1、百家讲坛,08,重 庆 天 罡 道,3,创意简报,如 何 填 写,一份优秀的“创意简报” 必须是来自于品牌策略整体规划的！ 必须是有市调根据和源自客户第一需求的！ 必须是意念单纯并且简明扼要的！ 必须是出自严谨的专业分析及并且逻辑清楚的！ 必须是对创作产生有直接指导意义的！,“创意简报”与“工作单”有什么不同？,“工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。 “创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过周密的市场分析及策略整合后，所产生的精髓。 创意简报都应当随附着“创意工作单”。这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。每一份创意简报都应当由客户总监签
2、名后，再送交相关工作人员。如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。 所有创意简报都应当抄送附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。,创意简报包括什么内容 日期：客户： 品牌： 1这个广告能做到什么？ 2诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？ 3消费者会如何看待及描述此品牌？ 4这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 5如何让消费者相信此讯息？ 6还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 7制作执行的注意事项？,如何填写“创意简报”？,JOB BRIEFWhat is the Brand? What is the Product? What is the Job?
3、预算： 工作时间：保留事项： 项目：TVC版本: 语言： 其他： 工作内容及说明 一、项目背景： 二、广告目的： 三、障碍： 四、目标消费群描述： 五、洞察： 六、挑战： 七、切入点： 八、支持点（RTB）： 九、广告创作要求,SAATCHI & SAATCHI,1这个广告能做到什么？一个商品的成功包括了商品本身、价格政策、通路及销售渠道， 及广告传播。 广告只是其中的一部分。因此我们应该清楚了解广告应该解决 的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要 被 “市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要使台湾 游的游客达到n人/月。这不是单靠广告就能达成的，请务必想 清楚市场的实际
4、状况及目标界定！,理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。 A让新的消费者相信广告所说。 B说服仍有疑虑的人。 C让现在购买的消费者安心。 D将竞争品牌的消费者转移过来。 E提醒流失的消费者。 F影响知名度的比率。 G提升消费者的兴趣及欲求程度。 H提高整体销售环境。 I加强偏好度。 J加强现有的信任感、态度及行为。 K促使立即的行动，例如：促使消费者打电话、或亲自到终端/卖场/门市！,2诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？ 消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！ 不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形
5、态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重度消费者、中度消费者还是轻度消费者。 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。,例：柏高地板的消费者洞察 略,3消费者会如何看待及描述此品牌？ 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”， 尽量真实清晰。任何一个品牌都具有“产品功能”加上“感觉印象” 而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是
6、 “创意简报”中最重要的部分！ 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往 惯用语代理商应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是 真正完成“沟通概念”的本元素！,4这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要因为客户对商品的过度期望，或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！“诉求重点”愈长愈多就愈难达成广告目的。例“山城淡啤酒”给消费者传达的重要讯息承诺是 喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！,5如何让消费者相信此讯息？ 要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符
7、合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！ 例“山城淡啤酒”承诺的支持点是： 低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“山城淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。,6还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？ 能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！例：“上城国际” 10部Schindler 700全球商务楼最高档高层高速电梯，候梯时间不超过30秒。 能否以此为角度进行创意发想？ 我的耐心只有30秒。,7制作执行的注意事项 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！
8、因为简报上每个字都可能影响创作思路。你可以在工作会议上口头表达自己的想法或灵感，但是在简报上用词要斟字酌句。 另外要提醒的是品牌的logo、理念口号、企业的统一版式、网址、电话，基本上只是一些必备的注意事项。,填写“创意简报”时，遇到的问题有哪些？,1 谁负责写“创意简报”？ 一般来说是由客户企划/客户经理，或是客户总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！,2谁负责签署“创意简报”？ 第一个签名确认的必定是客户经理，然后交客户总监签名确认，创意总监必要时也应对“创意简报”进行审核。,3“创意简报”是否应该随附着“工作单”？ 绝对应当！ 具体的工作项目是附属于简报
9、内容之内的。,4如果因为完成时限太急迫无法写出“创意简报”该怎么办？ 无论你的“完成时限”是松，是紧，甚至没有时限，你都必须完成“创意简报”，没有选择！ 否则，这项工作的优劣无从衡量，标准难以把握。,5对于创意一般稿件的修正，以及POP或包装的设计工作呢？ 一般稿件修正只须交付“工作单”即可，但是POP或包装的设计工作，则绝对该有“创意简报”！ 一个小小的包装，蕴涵着产品形象、目标群界定、价格策略、终端战略等一系列营销要素。,6如果没有拟定“广告策略”的工作该怎么办？ 那么就拟定一份策略单，并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！,7如果“创意简报”的撰写工作遇到困难，无法解决我该怎么办？ 你
10、可以找你的策略总监、客户总监或创意总监讨论，或是求助于其他客户人员，搜集他们的解决办法，然后再重新开始撰写。,8在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先就找创意小组来做讨论？ 当然事先与创意小组做讨论较好。记住，有时简报的沟通过程，与简报的内容是同样的重要。,9如果创意小组要求改变“创意简报”的内容，或是提出不同的策略方向时，该怎么办？ 一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！,评定“创意简报”,评定“创意简报” 诉求方向启发创意 = 杰出的“创意简报” 只有诉求方向 = 普通的“创意简报
11、” 方向不明 = 该死的“创意简报”,有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”： 1 源自客户的需求，超越客户的需求 2广告出街后达到了优异的成绩！ 3 创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”,开始简报,现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，你应该面对面以对创意小组说明“创意简报”，让创意人员了解你是花费了大量的心力来完成此份简报。 此外，将商品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下，简报的进行方式非常的重要，让你看一辆车子的图片与实际去驾驶它，是完全不同的感受，一种是被动的而另一种是活生生的付诸行动！必要的话走出公司实际去体验商品的使用情况，到客户的生产车间、终端卖场去，甚至实地去进行简报，有时创意简报的过程就是创意的一部分。,
