1、Part1 都会系前传 城市发展和行业发展使得高端系产品和客群有所变化，都会系随之而来 城市发展 |多中心化 “十三五”规划指出，上海将大力推进城市多中心化和扁平化发展，继花木、徐家汇、五角场、真如板块被列为城市副中心，张江、大虹桥板块与传统中心城区一起组成了新的城市中心 临港 松江 嘉定 五角场 徐家汇 真如 花木 翡翠系 国际系 都会系 张江 大虹桥 外环线 翡翠系：位于城市核心区域及稀缺资源地段 都会系：位于城市中心非核心、非稀缺地段 国际系：位于郊区核心位置 产业结构 退二进三 ，制造业外迁，产业工人规模减少，郊区产业人口下降 城市发展 |产业结构 新规划出的几个城市副中心缺少的是高端
2、产业，而不是低层次的劳动密集型产业。非核心功能产业会被疏解到上海周边地区、周边省市，甚至更远的其他地区。 未来五年，上海基础人口将出现回城改善潮， 75后人群 经过资产积累，不断置换郊区物业，有改善至城市中心城区但非核心资源和绝版资源的地块的置换需求。 外来新增人口也将随着入沪门槛的提高具有高职高收入的特点，改善性居住需求将成为未来五年的主流方向。 作为上海产业转型升级的重要指标，上海的第三产业增加值占 GDP比重连续数年持续攀升。 在“十三五”规划纲要中，上海提出的目标是，到 2020年服务业增加值占全市生产总值比重达到 70%左右，制造业增加值占全市生产总值比重力争保持在 25%左右。 数
3、据：统计年鉴 城市发展 |人口现状 上海进入小型化家庭时代，且户均人口有减少趋势 户均人口数 3 . 03 . 13 . 44 . 04 . 23 . 02 . 72 . 72 . 83 . 13 . 72 . 72010 2013 1990 2000 1982 2014 上海 全国 结构类型 占比 1-2人 户（一代） 53.88% 3-4人 户 （两代） 39.77% 5人户 以上（三代） 6.35% 家庭户结构 上海 1-2人户的微型家庭占比过半，青年、成年家庭核心化 户均人口数降低，家庭小型化以及青年、成年家庭的核心化，显示着购房客户以及需求的变化 数据：六普数据、统计年鉴 40%47
4、%54%13%180以上 60% 90平米以下 87% 46% 90-140 140-180 53% 上海 15年一手 /二手户型成交分布 22%26%32%30%30%5-7万 7万 / 3-5万 / 17% 15% 3万 / 6.221 2015 38% 2014 2.572 100% 59% 5% 1.579 13% 48% 3.078 9% 2011 2012 2.083 8% 6% 8% 2013 61% 8% 8% 54% 上海各单价段一手房成交金额结构 二手刚需化，一手改善高端化，单价在 3-7万 / 逐渐成为市场的成交主力 行业发展 |市场趋势 二手房 一手房 改善的小型化需求
5、在一线城市将成为趋势，首改、多改项目均将面临户型压缩，品质升级，格局舒适且实用的市场要求 上海历年单价 3-6万 / 公寓成交套数结构 上海历年单价 6-9万 / 公寓成交套数结构 9%3%2%2%13% 9% 9% 22% 37% 2016 2015 20% 2013 17% 26% 12% 20% 24% 29% 25% 2012 31% 12% 15% 4% 11% 9% 24% 11% 16% 34% 2014 30% 26% 11% 17% 3% 22% 2011 21% 23% 3% 8%8%9%9%3%1% 5%1%17% 20% 25% 26% 6% 15% 13% 2013
6、2015 60% 12% 19% 32% 2014 16% 15% 2% 2012 2% 11% 2011 10% 77% 80% 11% 64% 2016 21% 3% 数据：佑威系统 2016年数据时间为 1月 -5月 10%2% 10%8%3%1%0%0%2%0%0% 0%0%0%4% 2013 76% 83% 2012 15% 2011 95% 2014 13% 4% 2016 13% 50% 21% 69% 2015 10% 14% 3% 3% 90% 1% 上海历年单价大于 9万 / 公寓成交套数结构 上海历年单价小于 3万 / 公寓成交套数结构 4%3%3%3%4%4%3%3%3
7、6% 2013 20% 3% 34% 38% 2014 31% 6% 18% 34% 2015 2012 6% 2016 29% 17% 4% 40% 16% 37% 35% 5% 5% 35% 7% 34% 5% 18% 2011 16% 5% 4% 35% 行业发展 |市场趋势 150-180 90-120 70-90 70 120-150 180 以上 2016年地王频出，土地价格倒逼中心城区价格被重新评估， 6-8万属于中外环正常水平， 8-10万属于中环正常价格 行业发展 |土地市场 闵行马桥，禹州，宅地， 28972元 / 闵行马桥，卓越，宅地， 14575元 / 奉贤南桥，象屿，
8、宅地， 22625元 / 奉贤南桥，奉贤发展，宅地， 34005元 / 松江泗泾，融创，宅地， 38291元 / 松江泗泾，格力，宅地， 37675元 / 松江小昆山，路劲，宅地， 14285元 / 青浦重固，绿地，宅地， 14934元 / 青浦朱家角，江苏中南，宅地， 22091元 / 嘉定徐行，新城 +中垠 +市北，宅地， 24101元 / 嘉定新城，建发，宅地， 30289元 / 宝山顾村，信达，宅地， 36383元 / 南汇新场，中粮，宅地， 35744元 / 南汇周浦，保利 +首创，宅地， 43607元 / 所处板块 摘地企业 成交楼板价 嘉定徐行 新城 +中垠 +市北 24101元
9、 / 嘉定新城 建发 30289元 / 青浦重固 绿地 14934元 / 青浦朱家角 江苏中南 22091元 / 松江小昆山 路劲 14285元 / 松江泗泾 融创 38291元 / 松江泗泾 格力 37675元 / 奉贤南桥 象屿 22625元 / 奉贤南桥 奉贤发展 34005元 / 宝山顾村 信达 36383元 / 闵行马桥 禹州 28972元 / 闵行马桥 卓越 14575元 / 南汇周浦 保利 +首创 43607元 / 南汇新场 中粮 35744元 / 青浦区赵巷镇佳迪路东侧 B5-01地块 青浦区赵巷镇嘉松中路东侧 H3-02.H3-05地块 嘉定区江桥镇北社区 J1-01、 J1
10、-02、J1-03、 J1-04地块 闵行区马桥镇 MHC10803 单元 25A07A地块 闵行区莘庄镇闵行新城 MHP0 -0303单元 01-01-15A地块 宝山区大场镇祁连社区 121601单元 B3-03地块 1.宝山区大场镇 W121301单元 08 02地块 2.宝山区大场镇 W121301单元 38-02地块 1.闸北区市北高新技术服务业园区 N070501单元 09-03地块 2.闸北区市北高新技术服务业园区 N070501单元 10-03地块 杨浦区新江湾城 N091104单元 C1-02（ D7）地块 1 1 2 3 1.杨浦区平凉社区 01E2-01、 02地块（ 1
11、2、 13街坊） 2.杨浦区平凉社区 02C1-12(大桥街道 101街坊）地块 3.杨浦区平凉社区 03F5-01（平凉街道 47街坊）地块 1.浦东新区唐镇新市镇 D-03-05a 2.浦东新区唐镇新市镇 D-04-07 1.浦东新区张江南区配套生活基地A1-05地块 2.浦东新区张江南区配套生活基地A3-04 1 2 1 2 1 2 2 1 行业发展 |地王项目 中小套型占比 中小套型定义 中心城区 郊区 多层 小高层 高层 70% 60% 90 95 100 行业发展 |7090政策 2016年上海市经营性土地供应计划规定中心城区中小套数比例须大于 70%， 上涨的房价及小户型政策形成
12、控面积压总价的产品逻辑 新“ 7090”政策 政策的要求导致小户型占比越来越大，中心城区改善需求旺盛 家庭小型化，房子可能不需要很大 高端小型化，高端首置和年轻人分户需求增加 刚需二手化，首置三房的需求增加 产品改善化，改善型产品在市场中占比越来越大 消费服务化，消费趋势从物质到服务 城市新贵客群选择的城市中心地段的改善型产品 原有国际系无法满足现有高端改善客户的需求 徐泾、翡翠公园六期、海上传奇四期 高于国际系原有标准 对于此类产品和客户的研究越来越迫在眉睫 Part 2 都会系是什么？ 海上传奇、翡翠公园、大宁金茂府，位于城市中心城区非核心地段的项目 代表案例 |海上传奇 新古典结合海派文
13、化，以统一的精神内涵塑造多样化的社区大盘 位于浦东大三林板块 G2+土地性质 承接来自世博、张江、三林的改善客户 预计售价 7万以上 代表案例 |翡翠公园 以美国炮台公园为规划蓝本 强调城市绿化，强调社区中人与人之间的交流 位于浦东张江板块 G2+土地性质 承接来自张江、陆家嘴、外高桥的客户 11月份预计售价 8 万以上 代表案例 |大宁金茂府 2014年总价地王项目，占据城市绝版核心区位 兼具生态公园资源与优质生活配套的高端居住府系产品 位于闸北大宁板块 G2+土地性质 承接来自闸北、北上海的改善型客户 一期售价 7 万以上，二期售价 9 万 该效果图为项目原规划图 都会系产品标准 区位：
14、城市中心城区 非核心资源和绝版资源的地块 7 0 , 0 0 06 0 , 0 0 08 0 , 0 0 03 5 , 0 0 0海上传奇 翡翠公园 徐泾 标准 价格： 城市商品房成交均价的 1.8-2.5倍 中心城区但非核心资源和绝版资源 Part 3 都会系客户是谁？ 新海派、国际化、小资情节、轻奢品质 进行 50组客户深访（客户来自万科海上传奇、城花新园、翡翠公园） 客户深访 海上传奇 城花新园 翡翠公园 16组 客户来源 19组 15组 其中 70%为上海人 - 土生土长上海人 - 重视城市传统文化的积淀 老上海人 - 在 沪 5年以上 - 喜欢上海的开放与包容 新上海人 客群分析 |
15、70%上海人 -“新海派”文化 这部分人多为上海人，崇尚 新海派文化 不仅吸收了上海独有的里弄文化，更拥有中西交融，包容开放，别具一格的心态 76%受过高等教育 海外背景 客群分析 |76%高等教育 -国际化 - 多元化 - 国际化 空中飞人 - 国际出差较多 - 爱旅行 关注教育 - 国际学校 - 教育支出 受过高等教育的该部分人群多有海外背景，拥有 国际视野 国际差旅频次较高，希望孩子也能接受国际教育，并愿意投入大量教育支出 客群分析 |懂生活 -怀有小资情结 受访者：王小姐 年龄： 36岁 来自：海上传奇 家庭状况：未婚 主要休闲场所：老街、咖啡厅、书吧、艺术展厅、公园 他们会工作，懂生
16、活，讲情怀，怀有 小资情结 喜欢这座城市的文化与调性，常出入咖啡厅、图书馆、艺术展等能彰显生活品位的场所 客群分析 |一定社会层级 -追求轻奢品质 受访者：何先生 年龄： 37岁 来自：翡翠公园 家庭状况：已婚 1孩 职业：某外企部门主管 工作年限： 12年 家装特点：简约大气、内敛低调、注重品质感 有一定社会层级的他们，对生活 品质 有极高追求 喜欢轻奢、内涵、仪式感，但又抵触高调浮夸的生活方式 新海派 小资情结 国际化 轻奢品质 他们是上海的 “城市新贵” 这部分人多为上海人，崇尚“新海派” 文化，不仅吸收了上海独有的里弄文化，更拥有中西交融，包容开放，别具一格的心态。 多有海外背景，拥有
17、国际视野，国际差旅频次较高，希望孩子也能接受国际教育，并愿意投入大量资金用于教育支出。 他们会工作，懂生活，讲情怀，具有小资情结。 喜欢这座城市的文化与调性，常出入咖啡厅、图书馆、艺术展等能彰显生活品位的场所。 有一定社会层级的他们，对生活品质有极高追求。 喜欢轻奢、内涵、仪式感，但又抵触高调浮夸的生活方式。 客群总结 都会系客户 Part 4 都会系怎么做？ 建筑、景观、室内、配套 建筑 |简约的建筑立面 【 简约立面 】 都会系的客户群体，有着国际化的视野和轻奢的品味，对外立面的要求不再是石材堆砌，而是简约的立面和国际化的效果 金属铝板 +玻璃 +真石漆 Or 底部石材 +真石漆 建筑 |仪式化的小区入口 会所 接待厅 人行动线 车行动线 车库入口 车库入口 【 仪式化的小区入口 】 重品质感，看重“面子”工程 接待厅、会所和私家门厅三重入户体验，提高项目仪式感 小区门口设置精神堡垒，提高项目的认同感和体验感
