1、内秀的星巴克,品牌足迹,1971年，三个大学生在西雅图派克市场开了第一家星巴克咖啡店，销售新鲜烘培的咖啡豆。 1987年，霍华德舒尔茨以380万美元购入星巴克，从此一种影响生活的高档消费品神话诞生了。 2005年，星巴克全球销售额达67亿美元。净利润达5.24亿美元。在“2006年全球最佳品牌”榜上，星巴克以30.99亿美元的品牌价值位列第91位，增长率为20。,六大品牌宗旨,提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围； 将多样化作为经营的重要原则； 在咖啡产品的购入、烘培以及保鲜运送过程中采用最高的质量标准； 随时随地用热情的服务使顾客满意； 积极回馈我们的社区和环境； 利润的增长
2、是公司不断发展的动力和源泉。,星巴克的品牌坐标,不靠广告而成功的品牌，星巴克将广告费用放到员工的福利和培训上。,剔除,忽略用户体验 忽视质量的做法 单一化经营 普通的咖啡公司 冷冰冰的商业模式,增加,用户体验 高的质量标准 多元化经营 一个关于人的公司 员工与顾客的互动,减少,广告投入 只是贩卖咖啡 传统的营销,创造,投资于员工 贩卖“第三空间” 口碑营销,创新的品牌模式,通过贩卖体验，关注员工投资，引发品牌风暴。,贩卖体验的第三空间,星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 构筑“第三空间”的品牌定位家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，营造一个人们对咖啡的体验场所。,严格控制产品质量
3、,购买：越过批发商，直接从原产地国购入极品咖啡豆。 制作：让专业人士根据特定标准进行烘培和混合。 运输：用防水的密封Flavor Lock保鲜袋将咖啡运送到批发商处。 销售：为保证口味，产品开封后7天内必须消费，否则将捐给慈善协会。,高价定位产品,星巴克将咖啡定位为“多数人承担的起的奢侈品”。将一大部分没有足够经济实力和不注重生活情趣的消费者区隔在外。 秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张，这些都符合星巴克高端咖啡消费场所的市场定位。,灵活的营销模式,公司直营，不要加盟店。 但是，星巴克会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式，“借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做”。
4、 星巴克占100%股权，比如在英国、泰国、澳大利亚等 星巴克占50%股权，如在日本、韩国等 星巴克占股权较少，一般在5%左右，如中国台湾、香港、夏威夷 星巴克不占股份、只是授权经营，如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等,店面就是最好的广告,星巴克摒弃传统的广告、促销，专注渠道终端建设。 统一的视觉形象，每家店面的设计都是由总部专业的设计师和艺术家，根据当地商圈的特点，结合星巴克的风格而设计的。,寻找梦幻地段,星巴克对店面地址的选择一直都非常慎重，这也是其成功的一个因素，概括起来，其选址之道如下： 测人流量：从不同时间段去测量自己目标客户的人流量，从中选出最合适的地段。 选址调查：在人流量的基础
5、上，判断商圈的性质，进而考虑其他的花费支出。 找好邻居：借助邻居造势，如书店、服饰店、办公大楼、机场等。 店面设计：善于利用转角、有效使用区隔标志、全透明的店内布置。,愉快的体验,贩卖文化： 每一位服务员都了解关于咖啡的基本知识、制作技巧等，星巴克鼓励员工向客户详细介绍这些知识和方法。 在市内设计上也不乏一些文化、艺术元素。 人性化桌椅：顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。 优雅的环境：现场钢琴演奏、欧美经典音乐背景、流行时尚报刊杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”。 特殊的关怀：星巴克会定期推出一些具有当地风俗文化的精美纪念品。,贴心的服务,“电”到顾客：员工欢迎顾客时要与
6、顾客进行眼神交流。 顾客回函：吧台上会有针对服务质量、环境清洁、整体感觉等的一个顾客满意度调查。对填写的顾客，星巴克都一一回信，并建立客户数据库，定期告知新的活动信息。 因地制宜：根据当地人的饮食习惯，调整相应的产品。在美国，提供的食品以三明治为主；而在中国则调整为小甜点为主。 附加项目：店内提供高速无线上网服务。,口碑营销,品牌授权：星巴克将员工称为“合作伙伴”，把培养品牌的权利下放到每一个员工，每个员工的行为都直接体现品牌价值。扩大星巴克品牌的知名度。 咖啡教室：常组织专门的咖啡大师，到一些公司去讲解咖啡的冲泡知识，提升人们对星巴克的好感度。 网络咖啡俱乐部：主要吸收自发性加入俱乐部的会员
7、，定期举办一些活动，维护他们对星巴克的忠诚度。,独特的培训计划,授予员工咖啡的知识，让其成为星巴克品牌文化的传播者，使其行为能更好的体现星巴克的品牌价值。 培养员工对公司的认同感，在留住优秀员工的同时留住老顾客。 “随时招募、随时训练”，通过培训，不仅能掌握有关咖啡的知识，同时还能学到相应的职业技能，以及做人的知识，这样吸引更多新人加入星巴克。,完善的福利待遇,薪资上，星巴克将自己锁定在业界的前25%的水平。 对员工的长辈、小孩在不同的状况下都有不同的补贴办法。 成立员工互助会，应对员工家庭的突发事件，给员工以安全感。,总结,星巴克,渠道,传播,价格,高端定价,直营 模式,占100%股权,占50%股权,占5%股权,授权经营,体验营销,终端建设,口碑营销,贩卖文化,室内设计,环境氛围,贴心服务,店面 设计,店面 选址,品牌授权,咖啡教室,咖啡网络 俱乐部,员工,独特的培训计划,完善的福利待遇,
