1、创意的作用：1. 引人注意-突破干扰2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）,行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治 路易斯,策略分析,What to say,How to say (How to show How to special),创意发想,卖点（特点/属性/附加价值）,“成功广告创意必备哪些原则？” 1.原创性Originality 概念、手法、媒介运用、策略等 如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！ 2.相关性Relevance 创意能够协助达
2、成广告效益的前题是创意与产品或品牌是否血肉相连,3. 单一性Single-minded 所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及 单一性本身，就极具风险，策略相形重要4.冲击性Impact 冲击能强化记忆，风险能制造话题 不能造成影响力，印象不会持久,发想之前：,看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、 爱上它、玩遍它、抛弃它全感官刺激,创意三元素：,概念形成,素材选择,表现手法,先了解电视媒介的特性： 画面切换快速 供讯时间短暂 观者被动接触 讯息的构成以“影像”及“声音”组成 讯息环境干扰纵向：同一频道节目、其他广告 （混淆、压制）横向：转台、跳阅（遥控器）,“谈谈电
3、视广告吧！”,我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的期望是他们对讯息留下什么印象。,广告 讯息,讯 息 包 装,媒介限制,环境干扰,消费者,1. 在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子2. 在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点Key Visual,创作CF应侧重的是：,1. 问题解决（Problem-solution) 使用前、使用后（before-after) 观众熟悉的方式显示问题 真实夸张2. 示范（Demonstration) 优异功能 创意功能,电视广告创意的表现型态：,3. 食欲（Appetite Appeal） 特写美化 动感加强 声音效果4. 资讯（Info
4、rmation） 产品本身的与其它相关的,电视广告创意的表现型态：,电视广告创意的表现型态：,5. 比较（Comparison) 消费者必然的比较行为 现在与过去 有无某项特点6. 比喻（Analogy） 产品与某事物的关系 关系必存在于诉求点,电视广告创意的表现型态：,7. 视觉象征（Visual Symbol） 引用某形象（具象或抽象） 吉祥物8. 证言（Testimonial） 名人 专家 一般人,电视广告创意的表现型态：,9. 代言人（announcer） 名气 形象适合于产品10. 生活片段（Slice of life） 使用经验（Product in use） 没有产品时的经验 生
5、活方式（Life Style）,电视广告创意的表现型态：,11.情感（Emotion） 谈情说爱的人间基本属性 新感情、旧回忆12.性感诉求（Sex Appeal） 食色性也 品位很重要,电视广告创意的表现型态：,13.小孩与动物（Baby & Beast & Beauty）14.艺术潮流与风格（Artistic movements & styles） 新的表现方法或技术 流行模式15.某项运动或娱乐或流行时尚或文学.,电视广告创意的表现型态：,16.迷你影片（Mini Featuring） 电影片段 引用故事 创造故事17.动画（Animation） 拍不出来的想法,电视广告创意的表现型态：
6、,18.幽默（Humor）19.新主张20.音乐（Music）,好的CF手法的基本特性：,1. 一个好的开始，勾起好奇心 直接进入主题（利益点/为什么会这样） 戏剧张力（悬疑/紧张气氛/故事开始） 震撼力（影像/音乐） 2. 情节紧凑，娱乐性高（认人喜怒哀乐） 3. 主题单一，所有表现元素多为它帮衬（味精加料） 4. 意想不到的结果或答案,品牌管理,品牌不只是商标，已不只是企业的东西，它是产品与消费者之间的良性媒介，它能维持消费者的忠诚度，赢得持久的关系。每次广告推出，就代表品牌说话，如同积木，一点点累积形象；调性不对，原有消费者立马离你而去。,1. 概念脚本 Concept Board 2. 故事脚本 Story Board 3. 动态脚本 Motion Board 4. 文字脚本 Text Board不同型态的表现，各有优缺点，重点在于提案对象的理解能力，及创意手法的表现类型而决定。,一般提案的CF脚本型态：,
