,创意策略,2019年2月2日星期六,57,上市期,目标 寻找高端目标消费者，引发目标消费者注意。策略 以品牌形象为主。主题 I.D.LAVIE给你添光彩。,基本创作目
28、标 通过形象诉求I.D.LAVIE的功能、定位。 给世界第一印象。 营造强大的视觉冲击力与震撼力。支持点 I.D.LAVIE作为市场进入者， 形象和定位还不被大多数高端消费者所熟悉。传播介质 平面 创意系列稿，增强视觉冲击力，强化品牌形象。,创意策略,2019年2月2日星期六,58,采用带着I.D.LAVIE珠宝的女性局部特写形象， 旨在突出I.D.LAVIE珠宝是广告创意的核心。,格调/氛围,整个画面采用高级灰色调，突显珠宝质感，而珠宝饰品采用原色 调即产品本身色调，与单一的高级灰单色相区别，从而形成强大 的视觉冲击力,创意策略,2019年2月2日星期六,59,推广期,前阶段,广告,目标 推
29、广I.D.LAVIE品牌形象，博取高端目标消费群好感。策略 形象为主，产品为辅，以产品带形象，给I.D.LAVIE品牌一个高贵身份。主题 当没有任何东西配得上身份地位与品位不凡的你时，只有I.D.LAVIE与你相匹配。基本创作目标 教育消费者，诉求I.D.LAVIE的高端产品形象与高端消费者形象相匹配，有针对性的辐射高端人群。支持点 产品特性说服力，即主打款式产品的特性。格调/氛围 以信函或平面广告的形式，以一个朋友或拥有I.D.LAVIE珠宝的成功人士口吻进行诉说。,创意策略,2019年2月2日星期六,60,目标 赋予I.D.LAVIE一种特有的文化内涵和情趣。策略 卖概念、卖情感、卖故事。
30、 在主导产品的包装上复情趣卡片，赋予产品传奇，宣传I.D.LAVIE文化。主题 视不同产品特点而定，将产品的特点与I.D.LAVIE品牌文化相结合。,情趣卡,基本创作目标 通过文化传递，增加消费者对I.D.LAVIE品牌的感性认知。支持点 产品背后的渊源。 公司的文化。格调/氛围 依每款产品不同个性渲染神秘气氛。,推广期,前阶段,创意策略,2019年2月2日星期六,61,后阶段,广告,基本创作目标 以消费者证言的形式诉说I.D.LAVIE传奇色彩予其的利益。支持点 珠宝本身的传奇色彩。 高端消费者对于美好事物的内心可望。 高端消费者对珠宝良好愿景的忠诚度。格调/氛围 不同高级场所，如：高尔夫球
31、场、酒吧、高级写字楼、 PARTY上I.D.LAVIE珠宝以其传奇色彩给成功人士带来 意外的幸运，独特的气质，从而超越自我，征服别人， 给自己以更强信心。,目标 建立I.D.LAVIE品牌价值，刺激目标消费者购买欲望。策略 配合俱乐部系列活动，诉求I.D.LAVIE给人带来的独 特利益，从而赋予I.D.LAVIE独特的气质和魅力。主题 I.D.LAVIE以其独特的气质与魅力征服一切不可能。,推广期,创意策略,2019年2月2日星期六,62,建立品牌虚拟形象,以一个虚拟I.D.LAVIE拥有者的角色，在I.D.LAVIE官方网站和时尚杂志上进行“I.D.LAVIE情结”故事连载，以煽情、浪漫、富
32、于鼓动性的文字全方面描述作为一名I.D.LAVIE拥有者的人生态度及生活方式，让消费者认识到这个形象就是我，我要I.D.LAVIE，从而引发其购买欲望。 鉴于我们目标消费群对FLASH动漫的爱好，可以制作精美的FLASH动漫，以图文并茂的形式，通过虚拟人物与虚拟场景的介绍，向客户展示购买I.D.LAVIE的现实价值所在。,支持理由 Dior girl： 以真人模特创造品牌虚拟形象,后阶段,推广期,创意策略,2019年2月2日星期六,63,创意效果评估,创意概念产生 模型,创意策略,2019年2月2日星期六,64,媒介公关传播策略,媒介策略,2019年2月2日星期六,65,媒介策略,2019年2
33、月2日星期六,66,媒介目标,根据品牌形象及特征,恰当的消费者和媒体,利用适当的媒体和媒 体组合及合理的暴露频次,建立有效的到达率,媒介的有效传达,建立和提升品牌形象,争取以最小的投入得到最大的回报,媒介策略,2019年2月2日星期六,67,媒介策略,2019年2月2日星期六,68,目标人群定位-细分,BOBO族（新社会精英）“白骨精”族（白领、骨干、精英）文艺/体育明星企业负责人/私企经营者/个体经营者高端科技人员高级教务人员媒介及新闻出版人员及所有高收入、高学历、注重生活品质的人群,媒介策略,2019年2月2日星期六,69,目标受众特征,外 在 特 征,有成功的物质财富积累,高收入,高学历
34、,事业有成,有车一族,媒介策略,2019年2月2日星期六,70,媒介策略,2019年2月2日星期六,71,媒介选择,结合目标消费者的媒介接触习惯和媒介本身分析我们有针对性的选择了以下广告发布平台：,时尚生活类：时尚先生时尚伊人世界时装之苑VISION青年视觉财 经 类：财富（中文版） 航 空 类：中国民航、今日民航,媒介策略,2019年2月2日星期六,72,所选媒介分析 时尚COSMOPOLITAN ,媒体发行,媒介策略,2019年2月2日星期六,73,所选媒介分析 时尚COSMOPOLITAN ,平均每期阅读率比较表, 到达率指过去一年中阅读过某杂志的人数在目标群体中的比例 目标群体提示：过
35、去一年中阅读过 10种女性时尚杂志的女性读者,媒介策略,2019年2月2日星期六,74,版面与创意的有机结合可以使广告更具新引力，对提高品牌形象具有很好的作用。,通过对以上的媒体分析，所选的杂志媒体和目标消费者定位吻 合，杂志媒体的广告效果可以通过以下几点去体现，尤其是在 版面运用上，可以和高形象品牌（如BMW）相呼应，这样可以 提升本身的品牌形象效果。,媒介策略,广 告效 果,2019年2月2日星期六,75,分阶段传播策略,有点有面，有力有节：品牌认知度建立阶段（36月），通过硬性广告和PR的组合，保证覆盖面，比较大的硬性广告和公关软文投放比重，对所 有目标消费者进行全面覆盖，最大限度的建立
36、品牌认知度。品牌认知度提升阶段（712月），针对目标消费者选择23家相对的强势媒体长期持续进行广告投放，保持广告没有空 档，不让消费者淡忘广告信息；同时以SP为立足点，进行公 关炒作。,第一阶段,第二阶段,媒介策略,2019年2月2日星期六,76,媒介策略媒介排期策略,媒介排期考虑的因素,广告投放时间及预算分配,广告投放的季节性、重要节假日考虑,媒介排期方式及媒体本身考虑,媒介策略,2019年2月2日星期六,77,媒介行程及有效频次设定,媒介 行程,品牌认知度建立阶段：36月 采取多媒体覆盖的投放方式，争取最大的到达率,品牌认知度提升阶段：712月 选择23家综合指数较强的杂志进行长期持续性的
37、投放，其他媒体在重要时间段用以配合,频次设定：由于杂志媒体的制作周期和出版发行时间比较长，基本上以月度为单位，所以设定每个月度一次的投放频率；但是在品牌认知度建立阶段，以多媒体的投放争取最大到达率，到品牌认知度提升阶段减少媒体数量及其频次,媒介策略,2019年2月2日星期六,78,媒介时间的阶段性划分,品牌认知度建立阶段： 针对目标消费者的触媒习惯采用公关软文炒作和硬性广告相结合的方式告知 目标消费I.D.LAVIE的高端品牌概念,品牌认知度提升阶段： 采取广告、PR、节日促销、店面POP四位一体的立体 传播攻势逐渐在目标消费者心中建立I.D.LAVIE的品牌形象，提高消费者的 意识占有率,开
38、业前期阶段：3月6月,开业阶段和开业后阶段：7月12月,媒介策略,2019年2月2日星期六,79,媒介排期表,为公关软文,为硬性广告,媒介策略,2019年2月2日星期六,80,促销活动策略,活动策略,2019年2月2日星期六,81,导入期策略（2004年1月2004年5月）,活动策略,2019年2月2日星期六,82,为开业庆典作好充分的准备,活动策略,2019年2月2日星期六,83,人员筛选,预约,媒体支持,物资调配,人员核定,场地安排,检验,准备实施,准备流程,培训,活动策略,2019年2月2日星期六,84,人员筛选方法,问卷调查,特殊名录,选择行业,特定人群,锁定目标人群,目标人群筛选方法
39、,活动策略,2019年2月2日星期六,85,为成立俱乐部推出会员制度打下良好的基础,提升品牌认知度 树立品牌形象 建立企业文化的目标,掌控三高人群的消费习惯、行为、购买力等各项指标,使在特定的人群里（如体育界明星、演艺界明星、时装界名人、科技界名人、教育界名人、地产界名人、高档钟表界名人、汽车界名人、广告界名人、设计界名人、珠宝界名人、商界名人、）等多领域的高收入、高学历、高消费人群认知I.D.LAVIE的高贵品质,活动策略,把握高档消费人群的消费行为,2019年2月2日星期六,86,与各界人士传递开业信息，预定出席时间,预约媒体记者并邀请出席,为开业庆典物资调配与赠品的确定,制作新闻点的炒作
40、,开业庆典场地与人员的安排,特殊嘉宾的邀请及重要事宜的磋商,开业庆典,庆典准备,活动策略,2019年2月2日星期六,87,第一震撼“现代主题心灵艺术展”,增加神秘感与系列珠宝反应的内涵相结合与高端人群的内心世界相结合,2019年2月2日星期六,88,上市期策略（2004年6月2004年9月）,活动策略,2019年2月2日星期六,89,目标,策略,寻找高端目标消费者 引发目标消费者注意,主打品牌形象,活动策略,2019年2月2日星期六,90,方法 活动主题,I.D.LAVIE见证永恒的爱,活动策略,2019年2月2日星期六,91,贵宾阵容,体育界明星,演艺界明星,时装界名人,IT精英,教育界名人
41、,珠宝界名人,地产界名人,钟表界名人,汽车界名人,广告界名人,设计界名人,知名商人,活动策略,2019年2月2日星期六,92,贵宾出席要求,开业庆典出席的贵宾必须是夫妻，并且符合三高要求，并以此成立首批俱乐部的VVIP会员,活动策略,2019年2月2日星期六,93,特殊嘉宾,琦琦 任达华或其他具有同等身份和形象的明星,活动策略,2019年2月2日星期六,94,嘉宾简介,姓名：任达华 生日：3月19日 星座：双鱼座 身高：180cm 体重：79kg 嗜好：读书，绘画 优点：很多 缺点：太有男人味！ 个人座右铭：喜欢做就做 最喜欢的电影作品：特特警屠龙、喋血街头、桂花巷,英文名：SophiaKao
42、 出生地：上海 入行年份：1988年 星座：山羊座 保持体态的秘诀：心情开朗、生活规律 喜欢的穿衣风格：简单自然、干净低调 生活中最重要的东西：事业、亲情 曾演出电影：流星语,2019年2月2日星期六,95,媒体支持,财经类,时尚生活类,航空类,电视 报刊 杂志 网站,活动策略,2019年2月2日星期六,96,活动内容,限量赠送钻戒或彩宝（N枚） 邀请I.D.LAVIE的总裁与琦琦任达华夫妇现场通过超大屏幕上签名留念以（琦与骑）字命名打造一款绝无仅有的珠宝 各界人士集体签名留念并撰写序言,活动时间和地点,国贸I.D.LAVIE珠宝店 2004年6月1日上午10点整,刺激程度,活动策略,2019
43、年2月2日星期六,97,活动尾声,目标,策略,内容,为I.D.LAVIE的操板手们创造神话,对话写实报道,结合开业开店仪式，以国际名模琦琦和I.D.LAVIE董事长程嘉琦的高贵姿态为线索，将“双琦”对于高雅、时尚、前卫等概念与珠宝结合，以对话的形式表现出来； 通过I.D.LAVIE董事长程嘉骑对珠宝高雅、时尚、前卫概念的诠释，给I.D.LAVIE品牌造神话，吸引娱乐时尚圈的眼球。,聚焦“琦骑” 直击高贵典范,活动跟进,活动策略,2019年2月2日星期六,98,活动内容,活动策略,2019年2月2日星期六,99,重点节日活动与会员俱乐部活动,策略 主打品牌形象,目标寻找符合I.D.LAVIE珠宝消费的高端人群,产品形象赢得世人的好感,与消费者近距离接触,自身的价值与珠宝的价值相互辉映,活动策略,2019年2月2日星期六,100,外部策略,主要针对婚庆市场 活动主题： I.D.LAVIE为新人量身定做婚庆珠宝首饰 时 间：2004年10月期间,突出不同款式的婚庆首饰,突出星座系列款式首饰,体现I.D.LAVIE的品牌形象、提升美誉度,促销的目的 是为了不降价,活动策略,2019年2月2日星期六,101,星座图分解与运作方法,活动策略,2019年2月2日星期六,102,总体概算,总体概算,2019年2月2日星期六,103,2004年品牌推广总体概算,总体概算,
