1、第二章 国际文化环境,文化环境影响无处不在,本章主要内容,第一节 国际文化环境概述第二节 应对国际文化环境的影响,日本的文化特征,日本文化有双重性，就像菊花与刀。菊花是日本皇家家徽，刀是武家文化的象征。日本人爱美而又黩武，尚礼而又好斗，喜新而又顽固，服从而又不驯，忠贞而易于叛变，勇敢而又懦弱，保守而又求新。,中西文化的差异（刮痧）,大禹治水和诺亚方舟,第一节 国际文化环境概述,一、文化的广泛影响 二、文化的概念 三、文化的构成要素 四、文化的变革,一、文化的广泛影响文化与一群人的生活方式有关，学习国际市场营销必须了解文化。,举例：文化的影响,【引例1】人口出生率 猪宝、寡妇年 日本：火马年 以
2、上现象对经济的影响 【引例2】松饼的软硬,2007年金猪宝宝,二、文化的概念（马克思） 文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。,三、文化的构成要素,1、物质文化 2、语言 3、美学 4、教育 5、宗教信仰 6、社会组织,1、物质文化人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。通过经济、社会、金融和市场的基础设施显示出来。,2、语言 （1）词汇 理解各国语言和词汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁
3、忌和习惯用法，不同语言之间的翻译和语言的历史背景。,举例：英语语言的应用,据统计，全球大约有3.23.8亿人以英语为母语，1.53亿人以英语为第二语言，7.510亿人以英语为外语，85的国际组织将英语作为工作语言，每年出版的英语书籍占全球出版书籍总量的28，42的欧盟成员国公民可用英语进行交流。,（2）数字不同的国家和文化对数字有特殊的偏爱和禁忌。,13,7,4,8,中国：不可不知的数字禁忌！,一、数字1：结婚、喜事忌包单数。 结婚的礼金不可以单，一定要双，例如2600元、3200元等等。 二、数字2：病人、丧事忌包双数。 丧事包得礼金称之为白包，白包忌包双数，只能包奇数，例如1001元、20
4、01元等等，不过白包通常量目不要包太多；探望病人通常很少送礼金，大部分是送花、水果等等，如果真的要送钱的话，基本上也是不能双数。,三、数字3：喜事。 数字3跟中国字散是谐音，因此结婚喜宴绝对不能包单数或是例如3300元、2300元等等尾数3的礼金。 四、数字4：车号、门牌、楼层。 数字4跟中国字死很相近，因此住的楼层例如4楼、14楼等等，以及车牌号码的最后一个字忌讳有4这个数字。,五、数字9：逢九忌做寿、结婚。 参加寿宴包礼金时通常要十，例如10张100元叫做十百，或者是10张1000元叫做十千，或者送礼时，礼物种类要送有关于十的，例如十项礼物，寿宴的菜色也是要准备十道菜，另外年龄逢9不做寿，
5、要不然就直接加一岁，例如59岁就加成60岁，79岁就加成80岁等等；另外中国人习俗年龄逢9也不能结婚，如果真的要结婚可以择吉日成婚。,数字与爱情、婚姻,“2-13”谐音“爱一生” “2-14”谐音“爱一世” 2012年12月12日 2013年1月4日,（3）肢体（无声语言）包括身体语言，诸如手势、姿势、举止、目光接触和笑容，还有就是交往距离等。,肢体语言的差异,食指向下指着摊开掌心的另一只手：在以色列的商务交流中，这就是对方对你的 诚信产生了怀疑。意思就是“在你说的话成为现实前，我估计我的手心都能长出草来了”。,掌心向外，手指分开：在黎巴嫩这个是比较严重的手势了,代表着非常强烈“不”的意思。在
6、希腊更是名为Moutza的可怕咒语的代表手势，在西班牙、尼日利亚和智利也是类似的意思。,这个我们认为并没有什么特殊含义的手势，在欧洲用食指指人是很不礼貌的；在日本、拉美和印度尼西亚也是对人很冒犯的手势。,我爱你的手势,肢体语言的中西方文化差异,一个中国男人和一个美国或加拿大妇女谈话时，看着对方是否失礼？ 两个男青年或两个女青年同行时，其中一个搭着另一个肩膀或两个人手拉手向前走，西方人是否认为合适？ 阿拉伯人按照自己的民族习惯认为站得近些表示友好。英国人按照英国的习惯会往后退，因为他认为保持适当的距离才合适。阿拉伯人往前挪，英国人往后退。谈话结束时，两个人离原来站的地方可能相当远！,交往距离在美
7、国,据说在美国进行社交或公务谈话时，有四种距离表示四种不同情况：关系亲密、私人交往、一般社交、公共场合。,交谈双方关系亲密，那么身体的距离从直接接触到相距约45厘米之间，这种距离适于双方关系最为亲密的场合，比如说夫妻关系。朋友、熟人或亲戚之间个人交谈一般以相距4580厘米为宜。在进行一般社交活动时，交谈双方相距1.30米至3米；在工作或办事时，在大型社交聚会上，交谈者一般保持1.30米至 2米的距离。在公共场合，交谈者之间相距更远。,谈话双方身体接触,英国首都伦敦（o）；美国佛罗里达州盖恩斯维尔（2）；法国首都巴黎（10）；波多黎各首府圣胡安（180）,在英语国家里，一般的朋友和熟人之间交谈时
8、，避免身体任何部位与对方接触。即使仅仅触摸一下也可能引起不良的反应。如果一方无意触摸对方一下，他（她）一般会说 Sorry；Oh，Im sorry； Excuse me等表示“对不起”的道歉话。,中国人的笑和美国人的笑,中国的笑与美国的笑有不同的意思。比如，一个美国人存放自行车时，一不小心自行车倒了，他会因为自己动作不麻利而感到困窘。这时如果旁边的中国人笑起来，他会觉得受到耻笑，非常生气。我还看到在餐厅里发生过类似情况。一个外国人偶然摔了一个碟子，他本来就感到很窘，而在场的中国人发出笑声，使他更加觉得不是滋味，又生气，又反感。,2、美学 （1）外形设计 （2）色彩装饰 （3）音乐 （4）品牌,
9、“纹面”在苏丹被视为美的象征。纹面本是部落间区分的标志，后演变成为区别教派和家族的标记，并发展成为美的象征。,美学差异对国际市场营销影响,苏格兰两大部落Lindsay 族和Donald 族间长期存在的纠纷曾引致麦当劳一度惊恐。因为麦当劳公司曾选用L i n d s a y 族的格子图案作为餐馆员工的制服，Donald 族首领愤怒之极，控诉麦当劳简直是一窍不通。,（1）外形设计产品的外形、包装及有关的设计建筑设施等。,手机的外形差异,（2）色彩装饰颜色对于不同文化背景的人们来说，在价值观念、联想意义及语言运用等方面存在很大的差异。,色彩的误解：绿帽子,美国的一位地方官员率领2 0位企业代表携带作
10、为礼物用的绿色棒球帽到台湾地区旅游。 他们的旅游日期正好是台湾地方选举举行前的一个月。这些美国人中没有一人知道绿色恰好是当地一个反对党的颜色标志。这些美国人事后才知道，按照当地风俗，男人戴绿色帽子意味着妻子对丈夫的不忠。这位官员说，“我不清楚绿帽子是怎么回事，但这次旅游使我对中美文化间的极端差异性有了深刻的理解”。,（3）音乐音乐美是美学感受的一种形式，不同国家、不同民族的音乐体现了不同文化的差异。,（4）品牌包括品牌名称和品牌标志。,4、教育不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。在中国，比较重视学校教育。而忽视家庭教育，尤其是社会教育。,5、宗教信仰 （1）基督教 （2）伊斯兰教 （3）
11、印度教 （4）佛教 （5）儒教,耐克公司在运动鞋上误用标识则是另一种结局。耐克公司所用标志的本意是代表火焰，这一标志被印制在名为“A i r B a k i n”，“Air Melt”，“Air Grill”和“Air B-Qul”的系列耐克鞋上。令人遗憾的是，这一标志因疏忽而类同于阿拉伯文中的“A l l a h”（意为真主）。在接到穆斯林首领的抗议之后，耐克公司收回了这些触犯穆斯林人的运动鞋。,（1）基督教世界上传播最广的宗教。10亿教徒。新教徒与资本主义是相通的，新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性和节俭。,基督教文化,电影：耶稣受难记,（2）伊斯兰教世界上占第二位的主要宗教。有信
12、徒7亿5千万人。伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。,伊斯兰教文化,古兰经,朝拜圣城麦加,电影：茉莉人生（我在伊朗长大）,（3）印度教印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。印度教中包含的苦行禁欲信条，使印度教不能像基督新教那样鼓励企业活动。,印度教文化,电影：圣雄甘地,（4）佛教公元前六百年，印度王子悉达多乔达摩在 印度创立佛教。目前，佛教有2 . 5亿信徒，其中大部分在中亚和东南亚、中国、韩国和日本。,佛教徒的社会中找不到强调奋发进取行为的那种文化，另一方面，和印度教不同，佛教不支持种姓制度和极端的禁欲行为，因而，佛教徒社会比起印度教的社会为企业家的活动提供了更为肥沃的土壤。,佛教
13、文化,电影小活佛,越南佛教徒,释迦牟尼佛画像,（5）儒教仁义礼智信，修身、养性、格物、致知、齐家、治国平天下。对企业管理来说，要打造适合亚洲、东方的企业文化。对市场营销来说，重视营销带来的关系（guanxi）、消费体验。诚实守信，着眼于长期利益。,儒教文化,电影：孔子,宗教对国际市场营销的影响,宗教节日往往造成季节性消费浪潮；宗教禁忌影响人们的消费行为；宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。,宗教对国际市场营销的影响,日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次时，提醒教徒定时朝拜。并且在设计了一个特别的、类似指南针的指针。但和指南针不同的是，无论戴这款手表的人在哪，该指针都指向伊斯兰圣地麦加
14、的方向。,朝拜地毯,一个名叫范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯。,宗教认识差异案例分析,法国的查纳时装公司非常不明智地将古兰经中的诗文绣在夏季时装展览会展出的裙子上，结果亵渎了古兰经。 为了安抚受伤害的伊斯兰信徒，查纳公司只好销毁这些裙子以及所拍摄的有关照片。以上实例清楚地表明一位营销者若对某一宗教不了解，那么就很容易触犯对方。,6、社会组织 （1）亲属关系（家庭/家族） （2）共同区域 （3）特殊利益集团
15、 （4）社会阶层 （5）相关群体,社会阶层模式,斯堪的纳维亚模式,美国模式,印度模式,拉丁美洲模式,美国各阶层生活状态,四、文化的变革,【案例】日本女性地位较低。日本公主出嫁，都要脱离皇籍。但是现在也在改善。文化体现为一个动态过程。但看似矛盾的是，文化变革又存有一定的阻力。 【结论】由于文化处于不断变化当中，因此国际营销者必须适应：信息收集必须实时，查询资料必须足够时新。,日本社会的男尊女卑,日本的文化借鉴,美国人价值观念的变化,1、文化借鉴一国为了寻求更好地解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为 。,2、相似感：一种错觉文化的相似又相异的特性会引起错觉。对国际市场营销不利。,拉丁美洲人
16、经常被视做具有相同的文化圈一样，亚洲的日本人、韩国人和中国人也被看做属于无差异的同一类文化。亚洲不应该看成是同一的实体。国际营销者必须掌握亚洲文化间的各种差异，掌握每一国家或民族所固有的特征。,由于欧洲经济的不断一体化，在谈到“欧洲消费者”时存在一种趋势，即声称随着欧盟的成立，欧洲国家间的商务障碍将不复存在。事实上，任何想在欧盟开展业务的经营者都不能错误地下此结论：经济统一的欧洲意味着共同的消费需求。欧盟成员间的文化差异是几百年历史的产物，这种差异需要经历几百年方能消除。,中国人、日本人、韩国人,怎样辨认中、日、韩三国人,日本人总是面无表情地打瞌睡，默不作声；要是人一上电车就四下张望，视线不在
17、一个地方停留的话，他肯定是中国人。同一次车上要是有韩国人的话，他们不会像日本人那么毫无表情，而会表情丰富。可是，韩国人不像中国人那样左顾右盼的，身子也不怎么摇摇晃晃。,大陆和台湾语言的差别,一、不同习惯的常用语，但基本上不影响交流。如传人（接班人）、民众（人民）、涵盖（覆盖）、居家生活（家庭生活）、退役（退伍）、联合法婚（集体结婚），得主（获得者）、国民所得（国民收入）、外汇存底（外汇储备）等等。,二、外来语翻译时译意的表达与译音的用字不同，以外国国名，人名居多。如阿联大公国（阿拉伯联合酋长国）、坎城（戛纳）、柴契尔（撒切尔）、胡筌（侯赛因）、卡斯楚（卡斯特罗）、辙诺堡（切尔诺贝利）、雷根（里
18、根）、戈巴契夫（戈尔巴乔夫）。,三、自然科学新术语表达不同，大都为各行翻译造成的。如雷射（激光）、喷射（喷气）、太空梭（航天飞机）、飞弹（导弹）、太空人（宇航员）、身历声（立体声）、幽浮（飞碟）。 四、个别词语的发音不同，如垃圾，台湾目前仍旧读le se（音：勒射）；台湾的广播电视大都对“癌”保持旧读yan（音：炎）。,英语与美语的差异,英国人和美国人都使用英语，但两国的文化差异使得同一短语具有不同的涵义，有时甚至会引起误解。在英国，人们称电梯为“l i f t”，而美国人则用“e l e v a t o r”来表示；美国人提到“b a t h r o o m”时通常是指“厕所”，而英国人却指
19、“浴室”。类似地，“h o o v e r”在英国指地毯，而在美国则指真空吸尘器。,3、变革的阻力影响变革的阻力取决于人们对创新的兴趣程度以及创新对旧有事物的革新程度，即创新对现存价值观和行为模式的破坏程度。,第二节 应对国际文化环境的影响,一、战略上：适应还是抵抗（引导）？ （1）产品特征。环境敏感性。 【例】芯片、计算机、食品 离消费者越近，产品的环境敏感性越高。 （2）公司实力（技术实力、客户资源、品牌影响、资本实力等）。 （3）东道国文化特征,2、策略上：如何确定市场营销组合在产品、价格、渠道和促销方面如何适应和应对国际文化环境的影响。,（1）国际市场营销中的产品策略【案例】芭比娃娃的
20、文化适应过程。,“芭比娃娃”世界公主系列,美泰公司调整产品,在印度，将芭比连同其男友一起出售遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友，她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。,（2）国际市场营销中的价格策略国际市场营销中的定价比较复杂。影响定价的因素比较多，像关税、国际汇率的变化等因素。,美国向巴基斯坦提供汽车的价格,第一步：在美国，汽车是大多数人的必需品。一个家庭拥
21、有两辆汽车是十分普遍的。高速公路是按时速110设计的，但法定的时速是90。汽油中的辛烷值是80100，消费者对汽车的要求是舒适，如车内拥有空调、收音机、行驶控制系统和驾驶室的空间等以及精良的制造技术。,第二步：巴基斯坦是一个非常穷困的国家，80%以上的人是文盲，生活在只有泥路的乡村。即使在城区，由于缺乏现代路面，也限制了汽车的时速不能超过5565。汽油非常昂贵，一加仑汽油要花费近3美元，而且辛烷值只有60。该国奉行伊斯兰教的生活方式，在那里，富人不能炫耀自己。自行车是个人主要的交通工具，一些有钱人骑摩托车。拥有汽车，尤其是一辆进口汽车是一件极其了不起的事，标志着成就和社会身份。,第三步：从前两
22、步的审查中可以看出两国的差异是明显的。即使是美国最便宜的车，也难与巴基斯坦人的需要相匹配。所以，想进入巴基斯坦市场的美国汽车制造商不能仅仅通过简单改换汽车式样来向该市场渗透。对巴基斯坦的需求应提供一个全新产品的概念。,第四步：想要进入巴基斯坦的美国汽车公司必须设计一种全新的汽车。这种汽车应当在所有方面都尽量简单，行驶时速不必太高，制造这种车不需要上等材料，不要花哨的装饰，要使用小功率的引擎。而且制造这种车最好能多用当地材料，尽可能减少进口技术和零部件的依赖。换而言之，尽量使这种项目所需的外汇最少。 综合起来，这种汽车的可行价格在2000美元左右。,（3）国际市场营销中的分销策略【案例】雅芳、安
23、利在美国依靠直销（Direct Marketing，DM）获得了巨大成功，但在中国等一些亚洲国家，若照搬美国模式，就会有很大麻烦。直销，非法传销。,故宫里的星巴克,比萨饼不同的送货方式,在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。,在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。 在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。,在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联
24、锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。,（4）国际市场营销中的促销策略文化冲突与差异在广告上体现的较为突出。,玉米罐头的不同的食用方法,彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”牌蔬菜的国外市场，就是从推销罐头甜玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司大吃一惊的是，要调整的不是口味而是促销方式。,法国人喜欢拌着色拉吃冷玉米；英国人则将玉米当作三明治的馅；在日本，学生放学后喜欢食用罐装玉米；韩国人吃甜玉米时则喜欢涂上冰淇淋。毋须
25、多言，在美国市场适用的广告在其他国家则不适用。所以彼尔勃瑞公司根据不同市场特点设计了不同的广告，有的广告画面是玉米仁从玉米棒上掉入色拉中，有的广告画面是在冰淇淋的顶部加玉米仁。即使是同样的玉米罐头，各国的食用方法也不尽相同。,立邦漆广告：“盘龙滑落”画面引争议,2004年9月份的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。,恐惧斗室广告,“丰田霸道”广告,2003年12月初，汽车之友杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。,“丰田霸道”和“陆地巡洋舰”广告,
