丹枫白露广告推广策略提案.ppt

1、丹枫白露 广告推广策略提案,怎样让金钱为你工作？ 富人从不为钱工作， 而只让钱为自己工作。 任何投资都是为了这个目标， 但，结果不同。,关于产权酒店,产权酒店，主要可分三类： 时权酒店 退休住宅型 有限自用投资型酒店公寓,时权酒店,即Timeshare Hotel，由瑞士人亚历山大.耐首先提出的，是产权酒店的起源，酒店向投资者出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或交换。,退休住宅型,养老型的住房投资方式。投资者退休前购楼，每年使用一段时间，其余时间交酒店管理公司出租，获取租金回报，退休时作为颐养天年的场所。这类型美国较为多见。,有限自用投资型酒店公寓,开发商将

2、酒店每间客房分割为独立产权出售给投资者，投资者将客房委托酒店管理公司统一出租经营，以获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。,投资比较分析,丹枫.白露是集上述三种产权酒店投资方式优势于一身，有时权酒店权利，但这权利时限不受限制；有退休住宅型获取的退休颐养权利，又有付款更少，回报更高的优点；有自用投资型酒店公寓的一定期限免费入住权，更是将其年度客房利润分红现实化、稳定化。因而，我们将它称之为美式产权酒店。他只需要业主投入不多的首期款项，购买的客房年度利润分红足以抵消分期付款的费用，15年后取得完全产权，其后投资者可以选择按市场价卖给管理公司或自用或上市出售。,项目概况

3、分析,S（优势）,本项目唯一性、独占性、排他性特色较易推广 多元复合功能住宅 深南路旁，交通便利 三九品牌优势， 多元购房组合满足不同层次消费，选择回旋余地较大 装修交房，适合快节奏都市人需求。,W（劣势）,项目南面沿河南路车流密集，较为喧闹 除自身配套外，大型购物中心等消费环境太远 投资无现金回报 无景观资源 绿化较差,O（机会）,有效需求相对较大，盘口、户型面积相对较小 多元化功能复合式住宅的盘口概念更能贴近现代消费者,T（威胁）,价位相对不具优势，距趋势化的CBD（中央商务区）较远。,结论,本项目附近现阶段无同类型直接有威胁的竞争对手，推广策略在于扬长避短，确立品牌个性，提高品牌文化附加

4、值。,目标形象定位描述,项目广告推广形象定位描述：闲富贵族，投资型消费先行者。,目标客户定位描述,年龄：35岁以上。 月收入：8000以上，有一定财富积累。 家庭结构：单身三口之家。 从事行业：商贸阶层、职业投资者、金融证券、私营业主、。 置业区域意向：深南大道周边商务人士、境外人士、集团购买。 个性特征：崇尚品质生活，具有较强投资愿望，注重自身空间。,导言,李嘉诚：机会 就是在别人迟疑的时候出手！,香港首富李嘉诚今年初接受财富杂志采访时首次透露他的致富诀窍，他认为最重要的一点就是，要在别人放弃或迟疑的时候立即出手，才能捉住机会。 现年72岁的李嘉诚向来习惯于在市场低潮时做重大的投资，他解释说

5、：投资要看资产是否具备长远盘利能力，而不仅仅看价钱是否便宜。,概念原创,A不动产“创业板”,“不动产”的剖析：所谓不动产，即相对恒久的产业，常规指物业产业，因其具稳定性而为投资人士长期追捧，更因国情特定的土地情结所限在中国人的观念中，不动产即是财富与地位的衡量点。 “创业板”的剖析：金融界所谓“创业板”，具高成长性兼有风险性，拥有独立的一线管理，兼有本身的上市规则，因国内“创业板”已成新的投资热点，虽尚未进入市场，但已是投资群落最为关注的词语。,A不动产“创业板”,用途：两者组合的概念用于阐述丹枫。白露的产权酒店部分，借重当前投资者在B股急涨后，特别关注“创业板”动向之心理，吸引目标消费者的注

6、目。 同时，由于产权酒店“无需月供”，“买一送三”的投资特征，以不动产“创业板”进行概念诠释，更符合投资者的兴趣，也对酒店可能带来的高成长性予以潜在表述。,B第五种投资,剖析：当今社会，以投资方式进行分类，大致可分为：住宅、商铺、证券、保险四种，这四种已为全社会接受与认可，并各自都有较强的集约化发展，而“产权酒店”作为新兴的投资方式，绝不等同于上述任何一种，因而可以第五种投资强调其投资的重要性和集约特点，以引发职业投资者的充分关注。,B第五种投资,用途：住宅、商铺的投资大多由个人投资者来操作，而证券则充满风险，保险又回报报甚少，第五种投资的概念可说是集上述四种投资的优势于一体，并最大限度地规避

7、了上述四种投资的弊端，因而，第五种投资，也许是最恰当的投资。,概念推广,专家级的研讨 （5月8日12日）,操作： 邀请经济学界学者、专家及证券业界的知名人士纵论，“不动产创业板”舆论强势，以达到先声夺人的前期造势目的。 媒体配合：深圳特区报证券时报投资导报新周刊深圳电视台经理人知识与命运深圳周刊,媒体深度介入 （5月13日5月18日）,操作： 由各主流媒体的资深主笔撰写关于美式产权酒店的投资分析，并藉此介导全新的投资理念，实现概念的传播与告知效果。 媒体配合：深圳特区报证券时报投资导报金融早报南方都市报深圳都市报深圳商报深圳晚报经理人知识与命运深圳周刊,境内推广会 （5月19日5月22日）,操

8、作：邀请城中企业界、证券界、学术界名流，举办上层社会的推介式鸡尾酒会，媒体参与并予以宽面报道。 目的：近似于内部认购性质与新闻发布会性质的综合体。,境外推介会 （5月23日5月26日）,操作：组织香港区域的“美式产权酒店”推介会，引导香港在深投资人士关注本案。 目的：在港实现投资组合A套餐的规模销售，并吸引港人在他们熟悉的罗湖区域进行新一轮的物业投资。,广告强推期 （5月27日6月初）,操作：同时启动深港主流传媒，突出传播酒店部分的投资价值，并告知内部认购信息，以强化市场信息。 媒体：深圳特区报证券时报深圳商报东方日报深圳有线台财经频道 目标：实现30%以上的消化（酒店部分）,品牌传播,A三九

9、强势品牌的背景支撑,概念推广，产品推介及广告宣传过程中，紧抓三九品牌的强势背景支撑力，强化投资者的信心支持,B四星级酒店套房的品质保证,产权酒店的吸引力来自其投资价值，而一个四星级总统套房的性价比，应是每个投资者了然于胸的事。,C权益体系的完善保障,平均每周至少一次的入住权，使最低层面的投资也具有了体面而划算的回报，买一送三的职业投资者把自用与投资两种行为合二为一，其权益更具吸引力。,D个性品位的时尚体现,由MTV及主题曲共同表述的时尚，浪漫、自由主题在丹枫。白露得到最大限度的诠释。,广告推广口号,广告口号,A、只付首期，永不供楼 （强调负担的轻松） B、买一送三，坐享其成 （强调投资的信增效

10、应） C、产权酒店，造就世袭贵族 （酒店经营的长远性及可传承性） D、让总统套房，成为你的不动产！ （酒店高品质套房的所属权归您个人）,广告口号,E、美式产权酒店，每周入住一晚（强调单套购买的权益） F、免月供，免物管费，免水电费 （指出投资的经济性质） G、以孩子的名义，让他拥有（未来） （指出为子女投资的长远价值） H、以妻子的名义，让她享有（现在）（指出为爱妻投资的商业价值）,广告口号,I、以自已的名义，让我占有（机会）（指出为自己投资的商业价值） J、第五种投资，四倍速增效（产权酒店的回报不仅稳妥，而且有爆发力） K、不动产“创业板”，领先入市！（以“创业板”知名度，打开我们的市场形象

11、）,MTV传播路线,MTV传播,4月2日4月9日 深圳有线台 每周一歌 影视频道 4月16日4月26日 深圳有线台 点播文艺 影视频道 4月27日5月2日 深圳有线台置业安居 财经频道 4月28日5月3日 深圳电视台 二台,MTV传播,进入5月后，深圳一台、二台及有线台财经频道，影视频道均会作大幅度连番播出，以配合舆论造势的热度。 同时，深圳广播台也将不断播出主打歌曲一切为我 报章杂志同时组织文章介绍楼盘包装新手法MTV，并强调三九地产在文化公益事业上的奉献，并突出丹枫。白露的时尚现代之感。 该部分因所耗资金极少，大多为免费播出，因而较难列出说详尽计划。,610月广告框架 整合营销期,整合营销

12、,目标为酒店部分实现70%以上的销售，并推进公寓部分实现30%的销售。 该阶段广告主导倾向为体现时尚、自由、浪漫主题，强调物业高质素的个性特点，寸土寸金地段，做寸土寸金的楼盘，同样也做寸土寸金的宣传。,产权酒店,A、酒店部分开始为投资者算一笔细帐，就三个投资组合的权益差异进行分析，以引导客户更倾向于A组合的成交。 1投资一套B户型，首期18万元，每年52天入住权，15年后自拥一套酒店套房。2投资A组合，付清72万元，获得一套酒店套房的全年入住权，并在15年后拥有共四套酒店套房。,产权酒店,1与2相比较，会发现2类投资更合算，1的52天入住权，与2的全年入住权比较，2类投资年享有365天入住权，

13、平均至每套的入住权为91天多，比1投资享有的权益高出75%。 2投资还可与写字楼小单位投资相比较，因为一间酒店套房全年入住权，有更多机会用来从事商务，因而可类同于全价买得事业四星级装的商务写字间，但与写字楼不同的是，这里不用交纳空调费、水电费、物业管理费，而在15年后，又收获至另三套四星级酒店套房，如相连在一起，则可成为较大的办公场所。,投资型客户,公寓部分与酒店部分的消费群有一个交叉层面，即专业的投资型客户，原因为公寓的内部结构特点更适合出租使用。,时尚居家群体,公寓部分更多吸引娱乐业界及商界高级白领购买，主题为缤纷都市中心的时尚生活，自由空间之中的浪漫体验。,广告实施,以深圳特区报及深圳电视台为主导媒体，进一步提升物业品牌形象，并吸引年轻消费群的关注。,广告推广预算,物业总值： 酒店部分：2.3亿 公寓部分：1.7亿 推广费控制比例：2% 推广费预算：酒店部分：460万 公寓部分：340万 形象导入期（5月6月初） 酒店部分投放25%的推广费用，约计115万元。,5月份广告执行表,其它：酒会及礼品占5万元 各主流媒体及其它媒体所发稿件均为免费赠送，篇幅有大有小，能满足“遍地开花”的要求，符合形象期舆论造势的前期要求。,