1、林溪汤墅营销沟通预案,和众联衡地产顾问机构,一、成都别墅市场分析,（一）别墅板块特征分析,（一）别墅板块及分布特征（1）五大板块,华阳 龙泉 温江 牧马山 都江堰青城山,（一）别墅板块及分布特征（2）分布数量及比例,成都目前别墅供应主要集中在城市周边区域：都江堰-青城山片区供应量最大，占20%温江次之，占19%牧马山占14% 华阳/龙泉均占12% 主城区别墅供应量只占6%,主城区、华阳、温江片区的别墅开发比较成熟，产品比较齐全。其中主城区的别墅开发产品以独栋、双拼两种高品质别墅为主；华阳以独栋、联排、叠拼别墅开发为主；温江以双拼、联排别墅开发为主。牧马山片区以高品质的独栋别墅开发为主，都江堰青
2、城山片区以独栋、联排别墅开发为主。龙泉别墅开发较早，但是因为其片区开发概念模糊，因此较之华阳、温江相对滞后，目前仍以传统的独栋、联排别墅开发为主。郫县的别墅开发是基本是从2005年起步，目前市场上主要别墅产品为联排和双拼。,（一）别墅板块及特征（3）总体特征,2006年别墅供应的主要区域仍然将集中华阳、龙泉、温江、牧马 山、都江堰青城山五大主流板块。华阳：2006年除了现有别墅楼盘的持续开发，也将有蜀郡等新项目推出。目前华阳片区的别墅土地储备有近2000亩，预计2006年，该区域将有至少5个占地100以上的别墅新项目推出，新项目将继续侧重于居家型类别墅为主。 都江堰青城山：随着成青快速通道的贯
3、通，2006年都江堰青城山片区的别墅的实用性和使用价值将得到有效的提升。,（一）别墅板块及特征（4）板块特征,双流牧马山：片区具有国际性高尔夫球场、原生松林和坡地等优势，是成都传统的高档别墅开发区域。2006年随着新川藏路的开通将进一步缩短该区域与成都主城区的时间距离，该片区别墅也将逐步由以前度假型别墅过渡到适合居家的别墅。 温江：2006年，温江土地供应量为1000余亩。光华大道周边别墅开发将以居家经济型别墅为主，光华大道延伸线，连接温江与崇州的世纪大道正在建设中，这条交通要道的改善，区域内预计会有品牌开发商的大盘出现。 龙泉：龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的定位，因此相对其他区
4、域的发展显得比较尴尬。,（一）别墅板块及特征（4）特征,小结,五大板块别墅市场供应的别墅类别特征鲜明，牧马山、都江堰仍是别墅开发的主战场，其独特的别墅开发的天然环境，成为了支撑了高价位、高档次的别墅开发的必然条件。,（二）板块销售特征,目前别墅供应趋向联排别墅类的经济性别墅，其产品定位较低，购买者呈现年轻化（ 25-40岁之间），人群由金领阶层转化为中产及白领新贵阶层，成为目前别墅消费不可忽视的新生力量。 成都别墅市场也吸引很多外地消费者。例如在维也纳森林别墅中，有多达30的客户是来自广州、深圳、北京、上海甚至香港、台湾地区的。而据统计，成都整体房地产消费有51来自于外地。,1、购买人群发生变
5、化,2、别墅户型面积区间特征,150 以下：以度假型的小别墅为主，目前主要集中在都江堰青城山片区。 150-200 ：经济型别墅物业，以近年出现的叠加别墅为主。 201-250 ：成都市场上联排别墅的主流面积区间 251-300 ：以一部分联排别墅和部分独栋别墅为主，这部分大面积的联排别墅主要分布于成都市周边区域。 301-400 ：独栋别墅的主力户型面积 400 以上 ：以豪宅为定位的独栋别墅，如维也纳森林别墅、麓山国际等,不同的户型区间支撑不同的别墅形态,3、价格特征：（1）别墅价格特征价差极大,目前成都市别墅的销售价格价差极大，这和产品类型多样化及产品分布区域息息相关。目前成都别墅最低售
6、价2000元/平米，最高22000元/平米，整体均价6309元/平米。,4000-6000元/的独栋别墅 主要分布在牧马山、都江堰青城山、龙泉等三个区域； 8000-14000元/的独栋别墅 主要分布在华阳、温江片 10000-22000元/的独栋别墅 独立别墅主要分布在主城区和青城山片区。,3、价格特征（2）独栋别墅的价格,2600-4500元/的联排别墅主要在龙泉、都江堰以及其它远郊区域； 45006800元/的联排别墅主要分布在温江、都江堰青城山、郫县等三个片区； 500010000元/的联排别墅主要在主城区和华阳片区。,3、价格特征（3）联排别墅的价格,3000-4000元/的双拼别墅
7、主要在都江堰青城山片区； 50006000元/的双拼别墅主要分布在温江、郫县； 6500元/以上的双拼别墅主要在主城区。,3、价格特征 （4）双拼别墅的价格,主流价格在45005500元/叠拼别墅作为近两年出现的新别墅产品，目前分布在成都市主城区、华阳、温江这三个房地产开发相对成熟的片区。,3、价格特征（5）叠拼别墅的价格,（三）在售项目特征分析,1.在售楼盘一览,目前以城南和青城山板快开发为主区域，这两大区域对本案不构成威胁，本案主要竞争来自大城西板块：即温江板块和成都城西板块对与本案客户群的分流的威胁。,小结,（四）区域竞争对手分析,产品定位语：院落式退台叠墅 SLOGN：森林下生活上 推
8、广手段：8月17日第一期报版以整版亮相,以“上实地产”品牌影响宣告资本时代的到来 活动：1、4月23日 “森林阖家欢” 2、6月3日成都华新国际在锦绣森邻现场联动蒂爵珠宝等知名品产品举办2006“波动声色”夏日风情秀,个案分析（1）锦绣森邻,产品定位：花园叠拼别墅 广告推广语：古蜀龙脉,人文珍品! 活动：2006年4月14日BMW杯国际高尔夫巡回赛成都站2006年3月26日大型历史音乐剧_金沙登台雍锦湾开盘现场2006年2月25日实话实说”蓝光雍锦湾产品推介会 报版主题：1、3月26日盛大开盘2、二期尊贵席位预约中，2006年BMW杯国际高尔夫巡回赛成都站挥杆恭迎你关注赛事，体验BMW驾乘3、
9、3月26日隆重开盘金沙在见金沙大型历史音乐剧-金沙登台雍锦湾开盘现场4、玉琢成就传世之美雍锦湾工法展示区5月27日正式开放！5、5月20日，二期正式开盘，见证恒久品质,个案分析（2）金沙雍锦湾,个案分析（3）今日润园,产品定位：现代简约别墅优雅宽景生活 项目广告语：1、一套别墅一个时代一种境界2、城西，不一样的别墅生活3、城西，新联排别墅 项目活动：9月23日房交会,产品定位语：新光华 大庭院 小别墅 推广语：生活的智慧，在于享受大自然 报版主题：1、7.15第三批次房源珍藏组团“彩轩”“秀舍”即将开盘2、第三批“彩轩” “秀舍”7月15日盛大公开3、双城，街坊文化的延续，第三批次房源，火热销
10、售中！4、37高温下，火热追捧双城，上品优景户型公开！5、西街，新别墅社区现房呈现,个案分析（4）维拉小镇,产品定位：岛居/别墅/生活/境界 广告语：珍岛居 真境界 近期报版主题： 园林意境区 私家会所 现房样板间 盛装开放，欢迎鉴赏。,个案分析（5）香颂岛,小结,以上离本案较近的个案别墅楼盘，其核心价值点传播清晰，楼盘主题风格突出，在营销上如意境区的营造，样板间的打造上功夫实足。对于本案的思考：发挥本案的核心价值温泉私家泡汤的唯一性，把这个点做成楼盘最大的闪光点和卖点，结合其社区环境、文化氛围、重要配套硬件设施，形成以闪光点+其综合竞争力使其形成楼盘的独特气质。,二、项目SWOT分析,1、距
11、离成都市最近的温泉，成都市区唯一温泉高尚别墅社区； 2、市场稀缺产品，尊贵身份名片； 3、地理位置优越，向西25分钟车程； 4、绿色生态社区，天然氧吧，健康理念； 5、鱼凫国都温泉酒店紧邻，商务社交身份体现； 6、古蜀文明源头，温江国际新城，花博会花博园等公园众多； 7、别墅采用中式后现代主义风格，简约高贵； 8、河流贯通别墅区，亲水生活，灵动空间； 9、投资回报高，升值潜力巨大。,S：优势,1、位置相对较偏； 2、小区周边配套还不成熟； 3、项目环境还没有打造出来。,W：弱势,1、地块附近可类比楼盘较少，有利于项目抢占先机； 2、国际新区带来高素质人才，高端客户群扩大； 3、第三届中国温泉旅
12、游论坛10月在成都市举行，难得的宣传机遇； 4、国六条政策影响，继续促进别墅热销； 5、未来温江金马社区的再次开发，为大力提升项目品牌和升值潜力提供了有力保障。,O：机会,1、光华大道片区别墅项目位置较有优势，对本项目客户 分流作用大； 2、本项目位置不利于成都市客户现场咨询了解； 3、成都别墅市场近期投放量增大，对项目客户影响很大。,T：威胁,三、消费者分析,1.前言,项目锁定的目标客户群研究，是破解项目市场密码的关键所在， 他对后期项目宣传推广将起到指导性作用，要通过对目标客户的了 解，来分析项目的市场吸引力及核心竞争力。就项目而言，我们努 力通过对客户群的研究来找出：v 这是一个什么样的
13、人群？v 他们由哪些人构成？v 他们的生活形态是什么样的？v 他们的消费需求特点是什么？v 他们的大致分布区域在哪里？v 他们关注的话题是什么？v 什么样的信息传播途径能够更有效的达到这一人群？,2.人群辐射范围,温江高端客户群 成都市高端客户群 外地高端客户群 部分港澳台境外人士,3.人群类别,成都市中产阶层人士 三州退休人员回成都市定居； 白领阶层对生活品质的追求； 沿海、外地回成都居住的成功者； 大型、外资企业和政府的中高层领导高收入职业：医生、教师、律师、艺术从业人员等,4.人群购买需求特征（1）,他们有较高的知识，有比较厚实的经济基础，有较高的涵养，在社会上有一定的身份和地位，他们希
14、望在工作之于有一个舒心的休闲居住环境，他们买房既理性又感性，理性于对房屋综合性价比的判断，感性于相信品牌，相信房子之外附加值带给他们的心理满足。他们购房的主要目的不仅仅是为了居住，大多是第二次置业者他们是想换个环境，厌烦了市区居住的喧嚣，居住离工作地点2030分钟的车程，希望能住在一个环境好，品质高的社区，同时又能满足自己的精神需求，能体现出自己的身份。,买别墅的人最在乎什么？,品质产品本身的品质和居住的环境品质 私密家人独有的空间，远离繁华喧嚣 尊贵业主社会地位和身份的体现 独享只有自己能体会的独立生活方式 生态上风上水原生态天然氧吧 健康小区配有会所健身服务 人文深厚的历史积淀和文化传统,
15、4.人群购买需求特征（2）,四、营销思路,别墅买的是什么？,荣誉 品位 梦想 生活方式,身份下的,如何体现本项目的营销价值？,不只为做“汤”而表现汤 “汤+墅”的结合是项目整体的气质,精确的项目定位,在成都市众多别墅项目中，为了打造自己的特色和品牌，我们必须提炼出本项目的核心！,切入角度一,“汤” 汤是稀缺的，是高品质尊崇生活方式的象征 汤具有医疗保健价值，有益身心健康 引汤入户，在家中尽享“泡”汤的舒适感觉和乐趣,切入角度二,“墅” 墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在体现 墅是成功颠峰的回馈 墅是大多数人可望不可及的奢侈品 墅是心灵的归宿,所以我们的定位推广语是,城西 私家 温泉墅
16、,林溪汤墅,所以我们依据别墅和汤的内在联系，项目的特征，案名定位明确，旗帜鲜明：,备选案名推荐,鱼凫汤墅宜汤逸墅汤成一品,五、营销策略,在家中体验汤文化尊崇生活享受舒适原生环境生态阔绰居家星级物业服务,看看本案的营销价值,（一）如何提升本案的营销价值？,高压线附近做生态温泉公园； 公金路两侧做原生态浅坡景观带； 河流做原生态湿地浅滩； 现场样板区增设“汤”文化体验区； 别墅区营造循环水体、水墙，增加桥梁景点； 小区河流改为“木珠河”或“慕珠河”，美化形象； 别墅各组团、各批次、各户及各单元均进行个性命名，突出尊崇感，编号避开4、13等数字。,价值提升点：,重要核心价值的两点体现：,以汤文化体验
17、为主题的高品质会所 景观意境区的打造与展示,（二）营销的核心定价,1.定价原则：非一厢情愿，而是市场能接受,理由： 1、拉开与其他无特色楼盘的差距； 2、接近与高档楼盘的价位区间。,采用中价入市原则,2.定价方法,根据位置、朝向、采光、景观（水景、主题绿化）等，分别制定差别系数： 景观差为：1.05 朝向差为：1.03 水景差为：1.08 采光差为：1.01,3.我们建议的销售单价,根据附近楼盘价格和市场预期分析，初步确定本项目基准价格为：双拼别墅：48005500元/平方米 联排别墅：4400-4800元/平方米 叠拼别墅：43004700元/平方米 电梯：22002600元/平方米 多层花
18、园洋房：28003200元/平方米,4.销售策略：销售节奏控制,通过售楼处样板间意境区、木珠河浅滩景观及会所和景 观大道四个方面的打造，大幅提升项目品质，使项目的 定价在销售进程中逐步提升300-800元/平方米，实现利润 的最大化！,5.销售策略：销量配比表,1、一期首批次： 联排 38 双拼 22 2、一期2批次 联排 18 双拼 16 3、一期3批次 叠拼 64,（三）营销节点的设置,营销节点的设置（1）总节点设置,根据项目情况，预计工程进度：开工：2006年10月 主体：2007年2月 竣工：2007年4月 交房：2007年9月,蓄势期（2006年11月2007年4月）意境区：2006
19、年9月12月 售楼处及会所体验区：2007年1月 市内咨询点：2006年10月30日前 看房班车：2007年1月 现场包装：2007年1月 销售进场：2007年1月 销售咨询：2006年11月,营销节点的设置（2）阶段营销节点设置,升温期（2007年1月3月） 排号：2007年1月3月 沸腾期（2006年4月7月） 开盘： 一期首批次限量推出60套，2007年4月18日 一期二批次限量推出34套，2007年9月8日 一期三批次限量推出64套，2007年12月8日 二期房源根据情况待定。,营销节点的设置（2）阶段营销节点设置,（三）各阶段收益,1、各阶段销售收益 2007年9月：销售产值 5400万元 2007年12月：销售产值 3100万 2008年4月：销售产值 5000万2、项目销售总产值项目销售总额：1.35亿元,1、广告投入总费用：销售总额的1.3%-1.8%，约200万元2、一期各阶段性投放费用比例 2006.12月2007.4月（50%） 2007.6月10月 （20%） 2007.12月2008年4月 （30%）,广告投入预算,THANKS,双方合作方案,方案一 1、营销代理、广告推广服务费按销售总额的2%收取 2、溢价部分按30%计提方案二 1、广告推广服务费4万元/月 2、营销顾问费2万元/月 3、销售代理按销售总额的1.2%收取,
