1、1,第七章 企业文化管理的延伸工程,CS 战略,2,一、从IBM的兴衰说起,80年代开始全面滑坡，92年亏损80亿元，创美国企业亏损之最。排名从第一滑到第十二。（93年）,3,问题：,1、漠视顾客需要的价值 例：顾客要中型系统，却生产大电脑，其他企业乘机进入市场。 2、“顾客至上” -“IBM至上” 例：不根据顾客需要提供产品，而是教育顾客，纠正顾客的观念，对顾客很礼貌但是不客气。 3、服务的目标是提升形象和增加利润，而不是满足顾客需要 例：用直升飞机跳伞为顾客维修产品，只是为追求新闻效应，91年，收入中服务仅占9%，服务调查得分为B。,4,4、自我中心主义 例：把经销商看成靠其吃饭的“伙计”
2、，呼来唤去，不在乎丢掉一个经销商，结果激怒了经销商，纷纷倒戈，经销其它公司产品，使其销售网络破坏。 5、没有及时反映顾客呼声的回馈机制 例：总认为“我造起房子，他们就会来住。”被顾客所抛弃。调查了50家大企业，42%表示不再购IBM，26家表示观望一下。,5,据城市快报报道：8月30日，北京街头上演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口，3头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过这辆“大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围的六七个人手里举着白色的横幅，上面的黑色大字分外明显：“顶级宝马质量问题谁来解决”，“为中国消费者讨说法”，在3头毛驴边上还站着几个老乡，他们是临时雇来拉宝马的驴
3、子的主人，只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向前走。,6,二、CS的起源,86年始于美国一市场调查公司以CS理论为指导首次发表了顾客对汽车满意程度的排行榜。 89年瑞典引进，建立了全国性的CSI体系。 90年，日本丰田、日产两汽车公司争先导入CS战略。接着，日本JR东日本铁道公司全面实施CS战略。它将CS系统划分为三大部分：观念强化系统；员工规范系统；意见征询系统。“绿色沟通系统”，在12大站设绿色窗口，在797个车站设顾客意见信箱。 91年，日本日立公司导入CS战略，之后，在家电、电脑、机械制造等领域全面推广，并迅速扩及银行、证券、流通、休闲等服务业。 91年5月，日本开始了顾客满意度
4、的全国性调查。,7,91年5月，美国行销学会召开第一届CS会议，讨论如何以CS行销战略来应付竞争日益激烈的商场变化。同时，美国J.D.Power公司掀起CS运动，针对汽车顾客的特点，制定了36项CSI评分项目，以满分150分作为指标。主要项目内容是： 1）顾客对象的特征。 2）对所购车辆情况及使用状况。 3）对所购车辆的评价，包括期望值的相对评价，经历过的困扰与处理方式等。 4）对经销商的评价，包括售后服务、购买价格、维修费用、营业所的气氛、服务人员态度、故障处理、回应难易程度等。 5）下次购车意见书，是否会购买同一品牌，是否愿意介绍亲友购买，向哪一家购买，购什么厂牌等。 这一项目体系已成为汽
5、车行业普遍参考和使用的评价指标。 目前，CS已在全球发达国家迅速蔓延开来。这是一场革命。,8,三、CS概念,1、CSCustomer Satisfaction，顾客满意（战略）。是顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。 2、它是一种新的营销管理战略。CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需求的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需求，使顾客满意为企业的经营目的。CS战略强调以顾客为中心、的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。,9,3、衡量指标： CSICustomer Satisfaction
6、Index CSMCustomer Satisfaction Measurement CSI：指数，指衡量顾客满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。 CSM：级度，为了表示顾客满足状态的程度，所提出的评估衡量方法。（数轴表现）,10,4、顾客的含义：（内部顾客；外部顾客）按顾客与企业的关系程度，可分为三种：,注：经销商也可以如此定义。,11,5、CS的概念界定 1）是消费后的满足状态，及个体的心理体验。 2）总体概念，个体满意服从整体满意。 3）有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意。 4）满意是相对的，企业应向绝对满意趋近。 5）满意的个体
7、差异，要求提供有差异的满意服务。,12,（一）CS是企业经营的根本，没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营 企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客的意识受到极大冲击性改变。 引进国外速食业之后，更为凸显顾客对经营的重要性。未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升顾客满意度 。,四、CS的重要性,13,（二）CS对企业文化的推动作用 1.CS战略推动企业传统文化的变革，引导企业文化从“企业中心论”走向“顾客中心论” 2.CS战略的实施，丰富了企业文化建设的内涵和外延诸如顾客服务体现等措施强化了企业文化的人本主义精神内容，比如宜家的个性化体验销售模式。,14,五、CS的内容,1、理念满意理
8、念带给顾客的满足状态顾客满意的思想保障。 例：时间是金钱，商场是战场。 2、行为满意运行状态带给内外顾客的满足级度，包括：1）行为机制满意；2）行为规则满意；3）行为模式满意。 3、视听满意可视听的外在形象带给内外顾客的满足状态。包括：名称、标志、标准色、标准字、应用系统。 4、产品满意产品带给内外顾客的满足状态。包括：质量、功能、设计、包装、品位、价格等。 5、服务满意服务带给内外顾客的满足状态。包括：绩效满意、保证体系满意、完整性满意、方便性满意、情绪/环境满意等。,15,六、CS的作用,1、一种有效的经营策略 1）抓住老顾客，吸引新顾客。 2）利用满意信息A、由其满意感觉，拟定新的经营策
9、略。B、探究失去顾客的真正原因，以拟定新策略。C、将“正确期望”灌输给顾客，以形成其满意感。D、可与过去及同行比较，明了企业长期在顾客心目中的评价，制定更有效的竞争策略。 2、是企业可观的无形资产可口可乐远东部经理说：假使有一天，可口可乐公司的全部资产化为灰烬，我们完全可以借可口可乐这个名字重振雄风。（359亿美元） 营销就是织网，网线是顾客满意。满意的网会粘住大量的顾客。,16,3、是企业竞争力的实质内容找出更好的产品或服务增加处理顾客抱怨时的技巧取得对顾客满意度调查工作的管理经验 4、使企业经营彻底走向顾客导向借助CS调查，掌握顾客是谁、在哪儿、需要、自己所能提供的、顾客满意的、竞争者可以
10、提供的等，制定战略，立于不败之地。借助CS联络，加强沟通，创造能力，找到需求点，形成共益体，牢固关系，发展企业。,17,七、顾客满意级度（CSM）,Customer Satisfaction Measurement （一）CSM轴 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 601、很不满意：义愤填膺，忍无可忍。投诉、发泄。 2、不满意：极其不快，勉强忍受。做反面宣传。 3、不太满意：差强人意，略有遗憾。如摩托费油。 4、过得去：不好不坏，无喜无怨。无明显情绪状态。 5、满意：期望所至，称心愉快。肯定选择，乐于推荐。 6、很满意：大喜过望，心存感激。 满意
11、的层次间界线模糊，必须借助CSI来加以科学的界定。,18,（二）CSM投射图 例：某摩托车的顾客抽样调查结果如下：1）质量：满意2）功能：较满意3）价格：很满意4）设计：不太满意5）品位：过得去6）包装：满意据此制成投射图：,19,1、他比 例：对四个摩托品牌调查评比，结果如下：由投射图可知，乙为优，丙为劣。 2、自比一品牌不同年份顾客满意度调查结果制成投射图后可知其进退情况。,20,（三）CSM分值表示 公式：CSM=X/N （ X：项目评分之和。 N：项目数。） 例：以上表为例计算结果甲品牌CSM=40+20+60+(-20)+0+40/6=23.2 乙品牌CSM=(60+40+60+20+40+60)/6=46.6 丙品牌CSM=-60+(-40)+40+(-40)+(-40)+(-40)/6=-30 丁品牌CSM=(40+0+20+40+20+0)/6=20表示在CSM轴上，其级度一目了然。,
